玩转数字内容。

Sony Interactive Entertainment Japan Asia 借助 Adobe Marketing Cloud 更快速地投放更多内容。

公司徽标

成立于

1993 年

日本东京
www.sie.com

内部团队的网站制作速度提高了

800%

目标

为台式计算机、游戏设备和移动设备的网站访问提供更加出色的支持

通过更频繁地提供网站和内容更新来吸引访客

简化网站内容的创建和管理,以便在内部进行更新

结果

通过允许 SIE 快速创建可在多种设备上访问的网站,增加了更新数量

优化后网站的速度提高了 5 倍,并通过提供新鲜内容提高了用户满意度

通过集成 Adobe Experience Manager 和 Adobe Target 简化了个性化内容的创建和支持

内部团队的网站制作速度提高了 800%

触及更多设备上的粉丝

1993 年,Sony Group 成立了 Sony Computer Entertainment Inc.(后来更名为 Sony Interactive Entertainment (SIE))来处理其视频游戏业务。SIE 监管 PlayStation 产品的规划、开发和销售。PlayStation 品牌在游戏行业处于领先地位,在 2013 年到 2014 年创下了家用游戏设备全球最高销售额记录。

Sony Computer Entertainment 与 Sony Network Entertainment International 于 2016 年 4 月合并,而 SIE 也是自此之后开始以 Sony Interactive Entertainment 的名义运营。此时,SIE 经过重新调整,以更好地处理其全球业务。该公司总部迁至美国,日本以开发和制造为主,欧洲则注重核心的营销运营。

SIE 一直在不断寻找新的客户娱乐方式。自第一台 PlayStation 设备于 1994 年上市销售以来,SIE 已开发出了几代家用游戏设备,包括 PlayStation 2、PlayStation 3 和 PlayStation 4。此外,SIE 还借助移动游戏设备 PlayStation Portable 和 PlayStation Vita,帮助客户在外出时同样也可以享受游戏带来的乐趣。2016 年 10 月,SIE 开始通过 PlayStation VR 向客户推出虚拟现实。

Sony Interactive Entertainment Japan Asia (SIEJA) 的 Takehiro Akiba 表示,随着游戏设备和技术的不断进步,消费者玩游戏的方式也不断变化。

“以前,大部分人都是在购买游戏之后一直玩,直到结束,”Akiba 说。“但是现在,人们可以与其他玩家联机玩游戏并下载更多内容,因此,可以通过更多的方式来玩游戏。我们不再只是提供硬件和软件。我们需要清楚地向客户传达多种通过网络服务玩游戏的方式。”

SIEJA 通过其网站、电子邮件新闻简报和移动应用交付多种类型的信息。但是,SIEJA 最重要的信息共享方式是通过 PlayStation 官方网站。随着新游戏的不断发布,为了让客户获得最新版本并在其他销售点之前提供相关信息,需要经常更新 PlayStation 官方网站。但这并非易事。

首先,SIEJA 需要针对越来越多的设备更新其网站。从 2006 年推出的 PlayStation 3 起,客户可以直接通过其游戏设备访问网站。2011 年,随着 PlayStation Vita 的发布,通过游戏设备访问网站的访客数量不断飙升。为了处理更多的设备,SIEJA 开发了原始内容管理系统,并为台式机和游戏设备创建了单独的网站。近年来,通过智能手机和平板电脑访问网站的访客也暴增。

“过去,我们只需检查网站是否在计算机和 PlayStation 浏览器上正确显示,”Akiba 说。“但现在,我们必须检查网站在所有移动设备上是否正确显示。这个过程需要耗费大量时间和精力。它还增加了内容管理负担,并且让及时更新变得更为困难。”

另一个问题与网站的组织相关。在先前的内容管理系统下,添加新的部分需要外部开发人员的帮助。因此,即便是非常小的变更也需耗时至少一个月,而完全重新设计网站则需要将近一年的时间。在网站上快速体现客户和行业趋势并非易事。SIEJA 认识到需要改变这些流程,以提高客户满意度和网站的吸引力。



“选择 Adobe Experience Manager 的另一个原因是,我们已使用 Adobe Analytics 和 Adobe Target。将这些解决方案整合之后,我们可以实现更高级的营销。”

 

Takehiro Akiba
Sony Interactive Entertainment Japan Asia 营销通信部网页管理总监兼战略规划部 CRM 总监


