Élaborer un plan de jeu digital efficace.

Propulser le marketing sportif dans une nouvelle dimension

Le Real Madrid est un club à part. Certaines des plus grandes stars du football y ont évolué, et ses 15 titres en Ligue des champions (un record en compétition) ainsi que ses 26 trophées européens et mondiaux témoignent de son ambition sans limites. Plus que tout, ce club détenu par ses « socios » se distingue par la passion et la fidélité de ses fans.

« Avec quelque 600 millions de supporters et de supportrices, le Real Madrid est le plus grand club de foot au monde, souligne Israel García, Director of Digital Strategy. Notre fanbase est si large et si diversifiée qu’il est difficile d’en cerner les besoins et de savoir comment engager la discussion avec chaque membre. »

Convaincu que les technologies numériques peuvent révolutionner les interactions, José Manuel Peña, Chief Technology Officer, a mené à bien, avec Israel García, la transformation digitale du club. Aujourd’hui, le Real Madrid s’appuie sur les solutions Adobe pour piloter sa stratégie de personnalisation, collectant des données sur ses fans et les exploitant pour échanger avec chaque individu.

« Les liens que nous tissons, la passion qui nous anime et les moments que nous partageons font des madridistes une communauté à part, explique José Manuel Peña. Avec Adobe, nous pouvons inciter nos fans à participer à un projet qui les transcende, sur le terrain comme ailleurs. »

Centraliser les données relatives aux fans sur une plateforme unique

Aujourd’hui, les supporters et les supportrices veulent être au cœur de l’action, que ce soit en allant au stade Santiago Bernabéu ou en regardant les rencontres à la télévision ou en streaming depuis les quatre coins du monde. Même lorsqu’il n’y a pas de match, cette communauté aime interagir avec l’équipe au travers d’une multitude de contenus sur les coulisses du club : entretiens, vidéos des entraînements, analyses, etc.

Pour José Manuel Peña et Israel García, il est indispensable de proposer une expérience unifiée pour répondre à ces attentes. Tous deux s’accordent à dire que les données revêtent une importance capitale pour la stratégie digitale du club : pour que les échanges avec les membres de la fanbase soient fructueux, les responsables marketing doivent connaître leurs centres d’intérêt. Face au nombre croissant de fans et à la multiplication des canaux sur lesquels il est présent, le Real Madrid se devait de consolider et organiser les données pour mieux cerner les préférences en matière de contenu et d’interactions.

Le club peut désormais unifier les informations de tous les points de contact (portiques et consommations au stade Bernabéu, e-mails, site web, application mobile, etc.) au sein d’une plateforme unifiée grâce à Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP). En les associant aux insights en temps réel d’Adobe Customer Journey Analytics, les équipes en charge du marketing, de la croissance et des données peuvent identifier les attentes de chaque supporter et de chaque supportrice tout au long du cycle de vie client sur les différents canaux.

En cernant les comportements et en suivant les parcours client sur tous les canaux, les responsables marketing peuvent segmenter la fanbase mondiale bien plus efficacement et, à l’aide d’insights exploitables, mieux étayer leurs décisions ainsi que leurs programmes d’engagement. Par exemple, grâce à des données détaillées en temps réel, les équipes peuvent déterminer le moment et le canal adéquats pour proposer des billets ou promouvoir une offre spéciale sur la boutique en ligne, ce qui augmente la probabilité d’engagement et, finalement, les conversions. Pour enrichir encore l’expérience au stade, le club travaille sur de nouvelles fonctionnalités, comme l’envoi de SMS ou de notifications push avec des offres de consommation personnalisées lors du franchissement des portiques avant une rencontre.

José Manuel Peña souligne également la qualité des fonctionnalités de confidentialité et de cybersécurité d’Adobe, qui contribuent à protéger les données des fans. Par exemple, la gestion intégrée du consentement dans Adobe Experience Platform facilite la gouvernance des données privées conformément aux règlementations en vigueur dans chaque zone géographique.

« Adobe nous aide à traiter des milliards d’informations personnelles de manière adéquate et sécurisée, afin de protéger à la fois nos fans et la marque », indique-t-il.

