Una inversión en una banca más inteligente

Una clientela conectada a través de todos los canales

El primer paso fue conectar las interacciones de la clientela. Para conseguir experiencias que parezcan personales en todas partes, TSB necesitaba unir cada punto de contacto. “Para dar más confianza a nuestra clientela en sus finanzas necesitamos crear conexiones detalladas”, afirma Andrew Johnston, responsable de campañas de CRM en TSB. “Adobe nos ayudó a conectar nuestros datos, procesos y equipos para poder llegar a más personas y construir relaciones sólidas con nuestra clientela actual”.

Usando Adobe Real-Time CDP, TSB comprende mejor las tendencias de su clientela para luego desarrollar intervenciones y recorridos a través de canales tanto presenciales como digitales. “Con Adobe Real-Time CDP alcanzamos una comprensión más profunda de las necesidades y tendencias de nuestra clientela”, insiste Morgan Reavey, responsable de CRM y ciencia de datos en TSB.

Adobe Real-Time CDP proporciona a TSB una visión más clara de las necesidades de cada cliente para poder ofrecer experiencias personalizadas y asistencia a tiempo a través de sucursales y puntos de contacto digitales. “Cuando la clientela interactúa, ya sea a través de la aplicación móvil, un correo electrónico o en una sucursal, cada interacción nos ayuda a proporciona experiencias relevantes en el momento oportuno que facilitan y personalizan su experiencia bancaria”, explica Reavey.

TSB mide el impacto de los mensajes, las interacciones y las campañas con Adobe Customer Journey Analytics. Las avanzadas funciones de Customer Journey Analytics convierten los datos en información procesable en distintos canales de manera más rápida. El control estadístico de procesos ayuda a los equipos a identificar tendencias significativas y a evitar que atiendan falsas alarmas, mientras que el Asistente de IA simplifica consultas complejas. En conjunto, estas herramientas permiten una toma de decisiones más rápida y precisa, y ayudan a los equipos a encontrar respuestas para los clientes en cuestión de segundos en lugar de horas.

Como resultado, la latencia de datos se redujo de 9 días a menos de 24 horas, y las muchas señales estaban disponibles al instante. Esto significa que TSB puede ayudar a su clientela en el momento. Por ejemplo, si una persona inicia una solicitud de hipoteca en la aplicación móvil, pero no completa, se envía un mensaje personalizado en tiempo real donde se ofrece tranquilidad en cuanto a los pagos para que la persona pueda continuar el proceso con confianza. La transición de un tipo de interacción masiva a una más personalizada y en tiempo real ha contribuido a un aumento del 50 % en cuanto a quienes se decantan por TSB.

Un recorrido para cada cliente

Partiendo de datos en tiempo real, TSB pasó del marketing reactivo a la verdadera personalización a gran escala. Ahora el banco ofrece experiencias relevantes y al instante usando la función Offer Decisioning de Adobe Journey Optimizer para conectar a su clientela con los productos y mensajes correctos en el momento adecuado. “Este año, hemos observado un 39 % más de personas que eligen productos de TSB para gestionar sus finanzas, después de una interacción personalizada", cuenta Reavey.

Cuando una persona inicia sesión, disfruta de experiencias personalizadas, desde mensajes de cumpleaños en la aplicación móvil hasta ofertas financieras relevantes y recordatorios de servicios que ayudan a que se mantenga al día con su dinero. Un caso de uso de la aplicación móvil que utiliza datos en tiempo real contribuyó a un aumento del 300 % en los recorridos personalizados completados de principio a fin. Otro ayudó a miles de personas a configurar pagos automáticos con sus tarjetas de crédito. Estos avances sencillos pero relevantes hacen que la banca sea más fácil y permiten un mayor control de los presupuestos y las finanzas personales. Además, TSB está ayudando a que los clientes encuentren lo que les funciona, lo que multiplica por seis la tasa de aceptación tras recibir comunicaciones personalizadas en la aplicación.

“Los estudios sobre nuestra clientela muestran que la personalización es enorme en sus experiencias, pero también tiene un gran impacto en nuestra capacidad de atenderles”, explica Johnston. “Hemos observado un incremento del 600 % en los niveles de aceptación a raíz de la adaptación de nuestras soluciones a las necesidades de la clientela mediante la tecnología de Adobe”.

