Telefónica: Conexiones que unen a las personas con experiencias
Cómo Telefónica HispAm generó un impacto positivo en sus consumidores favoreciendo el desarrollo económico y social basado en la digitalización.
Fundación:
1924
Madrid, España
Producto:
Objetivos
- Crear una experiencia de compra online intuitiva y personalizada.
- Incrementar el volumen de ventas Digitales de Movistar Hispanoamérica.
- Adoptar un modelo de migración tecnológica exitosa para todas las tiendas locales.
Resultados
- Argentina: 40% de los celulares de la compañía se venden a través de la tienda en línea de Adobe.
- Chile: 60% de las ventas online de Internet-Fibra se hacen a través de la tienda de Adobe.
- México: el 88% de las ventas de celulares del portal se hacen con Adobe, sin la intervención de un asesor en línea.
- Colombia: gracias a la nueva tienda, pasaron de un Conversión Rate de venta del 10% a 19% y aumentaron la venta de Accesorios en 32%.
- Ecuador: 21% de las ventas de celulares del portal se hacen con Adobe, sin la intervención de un asesor en línea.
- Uruguay: se triplicó la cantidad de tráfico y se duplicó el volumen de ventas de celulares, con un aumento en la facturación de 113%.
- Perú: flujos de venta completamente desarrollados sobre la plataforma y estimando que el 15% de las ventas del canal se hagan en este canal para 2024.
Telefónica: Conectando la vida de las personas
Telefónica Movistar Hispanoamérica es una de las mayores compañías regionales de servicios de conectividad móvil y de banda ancha fija al hogar y a las empresas, principalmente mediante fibra óptica de alta velocidad y una amplia gama de servicios digitales. Cuenta con más de 111 millones de clientes residenciales y empresariales en países como Argentina, Chile, Colombia, Ecuador, México, Perú, Uruguay y Venezuela.
Se orienta a la creación de valor de largo plazo, sostenible, innovadora y rentable, mediante el desarrollo de nuevos modelos operativos, cuyo objetivo es hacer lo mejor para sus clientes y la sociedad.
“Hacer el mundo más humano, conectando la vida de las personas”, es su principal propósito y en los últimos años ha cobrado relevancia, porque la vida es cada vez más digital.
Y en un mundo cada vez más digital y en constante cambio, empresas como Telefónica se enfrentarían inminentemente a las nuevas tecnologías y necesidades del mercado. Uno de los principales desafíos era entender cuál era el mejor modelo para realizar una migración tecnológica exitosa en los 8 países de la región, ya sea de forma interna o encontrar al partner ideal para realizarlo y lograr superar esta brecha que los estaba alejando de tener el e-commerce world class que deseaban.
Los desafíos de la transformación digital
Telefónica HispAm inició con una tienda Magento en 2013 en Chile, en 2018 se extendió a Argentina, 2019 México y a partir del 2021 empezó la aceleración del despliegue al resto de países: Ecuador, Colombia, Perú, Uruguay y Venezuela; rompiendo paradigmas en su gestión comercial y encaminándose hacia un espacio lleno de desafíos, pero también de muchos logros.
En 2021, el 37 % de las ventas del canal las hacían automáticamente las tiendas online; pero los objetivos planteados eran mucho más ambiciosos, por lo que se decidió implementar una plataforma que se encontrara a la altura de la empresa. Telefónica sabía que debía enfocar sus esfuerzos en tres ejes principales: rendimiento, seguridad e ingresos. Estos ejes debían ser impulsados por un e-commerce que contara con una adecuada y sencilla gestión para no sacrificar la velocidad y flexibilidad comercial que se requieren en un canal digital.
Telefónica necesitaba implementar una tienda online en los 8 países de la región de habla hispana, donde pudiera ofrecer tanto productos como servicios con una experiencia world class, enfocando sus esfuerzos en cuatro ejes principales: Experiencia de Cliente, Flexibilidad, Customización de procesos de venta y Seguridad.
