Der Status quo auf dem Prüfstand.

Daten plus Kreativität – ein unschlagbares Duo.

Frederik Scholten interessiert sich seit seiner Kindheit für Kunst und Wissenschaft, zum Teil inspiriert durch seine Eltern (der Vater Ingenieur, die Mutter Künstlerin). Mit beiden Disziplinen beschäftigte er sich später eingehender an der Universität. Heute betrachtet er die Welt mit Leidenschaft aus der Perspektive der Kunst und der Wissenschaft. Diese Sichtweise trägt zu seinem Erfolg als CMO beim dänischen Telekommunikationsunternehmen Telmore bei.

„Mit Daten und Wissenschaft können wir verstehen, wie Menschen denken und handeln“, so Scholten. „Mit Kreativität können wir dann Erlebnisse entwickeln, die sie zum Handeln inspirieren.“

Telmore ist kein typisches Telekommunikationsunternehmen, sondern auch Vorreiter bei Video, Musik und Unterhaltung in Dänemark. Seit der Gründung vor zwei Jahrzehnten lebt das Unternehmen den Geist der Innovation und legt bei allen seinen Handlungen Wert auf Spaß, sei es der „Rosarote Freitag“, bei dem sich die Mitarbeitenden in der fröhlichen Unternehmensfarbe kleiden, oder durch freundliche Gesten und geheime Konzerte für treue Kundinnen und Kunden.

In Dänemark, einem Land mit knapp sechs Millionen Einwohnerinnen und Einwohnern und mehr als einem Dutzend Telekom-Anbietern, ist der Wettbewerb gelinde gesagt „intensiv“. Hinzu kommt, dass Vertragslaufzeiten durch dänische Verbraucherschutzgesetze auf gerade einmal einen bis maximal sechs Monate begrenzt sind. Wenn Telekom-Anbieter nicht die erwarteten Services bereitstellen, können Kundinnen und Kunden problemlos zu einem anderen Anbieter wechseln.

Auch wenn Telmore mit einem Marktanteil von 15 % konstant zu den führenden Verbrauchermarken zählt, sucht Scholten stets nach Wegen, sich von der Konkurrenz abzuheben. „Damit wir in einem so umkämpften und stark regulierten Markt erfolgreich sein können, ist unser kreativer Spirit gefragt“, so Scholten. „Mit Adobe können wir digitale Erlebnisse erstellen, die der Kundschaft genau die gewünschten Pakete und Services anbieten, damit wir maßgeschneiderte Verträge abschließen können.“

Von Einheitskampagnen zu Personalisierung in Echtzeit.

Menschen möchten mit Firmen Geschäfte machen, die sie kennen. In mehr als zwei Jahrzehnten hat Telmore jede Menge Kundendaten gesammelt. Leider war ein Großteil dieser Daten in Silos isoliert. So hatten es Marketing-Fachleuten schwer, den Kundinnen und Kunden die passenden Pakete anzubieten. Personen, die gerne Musik hören, erhielten dieselben Angebote wie Personen, die gelegentlich fernsehen, oder Medien-Fans, die alle Streaming-Services nutzen möchten.

„Wir sind im Herzen jung, aber wir haben einige veraltete Systeme, die unsere Möglichkeiten für Vernetzung und Innovation einschränken“, so Scholten. Das Telmore-Team vertraute bereits auf Adobe Analytics und Adobe Target und erweitere mit Überzeugung seine Adobe-Palette, um eine „Single Source of Truth“ für Kundendaten zu realisieren.

Scholtens Team profitiert nun von einer umfassenderen Sicht auf die Kundschaft, da Online- und Offline-Daten aus allen Systemen – von Abonnement- und Abwanderungsbewertungen bis zu Verhaltensdaten für die Website und Mobile App – in Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP) vereint sind. Wenn Kundinnen und Kunden jetzt die Website besuchen, die Mobile App öffnen oder sich auf der Facebook-Seite umsehen, begegnen ihnen konsistente Kampagnen und Angebote, da die Marketing-Fachleute von Telmore genau wissen, wofür sich Kundschaft interessiert.

Telmore verbesserte den Abgleich mit 65.000 Kundinnen und Kunden auf Facebook, damit der Bestandskundschaft keine Kampagnen für Produkte mehr angezeigt werden, die sie bereits besitzt. Die Kundschaft wird nicht mehr mit irrelevanten Anzeigen überflutet und die Marketing-Fachleute können ihre Budgets durch Begrenzung des Kampagnenumfangs noch effektiver einsetzen.

