I millennial amano viaggiare. Come possono ricambiarli i brand del settore?

È ora di prendere sul serio i millennial.

Pensiamo, ad esempio, alla struttura MGM Grand Hotel & Casino di Las Vegas, che ha installato una nuova area di gioco esperienziale con versioni giganti di Pac-Man e Forza 4. La catena Starwood Hotels ha incaricato degli influencer di pubblicare sui social media immagini dei momenti più belli trascorsi nelle loro strutture. La compagnia Princess Cruises ha creato un’esperienza di realtà virtuale a 360 gradi per gli utenti del suo sito. Alberghi di tutto il mondo si rinnovano e aggiungono servizi, come caffè aperti 24 ore su 24, bar con servizio completo, corsi di yoga, app di conciergerie, Wi-Fi gratuito e chiavi delle camere su smartphone.

Questi brand sanno che i millennial, intesi in genere come le persone nate tra il 1982 e il 2000, stanno cambiando il settore del turismo, un viaggio alla volta, e studiano modi creativi per trovare un punto di contatto con questa generazione di girovaghi che cerca esperienze, invece di oggetti materiali.

Per i marketer specializzati nei viaggi è fondamentale conoscere i millennial, la prima generazione di nativi digitali, che ha ormai sorpassato numericamente quella dei baby boomer, e sapere quali tecnologie, canali ed esperienze suscitano il loro interesse. La difficoltà sta nell'interagire con loro in modo da non fare soltanto promozione, ma conquistare la loro sensibilità di tipo esperienziale.

Certo, viaggiare vuol dire fare esperienze. Ma per i millennial è ancora più vero.

I millennial e i viaggi formano un’accoppiata perfetta. Secondo lo studio Adobe Digital Index realizzato negli Stati Uniti nel 2017 sui millennial al lavoro, il 70% delle persone di questa generazione, in particolare quelle più giovani, di età compresa tra 18 e 24 anni, dà importanza alle esperienze più che alle cose, e l'86% afferma di non voler perdere opportunità nella vita. Preferiscono viaggiare all’estero e lo fanno più spesso delle generazioni precedenti.

Moxy Hotel è il brand audace ed esperienziale di Marriott International e offre esempi perfetti di come soddisfare i millennial. Lo scorso autunno, ispirandosi alla ricca vita notturna berlinese, ha organizzato una festa in cui non mancavano la musica, i balli e l'espressione sessuale che sono l'anima della città. Gli spazi comuni NOW + WOW di Moxy Hotel, che comprendono soggiorni, sale da giochi e bar, prendono vita in una curata combinazione di arredi autentici e organici, pensati per i giovani in viaggio o quelli del posto che vogliono trascorrere del tempo con gli amici e conoscerne di nuovi, senza però spendere una fortuna.

Il brand esperienziale Moxy Hotel ha successo non solo perché gli esperti di marketing sfruttano i dati per pensare come millennial, ma anche perché permettono a questi giovani viaggiatori, dai salutisti ai festaioli passando per i cinefili appassionati di film d’essai, di definire e creare esperienze. Questa generazione, in definitiva, vuole avere il controllo su come e quando interagire con i brand.

“Questa generazione si prende ciò che vuole. Vuole sapere cosa viene offerto, e per questo la trasparenza è fondamentale. Cerca esperienze fluide e comode di vario tipo e su dispositivi diversi”, spiega Tamara Gaffney, analista principale di Adobe Digital Insights.

Sei modi per creare esperienze dinamiche per i millennial.

Ora che i millennial cominciano a diventare il pubblico più importante, spodestando i baby boomer, i brand di viaggi più accorti si affrettano a preparasi per questa svolta. Non perdono di vista le informazioni fondamentali sui millennial, ossia il loro desiderio di esperienze e controllo, che rimangono alla base delle loro scelte. Ma vanno oltre questi principi essenziali e utilizzano pienamente l'analisi, il programmatic advertising e gli strumenti di marketing basati su cloud. Li usano per imparare a conoscere in modo specifico i loro clienti millennial e offrire attivamente esperienze create insieme a loro.

