Experiencias personalizadas para 78 millones de viajeros.
El aeropuerto de Heathrow capta el interés de los clientes con ofertas dirigidas y relevantes que aumentan los ingresos gracias a Adobe Experience Cloud.
Fundación
1929
Empleados: 76 000
Londres, Reino Unido
www.heathrow.com
Partner
Acxiom
www.acxiom.com
60 %
de aumento en el gasto medio por cliente con ofertas dirigidas
Aumentar los ingresos mediante la promoción de productos y servicios antes, durante y después del viaje
Atraer a 78 millones de clientes con un servicio individual y personalizado
Ofrecer una experiencia integrada y completa a los clientes a través de las plataformas web, móviles y en el aeropuerto
Resultados
60 % de aumento en el gasto medio por cliente con ofertas dirigidas
25 % de tasa de clics y mejora de las tasas de apertura de correos electrónicos
Personalización automática de la página de inicio con aprendizaje automático
Experiencias más personalizadas para 78 millones de viajeros
“Adobe sube constantemente el listón del éxito de la analítica y la personalización. Con Adobe Experience Cloud, podemos hacer más para organizar mejores experiencias para decenas de millones de clientes”.
Stuart Irvine
Líder de analítica y optimización en el aeropuerto de Heathrow
Embarcar en un nuevo viaje
Cada día, más de mil aviones despegan o aterrizan en el aeropuerto de Heathrow en Londres. En 2017, Heathrow celebró su año de mayor actividad registrado, pues 78 millones de pasajeros atravesaron sus puertas de camino y regreso a 185 ciudades.
Parte del éxito de Heathrow se debe a la continua inversión en infraestructuras, servicios, espacios comerciales y tecnologías que hacen que volar desde y a Heathrow sea más agradable, tanto para los viajeros como para las aerolíneas. Hoy en día, estas inversiones incluyen muchas iniciativas digitales nuevas destinadas a conectarse con los pasajeros antes, durante y después de su espera en el aeropuerto.
Heathrow ofrece mucho más que un lugar donde comenzar y terminar un viaje. Cuenta con más de 300 tiendas minoristas, restaurantes, salones, salas de reuniones y áreas de juego para niños que contribuyen a que los pasajeros disfruten de su espera en el aeropuerto.
“Hoy en día, más consumidores minoristas están recurriendo al 'webrooming', es decir, buscan productos online y realizan la compra final en una tienda”, afirma Stuart Irvine, líder de análisis y optimización en el aeropuerto de Heathrow. “Como parte de un aeropuerto, estamos en una posición única para satisfacer estas necesidades de los consumidores con ofertas exclusivas y una gran comodidad para las personas que desean comprar algo especial antes de subirse a un avión. Si queremos alentar a los compradores en Heathrow, debemos llegar a ellos mientras navegan, incluso antes de que lleguen al aeropuerto. Sin embargo, con los millones de personas que pasan por Heathrow, puede ser difícil saber qué información será beneficiosa para según qué clientes”.
Heathrow interactúa con los clientes a través de numerosos puntos de contacto. Los clientes visitan los ocho sitios web orientados al cliente de Heathrow para consultar la información de vuelos, reservar un asiento en el Heathrow Express o reservar una plaza de estacionamiento, por ejemplo. Los clientes reciben boletines informativos por correo electrónico como parte del programa de fidelidad Heathrow Rewards o descargan la aplicación móvil para tener acceso a información fundamental sobre viajes al alcance de la mano.
Al mismo tiempo, las nuevas iniciativas digitales facilitan aún más la interactividad en las aplicaciones cada día, desde la señalización “Blue Dot” que guía a los pasajeros directamente a sus puertas de embarque, hasta la realidad aumentada (AR) que permite a los niños disfrutar de juegos interactivos y tomar fotografías con personajes de dibujos animados mientras esperan a embarcar. Con la segmentación por geolocalización, Heathrow tiene también la oportunidad de lanzar ofertas relevantes, como promociones sin impuestos o de otro tipo a los viajeros cuando pasan por las tiendas. Gracias al sensor de proximidad iBeacon en todo el aeropuerto, se envían notificaciones pertinentes basadas en la localización a los smartphones de los pasajeros con el Bluetooth activado.
Llegar a los clientes adecuados
Heathrow cuenta con una base de datos de 30 millones de contactos en todos los canales, pero tratar de reunir toda esta información en una visión única del cliente puede suponer un desafío. Al trabajar con Acxiom, el partner de Adobe, Heathrow está creando una vista unificada de los clientes en todos los canales mediante el uso de las soluciones integradas de Adobe Experience Cloud.