Viser juste grâce aux messages personnalisés par e-mail, SMS et notification in-app

Une fois la source unique de gestion des profils unifiés mise en place avec le déploiement d’Adobe Real-Time Customer Data Platform, Israel García s’est tourné vers Adobe Journey Optimizer et Adobe Target pour mettre l’accent sur la personnalisation et optimiser le funnel d’acquisition. Le club envoie plusieurs centaines de millions d’e-mails par an. Auparavant, chaque fan recevait le même type de message, quels que soient ses centres d’intérêt. Grâce aux profils client unifiés qui permettent une segmentation plus précise, les responsables marketing ont pu diffuser 500 millions d’e-mails pertinents dans le cadre de 800 campagnes.

Par exemple, bien que l’adhésion au programme de fidélité Madridistas soit ouverte à quiconque et sans frais, Target identifie les comportements susceptibles de révéler une prédisposition à souscrire un abonnement payant. Résultat : le club a atteint un chiffre d’acquisition record et amélioré la satisfaction de la communauté.

Le service marketing du Real Madrid ne se contente pas d’envoyer des e-mails pour susciter des interactions. Il s’appuie également sur Journey Optimizer pour coordonner des campagnes par SMS et notifications push via l’application mobile. Les supporters et les supportrices reçoivent ainsi des messages adaptés à leurs centres d’intérêt sur leur canal de prédilection.

Tout savoir les jours de match

Israel García a également supervisé la refonte du site web du Real Madrid, qui propose désormais une expérience d’exception aux fans et aux équipes en charge du digital. L’équipe a écourté ses délais de mise en ligne en centralisant le contenu du site et de l’application mobile, puis en le catégorisant correctement via une plateforme unique, grâce à une approche headless et à l’utilisation des fragments d’expérience dans Adobe Experience Manager Sites. Les spécialistes du digital peuvent ainsi personnaliser les expériences en fonction des centres d’intérêt de chaque fan, la traduction automatique permettant quant à elle d’interagir avec un plus grand nombre de personnes en leur proposant du contenu dans leur langue maternelle.

Très simple d’utilisation, le nouveau CMS permet, par ailleurs, de diffuser rapidement différents types de contenu : commentaires avant et après les rencontres, statistiques et images en temps réel, entretiens avec les joueurs et les joueuses, etc. Cette nouveauté s’est vite imposée comme un élément indispensable les jours de match, les fans étant constamment à l’affût d’informations, de temps forts et de contenu dans les coulisses. Grâce à Experience Manager Sites et Assets as a Cloud Service, le site web s’adapte facilement, restant accessible et fluide même en cas de millions de visites pendant un match.

« Notre fanbase sait qu’elle peut désormais connaître les informations de dernière minute pendant un match en consultant notre site web. Cela incite les fans à le visiter plus régulièrement, à consommer davantage de contenu et ainsi à devenir plus fidèle », se réjouit Israel García.

Plonger les fans au cœur du match

Le Real Madrid a étroitement collaboré avec Adobe tout au long de sa transformation digitale pour tirer le meilleur parti des technologies de l’éditeur. « Rien de tout cela n’aurait été possible sans l'accompagnement de l’équipe Adobe Ultimate Success, estime Israel García. Lorsque vous entreprenez une transformation d’une telle ampleur, vous devez pouvoir compter sur des spécialistes de chaque solution, capables d’aborder l’implémentation de manière optimale »,

Après avoir posé les bases de sa nouvelle tech stack, le club compte désormais assurer un développement en continu, notamment en intensifiant la personnalisation sur chaque point de contact. « La prochaine étape consiste à affiner notre stratégie de personnalisation, en localisant davantage de contenu pour chaque pays, chaque marché et chaque individu, indique Israel García. Dans ce domaine, l’IA générative présente un réel potentiel, car elle va nous permettre de diversifier notre contenu global en multipliant les variations pour interagir avec les audiences dans leur langue maternelle. ».

En faisant constamment évoluer ses stratégies marketing, le Real Madrid redéfinit la manière dont les clubs de football peuvent et doivent interagir avec leurs fans, contribuant ainsi à façonner l’avenir du marketing sportif.