Die Website Telmore.dk zeigt jeder Person je nach ihren Vorlieben und Verhaltensweisen unterschiedliche Hero-Banner und CTA-Karten an, die von Adobe Target bereitgestellt werden. Eine Person, die ausschließlich Android-Smartphones kauft, sieht also eher ein Banner für Android-kompatibles Zubehör als für das neueste iPhone. Film-Fans sehen Streaming-Pakete, während Gamer Angebote für Highspeed-Internet erhalten. Bei den Tests erzielten personalisierte Banner 11 % mehr neue Abschlüsse als nicht personalisierte Erlebnisse.

Die einheitlichen Kundenprofile werden in Adobe Journey Optimizer geladen, um Kundinnen und Kunden zum passenden Zeitpunkt personalisierte E-Mails zu senden. Wenn eine Person online nach einem Angebot für Streaming-Services sucht, aber den Kauf nicht abschießt, sendet Telmore ihr eine E-Mail, die sie an die Interaktion erinnert. Viele Personen wissen diese Erinnerung zu schätzen. Bis zu 80 % öffnen die E-Mail und bis zu 11 % schließen den Kauf ab.

„Wir optimieren die Erlebnisse immer weniger für Zielgruppen, sondern möchten jeder einzelnen Person das anbieten, was sie sich wünscht“, so Scholten. „So erhalten Kundinnen und Kunden relevantere Angebote und buchen zusätzliche Services oder wechseln von ihrem Anbieter zu uns.“ Die Ergebnisse sprechen für sich: 21 % Wachstum bei digitalen Umsätzen und 25 % mehr Crossselling bei der Bestandskundschaft.

Hohe Rendite durch KI-basierte Strategien.

Scholten ermutigt Marketing-Fachleute zur Nutzung künstlicher Intelligenz, wenn sie nach kreativen neuen Wegen suchen, um die Kundschaft anzusprechen. Die Menschen sehen auf künstlicher Intelligenz (KI) basierende nächste beste Angebote auf allen Plattformen. So erhalten sie mehr relevante Angebote, die auf ihren aktuellen Paketen, ihrer Nutzung und anderen Faktoren beruhen, zum Beispiel, wie wahrscheinlich sie abwandern oder zusätzliche Produkte und Services kaufen. Wenn eine Person Kündigungsseiten aufruft und eine hohe Abwanderungsbewertung hat, erhält sie bessere Angebote, die sie zur Fortsetzung des Abonnements bewegen sollen.

In einem Test zum Offer Decisioning verglich Scholtens Team Personalisierung anhand von manuellem Ranking der nächsten besten Angebote mit Personalisierung auf Basis von KI-gestützten Rankings. Zwar erzielte manuelle Personalisierung 9 % mehr Umsatz als Erlebnisse ohne Personalisierung, die KI-basierten Angebote übertrafen aber beide Varianten mit um 11 % höheren Neuabschlüssen. Die Kundschaft profitiert von relevanteren Inhalten und Empfehlungen in kürzerer Zeit, wenn Marketing-Fachleute die Vorteile von KI einsetzen. So bleibt mehr Zeit für kreative Arbeit und die Bereitstellung individueller Erlebnisse für noch mehr Kundinnen und Kunden.

„Adobe bietet uns viele integrierte, KI-gestützte Funktionen von der Lookalike-Segmentierung bis zu Abwanderungs- und Tendenzbewertungen, damit wir Bindung, Conversions und Umsätze verbessern können“, so Scholten.

Überall bessere Kundenerlebnisse.

Umfassende Personalisierung auf der gesamten Self-Service-Plattform ermuntert mehr Kundinnen und Kunden dazu, die digitalen Plattformen als ihre erste Anlaufstelle zu nutzen, wenn sie ihre Tarife ändern oder weitere Services hinzufügen möchten. Dies erlaubt es Callcenter-Mitarbeitenden, sich auf komplexere Kundenanfragen zu fokussieren. Durch Zusammenführung der Online- und Offline-Daten haben sie eine umfassendere Sicht auf jede Kundin und jeden Kunden und können sie bei Problemen effizienter unterstützen und ihnen hilfreiche Empfehlungen geben.

„Die Menschen nehmen uns als Unternehmen wahr, das die Dinge anders macht und sich nicht scheut, den Status quo zu hinterfragen. Diese Botschaft möchten wir mit unserem Marketing vermitteln.“, so Scholten. „Adobe gibt uns die Möglichkeit und die Flexibilität, unsere Kundschaft immer wieder mit neuen, hilfreichen Erlebnissen zu überraschen.“

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Content as a Service v3 - Tuesday 8 October 2024 at 16:57 (no-lazy)

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