Las soluciones de Adobe Analytics y Adobe Audience Manager en Adobe Analytics Cloud recopilan datos de dispositivos móviles, sitios web y otros canales para ofrecer información sobre la interacción digital y crear perfiles de clientes detallados. Los datos alimentan las soluciones de Adobe Campaign y Adobe Target en Adobe Marketing Cloud para respaldar la gestión, las pruebas y la personalización de campañas multicanal.
“Adobe Experience Cloud nos ayuda a lograr nuestros objetivos de ofrecer una experiencia digital integral que se centra en los intereses de cada cliente”, afirma Irvine. “Hemos aumentado el gasto medio por cliente en un 60 % porque somos más capaces de llegar a las personas con ofertas personalizadas y experiencias relevantes”.
“Adobe Experience Cloud nos ayuda a lograr nuestros objetivos de ofrecer una experiencia digital integral que se centra en los intereses de cada cliente. Hemos aumentado el gasto medio por cliente en un 60 % porque somos más capaces de llegar a las personas con ofertas personalizadas y experiencias relevantes”.
Stuart Irvine
Líder de analítica y optimización en el aeropuerto de Heathrow
Una vista de 360 ° de los clientes
Adobe Analytics es el eje central de la experiencia digital de Heathrow. Analytics reúne datos con un Adobe ID coherente que ayuda a elaborar un mapa de los consumidores a medida que se mueven por la web, los dispositivos móviles, el correo electrónico y otros canales. Estos datos ayudan a Heathrow a construir una vista de 360 grados de la forma en que responden los clientes a las campañas y experiencias digitales. La capacidad de Data Workbench en Adobe Analytics permite una mayor comprensión de las actividades online y offline para mejorar las oportunidades de ventas cruzadas e incluso predecir el rendimiento futuro para que Heathrow pueda continuar aplicando los cambios que aumenten los ingresos.
Estos datos analíticos en tiempo real, junto con los datos de suscriptores y de terceros, alimentan Adobe Audience Manager para crear un perfil de usuario unificado para cada cliente. Audience Manager gestiona millones de perfiles y crea segmentos valiosos para la orientación y la personalización a medida que las personas se mueven por los canales digitales e incluso por el aeropuerto.
“Adobe Audience Manager supone un cambio radical que nos permite reunir todos nuestros datos y crear una experiencia unificada para nuestros clientes sin importar cómo o dónde interactúen con nosotros”, señala Irvine. “Acabamos de comenzar nuestro viaje con Audience Manager, pero esperamos que impulse la personalización y las experiencias contextuales en cada punto de contacto con los clientes, desde sitios web hasta dispositivos móviles y pantallas digitales en el aeropuerto”.
Por ejemplo, Heathrow ha fomentado durante mucho tiempo las compras de tipo “reservar y recoger”, que permiten a los compradores reservar productos con anticipación y recogerlos en el aeropuerto de forma sencilla. Heathrow expandió este programa a Heathrow Boutique, que es un mercado de comercio electrónico completamente desarrollado para los minoristas de Heathrow. Cuando los clientes buscan bolsos o productos tecnológicos en Heathrow Boutique, esas preferencias se almacenan como atributos en Audience Manager.
Si un cliente continúa en una de las otras web propiedad de Heathrow, Audience Manager almacena esa información en el sitio web para que los clientes vean ofertas de productos y servicios que les interesan. Esto brinda a Heathrow más oportunidades de ofrecer experiencias relevantes que aumentan los ingresos.
Ofrecer información valiosa por correo electrónico
El correo electrónico es un factor clave para el crecimiento de los ingresos en Heathrow. Sin embargo, los clientes pueden sentirse abrumados por los correos electrónicos de marketing y a cualquier empresa le resulta más difícil destacar. En lugar de inundar las bandejas de entrada con correos electrónicos promocionales genéricos, Heathrow utiliza Adobe Campaign para lanzar 130 campañas de correo electrónico cuidadosamente dirigidas para un total de 6 millones de mensajes de correo electrónico al mes.
Algunos correos electrónicos se activan mediante acciones específicas. Por ejemplo, si un cliente inicia sesión en la red Wi-Fi del aeropuerto de Heathrow, Adobe Campaign envía un correo electrónico con información relevante sobre tiendas, restaurantes y servicios disponibles en la terminal donde el usuario inició sesión. Esto puede incentivar a los clientes a dejarse caer por una tienda cercana y pasar tiempo navegando mientras esperan sus vuelos.
Adobe Campaign también personaliza el aspecto de los boletines informativos que se envían a los miembros del programa de fidelidad de Heathrow. Si bien el gasto medio en tiendas minoristas por cliente es de 8 GBP, el miembro medio del programa de fidelidad Rewards pasa por Heathrow al menos cinco veces al año y gasta una media de 140 GBP. De esta forma, fomentar las relaciones con los miembros del programa de fidelidad Rewards es un elemento clave para el crecimiento de los ingresos.