Hoy, más del 91 % de los productos, desde cuentas de ahorro e inversión hasta hipotecas y préstamos para automóviles, se adquieren a través de canales digitales. TSB conecta a las personas con los productos adecuados para ellas y hemos ampliado los casos de uso personalizados de los 250 que teníamos hace tres años a más de 1000. TSB prueba, ajusta y mejora cada experiencia con personalización impulsada por IA y experimentación automatizada usando Adobe Target para garantizar que cada interacción sea más relevante y atractiva.

El nuevo sitio web desarrollado con Adobe Experience Manager Sites contribuye a la rapidez y uniformidad de las experiencias digitales con tiempos de carga de página cuatro veces más rápidos, un 99,9 % de tiempo de actividad y un posicionamiento de SEO un 19 % más alto. Este rendimiento ha multiplicado por diez el retorno de la inversión.

Contenido que sigue el ritmo de los datos

A medida que se ampliaron las campañas enfocadas a la clientela, también lo hizo la demanda de contenido. Para mantenerse al día, el banco rediseñó su proceso creativo. Colaborando estrechamente con Adobe Professional Services, TSB diseñó un flujo de trabajo integral que lleva las ideas desde los informes preliminares hasta la producción en cuestión de días en lugar de semanas.

Las comprobaciones de cumplimiento, las revisiones y las aprobaciones que antes se gestionaban a través de hojas de cálculo, unidades compartidas y largas cadenas de correos electrónicos ahora se ejecutan automáticamente a través de Adobe Workfront, lo cual acelera de creación de contenido en más de un 60 % y garantiza que se puedan personalizar más comunicaciones con la clientela según sus necesidades. Cada nuevo activo se entrega automáticamente a Adobe Experience Manager Assets, una plataforma centralizada con control de versiones para el trabajo creativo, para su distribución y activación en todos los canales. El resultado es un flujo continuo de contenido de alta calidad listo para promover cada uno de los recorridos de cliente.

“El compromiso y la colaboración de la plantilla ha aumentado”, indica Nicholas Lancaster, responsable de Servicios creativos internos y de marca en TSB. “Estamos observando nuevos ánimos y un enfoque que motiva a los equipos creativos y de diseño, y mantiene el nivel de interacciones de nuestra clientela”.

El impacto de la agencia creativa interna de TSB: una nueva cultura de creatividad

Otra de las claves de este cambio es la agencia creativa interna de TSB y el centro de excelencia de diseño CX. Allí se reúnen equipos de estrategia creativa, de creación (dirección de arte y redacción), especialistas en CX y equipos de diseño y animación que operan dentro de una content supply chain integrada y automatizada que conecta Adobe Creative Cloud, Workfront y Experience Manager Assets.

Al permitir que los equipos internos puedan crear, adaptar y entregar contenido más rápido sin perder de vista la calidad de la marca, la agencia creativa interna de TSB ha mejorado considerablemente el nivel de eficiencia y ha reducido costes.

La agencia creativa interna de TSB también está redefiniendo cómo se ve la innovación en los servicios financieros. Al convertirse en el primer banco del Reino Unido en aprobar Adobe Firefly desde el punto de vista de la gobernanza, TSB tuvo que desarrollar marco interno para la ética de IA que une creatividad y cumplimiento normativo. El banco recurrió a Adobe Firefly Custom Models para entrenar Firefly con activos de marca y así generar contenido personalizado.

Usando un modelo personalizado entrenado con su personaje de marca Tiny the Elephant y IA generativa, el equipo convirtió 12 poses estáticas en cientos de activos de marca en siete minutos en lugar de siete semanas. Los equipos creativos prueban docenas de ideas en cuestión de minutos, lo que reduce a la mitad el tiempo de revisión y puede centrarse en los detalles que dan vida a Tiny, mientras producen todo internamente de manera más rentable. Estos recursos de TSB alimentan la content supply chain conectada con elementos visuales fieles a la marca y listos para usar.

“La IA generativa ayuda a nuestros equipos creativos a moverse más rápido sin perder lo que hace único a TSB”, afirma Keith Gulliver, responsable de Marca y marketing en TSB. “Con Adobe, le damos a nuestro equipo creativo el tiempo y las herramientas para centrarse en la narrativa en lugar del proceso”.