SEE está reempaquetando la experiencia digital.
SEE utiliza datos y tecnología para resolver complejos problemas de embalaje e impulsar la evolución del sector manufacturero.
80%
De los pedidos puede hacerse completamente en línea
Objetivos
Integrar los recorridos de consideración del comprador en la experiencia de búsqueda del sitio web principal
Crear un portal del comprador para hacer pedidos y gestionarlos sin problemas y en tiempo real
Integrar los datos en todo el recorrido de embalaje mediante el diseño inteligente y tecnologías de participación
Resultados
80% de los pedidos puede hacerse completamente en línea
15% de los procesos de pedido manuales están automatizados
83% de los pedidos que se hacen en línea corresponden a clientes que utilizan el portal del comprador
Cambiar la historia y el sector
Para la mayoría de las personas, el embalaje es una cuestión secundaria. Lo reciclan, lo reutilizan o simplemente lo tiran. Para Carrie Giaimo, es todo lo contrario. Como Vicepresidenta Global de Experiencia Digital en SEE, el embalaje es su prioridad. “No se trata sólo de hacer un empaque que proteja los productos”, dice Giaimo. “Se trata de ofrecer seguridad, eficiencia y sostenibilidad a las operaciones de nuestros clientes en todo momento”.
SEE (cuando usaba su antiguo nombre comercial “Sealed Air”) inventó el acolchado original de la marca BUBBLE WRAP®, y desde entonces ha construido un sólido legado en materiales de embalaje. La empresa es conocida por su calidad y ha perfeccionado hasta la composición química de sus productos. Como proveedor de embalaje para prácticamente todos los sectores, SEE ayuda a sus clientes con tareas que abarcan desde la compra de una resma de papel y el diseño del contenedor adecuado para un nuevo producto cárnico alternativo, hasta el embalaje de huesos de dinosaurio para su transporte a un museo. La necesidad constante de innovar en las soluciones de embalaje hace que el trabajo sea siempre interesante. “Hay muchos desafíos, y el embalaje puede ser parte de la solución”.
SEE ayuda a los clientes a diseñar el contenedor adecuado para un nuevo producto alternativo.
Ahora, Giaimo tiene la vista puesta en las maneras en que SEE puede modificar su experiencia del cliente. “Realmente necesitábamos hacer un cambio y pasar de ser un excelente fabricante de embalaje a un partner que ayuda a resolver estos desafíos del sector en tiempo real y a transformar las industrias con las que trabajamos”, afirma. Aunque desde hace mucho tiempo SEE tiene la capacidad para diseñar soluciones de embalaje únicas, la empresa necesitaba crear una experiencia digital más específica, simplificada y personalizada para sus clientes.
“Sabíamos que la digitalización ayudaría a que los clientes nos entendieran mejor”, afirma Giaimo. “El objetivo era que acudieran a nosotros dispuestos a diagnosticar, aprender y explorar sin tener que rebuscar entre grandes cantidades de información compleja”.
Impulsar recorridos relevantes por el sitio web
El equipo de marketing comenzó con el sitio web principal de SEE. Al sitio llegan clientes de todos los sectores y tamaños, y a menudo se les dificultaba encontrar exactamente lo que buscaban. “Necesitaban cierto conocimiento previo de embalajes para comenzar su recorrido”, dice Giaimo.
Para guiar a los clientes hacia las soluciones adecuadas, el equipo se dispuso a crear recorridos de consideración del comprador. “En lugar de presentar toda la historia de SEE de forma bonita, queríamos que los clientes profundizaran en las partes más pertinentes para su sector o tipo de operación”.
El primer paso fue implementar funciones de búsqueda inteligentes. Al colaborar con Adobe Professional Services, el equipo analizó los comportamientos de los clientes a medida que rediseñaban el recorrido del sitio web en su plataforma existente de Adobe Experience Manager Sites. “En Adobe nos han planteado el tipo de preguntas que invitan a la reflexión”, afirma Giaimo. “Nos han ayudado a mantener nuestro objetivo de lograr un sitio web sencillo y sin esfuerzo para nuestros clientes”.
Ahora, las funciones de búsqueda filtran los resultados de forma inteligente y en tiempo real a medida que los clientes escriben, y a la vez recopilan resultados de productos similares y sinónimos en stock. Para los clientes que ya han trabajado con SEE, los precios prenegociados se añaden automáticamente, mientras que la compra asistida por vendedores permite que los clientes interactúen directamente con un representante de ventas mientras diseñan sus soluciones de embalaje. Las recomendaciones de productos generadas por Adobe Sensei proporcionan productos de apariencia similar, y una integración con Adobe Experience Manager Assets ofrece imágenes de productos para cada una de estas funciones.
