Leadgenerierung optimieren mithilfe Marketing Automation

Einen Kalender, ein Telefonbuch, vielleicht noch eine Notizkladde: In prä-digitaler Zeit erforderte die Termin- und Kontaktkoordination ein analoges Cross-Channel-Organisationstalent – und Zeit. Als Anbieter moderner Lösungen für die Herstellung von Medikamenten, Impfstoffen oder Zelltherapien im Life Science Bereich sowie hochmodernen Lösungen zur Maximierung der Energieerzeugung oder zur Entwicklung erfolgreicher Kraftstoffe der nächsten Generation in der Industrie-Sparte arbeitete auch die Pall Corporation längst nicht mehr mit analogen Lösungen. Dennoch war das Leadmanagement, als das Unternehmen 2015 Teil der Danaher Corporation wurde, eine weitestgehend manuelle Angelegenheit. Die Folge: Kundenanfragen blieben z.T. mehrere Tage unbeantwortet oder gingen im ungünstigsten Fall sogar ganz unter.

Zum Jahresbeginn 2017 startete das weltweit operierende, 10.900 Mitarbeiter*innen starke Unternehmen deshalb mit einer breit angelegten Offensive, Leadgenerierung, -qualifizierung und -management zu automatisieren und zu optimieren – mit Erfolg. Möglich machte das nicht nur die neu implementierte, innovative Marketing Automation-Lösung, sondern auch die engere Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb.

B2B-Marketing schlägt neue Wege ein

Das B2B-Marketing ist im Umbruch: Business-Einkäufer*innen sind keine rein rational agierenden Beschaffenden des Unternehmens, sondern Menschen – und aus ihrem Privatleben die hervorragenden Kundenerlebnisse des B2C gewohnt. Kein Wunder also, dass diese Erfahrungen auch auf geschäftlicher Ebene eine Erwartungshaltung generieren und die Interaktion mit einem Unternehmen grundlegend verändern. Statt zum Hörer zu greifen, informieren sich viele Einkäufer*innen zunächst online. Erste Vorabentscheidungen sind oft bereits gefallen, bevor es zur ersten persönlichen Kontaktaufnahme kommt.

Denn auch im B2B-Bereich gewinnt das Thema e-Commerce immer mehr an Relevanz. Aus gutem Grund: „Unser Geschäft teilt sich in wenig erklärungsbedürfte Standardprodukte auf der einen und in hoch spezialisierte Maßanfertigungen auf der anderen Seite auf“, erklärt Wolfgang Weinkum, Global Director Sales und Marketing Operations bei der Pall Corporation. „Produkte von der Stange können wir deshalb schnell und einfach über unseren Onlineshop vertreiben. So haben die Mitarbeiter*innen im Vertrieb mehr Kapazitäten, sich auf Spezialanfertigungen und umfangreiche Projekte zu konzentrieren.“ Das ist entscheidend: Gerade Standardprodukte unterliegen einem hohen Konkurrenzdruck. Reagiert ein Unternehmen nicht innerhalb kürzester Zeit auf eine Anfrage, kaufen Kund*innen bei der Konkurrenz.

Im Zeitalter von Amazon Prime und Co. setzen Kund*innen auch auf Geschäftsebene die schnelle Verfügbarkeit von Produkten voraus. Für die Pall Corporation war deshalb entscheidend, den Leadflow zwischen Marketing und Sales zu beschleunigen, um schneller auf die Bedürfnisse ihrer Kund*innen reagieren zu können. Möglich machen das die entsprechenden digitalen Technologien. Für einen nahtlosen Austausch auf technologischer Ebene setzt das Unternehmen deshalb auf Marketo. „Auch im B2B hat die Anzahl der Kanäle, über die unsere Kund*innen mit uns in Kontakt treten, deutlich zugenommen. Trotzdem müssen wir schneller denn je auf Anfragen reagieren, die Leads aus allen Kanälen bündeln und an den Vertrieb weiterleiten. Marketo lässt sich reibungslos an unser bestehendes CRM-System anbinden. So konnten wir den Leadflow signifikant beschleunigen“, so Wolfgang Weinkum.

Qualität schlägt Quantität

Mit der Einführung von Marketo begann die Pall Corporation auch, interne Abläufe neu zu evaluieren. Die neue Maxime lautet Qualität statt Quantität. Das gelingt jedoch nur, wenn Marketing und Sales eng zusammenarbeiten. Im ersten Schritt bedeutet das: reden. Technologien können zwar dazu beitragen, Datensilos zwischen einzelnen Abteilungen abzubauen, doch auch die Unternehmenskultur muss entsprechend neu ausgerichtet werden. „Im Marketing galt die Annahme, je mehr Leads wir generieren, desto besser. Für den Vertrieb hingegen zählen weniger, dafür komplexere Projekte mehr als zahlreiche kleinere Einzelaufträge. Bevor wir unseren Leadflow automatisieren und uns voll auf die Bedürfnisse unserer Kunden konzentrieren konnten, mussten wir zunächst unsere Prioritäten klären“, erzählt Wolfang Weinkum. „Anschließend konnten wir anfangen, unsere Marketingkampagnen gezielt neu auszurichten.“

