L'appareil mobile : un impératif pour les banques de détail.

Le mobile s'est imposé comme un élément essentiel au quotidien. L'approche de votre banque en matière d'appareil mobile devient ainsi un bon indicateur de votre capacité, en tant qu'entreprise orientée expérience, à vous concentrer à 100 % sur vos clients et sur les moyens de les satisfaire. Sur leur téléphone intelligent, les consommateurs doivent pouvoir lancer des recherches et des comparaisons, soumettre des demandes, effectuer des transactions et interagir avec tous vos produits et vos services, en toute simplicité et avec fluidité, voire de façon originale. 

Les établissements phares du secteur bancaire sont déjà entrés dans l'ère de l'appareil mobile. Pour satisfaire vos clients, ne pas vous laisser distancer par vos concurrents, doper votre chiffre d'affaires et rester connecté en toute occasion, vous devez vous aussi mettre le cap sur l'appareil mobile. 

Commençons par la satisfaction client. Selon l'étude d'Adobe sur la maturité mobile, les opérations bancaires sur téléphone mobile ont progressé de 54 % entre janvier 2015 et novembre 2016. Il s'agit du seul appareil dont l'usage bancaire augmente régulièrement depuis 2014, comme le montre notre graphique. Cette nette tendance à la hausse concerne le téléphone intelligent, comme l'indique clairement la courbe correspondante sur le graphique, tandis que celle de la tablette se stabilise. Le champ des produits bancaires complexes s'en trouve ainsi élargi.

Banque de détail : l'usage du téléphone intelligent a grimpé de 121 % depuis 2014.

Les établissements financiers ont réagi aux préférences de leurs clients en investissant dans l'appareil mobile, comme le révèle le rapport « 2017 Numérique Trends in Financial Services and Insurance » (Tendances numériques dans le secteur de la banque-assurance, en 2017) publié par Adobe et Econsultancy : les quelque 850 acteurs du secteur interrogés ont indiqué que l'appareil mobile était le poste budgétaire dont l'augmentation était la plus forte en 2017.

Prévisions budgétaires 2017 par canal ou discipline.

Il ne s'agit pas simplement de « faire comme les autres ». Selon une étude de la société Fiserv intitulée « Mobile Banking Adoption » (Adoption de la banque mobile), le nombre moyen de produits détenus (prêts à la consommation, cartes de crédit et emprunts immobiliers) a augmenté immédiatement après l'adoption de l'appareil mobile par les consommateurs. Le nombre et la valeur des points de vente, des DAB et des transferts ACH ont également augmenté, faisant progresser les rémunérations interbancaires. De plus, le taux d'attrition est plus bas chez les utilisateurs de services bancaires sur mobile.

Toutefois, tout ne se résume pas au chiffre d'affaires. De plus en plus, le téléphone intelligent devient le seul moyen de rester connecté à ses clients à tout moment et en tout lieu : par courriel et texto, sur le Web, au moyen des applications et les réseaux sociaux et, bien sûr, par téléphone.

Identifier les obstacles à l'appareil mobile.

Même si la tâche n'est pas simple, il est clair que les clients, quel que soit leur âge, préfèrent aujourd'hui effectuer leurs transactions sur leur appareil mobile (consulter leur solde ou déposer des fonds, par exemple). Dans son analyse comparative des fonctionnalités des banques mobiles dans le monde en 2016, (« 2016 Global Mobile Banking Functionality Benchmark »), le cabinet Forrester montre que de nombreuses banques sont loin de proposer le même niveau d'interaction sur appareil mobile pour leurs ventes et pour leurs services, et que cela se reflète dans les activités des clients.

Tâches bancaires réalisées par les utilisateurs de téléphones intelligents.

Il est d'ailleurs possible que cela freine l'adoption de la banque mobile. De fait, bien que 53 % des utilisateurs de téléphones intelligents aient utilisé les services bancaires mobiles ces douze derniers mois, ce pourcentage n'a progressé que de 3 points depuis 2012, selon l'enquête de la Réserve Fédérale intitulée « Consumers and Mobile Financial Services » (Consommateurs et services financiers sur appareil mobile). Selon cette enquête, la sécurité constitue le frein principal, avec les difficultés liées aux écrans de petite taille et à l'utilisation des applications bancaires. Selon le rapport « State of Numérique Transformation in Financial Services » (État de la transformation numérique dans les services financiers) publié en 2017 par Adobe et Econsultancy, les obstacles cités par les banques à l'offre d'expériences personnalisées sur appareil mobile sont les canaux fragmentés, la difficulté de partager les données sur les différents systèmes en place, ainsi que la sécurité et les performances.

