SEE ripensa l’esperienza digitale

Un’azienda che ha cambiato il proprio settore e la storia

Molte persone considerano il packaging come qualcosa di collaterale. Lo riciclano, lo riutilizzano, o semplicemente lo gettano via. Per Carrie Giaimo, invece, è tutto il contrario. La vicepresidente globale per l’esperienza digitale di SEE considera il packaging una priorità assoluta: “L’obiettivo non è solo creare un imballaggio protettivo, ma rendere le attività della nostra clientela sicure, efficienti e sostenibili, in tutto e per tutto”.

SEE, che un tempo operava con il nome Sealed Air, ha inventato il marchio originale di imballaggio imbottito BUBBLE WRAP® e da allora si è costruita una solida reputazione nel settore dei materiali per il packaging. L’azienda è nota per l’elevata qualità, curata fin nella composizione chimica dei prodotti. Poiché fornisce packaging a praticamente qualsiasi settore, SEE è pronta ad assistere in ogni situazione, dall’acquisto di risme di carta alla progettazione di contenitori perfetti per nuovi sostituti della carne, fino all’imballaggio di ossa di dinosauro da trasportare nei musei. Servono continuamente soluzioni di packaging innovative e per questo il lavoro è sempre interessante: “Le sfide sono tantissime e il packaging può diventare parte della soluzione”.

SEE assiste nella progettazione del contenitore perfetto per un nuovo sostituto della carne.

Giaimo, determinata a trasformare la customer experience di SEE, spiega: “Dovevamo trasformare la storia della nostra azienda, da produttrice di packaging d’eccellenza a partner commerciale che aiuta a risolvere in tempo reale le problematiche e a trasformare i settori in cui opera”. SEE è in grado di progettare soluzioni di packaging uniche già da parecchio tempo, ma quello che mancava all’azienda era un’esperienza digitale più mirata, semplificata e creata su misura per la sua clientela.

“Sapevamo che passare al digitale avrebbe permesso alla nostra clientela di capire meglio la nostra offerta”, spiega Giaimo. “Volevamo fare in modo che, nel contattare SEE, fosse già pronta a definire il bisogno, imparare ed esplorare senza doversi districare tra molte informazioni complesse”.

Percorsi online pertinenti

Il team di marketing ha cominciato con il sito principale di SEE, visitato da utenti di ogni settore e dimensione, che spesso faticavano a trovare esattamente ciò che cercavano. Infatti, come racconta Giaimo, “anche solo per iniziare il percorso dovevano già saperne di packaging”.

Per guidare la clientela verso le soluzioni giuste, il team ha studiato la creazione di percorsi di considerazione dell’acquisto. “Anziché trovare solo una bella presentazione della nostra azienda, volevamo che si potessero approfondire gli aspetti più pertinenti per i vari settori o tipi di attività”.

Il primo passo era l’implementazione di funzionalità di ricerca intelligente. In collaborazione con Adobe Professional Services, il team ha analizzato i comportamenti della clientela e ripensato i percorsi online su Adobe Experience Manager Sites, piattaforma che già utilizzava. “Adobe sa far emergere sapientemente le giuste domande”, afferma Giaimo. “Il suo aiuto ci ha permesso di tornare al nostro obiettivo: rendere il tutto semplicissimo per la clientela”.

Ora la funzionalità Live Search rifinisce i risultati in modo intelligente mentre si digita, in tempo reale, mostrando i prodotti disponibili simili o equivalenti a quelli cercati. I prezzi pre-negoziati vengono aggiunti in automatico per chi ha già interagito con SEE e, grazie alla modalità di acquisto assistito, nel progettare le proprie soluzioni di packaging, la clientela può interagire direttamente con una persona addetta alle vendite. I suggerimenti forniti da Adobe Sensei indicano prodotti dall’aspetto simile e, in tutti questi casi, grazie all’integrazione di Adobe Experience Manager Assets, sono disponibili le immagini degli articoli.

Con la piattaforma Experience Manager SEE ha accesso a contenuti di livello molto più avanzato. Giaimo afferma ancora: “Volevamo non solo offrire video, copy e immagini eccellenti, ma anche iniziare a creare esperienze 3D per le nostre apparecchiature e fornire servizi innovativi, come la stampa digitale”. Ora i laboratori SEE per la progettazione di packaging offrono esperienze con servizi online concreti, che sono parte integrante del percorso di considerazione dell’acquisto, indipendentemente dalle dimensioni dell’azienda cliente.