Algunos de los grandes desafíos que presentaron por cada región fueron:
Poca experiencia en tecnología: Cuando Telefónica comenzó, no había muchos expertos en la tecnología, así que se vieron en la necesidad de contratar Partners de Adobe para poder iniciar con la implementación. Hoy ya cuentan con un modelo híbrido de Partners, más equipos in-house, con quienes trabajan diariamente para seguir aprendiendo y evolucionando.
Metodología Agile: Era difícil pensar en un proyecto tan robusto sin empezar con un MVP, así que se inició la conformación de trenes digitales en cada país, alineados con ese pensamiento, empoderamiento y conocimiento para sacar ventaja de la tecnología adquirida.
Tomar la decisión por Cloud: Fue un reto para los equipos técnicos trabajar bajo este modelo, ya que tuvieron que trabajar largas jornadas para exponer nuestros procesos en APIS y hacer cientos de integraciones con todos los estándares de seguridad que una industria tan atacada requiere.
Para Telefónica, Adobe Commerce ha sido una pieza fundamental para su éxito digital. Contar con flujos de venta 100% automáticos han escalado su operación, permitiéndoles agilizar procesos y brindar una experiencia más eficiente a sus clientes, destacando la capacidad de innovar constantemente.
“Actualmente, la plataforma de Adobe Commerce es la fuerza detrás de más de 15k renovaciones al mes, facilita 30k portabilidades de líneas pospago y está perfectamente integrada con tres marketplaces clave. Estamos encantados con los resultados y confiamos en que esta asociación continuará impulsando nuestro éxito en el mundo digital.”
David Islas
Product Owner de Telefónica México
Una solución innovadora
Telefónica se enfrentaba a un gran reto digital en la automatización de los productos, sin embargo, la obsolescencia tecnológica que tenía con Software Legacy no le permitía cumplir con las demandas actuales del negocio, no sólo a nivel técnico si no también frente a la experiencia del cliente.
Adobe, además de ser una tecnología eficiente es una tecnología integral, por lo que es capaz de adaptarse al crecimiento del negocio sin sacrificar el rendimiento, así como la incorporación de tecnologías de punta donde Adobe es referente.
Adobe Commerce llegó para quedarse. Ahora que Telefónica cuenta con un flujo activo en una de las últimas versiones orientado para la venta de celulares liberados, se puede garantizar que, al contar con una tienda personalizada que ha extendido las funcionalidades “core”, permite a la empresa aprovechar al máximo los beneficios de la plataforma sin perder de vista las actualizaciones que Adobe entrega regularmente.
“Es una solución integral para el negocio y los equipos técnicos, que ofrece respaldo y soporte técnico que nos ayuda a garantizar el rendimiento continúo y la adaptación a las últimas tendencias del mercado, lo cual es crucial para seguir creciendo en el entorno digital. Gracias a Adobe Commerce tenemos una tasa de conversión del 19% en la venta de planes pospago, mejoramos la experiencia en la venta de equipos celulares y crecimos 32% en la venta de tecnología.”
Carlos Arturo Guerra Ospina
Gerente de e-commerce, Telefónica Colombia
Los beneficios de una migración exitosa
Entre los principales beneficios que encontró Telefónica, resalta el que hasta entonces era impensable gestionar el catálogo para importar o exportar muchos productos con la oferta actualizada. Cosas tan simples, como realizar un cambio de precios a medianoche era realmente complicado para el equipo. Hoy en día, tan sólo se requiere programar los cambios con fecha de inicio y final y dejar que Adobe Commerce haga el resto.
Tener un flujo estable, pero sobre todo altamente probado y evolucionado en términos de UI/UX no sólo representa para Telefónica ingresos, también tiempo de contar con el equipo calificado que pueda definir hipótesis y establecer mejoras en el Journey. Ahora, Telefónica goza la tranquilidad de contar con un flujo estable y probado por cientos de tiendas de grandes cadenas comerciales a nivel mundial.
Anteriormente, Telefónica HispAm contaba con una gran operatividad en tareas sencillas como la actualización de banners, gestionar los atributos de un producto, crear categorías y personalizar la experiencia las cuales requerían del apoyo de terceros. Hoy, los equipos pueden ser más autónomos, realizar en tiempo real configuraciones nativas en la gestión del contenido de cara a la experiencia del usuario sin requerir una alternativa de desarrollo.