Ecco sei modi in cui questi brand combinano tendenze generali, informazioni approfondite e tecnologie digitali per creare una connessione duratura con i millennial.

1: Pensa innanzitutto all’ambiente mobile.

I millennial si servono e si fidano dei dispositivi mobili. Secondo Google, due terzi dei viaggiatori millennial prenotano senza difficoltà un intero viaggio tramite smartphone, mentre lo stesso vale solo per un terzo delle persone di oltre 35 anni. Inoltre, secondo quanto affermato da eMarketer, i millennial sono molto più a loro agio con i pagamenti tramite dispositivi mobili rispetto alla generazione X. 

È per questo che Starwood Resorts e Marriott International esplorano il potenziale dei processi di registrazione tramite mobile: ormai si può fare il check-in, ricevere il numero della camera e persino entrare tramite Apple Watch. Le catene Hilton e Hyatt hanno creato account su Twitter dedicati a servizi digitali di conciergerie accessibili 24 ore su 24 tramite mobile.

La riuscita di questo tipo di integrazione richiede una base digitale dinamica, ma una volta che un brand dispone degli strumenti adeguati, può utilizzare pienamente i dispositivi mobili e interagire con i millennial in ogni fase del loro percorso. 

2: Personalizza l’esperienza.

I millennial, ancora più degli altri gruppi demografici, cercano contenuti personalizzati e pertinenti. Non apprezzano soltanto le esperienze personalizzate, ma le danno per scontate. Nonostante i brand turistici abbiano sempre saputo che un tocco di personalizzazione fa una grande differenza, ora devono adoperarsi per trovare nuovi modi digitali di adattare con cura e su larga scala le esperienze alle singole persone. 

Le principali tendenze attuali, specialmente per i millennial, sono incentrate sulla personalizzazione e sulla connettività. Sfruttando l’analisi per creare una visione unificata dei clienti, i brand di viaggi possono offrire contenuti creativi dinamici e ottimizzati pensati per clienti specifici e per le loro esigenze in un momento e un luogo specifici. I potenziali vantaggi sono considerevoli. 

“Le implicazioni sono altissime”, afferma Kevin Lindsay, responsabile del marketing di prodotto di Adobe Target. Per esempio, una volta che un cliente effettua il check-in tramite mobile, l’hotel può “raccogliere informazioni sulla sua posizione e sui suoi programmi”. Quindi i brand non solo possono, ma devono offrire assistenza, proposte e spunti personalizzati e pertinenti per rendere la visita più semplice ed entusiasmante, coinvolgendo i clienti in un modo che non risulta troppo promozionale, ma piuttosto utile e personalizzato.

3: Sfrutta i loro social network.

Stando ai dati di eMarketer, il 61% degli utenti millennial di Facebook negli Stati Uniti trascorre almeno un’ora al giorno sulla piattaforma. Secondo le agenzie di marketing Amp e Blitz, ben l’84% dei millennial pianificherebbe con buona o ottima probabilità un viaggio sulla base delle foto delle vacanze e dei post di altre persone sui social media. 

I viaggi dei millennial sono vissuti indirettamente anche dalla loro rete di contatti, che commenta in tempo reale, fa domande, propone idee. I brand di viaggi possono interagire in modo organico con i viaggiatori tramite questa rete.

Le aziende del settore possono integrare i social media nella loro strategia di marketing, sfruttando i punti di forza insiti nel programmatic advertising: automatizzazione, trasparenza, decisioni basate sui dati, efficacia. Nel mondo del turismo, questo non è importante soltanto durante il customer journey, ma ha un ruolo significativo anche in altre fasi della pianificazione.

4: Prenditi il tempo per capire quali canali apprezzino. E poi usali.

