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Cinque rivenditori che hanno fatto dell’esperienza il loro business.

Una volta, quando i consumatori avevano bisogno di una cucina, andavano nel negozio di elettrodomestici più vicino. Quando i vestiti dei figli diventavano troppo piccoli, ai grandi magazzini. Se non c’era più pane o latte, al supermercato. E basta. Nessun’altra opzione era altrettanto comoda.

Passa qualche decennio: ora i consumatori hanno molte più opzioni quando si tratta di cosa, come e dove acquistare. La stessa cucina può essere comprata in una qualsiasi catena di elettrodomestici, sia online sia in negozio. Ed è anche disponibile sui siti di Mediaworld, Unieuro, Amazon e tanti altri. Inoltre, oggi i consumatori non sono così attenti al prezzo come le generazioni precedenti, quindi per i brand è ancora più difficile distinguersi.

Secondo Galia Reichenstein, direttrice generale per gli Stati Uniti dell’azienda di mobile adtech Taptica, il retail sta vivendo un nuovo “momento di crisi, con chiusure di negozi a ondate”. Infatti, ultimamente vari rivenditori, come JCPenney, GameStop e Bebe, sono finiti sui giornali e hanno visto la chiusura dei loro negozi ovunque.

"La customer experience è la chiave per superare la crisi", Reichenstein ha spiegato a CMO.com. “I consumatori vogliono ancora fare acquisti, ma solo alle loro condizioni e nel modo che trovano più pratico. La customer experience permette ai rivenditori di andare un po’ più a fondo e sviluppare una relazione più stretta con i consumatori".

Michael Klein, direttore della strategia di settore e del marketing per retail, viaggi e beni di consumo di Adobe, azienda madre di CMO.com, concorda nel dire che i rivenditori non possono più semplicemente vendere prodotti.

“Dal punto di vista del retail, la chiave sta nell’offrire esperienze fluide e ottimizzate che apportino valore ai clienti”, ha affermato.

Secondo le sue parole, alla fine vinceranno i rivenditori in grado di "coinvolgere e soddisfare” i clienti, rendendo allo stesso tempo l'esperienza di acquisto più semplice e meno dispendiosa in termini di tempo. “Ripensare il modo di lavorare e di interagire con i consumatori consente di offrire loro non solo prodotti”, ha aggiunto. “Permette di distribuire anche esperienze adatte a loro e di rendere la loro vita più semplice”.

Jill Standish, responsabile del retail di Accenture, ha detto che i rivenditori che decidono di incentrare la loro attività sull’esperienza devono innanzitutto definire il customer journey e individuare i vari modi in cui i consumatori possono interagire con un brand, sia online sia in negozio.

“Quando si sceglie di dedicarsi alle esperienze, occorre assicurarsi che queste siano memorabili, condivisibili e ripetibili”, ha detto a CMO.com. "Già molti marchi tentano nuovi approcci, online e in negozio".

Ne abbiamo presi in esame cinque.

Sephora

Secondo Standish, Sephora è riuscita a rendere gli acquisti un'esperienza soddisfacente, sia per chi acquista in negozio sia per chi lo fa sul sito. Ad esempio, il suo The Beauty Workshop è molto usato per apprendere nuove tecniche. Le persone che preferiscono imparare online possono guardare i video tutorial e ricevere consigli grazie alla community Beauty Talk del brand. Per chi invece vuole andare nei negozi fisici, le sedute di trucco con make-up artist professionali si rivelano esperienze valide. Inoltre, Sephora ha messo a punto nei suoi negozi un’offerta di lezioni su temi come skincare a prova di età, trucco per adolescenti e make-up supernaturale.

“Sephora ci ha mostrato che i negozi tradizionali possono diventare luoghi di formazione e distinguersi così dai rivenditori che operano esclusivamente online”, ha affermato Standish.

Per puntare sulle esperienze, Sephora ha introdotto anche Play!, una box in abbonamento. Gli abbonati ricevono ogni mese per posta una scatola con campioncini deluxe selezionati. Dopo ciascun invio, vengono invitati a fornire un feedback riguardo ai prodotti, sulla base del quale viene affinata la selezione della box successiva.
 

Lululemon

L'obiettivo principale di Lululemon, rivenditore di abbigliamento sportivo, è di entrare nel cuore e nella mente dei suoi consumatori. Per farlo, trasforma i suoi negozi in scuole dove seguire corsi di yoga animati da istruttori locali. Sul suo sito web c’è anche la sezione “Inspiration”, che include un elenco di esperienze disponibili nei negozi della zona.

“È quasi un gruppo di adepti dediti a uno stesso stile di vita: il brand non rappresenta solo una marca di vestiti, ma una vera e propria esperienza di vita”, ha affermato Standish.

Lululemon presta attenzione anche ai clienti che usano i dispositivi mobili. Nel 2014, ha iniziato a implementare la tecnologia RFID nei negozi perché i clienti avessero accesso agli inventari online durante gli acquisti. Ti piace un legging, ma il negozio non ha la tua taglia? È qui che entra in aiuto la RFID: puoi acquistare l’articolo online, in tutta semplicità e rapidità, mentre sei nel negozio.