Per iniziare a offrire più personalizzazione sul sito, ben presto SEE integrerà Adobe Analytics e Adobe Target in Adobe Marketo Engage, la soluzione che ha già implementato. Appoggiandosi anche ad altri strumenti di qualificazione specifici per il packaging, SEE potrà adattare l’esperienza a partire da pochi dati soltanto.

“Adobe sa far emergere sapientemente le giuste domande. Il suo aiuto ci ha permesso di tornare al nostro obiettivo: rendere il tutto semplicissimo per la clientela.”

Carrie Giaimo

Vicepresidente globale per l’esperienza digitale, SEE

La creazione del portale di acquisto

Nonostante la crescita generale delle esperienze online, l’industria manifatturiera è rimasta indietro, e SEE con lei. Gli ordini e la ricerca di soluzioni a complessi problemi di packaging avvenivano per telefono o e-mail. Dopo aver effettuato gli ordini la clientela riceveva poche informazioni sulla data di arrivo della merce, come spiega ancora Giaimo: “Nell’industria manifatturiera si inviava una notifica con l’intervallo previsto per la consegna solo quando l’ordine aveva lasciato la zona di carico: una vera e propria scatola nera”.

Anziché accontentarsi dello standard del settore, il team aspirava a ripensare l’esperienza di acquisto: “Abbiamo la responsabilità di creare il concept dell’esperienza in SEE. La clientela si aspetta dati in tempo reale. Stiamo cercando di agevolarla affinché possa interagire con noi in modo incredibilmente facile”, afferma Giaimo.

Il concept dell’esperienza di SEE si è concretizzato in un portale di acquisto creato con Adobe Commerce. Ora la clientela può utilizzarlo per effettuare e gestire gli ordini e ricevere aggiornamenti in tempo reale sulla spedizione. Per chi ha spesso bisogno degli stessi prodotti di packaging, è molto facile richiedere una nuova spedizione dalla cronologia degli ordini o contattare un consulente SEE esperto direttamente tramite il portale.

L’engagement digitale sta già migliorando. Ora che la clientela inizia a passare al portale per acquistare, almeno l’83% degli ordini avviene online. Giaimo dichiara: “Stiamo modernizzando il modo in cui le persone vogliono acquistare e portando queste aspettative nel mondo della produzione”.

Oltre alle funzionalità di base, il team ha anche creato esperienze studiate nello specifico per il settore manifatturiero. Spesso ai prodotti di uno stesso ordine si applicano diverse regole di spedizione. Un rotolo di pluriball non è soggetto alle stesse regole di un’apparecchiatura o di un fusto di componenti on-demand per lo stampaggio in schiuma. A tutti questi prodotti si applicano sconti diversi con quantità minime di spedizione variabili. Senza la giusta piattaforma, districarsi tra queste regole può essere difficile.

“Avevamo bisogno di integrare criteri di spedizione molto complessi e articolati in modo comprensibile nel processo di pagamento, in modo da creare una customer experience impeccabile”, racconta Giaimo. “Le caratteristiche e le funzionalità di Adobe Commerce ci hanno aiutato a condurre una riflessione approfondita e creare un’esperienza su misura per il nostro settore”. Attualmente, l’80% degli ordini può essere effettuato online e questa percentuale cresce rapidamente, man mano che vengono risolti altri requisiti specifici per i prodotti per cui sono ancora necessarie operazioni non gestibili sul sito.

Oltretutto, se per effettuare un ordine è necessaria l’approvazione di un responsabile, è possibile richiederla direttamente tramite il portale. Una volta approvato, l’ordine viene eseguito automaticamente e notifiche in tempo reale avvisano il cliente del suo stato.

Giaimo commenta inoltre: “Integrare Adobe Commerce nel nostro stack tecnologico pre-esistente è stato piuttosto semplice. Non abbiamo incontrato grandi difficoltà di integrazione durante questo primo anno. Lo reputo un vero successo”.

Strategia digitale: un percorso di adattamento

Per creare esperienze digitali di impatto bisogna anche cambiare i processi aziendali. Mentre SEE gestiva le modifiche di prezzi, politiche e regole aziendali, Adobe Professional Services facilitava la gestione e l’accelerazione del processo di progettazione e implementazione della piattaforma. Insieme, hanno apportato miglioramenti all’esperienza digitale con cadenza bimestrale, aggiungendo nuove funzionalità e caratteristiche che consentono di interagire meglio con la clientela nuova ed esistente.