强调移动性、创造性和灵活性

SIEJA 开始寻找新的网站管理系统。对比多个解决方案之后,该公司决定采用 Adobe Experience Manager

起先,SIEJA 考虑采用竞争对手的解决方案,将重点放在内容管理上。但是,若要有效宣传 PlayStation 品牌的吸引力和乐趣,SIEJA 认为所采用的系统更应具备快速、灵活这两个特点。再三斟酌之后,SIEJA 选择采用 Adobe Experience Manager。

“如果采用注重管理的解决方案,那么我们必须事先构建一个数据库,然后再基于此数据库开发网站,”Akiba 说。“这就在很多方面限制了我们的敏捷性和灵活性。我们认为此方法无法解决我们的原始问题。”

相反,Adobe Experience Manager 使用响应式设计模板来针对多种设备调整网页,因此可以更高效地针对台式机、PlayStation 设备和移动设备创建网站。此外,Experience Manager 非常直观,通过拖放组件即可轻松添加新的内容。它可以针对多种设备快速创建富有吸引力的内容,SIEJA 对此给出了非常高的评价。

另外,Adobe Experience Manager Assets 使 SIEJA 能够集中管理网站上的所有数字资产,涵盖图像、表单等。通过利用现有组件和图像缩放之类的高级功能,SIEJA 可以更轻松地创建丰富的网站内容。

“选择 Adobe Experience Manager 的另一个原因是,我们已使用 Adobe AnalyticsAdobe Target,”Akiba 说。“将这些解决方案整合之后,我们可以实现更高级的营销。”


提高更新速度,实现更好成效

通过结合使用 Adobe Experience Manager、Adobe Analytics 和 Adobe Target 解决方案,SIEJA 可制定出卓越的营销方案,并高效地将内容投放到多种设备上。

使用 Adobe Experience Manager 后,SIEJA 可以自行使用丰富的媒体内容轻松创建和更新网站。这就大幅提高了更新内容的投放速度。再结合使用来自 Adobe Analytics 的分析结果,SIEJA 可以快速对网站结构和内容进行调整和改进。Adobe Experience Manager 与 Adobe Target 相得益彰,帮助 SIEJA 根据用户属性细分内容。


缩短前置时间

借助 Adobe Experience Manager,SIEJA 可以在更短的时间内针对多种设备准备网站内容。

过去,创建或更新网站时,SIEJA 需要先联系网站开发公司并安排会议时间。在提交申请工作之后才会开始实际的开发,然后再进行预估并传递方案进行内部审批。在主页上添加一个新的部分就需要至少 40 天,在有些情况下则需要花到 3 个月时间。创建一个小的特选内容部分需要差不多 30 天时间,而针对多种设备进行内容调整另需 20 天。

采用 Adobe Experience Manager 后,内部员工即可创建和更新网站。

“现在,利用 Adobe Experience Manager 后,向网站主页添加新的部分在约 5 天内即可完成,速度提高了 800%,”Akiba 说。“创建特选内容部分所需的时间从 30 天缩短至 15 天,并且只需大约 10 天的时间即可针对多种设备调整设计。”

这些指标表明了平均前置时间缩短,而且某些内容的创建速度更快。只需两天即可创建一个特选内容部分,这充分展示了 Adobe Experience Manager 的强大功能。


优化网站

通过更快的网站开发,SIEJA 加快了用于改进网站的 PDCA(计划 - 执行 - 检查 - 行动)循环。PDCA 循环是一个优化循环,涉及规划目标、实施(执行)计划、检查结果并根据结果对实现目标的有用程度来决定如何行动。通过反复完成这些步骤,SIEJA 可以持续改进其网站。

在使用 Experience Manager 之前,SIEJA 在五个月内只在其最大的网站上进行了三次特别促销。在实施 Experience Manager 后的五个月内,SIEJA 进行了六次特别促销,添加或更新相关部分五次,并添加了三项根据属性来定位用户的功能。这意味着该网站在 5 个月内改进了 14 次,与使用 Experience Manager 之前相比,实现了 5 倍的更新速度。

“通过不断地更新内容,我们看到了访客趋势的变化,”Akiba 说。“首先,主页访客或者离开网站但未转到其他页面的访客的跳出率从 40% 下降到 35%。根据分析,通过更频繁地提供新内容和更改后的内容,我们可以更好地引起用户的兴趣和关注。”

