Creare eventi di successo online e in presenza

L’Adobe Summit, uno dei nostri principali eventi annuali, riunisce clienti, partner ed esperti dell’azienda e di altri brand leader a livello mondiale. Ogni anno migliaia di persone partecipano per farsi ispirare da altri creatori e creatrici di esperienze, scoprire come migliorare i propri flussi di lavoro e ricevere informazioni esclusive sulle ultime innovazioni tecnologiche.

“Uno dei vantaggi che abbiamo è che molte delle tecnologie necessarie per il marketing, la personalizzazione, la gestione e la misurazione del successo dei nostri eventi sono nostre. Per il Summit cerchiamo di sfruttare al massimo le nostre tecnologie, in tutti i modi possibili”, spiega Mike Stiles, responsabile senior degli eventi aziendali di Adobe, che si occupa della strategia, dei contenuti e del marketing dell’evento.

Dopo una serie di edizioni online, l’Adobe Summit 2023 è tornato a svolgersi in presenza, mantenendo comunque anche le sessioni online. Questo formato ibrido ha massimizzato l’affluenza, offrendo alle persone la flessibilità di scegliere il tipo di sessioni più adatto a loro. È stato un grande successo, con più di 10.000 persone che hanno partecipato in presenza, 30.000 che hanno partecipato online e altre migliaia che hanno guardato le presentazioni on-demand.

In termini di marketing, organizzare un evento ibrido è come organizzare due eventi in uno. Data l’esigenza di incentivare la partecipazione sia in presenza che online, i team di marketing di Adobe dovevano accertarsi di inviare le comunicazioni giuste al pubblico corrispondente per motivarlo a iscriversi. Al pubblico iscritto era poi necessario inviare varie e-mail prima dell’evento: orari e mappe per chi partecipava in presenza, link e istruzioni per il login per chi partecipava online e sessioni consigliate in presenza o online in base agli interessi di ogni persona.

Molti team, tra cui quelli di generazione della domanda, delle operazioni di marketing, degli aspetti operativi delle campagne e di vendita, hanno dovuto unire le forze (e affidarsi alle tecnologie) per riuscire a distribuire le comunicazioni e le esperienze migliori.

Adobe Workfront è servito da hub centrale per la gestione delle numerose e complesse richieste relative alle campagne di marketing. Adobe Marketo Engage è stato usato invece per incentivare le iscrizioni e informare le persone partecipanti e gli ospiti sul programma dell’evento, gli aggiornamenti e le novità, indirizzandoli, inoltre, al sito dell’evento creato con Adobe Experience Manager Sites. Con Adobe Analytics, infine, è stato possibile misurare i comportamenti delle persone durante l’accesso alle informazioni e ottimizzare le esperienze personalizzate distribuite da Adobe Target per i tipi di pubblico creati con Adobe Audience Manager. Il team ha fatto appello anche a RainFocus, partner di Adobe, per gestire le iscrizioni e creare il programma dell’evento.

Personalizzare le comunicazioni per 46.000 partecipanti

Il team ha usato Marketo Engage per tutta la durata dell’evento: dal monitoraggio delle iscrizioni alla distribuzione di contenuti su vari canali prima dell’evento, fino alla generazione di lead a evento terminato. Mettendo insieme i dati CRM, i dati di Analytics sul comportamento sul sito e le interazioni con le campagne e-mail e le landing page è stato possibile creare una visione a 360 gradi delle potenziali persone partecipanti e quelle già iscritte.

“Con Marketo Engage possiamo fare tantissimo”, afferma Lesley Simon, specialista degli aspetti operativi delle campagne. “Possiamo progettare e-mail, creare landing page e poi filtrare il pubblico per assicurarci che le persone vedano le informazioni più pertinenti per loro”.

I team di marketing hanno iniziato con campagne di iscrizione volte a suscitare interesse nei confronti del Summit, ad esempio offrendo prezzi speciali per le iscrizioni anticipate o annunciando i relatori principali. Adobe Target sfruttava le audience create da Audience Manager per mostrare alle potenziali persone partecipanti contenuti che potessero motivarle. E-mail specifiche rimandavano a landing page di Marketo Engage, dove erano presenti link cliccabili per ottenere più informazioni da altre pagine del sito del Summit, creato con Experience Manager Sites. Grazie ad Analytics e Target, infine, era possibile stabilire se il pubblico reagisse ai contenuti: l’ultimo tassello di una gestione dei contenuti completa.