Secondo eMarketer, il 63% dei millennial ha indicato le e-mail come canale preferito per la comunicazione con i brand. Pratiche, personali, accessibili da dispositivi mobili, facilmente utilizzabili. Inoltre, i millennial effettuano quotidianamente ricerche online, quindi i brand possono utilizzare gli annunci a pagamento adattandoli alle loro preferenze. 

I video sono un altro modo per parlare la loro lingua. Animoto indica che il 70% dei millennial guarda video quando fa acquisti online. Inoltre, li condividono con una frequenza 2,5 volte superiore rispetto agli altri gruppi demografici. Secondo eMarketer, i video del settore turistico hanno generalmente una percentuale di completamento più alta rispetto a quelli di altri settori. 

I marketer del settore turistico, quindi, possono puntare maggiormente su un mezzo usato con più probabilità dal pubblico dei millennial. Possono ottimizzare il targeting grazie ai dati cross-channel e assicurarsi che i contenuti video stimolino il loro interesse, li ispirino e meritino di essere condivisi (e possano esserlo facilmente).

5. Cura il più possibile la fluidità.

Gli strumenti digitali sono quasi sempre a portata di mano dei millennial, quindi i brand non devono perdere di vista una funzionalità perfetta. MGM Hotels ha capito che la maggior parte dei suoi ospiti non soggiorna abbastanza frequentemente da scaricare l’app, quindi ha rinunciato a crearne una per i millennial, adepti dello smartphone. Invece, ha creato un sito altamente responsive, così gli ospiti non hanno bisogno di app particolari per prenotare le camere, cercare eventi e spettacoli o interagire con i ristoranti delle strutture. Questa scelta, partita dall’intenzione di andare incontro ai clienti, è stata vincente. 

Con i millennial essere “cool” non funziona. Bisogna essere vulnerabili, autentici. Nel caso di MGM, si è trattato semplicemente di praticità in fatto di tecnologia.

6: Punta sull’innovazione.

La prima generazione di nativi digitali si sente a suo agio con le nuove tecnologie, quindi i brand di viaggi devono stare al passo. Questo però è anche un invito a pensare in modo creativo e sviluppare esperienze inedite e interessanti. Ad esempio, Marriot International ha introdotto le esperienze basate sulla realtà virtuale, che consentono agli ospiti di estendere l'esplorazione ben oltre i limiti della loro posizione geografica. In questa offerta, definita “VRoom Service”, viene fornito un casco per partire per un viaggio virtuale verso altre destinazioni. 

Dopo aver indossato il casco, gli ospiti possono scegliere tra una selezione di alternative, dette “VR Postcards”, e visitare le Ande, le strade di Pechino e persino una gelateria del Ruanda, immersi in riprese a 360 gradi con audio.  

“Viaggiare apre la mente e stimola l’immaginazione”, ha spiegato Matthew Carroll, vicepresidente di Marriott International. “I nostri ospiti vogliono esplorare luoghi fantastici che scatenino la loro creatività e le loro idee. L'offerta VRoom Service unisce narrazione e tecnologia, entrambe importanti per i viaggiatori della nuova generazione".

Una svolta gravitazionale nel marketing per il turismo.

Le possibilità offerte dal marketing per il turismo non sono mai state tanto entusiasmanti, e le aspettative di una generazione mai così alte. Con gli strumenti giusti, però, offrire esperienze personalizzate, connesse e ottimizzate per i dispositivi mobili non è un'impresa impossibile. 

I brand di viaggi possono prepararsi al meglio per le sfide da affrontare. Grazie all’analisi hanno una visione, grazie alla pianificazione cross-channel una maggiore portata, grazie all’ottimizzazione dei media prevedibilità e automatizzazione, grazie all’ottimizzazione creativa maggiori probabilità di successo.  

Creando una visione olistica dei clienti millennial, abbracciando la loro crescente importanza e offrendo contenuti ed esperienze che contano per loro, anche i marketer del settore turistico possono vivere una bella avventura insieme ai loro amici millennial giramondo.

Lascia che le priorità dei millennial creino nuove opportunità di marketing.