L’esperienza in farmacia rivista in chiave moderna

Nata dall’unione di due farmacie iconiche, Walgreens e Boots, Walgreens Boots Alliance (WBA) è da tempo un punto fermo delle comunità locali. Charles Walgreen salutava personalmente ogni cliente che varcava la soglia del suo primo punto vendita a Chicago nel 1901. Boots, fondata da John Boot nel 1849, era nata come piccola erboristeria a Nottingham, in Inghilterra. Oggi, la maggior parte della clientela di WBA negli Stati Uniti e nel Regno Unito ha un punto vendita a meno di 10 chilometri da casa. Le farmacie si sono evolute da quando Walgreens e Boots hanno aperto i battenti oltre un secolo fa, ma una cosa non è cambiata: la certezza di un tocco personale.

Matt Harker, vicepresidente della strategia di marketing globale e della trasformazione di WBA, ha svolto un ruolo fondamentale nell’aiutare la multinazionale a creare esperienze digitali che trasmettessero quel clima familiare che le persone respirano nella propria farmacia di fiducia, aspetto che veniva già curato con la massima attenzione nei punti vendita fisici. Lo ha fatto così bene che ha vinto il premio Executive of the Year degli Adobe Experience Maker Awards 2021.

Creare l’esperienza omnicanale più personalizzata che il mondo della farmacia abbia mai conosciuto non è stata un’impresa da poco. Tutto doveva essere digitale. In modalità touchless. Fluido. Con diverse opzioni di consegna. E con un tocco personale, umano.

“Se pensi a ciò che è importante per il singolo individuo, che sia un prodotto, un servizio, contenuti o comunicazioni, ti accorgi rapidamente che la personalizzazione, per un’azienda da centinaia di milioni come la nostra, diventa presto difficile da gestire. Occorre il supporto della tecnologia per fare in modo che contenuti e comunicazioni raggiungano le persone proprio al momento giusto e nel contesto ideale”, afferma Harker.

Due pilastri per una customer experience che funziona

La pandemia di COVID-19 ha reso ancora più pressante una sfida che già da anni incombeva sul settore sanitario: offrire alla clientela esperienze che reggessero il confronto con altri settori. WBA doveva gestire l’improvviso aumento delle esperienze digitali con estrema attenzione.

Non era un’impresa facile, ma l’azienda aveva a disposizione uno strumento imbattibile: la collaborazione. Nel mondo del business di oggi, creare un legame personale con la clientela è tutto, e per realizzare questo obiettivo serve l’intervento sia del marketing che dell’IT.

Francesco Tinto, CIO globale di WBA, ha riunito le organizzazioni IT e di marketing per guidare la multinazionale in una nuova era in cui ogni cliente avesse a disposizione esperienze iperpersonalizzate e di alta qualità su ogni canale, su scala globale e nei momenti più urgenti e inaspettati.

“Il cuore pulsante della partnership, a dire il vero, è il fatto di avere un unico obiettivo: capire come reinventare le esperienze per la nostra clientela. Non separiamo l’attività dei reparti IT e marketing, ma lavoriamo come team, focalizzandoci sul customer journey e sull’esperienza che vogliamo offrire”, ha dichiarato Tinto.

Matt Harker è a capo di entrambi i reparti e ne conosce così bene le dinamiche che è stato definito “un unicorno” al centro della fusione tra IT e marketing. Tinto e altre persone che lavorano al suo fianco concordano sul fatto che Matt sia l’unicorno del futuro, capace di attraversare questi due mondi senza alcuno sforzo. Ed è proprio questo che ci si aspetterà in futuro da ogni marketer.

Partnership migliori per una collaborazione migliore

Harker ha promosso una partnership tra WBA, Adobe e Microsoft per guidare il percorso dell’azienda verso esperienze cliente personalizzate su scala enterprise.

L’infrastruttura di cloud computing di Microsoft, che comprende Microsoft Azure, Microsoft Dynamics 365 e Microsoft Power Platform, ha costituito una base stabile su cui WBA, con l’aiuto di Adobe Experience Cloud, ha potuto raggiungere il livello di personalizzazione a cui puntava. Con Adobe e Microsoft, Harker sapeva di poter contare su partner a lungo termine che avrebbero avuto la capacità di evolversi al fianco dell’azienda, aiutandola a raggiungere la clientela anche nei luoghi più svantaggiati.

