Dans la grande distribution, la connaissance du client forme la base de l'expérience.

Il fut un temps où les magasins comme Sears, JCPenney et Woolworths étaient bien plus que de simples lieux de vente. C'étaient les piliers de la communauté, les centres névralgiques de nos galeries commerciales et le cœur de nos centres-villes. La fidélité à ces marques reposait principalement sur le lien qu'elles avaient su tisser avec la communauté. À cette époque, il n'y avait pas de rentrée scolaire sans une visite chez Sears — tout le monde y allait : vous, vos amis, vos voisins...

Aujourd'hui, les clients n'ont même plus besoin de sortir de chez eux pour faire leurs emplettes — ils peuvent se faire livrer n'importe quel produit en quelques clics. De fait, certaines grandes enseignes comme Amazon, eBay et Alibaba se sont établies sans aucune présence physique. 

Dans le monde numérique d'aujourd'hui, il ne suffit plus d'avoir une vitrine alléchante pour attirer le chaland — vous avez besoin d'expériences qui tissent un lien émotionnel avec les clients pour les faire venir et les inciter à revenir. Une étude réalisée par Forrester semble indiquer que « dans de nombreux secteurs, la sensation qu'une expérience procure au client constitue le principal indicateur de fidélité. » C'est particulièrement vrai dans le secteur de la grande distribution.

Toutefois, pour nouer un lien émotionnel avec vos clients et les fidéliser, les campagnes publicitaires créatives ou les gadgets ne suffisent pas. Vous avez besoin de données pertinentes — rassemblées au même endroit et liées au client.

Touchez le cœur des clients.

Pour créer un lien émotionnel étroit avec leurs clients, les distributeurs qui misent sur l'expérience commencent par identifier les types de données requises pour comprendre leurs principaux ressorts émotionnels. Ces données doivent non seulement leur fournir de l'information sur leurs clients, mais également sur les types d'expérience auxquels ils seront les plus réceptifs.

Selon une étude publiée dans la Harvard Business Review, la valeur des clients émotionnellement connectés est deux fois plus élevée que celle des clients extrêmement satisfaits. Les clients ayant des liens émotionnels avec la marque achètent en effet plus de produits et services, reviennent plus fréquemment et sont moins importants aux prix. Ils accordent par ailleurs une plus grande attention aux communications d'une marque et la recommandent plus souvent.

Toutefois, comme la plupart des parcours d'achat ressemblent davantage à un labyrinthe qu'à une ligne droite, plusieurs types de données sont nécessaires pour savoir qui sont vos clients et quelles expériences les incitent à acheter. 

« L'analytique ajoute une dimension quantitative à notre connaissance des clients », affirme Mike Amend, ancien vice-président des canaux en ligne chez Accueil Depot. « [Les données] nous aident à cerner le parcours des clients, ce qui nous permet d'identifier les points de friction ou d'abandon lorsqu'ils interagissent au moyen de nos expériences. » 

Pour obtenir cette vue exhaustive, les détaillants doivent aller au-delà de leurs données de premier niveau — courriels, publipostages et logiciels de GRC — en révisant d'autres types d'information, tels que l'activité de navigation sur le Web ou l'historique de conversion d'un visiteur en ligne. Ils doivent également tirer parti des données de deuxième et troisième niveaux, dont la consolidation permet d'optimiser la segmentation des publics, d'en découvrir de nouvelles à partir d'une modélisation réaliste et d'améliorer l'attribution.

Le géant de la grande distribution Target a découvert la valeur des données en tissant des liens émotionnels avec ses clients. Pendant plus d'une décennie, il a utilisé les données pour améliorer la segmentation et personnaliser ses initiatives marketing. Résultat : Target fait preuve d'empathie en proposant à ses clients des offres et des bons de réduction pour des événements importants, tels qu'un déménagement ou un mariage. Les données restent le moteur de croissance de cette marque qui s'efforce d'aller à la rencontre de ses clients là où les données indiquent qu'ils sont — à savoir, de plus en plus souvent en ligne. En 2016, d'après Internet Retailer, les ventes en ligne de Target ont augmenté de 23 % sur douze mois au premier trimestre et de 38 % l'année précédente. 

