Un proveedor de servicios inalámbricos completamente centrado en la clientela

T-Mobile siempre se distinguió por encontrar formas nuevas de dar prioridad a su clientela. El mercado de la telefonía móvil de Estados Unidos es muy competitivo, y así como una buena jugada puede hacer que un proveedor saque ventaja sobre los demás de la noche a la mañana, una mala decisión puede causar que una empresa pierda millones de clientes. En este contexto, T-Mobile nunca renunció a la innovación en nombre del éxito de su clientela.

De hecho, la jugada osada de T-Mobile de eliminar los contratos anuales de su servicio fue la que puso patas para arriba el modelo de telefonía. La oferta de planes más flexibles atrajo a un tsunami de clientes nuevos, y actualmente T-Mobile es el segundo operador de telefonía móvil más grande de Estados Unidos, con 109 millones de clientes.

“Decidimos renombrar la marca como ‘the Un-carrier’”, explica Peter DeLuca, Director Creativo. “Básicamente, quiere decir que nos enfocamos de lleno en nuestra clientela y en resolver sus problemas”.

Más recientemente, T-Mobile anunció una oleada de beneficios únicos para la clientela de T-Mobile que viaja al exterior que incluye roaming de datos más rápido y wifi gratuito durante el vuelo.

En las palabras de Ilona Yeremova, Gerente Senior de Operaciones Comerciales de Marketing, ser “un-carrier” es mucho más que solo un juego de palabras y una cuestión de marca. Es un compromiso con la excelencia del cliente que empieza desde adentro, con la forma en la que operan los equipos de marketing y estrategia comercial de T-Mobile.

Con ese objetivo en mente, Yeremova y su equipo implementaron Adobe Workfront en 2018 para centralizar los flujos de trabajo de marketing de la empresa en una única plataforma integrada y fomentar el trabajo ágil, flexible y colaborativo. Lo que empezó hace cinco años como una suerte de sistema de recepción de tickets que solo usaban 60 empleados se convirtió en una tecnología empresarial de transformación que usan más de 5,000 personas.

La simplificación de un ecosistema complejo

T-Mobile creció rápidamente en los últimos años, tanto de forma orgánica como gracias a su fusión con Sprint en 2020. La compañía ahora cuenta con más de 109 millones de suscriptores (comparado con 74 millones en 2018) y es el segundo proveedor más grande de Estados Unidos.

Pero el crecimiento conlleva una gran complejidad. La cartera de marcas de T-Mobile incluye T-Mobile for Business, Metro by T-Mobile, Home Internet y Assurance Wireless, entre otras. Los equipos de marketing de cada una de estas marcas debe poder crear y desplegar campañas oportunas para contar su historia y cautivar a la clientela sin desviarse de los flujos de trabajo y las aprobaciones internas. “Es un ecosistema altamente complejo”, afirma DeLuca. “Nos obsesiona la experiencia del cliente, y eso significa que tenemos que ser extremadamente rápidos en todo lo que hacemos. Y eso también aplica a nuestros equipos. Debemos garantizar que reciban la información tan rápido como sea posible”.

Como parte de su compromiso implacable con la experiencia del cliente, T-Mobile busca optimizar constantemente su flujo de trabajo de marketing, desde la creación de contenido hasta la distribución de campañas, pasando por la creación de informes y ROI. La empresa eligió Workfront para llevar esa visión a la realidad y desde entonces logró eliminar los silos entre los equipos de marketing, automatizar las tareas que consumían mucho tiempo y simplificar su enfoque de optimización de las operaciones de marketing en todas las marcas.

“Era necesario replantearnos nuestra forma de trabajar para poder crecer al siguiente nivel”, dice Yeremova. “Solo Workfront podía manejar el volumen y la velocidad enormes de los proyectos de marketing que llevamos a cabo en todas las marcas de T-Mobile e integrar todo el proceso incluso mientras seguimos creciendo”.

“Ahora contamos con una única fuente de confianza y usamos la planificación como una ventaja competitiva para la empresa”, agrega. “A partir de una vista centralizada de los flujos de trabajo de marketing, podemos identificar los procesos que representan un cuello de botella y que podrían demorar el lanzamiento de una campaña, como la traducción y la aprobación de contenido, y luego abordar esos obstáculos para poder ofrecer experiencias del cliente más fluidas”.

Más productividad en menos tiempo

La meta del equipo de marketing de T-Mobile es seguir mejorando la planificación, el seguimiento, la gestión y la distribución de sus campañas integradas. Workfront posicionó a la empresa para alcanzar esa meta al mejorar el proceso de lanzamiento de campañas para que T-Mobile se destaque en un mercado altamente competitivo en el que las necesidades de la clientela cambian a la velocidad de la luz.

“Workfront nos permitió mejorar el flujo de proyectos y reunir en un solo lugar central a personas y herramientas que antes estaban aisladas”, dice DeLuca. “Es impresionante. Ahora podemos gestionar el flujo de una forma que nos permite dirigirnos a la clientela y hablar directamente con ella”.

Para Yeremova, un desarrollo de campañas más inteligente no se trata solo de cómo hacer el trabajo, sino de CUÁL es el trabajo que se hace. “Por ejemplo, desarrollamos la capacidad de usar el cuadro de resultados de Workfront para que cada equipo automatice la forma en que se priorizan los objetivos de marketing en la zona más alta del embudo. Esto significa que las personas indicadas dedican el tiempo justo a hacer las tareas indicadas”.

“Con Workfront, lideramos la implementación de un enfoque digital para priorizar las tareas de manera inteligente, dinámica, conectada y fundamentada en una lógica uniforme. Esas cualidades son críticas para seguir teniendo éxito mientras crecemos como empresa”, afirma.