Poiché tutte le informazioni sulle persone partecipanti venivano ritrasmesse alla piattaforma di automazione del marketing, i team di vendita potevano verificare se le persone di riferimento dei loro account si fossero iscritte o meno, ed eventualmente suggerire loro di partecipare in presenza o online.

Le persone iscritte all’evento in presenza o online ricevevano innanzitutto un’e-mail di benvenuto, seguita da suggerimenti sulle sessioni in base alle informazioni da loro consultate sul sito. Gli algoritmi di machine learning hanno poi consentito di identificare la sessione video più pertinente per ogni partecipante. A Marketo Engage sono state anche inviate le informazioni sull’affluenza, ad esempio sulla partecipazione alle varie sessioni o sulle visite agli stand, in modo che il team potesse capire meglio quali tipi di tecnologie e soluzioni interessassero alla clientela.

“Osservavamo costantemente i dati di Analytics per controllare che le campagne raggiungessero il pubblico e apportavamo modifiche al volo”, spiega Brittany McKeighan, responsabile della generazione della domanda e dell’automazione. “Con Marketo Engage abbiamo semplificato il targeting del pubblico, la creazione di campagne e la gestione delle soglie per distribuire messaggi altamente pertinenti e personalizzati e coltivare le relazioni con i lead per oltre 46.000 partecipanti”.

Mantenere allineati i team durante campagne complesse

Per stare al passo con le richieste di marketing in rapida trasformazione, i team di marketing hanno utilizzato Workfront come hub centrale per la gestione di tutte le componenti dell’evento, dalla pianificazione dei progetti alla gestione delle richieste, fino alla revisione e all’approvazione delle risorse. In passato i team gestivano i progetti manualmente usando fogli di calcolo, ma, data la complessità maggiore dell’evento ibrido, sapevano di aver bisogno di un metodo più efficace. Workfront ha permesso di monitorare tutte le richieste da un’unica posizione e trovare più rapidamente i contenuti da approvare, riducendo al minimo la possibilità che le richieste finissero nel dimenticatoio.

“Dalla dashboard potevamo vedere lo stato di ogni richiesta e adattare priorità e risorse in base alle esigenze”, spiega Chiyomi Kuroki-Hirano, responsabile marketing. “Un gran numero di persone, team e fornitori ha lavorato alla comunicazione. Workfront ci ha permesso di restare organizzati ed efficienti in modo da soddisfare la domanda di contenuti di marketing personalizzati”.

Identificare i lead e categorizzarli per priorità per vendite più efficaci

Dopo l’evento, il team di marketing si è allineato con quello di vendita per individuare la clientela pronta per le interazioni commerciali. Le prime 48 ore dalla fine dell’evento sono il momento più efficace per entrare in contatto con la clientela, che ha ancora fresche nella mente le nuove informazioni. Ma con decine di migliaia di partecipanti, i team di vendita devono concentrare l’attenzione sui lead più qualificati.

Marketo Engage ha aiutato a identificare migliaia di lead qualificati con l’automazione (AQL), tra i quali i team di marketing hanno poi selezionato i lead qualificati per il marketing (MQL) in base a comportamenti e interessi. Quindi, hanno combinato queste informazioni con diversi livelli di audience per creare elenchi di priorità utili ai team di vendita per sfruttare più efficacemente il tempo a loro disposizione.

Chi ha partecipato all’evento ha ricevuto messaggi per e-mail anche dopo il Summit. Le e-mail per i lead più in cima al funnel invitavano a guardare di nuovo le sessioni on-demand, mentre quelle rivolte ai lead più in basso nel funnel li indirizzavano a una landing page con diverse demo preregistrate. I lead che guardavano le demo passavano poi al team di vendita, che poteva eventualmente fornire maggiori informazioni sui prodotti di interesse. Questo approccio personalizzato ha mantenuto a lungo il coinvolgimento anche una volta terminato l’evento.

“I nostri obiettivi durante il Summit erano incentivare la partecipazione, ampliare le conversazioni con la clientela e supportare le vendite con lead qualificati”, afferma Christine Barsegian, responsabile senior di analisi comportamentale B2B e attivazione. “Marketo Engage, Analytics e Workfront ci hanno permesso di gestire un programma complesso volto a far emergere i segnali comportamentali e identificare i lead, generando una pipeline significativa a partire da uno dei nostri eventi più importanti”.