加倍投入数字营销

作为全球资本市场一流数据、研究和洞察的首要资源，PitchBook 团队最清楚明智的决策如何推动更好的投资策略。为帮助公共和私人市场的客户开展尽职调查、识别新兴趋势和行业、完成交易、筹集资金等，PitchBook 会提供可操作的信息，助力投资者在竞争中取得领先。

正如客户需要清晰、准确的信息来支持决策，PitchBook 也必须获取洞察来推动自己的业务取得成功。这意味着需要重塑营销和销售的模式，以便更好地将潜在客户转化为 PitchBook 客户。

然而，使用传统的最后触点归因工具时，在长达数月的销售周期结束前，PitchBook 营销团队几乎无法了解哪些广告、网页或活动刺激了客户参与度。

PitchBook 清楚高质量分析对于改善决策的重要性，于是开始着手营销技术升级。在搜索研究之后，该团队重新使用 Adobe Marketo Engage，并采用 Adobe Marketo Measure（前身为 Bizible）作为新的营销归因应用程序。

“我们深知高质量的数据和分析会为公司前进指明方向。对于营销团队，下一个重要步骤是采取更综合的方法来管理营销活动，”营销运营总监 Tyler Hart 表示，“通过结合 Marketo Engage 与 Marketo Measure，我们的团队能够快速执行营销活动、跟踪影响，并通过全路径模型不断完善我们的方法。”

投资于每个接触点

采用 Marketo Measure 为公司重振数字营销工作奠定了坚实的基础，PitchBook 得以开发出一种新方法，该方法远远超越了向营销数据库添加名称，或显示第一个或最后一个销售点的范畴。

PitchBook 利用 Marketo Measure 来收集有关过去接触点的数据。当营销团队查看结果时，他们发现有大量的销售机会来自公司主网站上的活动。凭借更清晰的洞察，PitchBook 决定着手优化网站以提升免费试用的请求数，该试用转化为销售的比例最高。此外，该团队还扩展了用户档案预览，或来自他们数据库的公共数据样本，以增加网站的 SEO 流量，鼓励更多的免费试用。

借助 Marketo Measure 来实施脚本跟踪，该团队如今能够捕获到单个网站访问的情况，详细到单个网页。通过 Marketo Measure 强大的报告功能，PitchBook 团队可以根据特定渠道（如电子邮件活动）对场景进行建模，然后使用 Marketo Engage 通过这些渠道大规模发送定制消息。月访问量从 25 万激增至 175 万，推动网站流量实现了高达 600% 的可观增长。在四年时间里，免费试用的请求激增了 11 倍。

这种程度的细节对于销售团队来说至关重要，而在以前，他们经常依赖向数据库中提取的客户进行电话推销，或试图在面对面的活动中追踪客户。现在，在给潜在客户打电话时，PitchBook 的销售代表会利用每个人的网络访问数据来开启一场更加个性化的对话。随着 PitchBook 对生成高质量潜在客户和定制其信息传递的重视程度日益增强——这些举措促使该团队采用 Marketo Measure 并扩大其对 Marketo Engage 的运用——成交率已经翻了一倍。凭借 Marketo Measure 的灵活性，营销团队能够对从最初点击网页到参与 PitchBook 平台演示再到完成最终销售的整个进程进行映射。该团队采用能够提供对营销漏斗多个阶段洞察的全路径模型，他们发现没有一个接触点是小到可以被忽视的。运用 Marketo Measure，营销团队可以更深入地了解所有工作（甚至是其他部门的贡献）是如何推动客户通过销售漏斗的。当研究团队发送 PitchBook 的每日时事通讯时，他们鼓励大量客户前往该网站。

通过 Marketo Measure 获得的洞察使营销团队能够将更多时间和资金投入到高效能的行动和渠道中。随着营销团队将更多且更优质的潜在客户引入销售渠道，他们可以就策略和结果与销售团队达成密切同步，将早期机会转化为演示，然后再将演示转化为交易。

“Marketo Measure 使我们能够在客户体验的整体视角与更丰富的细节之间取得平衡，从而使我们的营销计划更加有效。”集团分析营销经理 Libby Koebnick 说。“凭借 Marketo Measure 提供的细致入微的见解，我们就可以围绕具有公认价值的渠道和策略进行预算和规划。”

该团队的报告不仅决定了哪些渠道应该得到额外的关注，同时还展现了营销和销售是如何为公司的成功作出贡献的。

对更优的自动化满怀信心

向更复杂、数据驱动型的营销转变是一个重大的步骤，并且该团队期望通过将洞察转化为行动来达成更多交易。对于 PitchBook 而言，这意味着重新评估其当前对 Marketo Engage 的使用情况，并定期挖掘更多功能。

通过 Marketo Engage 中的最终进度跟踪，PitchBook 可以了解其客户是谁以及他们在其旅程中的位置。通过受众细分和自动化，PitchBook 可立即触发电子邮件活动和参与工作，将人们导向曾经将潜在客户转化为客户的渠道。例如，营销团队可以依靠 Marketo Engage 中的功能，与对 PitchBook 表示出兴趣但选择不购买的网站访问者重新互动。通过 Marketo Engage 与 Salesforce CRM 和 Outreach 等其他解决方案之间的强大集成，PitchBook 可以针对特定客户群体（如风险投资基金经理）大规模提供高度定制的信息。该团队已经利用 Marketo Engage 来帮助为大约 12 个不同的客户垂直领域构建参与计划，通过基于他们的兴趣和需求的个性化营销活动策略，让每个群体在销售漏斗中得以更深入地推进。

借由将 Marketo Engage 确定为其营销自动化的核心，PitchBook 也拥有了强大的潜在客户评分与路由系统。自动化功能对潜在客户类型进行资格认定，甚至细化到特定区域或垂直领域，让团队能够根据客户是初创公司的首席执行官还是大型风险投资公司的常务董事来完善营销内容和销售推广。

“将通过 Marketo Measure 获得的丰富洞察与 Marketo Engage 中强大的营销自动化相结合，我们能够帮助销售团队更迅速、更智能地与潜在客户建立联系。它还确保了这些联系的真实性，”Hart 介绍，“我们通过 Marketo Engage 不断探索个性化的消息传递，已然实现了销售成交率全面的翻番。”

依赖有效的协作

尽管 PitchBook 的营销和销售工作范围极为广泛，然而由于 Marketo Measure 和 Marketo Engage 使用起来简便，它使得所有团队之间的协作得以简化。

“一个营销团队可能有最具创意的想法和独特的营销活动，但如果没有与销售人员的紧密协作，它们就不会成功，”Koebnick 说，“我们从 Marketo Measure 挖掘的详细数据以及通过 Marketo Engage 进行的精确目标定位，使我们能够规划和执行有效的策略。”

通过获取更详细的数据，营销部门可以准确地估计他们每年将产生的潜在客户数量，从而了解需要多少销售代表，以及应该进行多少次产品演示和其他活动来帮助实现销售目标。

“出色的分析能够展现公司的前景，”Hart 表示，“借助 Marketo Measure 和 Marketo Engage，我们可以改变营销和销售方式，从而书写自己的成功故事。”

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