Este enfoque optimizado y estructurado para la gestión de flujos de trabajo fue muy valioso luego de la fusión de T-Mobile con Sprint en 2020. El equipo de marketing logró aumentar su producción en un 47% para seguir el ritmo de las campañas nuevas y de la nueva clientela sin tener que sumar más personal a la plantilla.

Aunado a esto, la consolidación de los flujos de trabajo trae beneficios económicos y de tiempo en toda la empresa, incluso en el equipo de liderazgo de T-Mobile. Por ejemplo, en las actualizaciones semanales de marketing con los principales directivos de la compañía, 150 partes interesadas cargan información en el mismo documento de SharePoint, un proceso tedioso que comienza a fallar si el documento se avería o si alguien sobrescribe una celda por accidente.

En lugar de esto, se creó en Workfront un prototipo de flujo de trabajo y de creación de informes para que todas las partes interesadas puedan compartir sus actualizaciones en un mismo lugar y distribuir la información más reciente de la campaña en tiempo real. Con esta mejora en la visibilidad y el seguimiento y la reducción de los cuellos de botella en los procesos de revisión internos, se obtuvieron ciclos de comentarios optimizados incluso en las iniciativas más competitivas y urgentes.

La digitalización de los procesos también permitió que los gerentes de T-Mobile se ahorraran 20 horas de trabajo administrativo por semana y que usaran ese tiempo en el desarrollo de iniciativas estratégicas y en la gestión de sus equipos. Y en cuanto a los ahorros de costos, la empresa ha ahorrado más de 2 millones de USD en toda su organización de marketing gracias a la consolidación en Workfront de las herramientas de gestión de flujos de trabajo que solían estar aisladas.

“Nuestros líderes senior no deberían pasar horas buscando datos para crear informes. Su tiempo es valioso y se debe usar para pensar en la empresa, no para crear múltiples informes con los mismos datos y enviárselos a las partes interesadas”, afirma Yeremova. “En ese sentido, Workfront fue nuestra salvación y cada vez más gerentes nos piden que digitalicemos sus procesos de planificación y creación de informes en la plataforma”.

Una digitalización que prioriza a las personas

Además de centralizar los flujos de trabajo en una plataforma integrada, T-Mobile se propuso mejorar la modalidad de trabajo de sus equipos de marketing. Yeremova llama a su equipo los “ninjas de Workfront” porque se ocupan de que los equipos de toda la organización puedan colaborar, planificar y distribuir campañas con muchas menos dificultades y con mucha más atención puesta en la experiencia del cliente.

“Workfront nos permitió digitalizar los procesos, pero a la vez potenció más que nunca el factor humano en nuestros equipos de marketing”, dice Yeremova. “Desde la creación de contenido hasta el lanzamiento de campañas y la creación de informes, las personas están menos aisladas y colaboran más, por lo que entregan el mejor trabajo posible”.

El cambio cultural que se observó en T-Mobile luego de la implementación de Workfront es espectacular. Como suele ocurrir en muchas empresas grandes, no todos estaban de acuerdo con digitalizar los procesos en el momento en que se introdujo la plataforma. Pero el enfoque innovador de Yeremova y la tenacidad de su equipo hicieron de este proyecto un proceso de transformación en toda la compañía.

“Todos los sectores de la empresa ahora valoran nuestro enfoque tecnológico centrado en las personas y reconocen que las plataformas como Workfront realmente facilitan mucho su vida. Cada día procesamos más trabajo dentro de la plataforma y, lo que es más importante, la calidad del trabajo de nuestro equipo de marketing nunca fue tan alta”, indica Yeremova.

Vinculación de contenido, campañas y clientes

Luego de haber implementado Workfront como la plataforma de desarrollo de campañas de T-Mobile, el equipo de Yeremova se dispone a integrar todo el flujo de trabajo de marketing con esta solución, desde la planificación hasta la creación y selección de contenido en Adobe Experience Manager.

Los creadores de contenido de T-Mobile ya usan Adobe Experience Manager Assets como su plataforma de gestión de activos digitales (DAM) para sus esfuerzos de marketing en línea y es ahí donde buscan contenido de campañas anteriores para reutilizarlo. Ahora, Yeremova busca integrar Adobe Experience Manager Assets con Workfront para optimizar los flujos de trabajo y permitir que los equipos encuentren recursos, asignen metadatos y hagan sincronizaciones automáticas para facilitar las búsquedas.

“Nuestro escenario ideal sería tener un solo hilo conector entre Adobe Experience Manager Assets y Workfront. Los recursos creativos se guardarían automáticamente y se organizarían en proyectos dentro de Workfront, y los equipos creativos podrían descargarlos en forma de bloques y usarlos en campañas activas, lo que significaría un ahorro increíble de tiempo para todos”, dice Yeremova.

Si hay algo que no falta en el equipo de marketing de T-Mobile es ambición. Ahora que miles de personas usan Workfront, el equipo continúa descubriendo oportunidades nuevas para integrar, mejorar y aumentar la eficiencia de los procesos de marketing.

En pocas palabras, DeLuca explica cómo haber recuperado el control de los flujos de trabajo de marketing transformó a T-Mobile y promete seguir innovando en los próximos años . “Contamos con una única fuente de confianza en torno a la cual puede trabajar toda la organización”, dice. “Facilitamos el acceso a la información al personal para motivarlo a realizar el mejor trabajo de su carrera, y esto se traduce en las mejores experiencias del cliente que jamás hemos brindado”.

Amplía tus conocimientos

Una experiencia del cliente fluida requiere más que solo la entrega: requiere coordinación. Obtén más información sobre cómo T-Mobile amplía la colaboración y aumenta su eficiencia en esta sesión a petición.

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