La plataforma Experience Manager ha permitido que SEE acceda a contenido mucho más variado. “Queríamos poder presentar no sólo videos, textos publicitarios e imágenes excelentes”, dice Giaimo. “Queríamos empezar a crear experiencias en 3D de nuestros equipos y contar con servicios innovadores como la impresión digital”. Los laboratorios de diseño de embalaje de SEE ahora ofrecen a los clientes en línea experiencias de servicio tangibles que se integran con fluidez en el recorrido de consideración del comprador, sin importar el tamaño del cliente.
Muy pronto, SEE también integrará Adobe Analytics y Adobe Target con su solución existente de Adobe Marketo Engage para implementar una mayor personalización del sitio. En conjunto con otras herramientas de calificación de soluciones de embalaje, SEE podrá seleccionar la experiencia apropiada para un cliente a partir de unos cuantos puntos de datos.
“En Adobe nos han planteado el tipo de preguntas que invitan a la reflexión. Nos han ayudado a mantener nuestro objetivo de lograr un sitio web sencillo, que nuestros clientes puedan usar sin el más mínimo esfuerzo”.
Carrie Giaimo
Vicepresidenta Global de Experiencia Digital, SEE
Crear el portal del comprador
A pesar del crecimiento general de las experiencias en línea, el sector manufacturero se ha quedado rezagado. El caso de SEE no era diferente. Los clientes hacían pedidos y resolvían problemas complejos de embalaje por teléfono y correo electrónico. Una vez que hacían el pedido, los clientes tenían poca información con respecto a cuándo llegaría. “En la manufactura industrial, los clientes sólo recibían una notificación cuando un envío salía del almacén, además de un periodo de entrega previsto”, dice Giaimo. “Era prácticamente una 'caja negra'”.
En lugar de conformarse con el estándar de la industria, la visión del equipo era rediseñar la experiencia del comprador. “Tenemos la responsabilidad de crear el concepto de experiencia en SEE”, dice Giaimo. “Los clientes esperan datos en tiempo real. Intentamos empoderar a nuestros clientes para que les resulte increíblemente fácil hacer negocios con nosotros”, afirma.
El concepto de experiencia de SEE se plasmó en un portal del comprador que se basa en Adobe Commerce. Ahí, los clientes ahora pueden hacer pedidos, administrarlos y recibir actualizaciones en tiempo real a medida que se envían. Si un cliente necesita con frecuencia los mismos productos de embalaje, puede repetir un envío con facilidad desde su historial de pedidos, o comunicarse directamente con un experto de SEE mediante el portal.
SEE ya está notando la participación digital. Ahora que los clientes están trasladando sus pedidos hacia el portal, realizan el 83% o más de sus pedidos en línea. “Nos estamos modernizando en torno a la forma en que la gente quiere hacer negocios, por lo que trasladamos esas expectativas de los clientes al ámbito de la manufactura”, afirma Giaimo.
Además de las funciones previstas, el equipo también creó experiencias específicas para la industria manufacturera. Cuando un cliente crea un carrito de compra, a menudo se aplican diferentes reglas de transporte a los productos de un mismo pedido: un rollo de acolchado de burbujas no obedece las mismas reglas que un barril de componentes de espuma o el repuesto de un equipo. Estos productos tienen diferentes descuentos y tipos de mínimos de envío. Sin la plataforma adecuada, incorporar estas reglas puede ser un desafío.
"Necesitábamos tomar esta complicada política de transporte, con todos sus matices, y convertirla en algo que la gente comprendiera durante el proceso de cierre de compra, y así facilitar una experiencia fluida para el consumidor”, afirma Giaimo. “Las funciones y capacidades de Adobe Commerce nos ayudaron a visualizar una experiencia completa y crear algo realmente apropiado para nuestro sector”. Ahora, el 80% de los pedidos pueden hacerse digitalmente, y esa cifra crece rápidamente a medida que se abordan más requisitos únicos de productos que aún requieren asistencia sin conexión.
Además, si un cliente necesita la aprobación de un gerente para hacer un pedido, puede enviarlo para su revisión directamente a través del portal. Una vez aprobado el pedido, se confirma automáticamente con notificaciones en tiempo real que mantienen al cliente informado del progreso.
“La forma en que hemos podido integrar Adobe Commerce en nuestro stack tecnológico existente ha sido bastante fluida”, afirma Giaimo. “En nuestro primer año no encontramos ningún obstáculo importante para la integración, lo cual es un gran éxito”.
Adaptarse a una estrategia digital
La creación de experiencias digitales capaces de tener un impacto positivo también requiere cambios en los procesos empresariales. Mientras SEE abordaba los cambios en las reglas empresariales, las políticas y los precios, Adobe Professional Services ayudó a administrar (y acelerar) el diseño y la implementación de la plataforma. Juntos, crearon y lanzaron mejoras en su experiencia digital cada dos meses, con lo que añadieron nuevas capacidades y funciones que les permiten interactuar mejor con los clientes nuevos y existentes.