Harker e il suo team si sono rimboccati le maniche e hanno sviluppato quattro esempi di utilizzo per ottenere il consenso di cui avevano bisogno dai principali centri decisionali di WBA e per impostare una strategia che accelerasse la trasformazione.

Poi è arrivata l’implementazione.

WBA ha iniziato con il piede giusto grazie ad Adobe Analytics, che le ha consentito di comprendere più a fondo la propria base di clienti. Fortunatamente, l’azienda possedeva già una ricca fonte di dati sulla clientela grazie a un programma fedeltà a cui avevano aderito circa 100 milioni di persone. Ciò ha consentito a WBA di utilizzare Adobe Audience Manager per creare segmenti di clienti intelligenti per le attività di vendita al dettaglio e iniziare a proporre comunicazioni più pertinenti a ogni cliente con Adobe Campaign.

Per soddisfare la domanda di personalizzazione di massa e produrre decine di migliaia di risorse ogni anno, il team che gestisce le attività creative di Walgreens ha optato per le Librerie Creative Cloud. Chiunque ne abbia bisogno ora ha accesso diretto a risorse unificate e organizzate. Avendo riunito tutto in un unico posto, il personale che si occupa della creazione di contenuti e i team di marketing possono distribuire gli aggiornamenti digitali e per le insegne dei punti vendita in un attimo.

Con Adobe Target, WBA può personalizzare su larga scala le nuove esperienze retail su tutti i canali ed eseguire tutti i test necessari per garantire che ciascuna di queste sia ottimale.

Adobe Experience Manager offre a WBA una visione chiara della nuova customer experience, assicurando esperienze fluide, coerenti e significative per ogni utente su tutti i canali, sia per le transazioni retail che per quelle farmaceutiche. E utilizzando Adobe Workfront come piattaforma di gestione del lavoro, che accelera queste iniziative, WBA si sta muovendo con maggiore efficienza per offrire nuove esperienze e contenuti digitali al suo crescente pubblico online.

Ad esempio, l’utente riceve consigli personalizzati sulla base degli acquisti effettuati in passato nel momento in cui un prodotto che utilizza regolarmente da anni sta per esaurirsi. Se lo desidera, una cliente può ritirare il suo acquisto in modalità drive-thru, un’opzione che fino a poco tempo fa era disponibile solo per le prescrizioni. E quando arriverà allo sportello, il personale avrà già a portata di mano tutte le prescrizioni compilate da consegnarle. Inoltre, le ricorderà che a breve dovrà prenotare il vaccino antinfluenzale annuale.

Il risultato è proprio quello a cui puntava Harker. Ora WBA può raggiungere ogni cliente ovunque si trovi. Letteralmente. Dai dispositivi mobili ai laptop, fino alle esperienze drive-thru o in negozio, WBA è presente per la propria clientela ovunque e in qualsiasi momento.

E tutto questo si è concretizzato nel bel mezzo di una crisi sanitaria globale.

La determinazione di Walgreens durante la pandemia

Fedele alla sua missione, ovvero fornire soluzioni accessibili per la salute e il benessere, in particolare alle comunità più svantaggiate, Walgreens è intervenuta in modo tempestivo all’inizio della pandemia di COVID-19, diventando una delle prime organizzazioni ad attivare Covid point in 49 stati degli Stati Uniti e a Porto Rico.

“Svolgiamo un ruolo importante nelle comunità coperte dal nostro servizio e nel sistema sanitario, e credo che nessuno avesse previsto tutto questo. Dovevamo reagire velocemente”, ha affermato Harker. “Abbiamo contattato Adobe e abbiamo detto: 'Okay, è un momento importante e dobbiamo essere davvero all’altezza della situazione’”.

Con l’aiuto di Adobe, Walgreens ha lanciato un portale online dedicato al COVID-19 che consente di accedere alle informazioni più recenti sul virus, verificare la propria idoneità e la disponibilità di vaccini e test, programmare appuntamenti, ricevere promemoria e molto altro. E grazie all’infrastruttura di Experience Cloud, si possono raggiungere 400.000 persone all’ora. Ad oggi, l’azienda ha effettuato oltre 52 milioni di vaccinazioni anti-COVID-19 e somministrato più di 20 milioni di test anti-COVID-19.