Voyons à présent les solutions pour gérer ces obstacles et se servir de l'appareil mobile pour acquérir des clients et approfondir les relations avec eux.

Faites décoller l'acquisition de clients sur mobile.

Tout commence par l'acquisition de clients. Les chefs de file numériques sont 87 % à anticiper que l'appareil mobile s'imposera comme principale ou première source d'ouverture de compte dans les trois ans qui viennent (source : étude sur l'état de la transformation numérique dans les services financiers). Pour diriger les client potentiel vers leur site Web, la plupart des banques utilisent actuellement les recherches sur appareil mobile, les médias sociaux et les annonces affichage. Elles ne vont toutefois pas jusqu'à permettre aux clients d'ouvrir un compte ou de faire une demande de produit sur leur téléphone intelligent (source : analyse comparative du cabinet Forrester sur les fonctionnalités des banques mobiles dans le monde en 2016).

Pour eux, l'appareil mobile sera à l'origine des futures ouvertures de compte.

L'occasion est ainsi offerte aux banques de se démarquer de la concurrence en facilitant les recherches, les demandes et, au final, l'adhésion elle-même, sur mobile. Aujourd'hui, les clients ne peuvent pas finaliser l'opération sans leur ordinateur. Cela crée une frustration chez ceux qui recherchent la satisfaction d'une adhésion immédiate sur leur appareil mobile.

Vous devez donc proposer un processus de demande et d'adhésion sur appareil mobile réactif, convivial et sécurisé. Cela ne signifie pas pour autant qu'il faille renoncer à l'ordinateur ou, loin s'en faut, aux formulaires papier. Vous devez à la place mettre en œuvre des formulaires et des documents adaptatifs qui s'intègrent aux applications et aux sites Web existants, l'idée étant de permettre aux utilisateurs de réaliser des opérations hors ligne, puis des synchroniser lorsqu'ils se connectent. Vous devez également vous assurer qu'une fois connectés, ils trouveront facilement l'information relative à la banque mobile, à la sécurité et à la confidentialité.

Pour proposer la meilleure expérience possible, qui vous assurera les taux de conversion les plus élevés, vous devez vous appuyer sur le ciblage de segments, le suivi fondé sur l'analytique et les essais A/B. Les enseignements que vous en tirerez vous seront également utiles pour le traitement d'autres demandes : du prêt automobile à la carte de crédit.

Équilibrez les préférences pour les différents canaux.

Une fois les clients de la banque mobile acquis, la question se pose de savoir s'il faut encourager le tout mobile, tout le temps. La réponse est non. Vous pourrez toujours proposer des options sur appareil mobile pour accéder efficacement à l'ensemble de vos produits et de vos services, mais pensez aux clients qui n'ont pas grandi avec un appareil mobile à la main, ou qui ne sont pas des familiers du numérique : ils ont toujours besoin d'être accueillis en agence pour y remplir leur demande de prêt ou choisir une carte de crédit, avec l'aide de leur conseiller. En d'autres termes : l'accès depuis un ordinateur ou la visite en agence sont complémentaires de l'expérience mobile. À l'instar des autres canaux, intégrer le Web et les applications mobiles nécessite une solide base numérique pour unifier les données, gérer le contenu, et tester et optimiser les expériences.

Même les clients adeptes de l'appareil mobile se rendent régulièrement en agence.

Utilisation de la banque mobile :

Selon J.D. Power, le taux de satisfaction des clients est encore plus élevé lorsque les banques combinent différents canaux. De fait, la satisfaction globale des clients s'étant rendus dans une agence au cours des douze derniers mois est supérieure de 27 points d'index (sur une échelle de mille points) à celle des clients qui ne se sont pas déplacés. Ce constat concerne également les clients de la génération Y, avec un taux de satisfaction supérieur de 20 points. 