Adobe Campaign extrae los datos de los clientes de Adobe Audience Manager para identificar las ofertas que más resonarán con los clientes y personaliza los boletines para diferentes audiencias. Algunos clientes pueden recibir noticias sobre un nuevo reloj de lujo, mientras que otros pueden recibir una oferta de un masaje. Al conectar a las audiencias clave con ofertas relevantes, Heathrow puede fomentar un mayor compromiso y crecimiento de los ingresos entre sus miembros de Rewards.
“Adobe Campaign nos permite personalizar los correos electrónicos para mandar las ofertas adecuadas a los clientes”, indica Irvine. “Enviamos mensajes que despiertan los intereses de nuestros clientes y les motivan a saber más, lo que nos ha ayudado a mejorar las tasas de apertura y lograr tasas de clics de hasta el 25 %”.
La personalización a través del aprendizaje automático
Intentar optimizar las experiencias de los clientes en ocho propiedades web podría suponer un verdadero desafío sin el apoyo de herramientas digitales inteligentes, particularmente con el austero equipo de análisis de Heathrow. Gracias a Adobe Target, Heathrow gestiona 70 pruebas diferentes en todos sus sitios web. Estas pruebas pueden ir desde la optimización de formularios para reducir errores hasta la comparación de las tasas de clics en diferentes tipos de banners.
Adobe Target también ofrece más oportunidades de personalización, en especial a través de la personalización automatizada, impulsada por Adobe Sensei, el marco de trabajo de inteligencia artificial y el aprendizaje automático de Adobe. Heathrow aprovecha la personalización automatizada para personalizar las subcategorías que aparecen en la página de inicio de Heathrow.com. A diferencia de los métodos de personalización típicos, que utilizan reglas creadas por analistas para personalizar experiencias, la personalización automatizada utiliza el aprendizaje automático para crear sus propias reglas y proporcionar las mejores ofertas y experiencias para cada visitante en todo momento.
“No tenemos la mano de obra para supervisar y ajustar constantemente el rendimiento de un área de alto volumen como la página de inicio de Heathrow.com”, expone Irvine. “Utilizamos la potencia de Adobe Sensei para automatizar de manera inteligente nuestros procesos y lograr mejores resultados de los que nuestro equipo puede lograr por sí solo. Hacemos ofertas más relevantes para cada cliente, lo que mejora las conversiones y los ingresos”.
“Adobe Audience Manager supone un cambio radical que nos permite reunir todos nuestros datos y crear una experiencia unificada para nuestros clientes sin importar cómo o dónde interactúen con nosotros”.
Stuart Irvine
, líder de analítica y optimización en el aeropuerto de Heathrow
Conocer las prácticas recomendadas para el éxito
Para el equipo de análisis de Heathrow, las soluciones de Adobe son fundamentales para el éxito. Las integraciones inteligentes entre las soluciones de Adobe Experience Cloud mejoran la productividad y permiten a los administradores hacer más con menos esfuerzo. El equipo de Adobe Customer Solutions contribuye a este éxito, pues transmite conocimientos expertos y mejores prácticas que ayudan al equipo de análisis de Heathrow a obtener el máximo valor de la implementación de Adobe Experience Cloud.
A lo largo de los años, Heathrow ha participado en formaciones de Adobe Learning para ayudar a sus empleados a ampliar su dominio de las soluciones de Adobe Experience Cloud. Los consultores de Adobe han dirigido sesiones grupales sobre Analytics y Target, que ayudan a los equipos a profundizar en los datos y a utilizar esa información para optimizar las experiencias. Los pases de formación anuales permiten a Heathrow poner al día a los nuevos empleados o ayudar a los existentes a ampliar su dominio.
Los consultores in situ de Adobe colaboraron estrechamente con Heathrow para ayudar a establecer prácticas de Analytics. En la actualidad, Heathrow continúa trabajando con los consultores en el extranjero de Adobe Customer Solutions para respaldar su implementación y su éxito continuo.
“Nuestro viaje con Adobe ha sido una gran experiencia”, afirma Irvine. “Adobe sube constantemente el listón del éxito de la analítica y la personalización. Con Adobe Experience Cloud, podemos hacer más para interactuar con decenas de millones de viajeros durante su breve estancia en Heathrow”.
“Utilizamos la potencia de Adobe Sensei para automatizar de manera inteligente nuestros procesos y lograr mejores resultados de los que nuestro equipo puede lograr por sí solo. Hacemos ofertas más relevantes para cada cliente, lo que mejora las conversiones y los ingresos”.
Stuart Irvine
Líder de analítica y optimización en el aeropuerto de Heathrow