OTTO nutzt Customer Journey Analytics: Ziel ohne Grenzen.

Eins der erfolgreichsten E-Commerce-Unternehmen steigert seine Umsätze über datengetriebene Produktentwicklung.

Gegründet

1949

Mitarbeitende: 6.240
Aktive Kund*innen: 11,5 Millionen
Otto-Market-Partner: >3.500
Produkte auf otto.de: 10 Millionen
Hamburg, Deutschland

www.otto.de

Signifikante Uplifts

durch datengetriebene Produktentwicklung & datenbasierte Optimierungen

Produkte:

Ziele

Mehr Flexibilität bei Datenanalysen

Beitrag zum Unternehmenswachstum

Erfolgreiche Kauferlebnisse auf beiden Seiten

Ergebnisse

Customer Journey Analytics erlaubt mehr Datenquellen, Variablen und Werte

Datengetriebene Optimierungen sorgen für Umsatzsteigerungen

Nützliche Produktinformationen haben sich als Schlüssel zu einer guten Customer Journey erwiesen

style

white-columns, icon-headings

background

Von 28 Paar Schuhen zu zehn Millionen Produkten

Die Reise mit Adobe Customer Journey Analytics begann bei der OTTO (GmbH & Co KG), einem der größten E-Commerce-Anbieter in Europa, Anfang 2021 – mit einem auch von Adobe unterstützten Proof of Concept (PoC). Seit Mitte 2021 arbeitet das Unternehmen jetzt produktiv mit den Advanced Analytics von Adobe, um die Webseiten seines Online-Shops auf Basis flexibler Datenanalysen zu optimieren. OTTO kommt von Adobe Analytics und hat den Umstieg vor allem aufgrund der großen Flexibilität gewagt, die Customer Journey Analytics der Plattform im Vergleich bietet und „tiefere“ Analysen ermöglicht.

Der E-Commerce-Riese aus Hamburg ist gerade dabei, das erfolgreiche eigene Geschäftsmodell in eine Plattform umzubauen, an der auch Handelspartner mit ihren Produkten und Marken teilnehmen können. Seit den Anfängen des Online-Handels im Jahr 1995 ist das nach eigener Angabe „die wohl bedeutendste Veränderung für OTTO“.

OTTO war, so verrät ein kurzer Blick in die Geschichte, schon seit den Anfängen 1949 ein datengetriebenes Unternehmen, als der „Werner Otto Versandhandel“ mit einem Angebot von 28 Paar Schuhen startete. Seit damals hütet das Unternehmen einen wertvollen Schatz: die Daten seiner vielen Millionen Kunden, die früher hauptsächlich über den berühmten Otto-Katalog bestellten. Der Katalog mit seiner Millionenauflage ist seit 2019 Geschichte, aber Daten spielen in dem rund zehn Millionen Artikel umfassenden Gesamtangebot nach wie vor eine zentrale Rolle für das Unternehmen. Nach Worten von Andreas Stuht, Head of E-Commerce Analytics bei OTTO, glaubt das Handelsunternehmen fest an einen „datengesteuerten Ansatz zur Entwicklung und Optimierung der beiden Touchpoints, die Webseite otto.de und die mobilen Apps“.

„Wir glauben fest an einen datengesteuerten Ansatz zur Entwicklung und Optimierung unserer Touchpoints.“

Andreas Stuht

Head of E-Commerce Analytics, OTTO (GmbH & Co KG)

Auf der Suche nach dem Mehrwert von Produktdaten

Dabei geht Andreas Stuht mit seinem Team von Datenspezialist*innen weit über das hinaus, was normale Analytics-Tools für die Nutzung von Website-Daten über Ein- und Ausstieg, Referrer oder Verweildauer bieten: Mit Customer Journey Analytics ist OTTO in der Lage, auch Metadaten der Produkte in die Analysen einfließen zu lassen. „Über die Verknüpfung beider Datenwelten in Customer Journey Analytics können wir herausfinden, welchen Mehrwert unsere Produktdaten bieten“, sagt Andreas Stuht. „Mit diesen Daten beraten wir unsere Kund*innen dabei, das für sie beste Produkt zu finden.“ Dabei misst OTTO nicht nur die klassischen Daten, sondern analysiert über einen längeren Zeitraum die Interaktion der (potenziellen) Kund*innen mit den Produktdaten – etwa, um herauszufinden wie lang Produkttexte im Idealfall sein müssen, wie viele und welche Bilder einen Verkaufsprozess erleichtern und wie OTTO insgesamt seinen Kunden die bestmögliche Umgebung für ein für beide Seiten erfolgreiches Einkaufserlebnis bieten kann.

Für OTTO selbst ist es einfach, die Erkenntnisse in Veränderungen umzusetzen, Texte zu verändern oder Bilder auszutauschen. Bei den Partnern ist das Verfahren ähnlich, aber hier beschränkt sich der Betreiber naturgemäß auf Empfehlungen.

Mit Customer Journey Analytics begleitet OTTO bis zu 40 Optimierungszyklen

Dennoch ist das Optimieren der Angebote auch bei OTTO ein komplexer Prozess; in dem Unternehmen arbeiten rund 40 funktionsübergreifende, agile Produkt-Teams, die sich um rund 40 verschiedene, teils ziemlich granulare Optimierungszyklen kümmern – zum Beispiel um die Verbesserung von Landingpages, um die Farbauswahl für Produkte oder die Ausgestaltung von Wunschlisten. Am Ende erst entsteht daraus ein Gesamtbild, und im Idealfall zeigt das „Big Picture“ zufriedene Kund*innen.

„Die Kombination von Query Service, Data Science Workspace und Customer Journey Analytics ermöglicht es uns, leistungsstarke Analysen durchzuführen und alle Schritte an einem Ort zu erledigen“, sagt Andreas Stuht zur Arbeit seiner Analyseteams und Produktmanager*innen. Insgesamt haben in seinem Team von 30 Analysten und den zuständigen Fachabteilungen mehr als 300 Mitarbeitende Zugriff auf die umfangreichen und integrierten Datenanalysen. „Für uns ist dies das große Potenzial von Customer Journey Analytics, das sich bereits in mehreren Use Cases bewährt hat.“

Vorteil Flexibilität

Auf die Frage, was OTTO zum Wechsel von Adobe Analytics zu Customer Journey Analytics aus demselben Hause veranlasst hat, antwortet Stuht mit nur einem Wort: „Flexibilität“. Das System kann nicht nur mehr Datenquellen einbinden, sondern für die Analysen auch mehr Variablen definieren und diesen Variablen mehr mögliche Werte zuordnen. Gerade die Kombination auch der zusätzlichen Variablen und Datenquellen lässt völlig andere und wertvolle Analysen zu. „Damit gewinnen wir an Möglichkeiten, eigene Datenmodelle zu modellieren, mit ihnen Daten zu analysieren und so die Verkaufsprozesse zu optimieren“.

Heute gibt es bei OTTO bei der Nutzung von Daten praktisch keine Limits mehr: „Viele Beschränkungen des alten Systems sind weggefallen, und das alles hilft uns, deutlich integrativer zu arbeiten“, so Andreas Stuht. Unterm Strich tragen sein Analyseteam und die Produktmanager*innen damit auch zu Umsatzsteigerungen durch datengetriebene Optimierungen und Erkenntnisse bei: „Wir sehen überall dort, wo wir Customer Journey Analytics einsetzen, Uplifts, und mittlerweile ist die Plattform zu einem unverzichtbaren Teil unserer Produktentwicklung geworden.“