Il est essentiel de cerner les préférences des clients en matière de canaux, en s'appuyant sur l'analytique des interactions sur appareil mobile, en agence et sur le Web, pour ensuite agir dessus grâce au ciblage et aux essais. Toutefois, la plupart des banques ne disposent encore que d'un nombre limité de fonctionnalités à étendre aux canaux mobiles. L'exploitation de fonctionnalités permet d'aller vers la diffusion d'interactions mobiles utiles et personnelles, voire de vidéos sur mobile. Et comme vos clients seront de plus en plus nombreux à utiliser leur appareil mobile, vous serez en mesure de les séduire et de les fidéliser toujours plus, tout en réduisant vos coûts de service.

Offrir sur appareil mobile les fonctionnalités disponibles sur ordinateur.

Fonctionnalités que les banques peuvent étendre aux canaux mobiles

Attirer les clients grâce aux applications mobiles.

Le rapport sur l'état de la transformation numérique dans les services financiers, publié en 2017 par Adobe et Econsultancy, montre que 52 % des acteurs du secteur classent en deuxième position la nécessité de séduire les nouvelles générations de consommateurs, plus jeunes et toujours plus adeptes de l'appareil mobile. Les applications offrent d'ailleurs une approche prometteuse pour interagir avec les clients des générations Y et Z. Les grandes banques de détail, et nombre de leurs homologues régionales et locales, ont lancé des applications efficaces sur téléphone intelligent. Grâce à elles, les transactions s'effectuent sans heurt et les clients sont dissuadés de changer de banque. Par exemple, l'application de la Bank of America permet d'afficher de l'information utile sur les comptes, avant même que le client se connecte, et de planifier des rendez-vous (source : analyse comparative du cabinet Forrester sur les fonctionnalités des banques mobiles dans le monde en 2016).

Pour répondre aux exigences des consommateurs, vous devez chercher constamment à anticiper leur usage de l'appareil mobile pour adapter votre approche de la mobilité en conséquence. Selon l'enquête de V12 Data intitulée « Transforming the Mobile Customer Experience » (transformation de l'expérience client sur appareil mobile), 85 % des consommateurs n'ont pas l'intention d'interagir à nouveau avec l'entreprise concernée après une mauvaise expérience sur mobile. Et ils sont 70 % à quitter un site Web en cas de difficulté de navigation sur leur appareil mobile. Vous devez donc impérativement veiller à l'efficacité des fonctionnalités de base (navigation intuitive et simplicité d'accès à l'information, par exemple). En outre, le soutien à la clientèle doit être immédiatement disponible, que ce soit par texto, dialogue en direct ou sur les médias sociaux.

Vous devez comprendre que proposer une expérience similaire à celles de vos concurrents ne suffit pas, car les autres secteurs rendent vos clients toujours plus exigeants. Si l'application d'Amazon sait quelle carte de crédit votre client utilise pour régler un achat, celle de votre banque devrait également connaître ses préférences en matière de paiement. Si l'application de Starbucks indique à votre client dans un délai d'une minute quand il peut récupérer son Caffè Latte décaféiné écrémé servi très chaud, votre application devrait lui envoyer une alerte lorsqu'il est sur le point de dépasser le plafond de dépense qu'il s'est fixé.

L'utilisation de la banque mobile va s'intensifier à mesure que grandira la confiance des clients dans les transactions, telles que les virements ou l'ajout de bénéficiaires (source : analyse comparative du cabinet Forrester sur les fonctionnalités des banques mobiles dans le monde en 2016). Toutefois, les applications transactionnelles sont presque trop faciles. Avec les meilleures applications, les clients trouvent ce qu'ils cherchent parce que tout a été repensé pour un écran réduit, ils reçoivent des offres déclenchées par leurs actions sur les différents canaux, ils soumettent rapidement leurs demandes de prêt et de carte de crédit (grâce à des fonctionnalités comme le remplissage instantané et la capture d'image) et ils accèdent à des outils de gestion de budget (suivi d'objectifs inclus).

La mobilité peut accélérer la conversion des clients et la vente incitative de services, dans un monde où les consommateurs accordent une plus grande valeur au libre-service qu'aux marques elles-mêmes. Il faut malgré tout mettre la barre toujours plus haut pour proposer les meilleures expériences client possibles sur mobile.

Encouragez l'innovation.

Les innovations dans le domaine de l'appareil mobile offrent aux banques de détail de nouvelles occasions pour proposer des expériences inédites et construire des relations durables. Les banques tournées vers l'avenir exploitent ces tendances prometteuses pour enrichir leurs expériences client :

Croissance tous azimuts.