Comme en témoigne le succès croissant des ventes en ligne de Target, pour élaborer une stratégie de données efficace, vous devez savoir qui sont vos clients et ce qu'ils veulent, mais aussi comment et où ils interagissent avec vous. Une étude de la Harvard Business Review montre que les clients qui s'impliquent dans une expérience omnicanal tissent des liens émotionnels beaucoup plus forts et sont donc plus lucratifs.

Nouez des liens avec les clients pour créer de l'empathie.

Dans un monde saturé de données, il est parfois très difficile de collecter les bonnes données au bon endroit. Pour faire face à la complexité croissante du parcours client, les détaillants doivent impérativement offrir une expérience cohérente sur tous les canaux, y compris en magasin et en ligne. Il faut pour cela collecter des données permettant de proposer des expériences sur plusieurs canaux fluides.

D'après une étude citée dans un article de Retail Week, les acheteurs s'attendent aujourd'hui à ce que les commerçants « connaissent » leur parcours numérique lorsqu'ils entrent dans un magasin physique. Près d'un tiers (32 %) des acheteurs interrogés dans le cadre de cette étude disent s'attendre à ce que les magasins qu'ils visitent connaissent leurs précédentes recherches sur les sites Web et sur les applications des marques — y compris leurs listes de souhaits, paniers abandonnés et activités connexes sur les médias sociaux — afin de bénéficier d'une meilleure qualité de service.

Pour les enseignes telles qu'Accueil Depot, il est crucial de prendre en compte les interactions virtuelles et physiques des clients pour leur offrir des expériences pertinentes. Mais pour y parvenir, elles doivent disposer des types de données appropriés — en temps réel et sur plusieurs canaux. 

1 : Collectez des données en temps réel et agissez en conséquence.

Rien n'est plus utile que de savoir immédiatement ce que font vos clients, où ils se trouvent et ce qu'ils veulent. Les profils client précis, optimisés par l'intelligence des données en temps réel, vous permettent d'agir de façon personnalisée et cohérente — en identifiant les besoins et en y répondant. 

Les données en temps réel ont permis à Accueil Depot d'obtenir rapidement et à moindre coût des retours d'information sur les types d'offre ou de contenu les plus pertinents pour les clients. Elles l'ont également aidé à « savoir » immédiatement ce que ses clients voulaient. Pour un distributeur comme Accueil Depot, une application mobile pourrait automatiquement détecter la présence d'un client dans le rayon de l'électroménager et personnaliser une expérience selon le lieu — par exemple, en proposant la livraison et l'installation gratuites des appareils.

2 : Identifiez les clients à tous les points de contact numériques.

Le parcours client est complexe et sinueux. D'après Econsultancy, 40 % des personnes qui entament un parcours sur un appareil le finissent sur un autre. De plus, les clients s'attendent à ce que les détaillants se souviennent d'eux, quel que soit l'appareil utilisé.

Lorsqu'un client ajoute des produits dans un panier sur un téléphone intelligent, il veut pouvoir accéder à son historique de navigation et à son panier depuis son ordinateur portable ou sa tablette. Toutefois, proposer aux consommateurs une expérience d'achat fluide sur tous les appareils de leur choix n'est pas si simple. En l'absence de données multiterminaux, les détaillants se retrouvent avec des données de conversion inexactes, une attribution des conversions médiocre et des groupes de segmentation incomplets — ce qui se traduit par des expériences incohérentes ou dépersonnalisées pour le consommateur.

Dans certains cas, il existe un moyen de surmonter cet obstacle. Sur les sites Web qui demandent au client de se connecter ou de « s'authentifier », il est possible de déterminer quels appareils se connectent. Toutefois, au lieu d'ajouter des événements d'authentification, les distributeurs peuvent rejoindre une coopérative — dont les membres partagent leurs données sur l'utilisation des appareils. Cette ressource est un excellent moyen de recueillir de l'information sur les clients, et pas seulement sur l'appareil qu'ils utilisent. Enfin et surtout, la confidentialité des clients est préservée, car seul « le lien » entre les appareils est partagé, et non les profils utilisateur ou les données sur les visites de sites Web.

