Cisco réinvente le cœur de son système solaire omnicanal.

Cisco Systems Inc. n’a jamais eu peur du changement. Il y a trois ans, Todd Shimizu a rejoint le groupe au poste de Vice President of Global Digital Marketing & Media, avec pour ambition de contribuer au développement d’une stratégie digitale au service d’une entreprise dynamique. Il était surtout impatient de travailler avec une équipe de haut vol.

Chad Reese a démarré sa carrière chez Cisco en tant que Web Program Manager voilà maintenant 23 ans. Il occupe actuellement le poste de Senior Director of Digital Marketing Platforms & Activation. Ses collègues Venkat Krishnamurthy et Rune Olslund, engagés à la même époque, sont aujourd’hui respectivement Director of Growth Marketing Technology Solutions & Chief Marketing Technologist et Senior Director, Omnichannel Experiences & Demand Gen. Monica Koedel, Senior Director of Digital Customer Experience, entame sa 15e année chez Cisco, tandis que Shilpa Sardar, Director of Cisco.com Digital Experience, a fêté récemment ses 23 ans au sein du groupe.

Une telle longévité est tout simplement impressionnante, en particulier pour une entreprise résolument tournée vers l’avenir et qui ne cesse d’innover. Le fait que Cisco parvienne à fidéliser le personnel hautement qualifié est d’autant plus remarquable que le secteur technologique est connu pour avoir un fort taux de rotation du personnel et que la « grande démission » sévit encore.

Selon Chad Reese, le secret consiste à « révéler l’héroïne ou le héros qui sommeille en chacun et chacune », autrement dit, à leur donner l’autonomie suffisante pour remplir au mieux leur mission, instaurer une culture d’entreprise qui reconnaisse la valeur du personnel et assurer une collaboration ininterrompue entre les services et les équipes dans un contexte de transformation et de changement.

Si Cisco compte dans ses rangs nombre de ces figures « héroïques », nous allons nous en tenir à deux responsables qui incarnent l’engagement du groupe en faveur du progrès, de la créativité et du lien.

Leur volonté est d’opérer la transformation du site Cisco.com en trois ans dans le cadre d’un projet baptisé « Cisco.com Reimagined » en créant des expériences client digitales simples et pertinentes qui mettent en valeur les innovations et stimulent la croissance.

Un site web digne de l’envergure de Cisco

Figurant parmi les leaders mondiaux des technologies de l’information et des réseaux, Cisco relie les individus, les équipements informatiques et les réseaux partout dans le monde. Cet acteur technologique historique s’est concentré sur son développement et sur le changement pour aider les entreprises à transformer leur infrastructure, mettre en place le travail hybride et repenser leurs applications, tout en protégeant leurs données de bout en bout.

Notre vie serait très différente sans l’ingéniosité de Cisco. L’entreprise est apparue sur la scène technologique en 1984, un an à peine après la naissance officielle d’Internet. À l’époque, les réseaux permettaient de relier plusieurs ordinateurs entre eux, mais restaient isolés les uns des autres. Pour les interconnecter, il fallait des passerelles ou des routeurs, le cœur de métier de Cisco. Les routeurs de la marque ont été conçus afin de gérer les protocoles internet. Cisco est en quelque sorte le constructeur d’Internet. D’ailleurs, 85 % du trafic actuel transite par des systèmes Cisco.

Néanmoins, avant le démarrage du projet de transformation digitale, le cœur du « système solaire omnicanal » du groupe, le site web Cisco.com, n’offrait pas d’expériences e-commerce et SaaS (Software as a Service) modernes et personnalisées dignes d’une entreprise d’avant-garde. Le site représente pourtant l’un des atouts phares de Cisco et enregistre plus de 100 millions de visites par an dans 50 pays et 27 langues.

Les équipes en charge du marketing digital et de l’expérience client OneX étaient particulièrement intéressées par le projet de refonte du site Cisco.com. Elles avaient hâte de le repenser pour créer une expérience immersive axée sur la clientèle.