此外,该网站博客“PlayStation.Blog”的评论数量增长了 37%。通过调整会员登录字段的位置,SIEJA 还将登录的访客数量增加了 8 倍以上。

以前,SIEJA 可以从 Adobe Analytics 查看这些类型的分析结果,并建立关于用户趋势的假设,但在网站上验证假设需要花费大量的时间。在此期间,最新的游戏和潮流将发生改变,因此难以验证假设。

“通过结合使用 Adobe Experience Manager 与 Adobe Analytics,我们可以在优化周期内快速调整并提高网页内容的质量和效率,”Akiba 说。“随着数字渠道成为客户的重要联系点,建立如此快速灵活的内部工作流程变得更加重要。”


提高用户满意度

通过简化网站更新和 PDCA 循环,SIEJA 可以将更多资源集中用于分析网站内容。

“我们于 2015 年 6 月更新了 PlayStation 官方网站,”Akiba 说。“我们从主页开始,因为 50% 的网站访客从主页开始其旅程。通过仔细查看 Adobe Analytics 的分析,我们能够确定用户想要了解的信息类型以及更易于使用的布局类型。最终,我们决定重新设计网站,以便突出显示更少的内容,此举显著提高了用户满意度。”

具体而言,SIEJA 通过评估净推荐值 (NPS) 来计算用户满意度,该数值根据访客是否会向其他用户推荐该网站的调查结果来评估消费者的忠诚度。在重新设计之前,该网站的平均 NPS 为 -35%,但在重新设计之后这一数字上升了 9%,达到 -26%。

SIEJA 内的某些人认为,如果限制主页上的内容量,SIEJA 将减少点击量并降低用户满意度。但是,根据网站运营团队的分析,在与 Adobe 顾问讨论相关结果后,SIEJA 确定以前的主页包含太多信息,这让访客很难找到所需的信息。 

“正如我们首次实施 Adobe AnalyticsAdobe Target 一样,我们发现 Adobe 提供的不仅仅是解决方案,”Akiba 说。“通过从客户角度查看结果,Adobe 可帮助我们确定如何使用 Adobe 解决方案来实现最佳结果。对于主页的重新设计,来自 Adobe 顾问的支持帮助我们取得了出色的成果。”



“现在,我们可以使用 Adobe Experience Manager 创建灵活的网站,在考虑改进网站时,我们不必担心系统限制、开发成本或前置时间。”

 

Takehiro Akiba
Sony Interactive Entertainment Japan Asia 营销通信部网页管理总监兼战略规划部 CRM 总监




开发灵活且富有创意的网站

通过使用 Adobe Experience Manager,SIEJA 显著提高了网站的创意和灵活性。该公司开始使用新的营销技术,例如讲故事的游戏营销方法,SIEJA 将从预告网站开始,逐步添加内容以让用户产生心理期待。此类技术以前很难实现,而 Experience Manager 可让添加内容变得更加容易。

“通过逐渐提高用户对游戏的兴趣,我们可以在恰当的时间引入购物链接或详细信息,以提高转化率,”Akiba 说。“以前的系统基本上不可能采用这种方法。现在,我们可以使用 Adobe Experience Manager 创建灵活的网站,在考虑改进网站时,我们不必担心系统限制、开发成本或前置时间。我们可以专注于规划和设计。我们希望从现在开始逐步改进网站。”


个性化体验

通过集成 Adobe Experience ManagerAdobe Target,SIEJA 可以个性化网站内容。

当用户访问 PlayStation Store 时,会将其划分到不同的组并显示不同的信息。可能会向某些用户显示最新游戏的广告,而其他人则可以了解有关会员服务 PlayStation Plus 附带特权的更多信息。系统可能会向其他用户介绍流媒体游戏服务 PlayStation Now。通过向每位客户提供正确类型的信息,SIEJA 将 PlayStation Store 主页的点击率提高了 15% 以上。

在重新设计主页后,SIEJA 还显著提高了会员登录的次数,这促使 SIEJA 考虑更多的个性化策略。

“例如,我们可以针对以前推荐的游戏提供其他内容推荐,也可以向最近没有玩游戏的用户发送电子邮件提醒,”Akiba 说。“我们的目标之一是通过个性化来优化与用户的沟通。”

在未来,SIEJA 希望继续使用 Adobe consulting 和 Adobe Marketing Cloud,以便通过网站展现 PlayStation 的吸引力。

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