Non seulement ce type de coopérative aide les marques à reconnaître les consommateurs connus qui utilisent des appareils inconnus, mais elle permet de faire le lien entre les points d'interaction tout au long du parcours numérique d'un client. Résultat : les distributeurs peuvent offrir des expériences cohérentes et personnalisées à une personne, et non à un appareil.

Connaissez vos clients sur le bout des doigts.

Il ne suffit pas de disposer des données dont vous avez besoin — vous devez aussi les exploiter efficacement pour identifier plus précisément les ressorts émotionnels des clients. Une vue exhaustive des clients n'est cependant possible que se il existe un moyen de mettre en relation plusieurs sources de données. 

Pour nombre de distributeurs, les silos créés par les différents services sont un obstacle à l'unification des données, de même que les grands systèmes en place qui disséminent les données au sein de l'entreprise. Ces silos ne s'éliminent pas facilement, cependant vous avez besoin d'une vue unifiée du client pour identifier le contenu permettant d'établir un lien émotionnel.

Selon Econsultancy, moins de 30 % des mercaticiens utilisent les données des centres d'appels pour cartographier et suivre les visites de sites Web et les clients qui interagissent en ligne et hors ligne. Il est pourtant indispensable de disposer de données en ligne et hors ligne, et de savoir comment elles s'abonnent dans le parcours client pour obtenir une vue exhaustive du client. 

Outre les données sur les achats en magasin, les distributeurs peuvent recueillir de l'information sur les habitudes d'achat de leurs clients dans des boutiques physiques : le moment de la journée où ils sont le plus susceptibles d'effectuer des achats, le temps moyen passé dans un magasin, la fréquence de leurs visites ou les catégories de produits achetés. À partir de cette vue globale, les distributeurs peuvent modifier les placements de produit en ligne et hors ligne, ou personnaliser au maximum les offres promotionnelles numériques.

Prenons le cas d'un client qui achète un club de golf dans un magasin d'articles de sport, puis continue à recevoir des promotions par courriel pour des équipements de golf. Les futures offres de contenu sont guidées par cet unique point de contact (l'achat en magasin). Or, dans cet exemple, le club acheté était destiné à faire un cadeau — le client ne pratique pas le golf. Les offres par courriel ne sont donc pas pertinentes. 

Et si en fusionnant les données des recherches en ligne et celles des visites en magasin, vous appreniez que votre client achète souvent des équipements et tenues de tennis ? Cette vue plus complète vous permettrait de lui faire des offres beaucoup plus pertinentes et attrayantes sur le plan émotionnel.

En combinant toutes vos données dans une vue unifiée, vous avez une vision globale de votre client — à tout moment et sur tous les appareils. Vous êtes ainsi à même de proposer les types d'expérience que le client attend — et donc de le fidéliser et d'augmenter vos revenus.

Misez sur les expériences pilotées par les données.

Auparavant, les clients d'enseignes telles que Sears, JCPenney et Woolworths comptaient sur les vendeurs pour leur offrir une expérience personnalisée. Aujourd'hui, ce lien émotionnel revêt différentes formes, l'une d'elles étant les données.

Toutefois, dépassés par l'ampleur du défi de la collecte et la connexion des données, nombre de mercaticiens ont fait un pas en arrière dans leurs initiatives de pilotage par les données. Selon Econsultancy, le marketing piloté par les données était perçu comme une occasion à hauteur de 12 % en 2017, contre 16 % en 2016.

Il représente pourtant toujours une occasion. De fait, les principaux distributeurs — comme Target, Accueil Depot, Amazon et autres — se tournent vers les données pour nouer des liens avec les clients et leur offrir des expériences attrayantes. Quant aux autres, s'ils veulent rester dans la course, fidéliser leurs clients et en attirer de nouveaux, ils doivent faire la même chose : instaurer une culture du pilotage par les données pour personnaliser les expériences et élargir leur public.