Konkret bedeutet das: Nach der Leadgenerierung erhalten Kund*innen Schritt für Schritt weiterführenden Content, um sie durch den Marketing- und Sales Funnel zu leiten. Entwickelt sich aus dem ersten Kontakt ein weiterführendes Engagement, wird er zu einem sogenannten „Marketing Raw Lead“. Erst wenn sich dann qualitativ hochwertige Projekte ableiten, werden die nun zu „Qualified Leads“ geadelten Kontakte an den Vertrieb weitergeleitet. Damit das reibungslos gelingt, setzt die Pall Corporation auf Lead Qualification Spezialisten, die Anfragen aus dem Marketing Automation-System automatisch weitergeleitet bekommen und sich direkt mit Kund*innen in Kontakt setzen, um gegebenenfalls weitere Details zu klären und zu signalisieren, dass ihr Anliegen bearbeitet wird. So haben die Interessent*innen schnell Gewissheit, dass ihre Anfrage bearbeitet wird – und schauen sich nicht nach Konkurrenzprodukten um. Aufträge, die über den einfachen Verkauf der Standardprodukte hinausgehen, leiten die Lead Qualification Spezialisten anschließend an die entsprechenden Außendienstmitarbeiter weiter, die sich gemeinsam mit den Kund*innen an die Planung des konkreten Projekts machen.

Das Marketing wird zum Umsatztreiber

Ein weiterer Vorteil: Weil sich jede einzelne Customer Journey vom ersten Kontaktpunkt bis hin zum erfolgreichen Geschäftsabschluss nachvollziehen lässt, erlaubt der Einsatz von Marketo den Marketingteams nicht nur zu quantifizieren, wie viel die eigene Abteilung zum Unternehmensumsatz beigetragen hat. Aus den umfangreichen Datensätzen lassen sich auch Richtlinien für die Kundenkommunikation ableiten. „Mit Marketo und CRM können wir ganz einfach zeigen, dass Leads, die innerhalb von drei Arbeitstagen vom Verkauf bearbeitet werden, zu einer größeren Chance eines erfolgreich abgeschlossenen Geschäfts führen“, erzählt Wolfgang Weinkum.

Die Zahlen sprechen für sich: Inzwischen liegt die Zeit, in der Kund*innen eine Antwort auf ihre Anfrage erhalten bei durchschnittlich vier Stunden. Selbst wenn Rückfragen auftreten oder die Mitarbeitenden das gewünschte Produkt nicht direkt bereitstellen können, hilft es, Kund*innen schnell zu signalisieren: Wir sind dran. Das schlägt sich auch in der Akzeptanz der bereitgestellten Leads vom Marketing an den Verkauf nieder. Lag diese 2018 noch bei 36 Prozent, hat sie sich innerhalb der letzten beiden Jahre auf mehr als 60 Prozent erhöht und in gewissen Regionen sogar bei 75 Prozent eingependelt. Und auch eine weitere Tendenz wird deutlich: Als die Pall Corporation 2017 in Richtung Marketing Automation startete, wurden gerade einmal fünf Prozent der Leads digital generiert. Inzwischen machen digitale Leads drei Viertel der neu gewonnenen Kontakte aus. Das schlägt sich auch in den Umsätzen nieder, die sich durch die optimierten Strukturen sowie Marketing Automation-Technologien bis dato jedes Jahr nahezu verdoppelt haben.

Die Website als Aushängeschild

Nicht unbedeutenden Anteil daran dürfte auch die neue, moderne Website der Pall Corporation haben. Im Zuge der Einführung einer modernen Marketing Automation-Lösung entschied sich das Unternehmen, für seine Website auf Adobe Experience Manager zu setzen, um einen nahtlosen Leadflow zwischen Website und CRM-System zu gewährleisten und dynamische Anpassungen zu ermöglichen. Gerade in der Hochphase der aktuellen COVID-19-Pandemie war das ein entscheidender Vorteil. „Über Pall Life Science bedienen wir neben Krankenhäusern und Pflegeeinrichtungen insbesondere auch Labore und Biotechnologie-Kunden, die Medikamente oder Impfstoffe entwickeln“, erzählt Wolfgang Weinkum. „Deshalb haben wir auf unserer Homepage prägnant kommuniziert, wie die Pall Corporation ihren Kund*innen jetzt helfen kann, etwa mit Luftfiltern für Passagier- und Frachtflugzeuge oder Produkten für die Medizinbranche.“

Das Streben nach Perfektion geht weiter

Für Wolfgang Weinkum ist der in den letzten Jahren erzielte Fortschritt bereits eine echte Erfolgsstory. Er ist überzeugt: Nicht nur in Zeiten von COVID-19 muss Marketing zunehmend digital werden, um mit den Entwicklungen im B2C-Bereich Schritt zu halten. Sein Learning aus der digitalen Transformation: Kultur und Technologie müssen gemeinsam gedacht werden. „Marketing Automation Tools können nur dann gewinnbringend eingesetzt werden, wenn Marketing und Sales an einem Strang ziehen“, resümiert er die bisherigen Fortschritte.

Klar ist aber auch: Die Möglichkeiten zur Optimierung gehen bis ins Unendliche. Die Pall Corporation hat deshalb bereits die nächsten Schritte ins Auge gefasst: In den USA bereits gestartet, sollen auch der europäische und der asiatische Raum demnächst mit einer Chatfunktion auf der Webseite nachziehen. So will das Unternehmen noch schneller auf Kontaktanfragen reagieren und noch gezielter auf die Bedürfnisse seiner Kund*innen eingehen. In diesem Zug sollen auch das Lead Qualification Team und die e-Commerce-Funktion für Standardprodukte weiter ausgebaut werden. Auch die Website soll kontinuierlich angepasst und ein stärkerer Fokus auf die SEO-Optimierung gelegt werden.

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