El equipo de Telefónica ahora puede realizar de manera más eficiente un análisis y seguimiento más detallado del comportamiento del usuario. Las herramientas de análisis han sido de gran ventaja para obtener datos de venta, como ventas individuales por SKU, valor promedio del pedido, tasa de conversión, ubicación geográfica de los clientes, entre otros indicadores claves para la toma de decisiones en mejoras técnicas y campañas de personalización desde el negocio.
“Adobe Commerce nos brinda la flexibilidad necesaria para abordar las complejidades del sector de telecomunicaciones. Esta plataforma respalda lógicas particulares y personalizadas, permitiéndonos adaptar el comercio electrónico a nuestras necesidades sin renunciar a los beneficios de una plataforma robusta. A lo largo de dos años de colaboración con Adobe, reconocemos que todavía hay mucho por explorar, pero estamos seguros de haber tomado la mejor decisión para la gestión digital en Telefónica (Movistar) Ecuador.”
Ricardo Duran
Product owner, Telefónica Ecuador
¿Por qué Telefónica eligió Adobe Commerce?
Contar con una tienda online, técnicamente sólida y estable ha sido la piedra angular de Telefónica para ofrecer al cliente una experiencia positiva y confiable, mejorando la conversión del usuario, el posicionamiento orgánico y la reputación de marca.
El 90% de las ventas de Telefónica HispAm eran asistidas con personal de call center especializado, pagando comisiones muy altas, que hacían que el costo de la operación de sus canales no fuera rentable. Además, contaban con tiendas digitales obsoletas, poco flexibles, que no les permitían cumplir con las demandas y dinámicas de un negocio TELCO, no solo a nivel técnico si no también frente a la experiencia del cliente. Por esto se tomó la decisión de embarcarse en una plataforma de código abierto, adaptable e integral, con infraestructura Cloud monitoreada, blindada y respaldada por una gran compañía a nivel mundial como es Adobe Commerce, que lidera el cuadrante de Gartner para e-commerce.
“Anteriormente, todas nuestras ventas dependían de la asistencia directa de un asesor comercial, lo que resultaba en costos operativos elevados. Gracias a la implementación de Adobe Commerce, hemos logrado establecer procesos de venta que permiten a los clientes realizar compras de manera autogestionada, prescindiendo de la intervención del asesor. Esto ha generado costos unitarios más bajos y ha mejorado significativamente la experiencia de compra para nuestros clientes digitales.”
Edwin Zegarra
Product Owner de Telefónica Perú
Ahora Telefónica HispAm cuenta con más de 100 Integraciones de CRM’s, sistemas comerciales de identificación de clientes, bodegas, pasarelas de pago, plataformas de monitoreo, análisis, herramientas de testing y pauta digital, entre otras, para hacer que sus clientes tengan cada vez más una experiencia de alto nivel. Por otro lado, los errores técnicos son más fáciles de detectar, corregir y mantener, y los datos son más sencillos de transformar e interpretar.
La oportunidad llama. Telefónica respondió.
Desde que Telefónica HispAm inició su camino transformacional, con el objetivo de llegar a ser un canal de venta relevante en la compañía, Adobe Commerce le ha brindado las herramientas que le permite sustentar el proceso de venta E2E, lo que ha aumentado sus indicadores de automatización año tras año e incentiva a mantener los procesos continuos de mejora con la ayuda de la implementación de las nuevas tecnologías que se suman en cada nueva versión.
“Hoy tenemos la flexibilidad necesaria para evolucionar en todos nuestros flujos de venta y post venta de los negocios fijos y móvil, esto nos permite mejorar la experiencia de nuestros clientes y seguir posicionándonos como un canal predominante dentro de la compañía no solo por el flujo de clientes sino también por la eficiencia en comisiones que esto significa.”