Concrétiser le projet de refonte

Le projet Cisco.com Reimagined s’inscrit dans une démarche de transformation de l’entreprise initiée en août 2021 avec un double objectif : étendre le modèle de distribution SaaS à davantage d’offres et étoffer la gamme de solutions client afin de mettre en avant toute l’étendue des produits Cisco (le groupe a racheté 218 entreprises à ce jour).

Les équipes ont entrepris de moderniser le site afin de le rendre plus simple et plus pertinent grâce à un système de design contemporain et à un socle d’expériences évolutif. Pour ce faire, les informations trop techniques devaient laisser place à des contenus plus attrayants et accessibles à la clientèle, qui mettraient clairement en avant les avantages des solutions et les appels à l’action. Il fallait aussi réorganiser entièrement et pérenniser la plateforme et ses fonctionnalités au moyen de technologies agiles capables de répondre aux besoins fluctuants de l’entreprise et de la clientèle, tout en évitant aux internautes des temps de chargement élevés et des expériences génériques ennuyeuses.

« Le site web est au cœur de toutes nos activités, explique Todd Shimizu. Il fait à la fois office de vitrine pour nos produits, de moteur de génération de la demande et de portail de service client. Nous devions avancer ensemble : l’équipe de marketing digital avec Chad, Rune, Venkat et moi-même, et l’équipe OneX avec Monica et Shilpa. Travailler à l’unisson était une condition sine qua non pour transformer le parcours digital. »

Monica Koedel renchérit : « Nous œuvrons de concert pour transformer toutes les composantes de l’expérience ainsi que la plateforme et les éléments de données, qu’ils soient visibles ou non par les internautes. Cet effort simultané permet de parer à toutes les éventualités et est très fédérateur. »

Pour rester au diapason tout au long de ce projet de transformation délicat, les équipes se réunissent deux fois par semaine avec les principales parties prenantes internes. Convaincre tout le monde de l’intérêt d’un projet consistant à créer une plateforme cloud agile à partir d’un système complexe aux personnalisations laborieuses est la plus grande victoire jamais enregistrée par Cisco, estime Venkat Krishnamurthy, le Digital Strategist qui aide à traduire les impératifs métier du marketing en pile technologique.

« Il est beaucoup plus compliqué de changer les mentalités que les technologies, admet-il. Les difficultés s’enracinent avec le temps. Pour encourager les gens à sortir des sentiers battus, il faut les impliquer personnellement et leur permettre d’appréhender par eux-mêmes le potentiel du projet. »

En tant qu’entreprise technologique avant-gardiste, Cisco a toujours su se développer. Une équipe de gestion du changement est d’ailleurs préposée au lancement de nouvelles initiatives. Celle-ci s’entretient avec chaque membre du personnel afin de cerner ses besoins et préoccupations, ce qui lui permet d’orienter sa communication de manière à embarquer toute l’entreprise dans l’aventure.

Pour le projet Cisco.com Reimagined, l’équipe a prévu une montée en puissance progressive. Elle a commencé par prototyper des expériences HTML intégrant de nouvelles fonctionnalités afin de suivre les interactions client. Ces premières mesures de personnalisation ont conduit à une hausse de 300 % du nombre de visites quotidiennes motivées par les versions d’essai gratuites, de 86 % du trafic vers la page « Comment acheter nos produits ? » et de 28 % du nombre de clics d’activation de produit. Il ne restait plus qu’à lancer le site. L’équipe s’est alors tournée vers Adobe, qui lui proposait l’infrastructure technologique robuste, agile et évolutive adéquate.

Migrer vers le cloud

Cisco est un client de longue date d’Adobe. Ce dernier partenariat consistait à faire migrer dans le cloud le site Cisco.com, jusque-là hébergé dans un environnement Adobe Experience Manager on-premise. Non seulement la plateforme on-premise ultrapersonnalisée freinait les intégrations et l’ajout de fonctions, mais elle ne permettait en outre pas de déployer à grande échelle des expériences individualisées auprès des entreprises et des particuliers. Comme le précise Venkat Krishnamurthy, « tout le reste était dans le cloud, à la pointe de la technologie, sauf le site Cisco.com. Or, c’est le canal qui attire le plus d’interactions. »

Shilpa Sardar et son équipe ont réorganisé la pile technologique du site web, qui incluait plus de 20 solutions intégrées, et ont fait appel à Adobe Professional Services pour relier le système interne de Cisco et Experience Manager as a Cloud Service. L’architecture de cloud hybride a permis de publier du contenu à l’échelle mondiale et de proposer des expériences client fluides.