Altro punto per l’esperienza: nel negozio Lululemon situato nel Flatiron District, famoso quartiere newyorkese, c’è una sezione chiamata “The Concierge”, dove si possono trovare consigli per lezioni e luoghi nei paraggi e addirittura prenotarne direttamente i corsi.

Kohl’s

L’anno scorso la catena di negozi statunitense Kohl's ha annunciato che avrebbe dedicato maggiore attenzione al digitale, e in particolare all’analisi, ai dati e agli approfondimenti sui clienti. Queste informazioni sono ora utilizzate per prendere decisioni più oculate in merito a merchandising, allocazione di risorse e localizzazione dei negozi. L'azienda ha anche affermato che punta a rendere, entro la fine dell'anno, gli assortimenti unici all'85%, il che significa che non ci saranno negozi identici tra loro.

Ha apportato notevoli miglioramenti ai suoi processi di evasione a vantaggio dell’esperienza in caso di acquisto online, ritiro in negozio o spedizione da punto vendita. Ha inoltre adottato misure che permettono di ridurre il tempo necessario a dipendenti e clienti per completare il ritiro in negozio. Secondo quanto riferito dall’azienda, gli investimenti stanno dando i loro frutti: lo scorso anno, queste tre opzioni di evasione hanno interessato più del 39% degli ordini.

"Per noi l’esperienza del cliente è fondamentale, e lo sarà sempre", afferma Kohl's sul suo sito. “Continuiamo a utilizzare la tecnologia in modo mirato per rendere l’esperienza di acquisto semplice, coinvolgente e davvero piacevole”.

Inoltre, l’anno scorso Kohl's ha introdotto Kohl's Pay, un’opzione di pagamento mobile dedicata esclusivamente ai clienti che hanno la carta di credito del negozio. Gli utenti possono cercare articoli, scannerizzarli, salvarli e acquistarli tramite l’app mentre sono in negozio.
 

Rebecca Minkoff

Il brand Rebecca Minkoff ha aperto i primi negozi a Manhattan e San Francisco nel 2014: sono stati i banchi di prova per quella che il CEO Uri Minkoff ha definito “Retail 3.0”, ovvero l’ultima frontiera della vendita al dettaglio, che vede i negozi fisici cercare di assimilare molti dei vantaggi dell’esperienza di acquisto online.

All’entrata di entrambi i negozi, sviluppati in collaborazione con eBay, c’è un grande schermo interattivo, che i clienti possono usare per sfogliare i prodotti, ordinare qualcosa da bere mentre fanno acquisti e selezionare articoli da provare con l’aiuto dei suggerimenti visualizzati sullo schermo.

I dipendenti, iPad alla mano, preparano i camerini, dove su uno specchio interattivo vengono mostrati gli articoli etichettati con un tag RFID. Se i clienti desiderano un'altra taglia oppure decidono di abbinare un articolo suggerito, possono farne richiesta usando lo specchio. Tramite l'app mobile, i clienti possono lasciare il camerino e accedere a un elenco degli articoli provati che potrebbero voler acquistare in futuro.

"Ciascun elemento della tecnologia è un aiuto all’acquisto", Minkoff ha spiegato a CMO.com. "I passaggi in camerino vengono salvati. Se sappiamo che a una persona piacciono il rosa e il nero e che porta una determinata taglia, possiamo preparare il camerino con le opzioni più pertinenti. E i clienti non si troveranno mai più a uscire mezzi nudi per cercare un commesso".

Apple

Il successo dei negozi Apple è senz’altro dovuto alla sua cultura. “L’anima degli Apple Store sono i dipendenti, in particolare il fatto che vengano assunti, preparati e formati per coinvolgere i clienti”, secondo un articolo di Forbes, che ha stilato questo elenco di passaggi da seguire:

A: Accogliere i clienti dando loro il benvenuto in modo caloroso e personale;

P: Porre qualche domanda per capire le loro esigenze;

P: Presentare una soluzione disponibile fin da subito;

L: Lasciarli esprimere problemi e dubbi e cercare soluzioni;

E: Esprimere un caloroso saluto e un invito a tornare in negozio.

“Quando vado nei negozi Apple, mi colpisce sempre come siano una materializzazione dell’esperienza online”, ha raccontato a CMO.com David Van Epps, responsabile capo prodotto globale di Mood Media. “Sono fluidi, flessibili e si adattano con facilità alle esigenze dei clienti”.

Inoltre, le transazioni in negozio non avvengono solo alla cassa, ma ovunque, anche nel punto di interazione con il prodotto, secondo le parole di Van Epps.

“I negozi Apple fanno vivere l’esperienza online, e non viceversa”, ha affermato. "È per questo che l'interazione con il brand è così fluida".

In effetti, secondo Van Epps, un percorso di acquisto coinvolgente e memorabile non ha più niente di rivoluzionario, ma è il minimo indispensabile. "Rimango stupito dai limiti che incontriamo ogni giorno lavorando con alcuni grandi rivenditori sprovvisti dell'adeguata infrastruttura di rete. Non ci si può più limitare ai pagamenti con carta di credito e ai rapporti di inventario. Lo ‘scaffale senza fine’ di prodotti comincia con l’accesso alla rete e il concetto delle ‘grandi quantità a piccoli prezzi’ ha ora un nuovo significato. Le mie esperienze migliori in qualità di cliente sono state con rivenditori che non mi hanno deluso nel mio desiderio di acquisto".


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