Karina Pizarro
Product Leader de Telefónica Chile
Telefónica recalca la flexibilidad que entrega la plataforma para una industria con logística tan particular, de considerable dimensión y personalizada como es el caso de las Telecomunicaciones. Ahora cuenta con la capacidad de poder adaptar Adobe Commerce a sus necesidades manteniendo su rendimiento, beneficios y características.
“La implementación de Adobe Commerce no solo impulsó la automatización de las ventas de terminales, también contribuyó a una notable reducción del costo de adquisición de casi un 50%. Experimentamos un crecimiento significativo, elevando nuestra participación en ventas digitales del 8% en 2019 al 40% en 2023. Además, al profundizar en nuestro conocimiento de la plataforma, optimizamos el time-to-market, permitiéndonos evolucionar de manera ágil cualquier modificación de nuestra propuesta de valor.”
Bruno San Juan
Gerente de e-commerce, Telefónica Argentina
Los resultados
Entre los principales resultados de la implementación de Adobe Commerce, los que más resaltaron de esta estrategia fueron el aumento del porcentaje de la Tasa de Conversión de automatización, en el caso del Flujo de Portabilidad en Colombia, Telefónica pasó del 11,8% de E2E al 18,6% E2E.
Frente a la experiencia del cliente, Telefónica está avanzando en iniciativas que le permiten entender cuál es el punto de contacto más efectivo y en ese sentido, Adobe ha ayudado a refinar acciones de personalización, comunicación y marketing que se pueden integrar e implementar en cada etapa de compra, centrando los esfuerzos de desarrollo e innovación en las preferencias y comportamiento de cada cliente.
“En 2023 lanzamos la primera tienda de venta de equipos en producción. Desde el lanzamiento logramos casi triplicar la cantidad de tráfico en la tienda online y duplicamos el volumen de unidades vendidas con un aumento en la facturación de un 113% sin incrementar el costo de adquisición y con un retorno a la inversión positivo.”
Gabriel Felipe
Product Owner de Telefónica Uruguay
Entre las necesidades que Adobe ayudó a cumplir, las más sobresalientes fueron las siguientes:
- Menor inestabilidad técnica y mejora en los tiempos de carga
- Aumento de Tasa de Conversión
- Implementación de extensiones e integraciones nativas para la extracción de datos
- Adaptabilidad con opciones de pago variadas
Una visión a futuro
Con esta nueva implementación, Telefónica ha sido capaz de desarrollar una visión que engloba y asegura el éxito digital de la empresa hoy y en el futuro basándose principalmente en los tres siguientes verticales:
Simplificación: La experiencia de sus usuarios fue, es y será uno de sus pilares más importantes y mucho más en un ecosistema con tantas regulaciones como lo es el latinoamericano.
Segmentación y personalización: Telefónica entiende que sus usuarios piden que les ayuden a elegir entre nuestro inmenso portafolio de ofertas y Adobe ofrece un amplio stack tecnológico con inteligencia artificial que aún está desarrollando, ahora el reto para el próximo año será explotar mejor estas capacidades.
Rentabilidad: Telefónica busca que el canal digital sea el principal canal de ventas y de atención de la compañía y estima que será el canal con mayor rentabilidad, y con esta apuesta digital, mejorar su posicionamiento en la industria del TELCO.
“Adobe nos puede sumar una visión completa de otros mercados, de otros universos, de otros países incluso, lo que solo garantiza que nosotros vayamos por un camino más asertivo a mediano y largo plazo y, por lo tanto, es una alianza estratégica co-creada con la intención de que sea sostenible en el tiempo.”
Thiago Carraro
Director de e-commerce y Marketing de Producto, Telefónica (Movistar) Latam
Telefónica recomienda Adobe Commerce porque es una solución integral que le permite abarcar distintas funciones de desarrollo, negocio y análisis fundamentales para la optimización de la experiencia del usuario.
De igual manera, Adobe ofrece un respaldo y soporte técnico que ayuda a garantizar el rendimiento continúo y la adaptación a las últimas tendencias del mercado, lo cual es crucial para las empresas que buscan expandir su entorno digital a más servicios y productos.
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