Avendo compreso che offrire un’esperienza cliente ottimale significa essere al fianco di ogni cliente nei momenti decisivi, Walgreens utilizza Adobe Campaign per interagire con le persone entro 15 minuti dalla vaccinazione. Un messaggio personalizzato tramite e-mail o SMS invita ogni paziente ad accedere all’app myWalgreens, dove troverà una ricevuta del proprio vaccino e potrà programmare la dose successiva. La sicurezza di Experience Cloud e della piattaforma Azure consente a WBA di condurre queste iniziative personalizzate proteggendo allo stesso tempo le informazioni sanitarie personali della clientela e mantenendo la conformità alle normative sulla protezione dei dati sanitari (HIPAA).

Come ha affermato Alyssa Raine, vicepresidente del gruppo Walgreens per le piattaforme di marketing per la clientela, “la pandemia ha amplificato il ruolo della e del farmacista e dei membri del nostro team, trasformando queste persone in risorse di prima linea sul fronte di test e vaccini. Abbinando tutto ciò alla nostra strategia digitale, possiamo contribuire a rimuovere i punti di attrito tra la nostra clientela e le risorse per il benessere”.

Walgreens si impegna da sempre per trovare nuovi modi di migliorare l’esperienza in farmacia. L’azienda è notoriamente pioniera della “farmacia drive-thru” a livello nazionale. Con la pandemia che stava spingendo tutte le aziende a intensificare l’offerta digitale, e per far fronte ai protocolli di distanziamento sociale, la multinazionale ha accelerato le iniziative volte a garantire la praticità dei servizi estendendo la formula drive-thru oltre le semplici prescrizioni. Ora è possibile ordinare prodotti online o tramite l’app myWalgreens e poi ritirare e pagare in oltre 7.300 drive-thru in tutta la nazione. Oppure si può ricorrere al servizio di ritiro in negozio o a bordo strada più veloce attualmente disponibile, con tempi che non superano complessivamente i 30 minuti. Non vuoi uscire di casa? Nessun problema. Walgreens ha ampliato il servizio di consegna in giornata, aggiungendo un’opzione di consegna in meno di un’ora e altre formule on-demand sul marketplace con Postmates, DoorDash, Uber Eats, Shipt e Instacart.

“Grazie alla nostra partnership tecnologica con Adobe, abbiamo la certezza di poter gestire questa esperienza su tutti i canali pertinenti, mettendo ogni cliente al primo posto e rispondendo alle sue esigenze individuali in modo altamente personalizzato,” ha dichiarato Raine.

La soddisfazione della clientela è migliorata notevolmente: l’utilizzo dell’app myWalgreens è aumentato del 30%, mentre il traffico digitale complessivo è cresciuto del 50% su base annua. I download a vita dell’app myWalgreens hanno quasi raggiunto quota 100 milioni, mentre il numero di clienti Walgreens contattabili è raddoppiato, arrivando a oltre 50 milioni. Come dimostrano i soli utili di Walgreens nel primo trimestre del 2021, 155 punti base di aumento nelle vendite sono attribuibili a queste iniziative di personalizzazione di massa.

Persone più sane per un mondo più sano

“Da dove viene l’innovazione? Non è un’idea magica che spunta dal nulla. Non esistono persone specializzate nell’innovazione che custodiscono tutte le idee rivoluzionarie. Bisogna semplicemente smontare le cose e ricombinarle in modo nuovo”, ha dichiarato Harker.

La tecnologia, soprattutto nel settore sanitario, ha avuto un enorme impatto sul benessere individuale, si pensi alle innovazioni in medicina, alle apparecchiature o all’erogazione delle cure. Harker, Raine e Tinto, insieme ai loro team di WBA e Walgreens, hanno utilizzato la tecnologia per ripensare l’esperienza cliente e rendere l’assistenza sanitaria più personale e accessibile su vastissima scala. Ogni piccolo passo contribuisce a fare la differenza: la chat dal vivo con farmacista, attiva 24 ore su 24, i consigli di benessere personalizzati o anche solo la velocizzazione e la semplificazione della preparazione delle ricette mediche.

Ciò è particolarmente importante alla luce del COVID-19, che ha scosso gli animi in ogni parte del mondo e ha spinto molte aziende a impegnarsi con più energia e passione a creare comunità più sane. Ha esortato le persone a riconoscere la loro comune umanità. E ha richiesto a tutte le figure del settore sanitario di collaborare e cooperare in modi nuovi ed entusiasmanti.

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