Giaimo afferma: “Adobe ha imparato a conoscere la nostra azienda e la sua complessità abbastanza da contribuire ad alcune nostre analisi su come riorganizzare i processi aziendali per l’era digitale”.

Ad esempio, SEE fornisce materiali per imballaggio ad alcuni dei maggiori leader mondiali della produzione alimentare. Quando effettuano un ordine, non si tratta di enormi volumi di merce. Richiedono però la disponibilità di grandi quantità di scorte, che SEE conserva in stock appositamente, per evitare pesanti effetti a catena nella catena di fornitura alimentare. Questo modo di operare comportava un processo manuale molto laborioso sia per il cliente sia per l’azienda. Insieme ad Adobe, il team lo ha digitalizzato, rendendolo più efficiente nel suo insieme. Con tutte le nuove funzionalità, SEE ha automatizzato circa il 15% delle operazioni manuali richieste per un ordine tipo nel processo non digitale.

“La partnership con Adobe ci ha aiutato a semplificare l’esperienza digitale in modo da concentrare gli sforzi del nostro team sulla trasformazione aziendale interna”, spiega Giaimo. “Non ci limitiamo a creare esperienze web eccellenti. Stiamo cambiando il nostro DNA per riuscire a mantenere la promessa di diventare un’azienda digitale”.

Saper pensare fuori dagli schemi

La trasformazione digitale di SEE non interessa solo l’esperienza online. L’azienda ha anche investito nella digitalizzazione del packaging stesso. A questo proposito, Giaimo afferma: “Aspiriamo a trasformare il packaging in qualcosa di più di un materiale che deve servire a un solo scopo e poi basta. Lo immaginiamo come una parte intelligente della filiera, che dà valore a produttori, rivenditori e consumatori”.

SEE ora integra la tecnologia digitale nel packaging e nella composizione chimica dei materiali per imballaggio. “La digitalizzazione e la connessione all’Internet of Things più ampio rende il packaging messaggero e portatore di informazioni e interazioni tra i dati”, spiega Giaimo. Interagendo con le apparecchiature nello stabilimento operativo, la tecnologia di packaging intelligente prismiq™ dell’azienda produce report in tempo reale e rileva i rallentamenti. Inoltre, lungo tutto il percorso fatto dal packaging, fornisce dati significativi sui rischi di fuoriuscite e contaminazione all’origine di sprechi alimentari e problemi di approvvigionamento.

Nell’ambito dello sviluppo di questa tecnologia innovativa, Adobe collabora con SEE per trasformare i dati forniti dal packaging in insight utili. Insieme, per mezzo di Adobe Experience Manager, le due aziende hanno realizzato la prima versione pilota di un’app per packaging interattivi. La clientela può utilizzarla per scansionare packaging e trovare codici a barre e QR, date dei prodotti e altre indicazioni temporali, certificati di autenticità e tutorial guidati, oltre a ulteriori possibilità di interazione. Scansionando una confezione in negozio si può scoprire il percorso dell’articolo, oppure lasciare una recensione o unirsi alla community social del brand di un prodotto già disimballato.

È un modo per offrire alle persone un’interazione più profonda con i prodotti, ma anche per comunicare l’impegno di SEE per la sostenibilità.

“Grazie al packaging interattivo, ora abbiamo l’opportunità di interagire più direttamente con consumatori e consumatrici, ovvero coloro che in definitiva decideranno se riutilizzare, riciclare o smaltire in modo responsabile il packaging una volta esaurita la sua funzione”, commenta Giaimo. “Dobbiamo educare le persone al consumo responsabile del packaging. E ora abbiamo la possibilità di farlo portando nelle loro case e nelle loro mani queste soluzioni di imballaggio”.

Utilizzando Adobe Experience Manager Sites e Assets, SEE ha anche creato uno studio di progettazione online. La clientela che vuole creare packaging stampati digitalmente o con funzionalità intelligenti integrate può collaborare con il team di progettazione di SEE per realizzare, testare e produrre modelli gestendo ogni risorsa e illustrazione all’interno di un’esperienza interamente digitale.

Giaimo conclude dicendo: “Siamo in procinto di creare una risorsa attiva e incredibilmente potente nell’ambito operativo, capace di trasformare i dati durante l’intero percorso. La nostra visione sta prendendo vita con risultati molto interessanti e in questo Adobe è stata davvero determinante”.