« Les effets ont été immédiats. Les pages migrées vers le cloud affichaient des temps de réponse et de chargement plus courts, ainsi qu’une plus grande efficacité. Cela s’est vu d’emblée », se réjouit Monica Koedel.

Cisco a pu ramener les cycles de publication à une semaine au lieu d’un mois, tout en accélérant de 33 % le chargement des pages sur les ordinateurs et les téléphones mobiles. L’entreprise profite en outre désormais des dernières innovations d’Adobe dès leur commercialisation. Tout ceci dans les 12 mois qui ont suivi la transformation.

Investir dans la personnalisation à grande échelle pour le B2B

En adoptant la quasi-totalité des solutions Adobe pour les données, le contenu et les parcours, Cisco a posé les bases de la personnalisation à grande échelle pour le segment B2B.

Rune Olslund a collaboré étroitement avec les différentes divisions afin d’identifier les contenus et les informations dont elles avaient besoin sur le site web, puis a transformé ces insights en un système de design basé sur Experience Manager Assets et Quick Sites.

Le système de gestion multisite d’Experience Manager simplifie le processus de création et de publication en libre-service à l’échelle des 59 sites nationaux de Cisco. Les entreprises qui rejoignent le groupe suite à une fusion ou une acquisition ont accès aux éléments nécessaires pour créer rapidement des pages qui respectent le branding.

Cisco enregistre d’ores et déjà d’excellents résultats grâce à la création et à la diffusion de contenu personnalisé pour différents comptes à l’aide d’Adobe Target. L’un des premiers exemples d’adaptation de la communication à la clientèle concerne Cisco SecureX. Les comptes déjà équipés d’une solution de sécurité ont reçu des messages expliquant comment tirer le meilleur parti de cette plateforme, et les autres une offre pour une version d’essai gratuite. Rien qu’en changeant les messages, le groupe a atteint des chiffres remarquables en termes de taux de clics et de conversions.

Adobe Workfront, une solution de gestion du travail de référence, gère les opérations et les workflows de publication et d’activation de Cisco en optimisant la production du contenu. Avec Workfront, l’entreprise est également en capacité de gérer tous les aspects des campagnes. Pour obtenir des insights plus précis sur les schémas de parcours client et investir stratégiquement des ressources dans le site web, elle a aussi intégré Adobe Analytics. Enfin, les modèles d’attribution d’Adobe Marketo Measure permettent d’identifier les méthodes d’interaction les plus efficaces, puis d’ajuster les campagnes et les stratégies en conséquence.

Former une seule et unique entité

Dans la continuité du travail déjà accompli, la feuille de route de Cisco.com Reimagined pour les deuxième et troisième années consiste à unifier l’expérience tout au long du cycle de vie client. Cisco entend transformer son modèle d’applications à tous les niveaux de l’entreprise et est donc en train de déployer la distribution des versions d’essai en mode SaaS ainsi que des offres permettant de tester une solution avant de l’acheter. Le CMS headless que Shilpa Sardar et son équipe ont déployé pour Experience Manager offrira en outre à la clientèle une expérience e-commerce et de contenu parfaitement intégrée.

« Que Cisco soit perçu comme une entité unique, telle est notre ambition avec les nouvelles expériences réinventées sur l’ensemble du site », conclut Chad Reese.

Le site Cisco.com reflètera véritablement toute l’étendue de la clientèle et des gammes de produits. Avec la contribution de Todd Shimizu, Chad Reese, Venkat Krishnamurthy, Rune Olslund, Monica Koedel et Shilpa Sardar, nul doute que Cisco parviendra à unifier l’expérience pour l’ensemble des produits, de la clientèle et des partenaires, et à asseoir définitivement sa réputation d’entreprise innovante.