“Adobe ha aprendido lo suficiente sobre nosotros y nuestra complejidad para ayudarnos en algunas de nuestras conversaciones sobre cómo replantear nuestros procesos empresariales para la era digital”, afirma Giaimo.
Por ejemplo, SEE suministra materiales de embalaje a algunos de los mayores productores de alimentos del mundo. Sus pedidos son tan grandes que no caben en un solo camión. En su lugar, piden grandes cantidades de inventario que SEE mantiene en existencia sólo para ellos con el fin de evitar oscilaciones drásticas en la cadena de suministro de alimentos. Aunque este proceso solía ser mayormente manual tanto para el cliente como para SEE, el equipo colaboró con Adobe para digitalizarlo y hacerlo más eficiente en general. Con cada lanzamiento de funciones, SEE automatiza alrededor del 15% de las operaciones manuales que un pedido convencional solía requerir en los procesos sin conexión.
“La colaboración con Adobe nos ha ayudado a simplificar la experiencia digital para poder enfocar el esfuerzo de nuestro equipo en la transformación interna de la empresa”, afirma Giaimo. “No solo creamos experiencias web increíbles, sino que estamos modificando el ADN de nuestra compañía para poder cumplir la promesa de ser una empresa digital”.
“La colaboración con Adobe nos ha ayudado a simplificar la experiencia digital para poder enfocar el esfuerzo de nuestro equipo en la transformación interna de la empresa. No solo creamos experiencias web increíbles, sino que estamos modificando el ADN de nuestra compañía para poder cumplir la promesa de ser una empresa digital”.
Carrie Giaimo
Vicepresidenta Global de Experiencia Digital, SEE
Pensar con originalidad
La transformación digital de SEE va más allá de la experiencia en línea. La empresa también ha invertido en la digitalización del embalaje mismo. “Nuestro objetivo es que el embalaje deje de ser únicamente un material que cumple una función y luego se acaba”, afirma Giaimo. “Lo imaginamos más bien como una parte inteligente de la cadena de suministro que aporta valor a los productores, minoristas y consumidores”.
SEE ahora incorpora la tecnología digital en el embalaje y en el ADN químico de sus materiales. “Si puedes digitalizarlo y conectarlo al Internet de las cosas, el embalaje se convierte en un mensajero y en un portador de información y datos interactivos”, explica Giaimo. La tecnología de embalaje inteligente prismiq™ de la empresa interactúa con la maquinaria de sus instalaciones operativas para proporcionar informes en tiempo real e identificar dónde se producen retrasos. Además, a lo largo del recorrido, proporciona datos significativos sobre derrames o riesgos de contaminación que pueden derivar en desperdicio de alimentos y problemas de abastecimiento.
Como parte de esta innovadora tecnología, Adobe colabora con SEE para convertir los datos de embalaje en información valiosa. Juntos, utilizaron Adobe Experience Manager para crear el primer piloto de una aplicación de embalaje interactiva. Con ella, los consumidores pueden escanear un empaque para descubrir códigos de barras y QR, marcas de fecha y hora de los productos, aprobaciones de autenticidad y tutoriales guiados, además de oportunidades para seguir interactuando. Un consumidor puede escanear un empaque en la tienda para conocer el recorrido de un producto, mientras que a otro se le puede pedir que deje una reseña o se una a la comunidad de redes sociales de una marca para un producto que ya abrió.
Esto permite que los clientes interactúen más con los productos, pero también le sirve a SEE para comunicar su misión de sostenibilidad.
“Gracias a los embalajes interactivos, ahora tenemos la oportunidad de interactuar más directamente con los consumidores, quienes en última instancia deciden reutilizar, reciclar o deshacerse responsablemente del empaque una vez que cumplió su función”, afirma Giaimo. “Tenemos que educar a la gente sobre cómo ser consumidores responsables de embalaje. Y el mejor momento para hacerlo es cuando el empaque está en sus casas y en sus manos”.
Utilizando Adobe Experience Manager Sites y Assets, SEE también creó un estudio de diseño en línea. Los clientes que estén desarrollando un embalaje con impresión digital o funciones inteligentes integradas pueden trabajar con los diseñadores de SEE para crear, probar y producir empaques mientras administran sus materiales gráficos y recursos en una experiencia completamente digital.
“Estamos a punto de crear un participante increíblemente activo y potente en el ámbito operativo, capaz de traducir los datos a lo largo de todo el recorrido”, afirma Giaimo. “En verdad, está cobrando una vida impresionante y Adobe juega un papel fundamental en ello”.
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