由内而外贯彻“以客户为本”理念的运营商

T-Mobile 的与众不同之处在于，它一直在寻找“以客户为本”的新方法。在高风险的美国移动市场中，正确的举措能够在一夜之间改变运营商之间的力量平衡，而错误的举动则可能会导致数百万客户疏远，但该公司从未因顾虑客户成功而回避创新。

事实上，正是 T-Mobile 取消其服务中的年度合同这一大胆举措颠覆了运营商模式。T-Mobile 在计划中提供了更大的灵活性，吸引了大量新客户，如今 T-Mobile 已成为美国第二大移动运营商，拥有 1.09 亿客户。

“我们将品牌重新定位为 'Uncarrier'，”首席创意官 Peter DeLuca 说，“这表明我们完全将注意力集中在我们的客户以及他们的痛点上。”

近来，它宣布将为出国旅行的 T-Mobile 客户提供一系列特有福利，包含更快的数据漫游和免费机上 WIFI。

正如营销业务运营高级经理 Ilona Yeremova 所解释的那样，成为“Uncarrier”不仅仅是一场品牌推广活动。这是对客户作出的卓越承诺，源自 T-Mobile 的营销和业务战略团队由内而外的运作方式。

为此，Yeremova 和她的团队在 2018 年实施了 Adobe Workfront，将公司的营销工作流集中在一个集成平台上，以更敏捷、灵活和协作的方式开展工作。五年前最初只有 60 名员工使用的类似工单接收系统，现已发展成为 5,000 多名员工使用的变革性业务技术。

让复杂的生态系统变得简单

近年来，T-Mobile 通过自身的有机增长和 2020 年与 Sprint 的合并得以快速发展。该公司现在拥有超过 1.09 亿用户，高于 2018 年的 7400 万，这使其成为了美国第二大运营商。

但随着增长而来的是复杂性。T-Mobile 的品牌组合包括 T-Mobile for Business、Metro by T-Mobile、Home Internet 和 Assurance Wireless 等。这些品牌背后的每个营销团队都必须能够创建和推出及时的营销活动，以讲述他们的故事并吸引客户，同时遵循内部工作流和批准流程。“这是一个非常复杂的生态系统，”DeLuca 说，“我们对客户体验十分执着，这就意味着我们做的每一件事都必须极其灵活。我们的团队必须同样敏捷。他们需要尽快掌握信息。”

为了保持对客户体验的不懈关注，T-Mobile 致力于不断优化其整个营销工作流，从内容创建到营销活动分发，再到报告和投资回报率。它选用 Workfront 将这一愿景变成了现实，帮助企业破除了营销团队之间的孤岛现象，自动完成了耗时的任务，并简化了用于优化跨品牌营销运营的办法。

“我们需要重新思考我们的工作方式，这样我们才能扩展到一个新的水平，”Yeremova 说，“唯有 Workfront 能够与我们在 T-Mobile 的众多品牌中运作的大量且快速的营销项目相匹敌，并且随着我们的持续发展，整个过程比以往任何时候都更加一体化。”

“我们获得了单一事实来源，并将计划转化为业务竞争优势，”她补充道，“营销工作流程的集中视角使我们能够找出诸如内容翻译和审批这样的瓶颈流程，这些流程也许会拖延营销活动，我们需要主动化解这些阻碍，以便能够提供更顺畅的客户体验。”

在更短的时间内提高生产力

T-Mobile 营销团队的目标是不断改进其计划、跟踪、管理和交付集成营销活动的方式。Workfront 以使业务能够实现这一目标为出发点，改进营销活动交付流程，让 T-Mobile 在客户需求极快变化、竞争激烈的市场中脱颖而出。

“Workfront 使我们能够优化项目流程，并将原本孤立的人员和工具集中在一起，”DeLuca 说，“令人印象深刻。现在，我们在管理该流程时，能够定位客户并直接与客户交谈。”

对于 Yeremova 来说，更智能的营销活动开发不仅关乎工作的方式，还关乎正在完成的工作。“例如，我们已经开发了使用 Workfront 记分卡的功能，该功能将帮助团队自动化营销人员对漏斗顶部营销目标的优先考虑方式，这意味着正确的人花费适当的时间做正确的工作。”

“我们开创了一种数字化方法，通过 Workfront 确定工作的优先级，这种方法是智能、动态、互联的，并植根于统一的逻辑。这些特质对于我们这样一个成长中的组织来说，是获取成功的关键，”她说。

在 2020 年 T-Mobile 与 Sprint 合并后，这种简化且结构化的工作流管理方法被证实是无价的。营销团队能够将产量提高 47%，以适应新的营销活动需求和更大的客户群，而无需增加员工人数。

更重要的是，工作流程的整合为 T-Mobile 的领导团队带来了时间和成本优势。例如，公司最高领导层每周进行营销更新，都会涉及 150 个利益相关者向同一个 SharePoint 文档提供信息，这是一个繁琐的过程，如果文档损坏或单元格被意外覆盖，这个过程就会分崩离析。

Workfront 上完整构建了原型工作流和后续报告，允许每个利益相关者在一个集中位置共享更新，并实时传递最新的营销活动信息。凭借对时间敏感的竞争性计划的简化反馈循环，实现了更好的可见性、跟踪，同时减少了内部审查流程中的瓶颈。

数字化流程还为 T-Mobile 的高级管理人员每周节省了至少 20 小时的管理时间，这些时间能够被重新投入到更具战略性的计划和对团队管理中。在成本节约方面，该企业通过在 Workfront 上整合其各自孤立的工作流管理工具，于整个营销组织内节省了超过 200 万美元。

“高级领导者不应该花费数小时提取用于报告的数据。他们的时间很宝贵，应该专注于业务，而不是为利益相关者创建相同数据的多个支点，”Yeremova 说，“在这方面，Workfront 一直是救星，越来越多的经理要求我们每天在平台上将他们的计划和报告数字化。”

以人为本的数字化

除了将工作流集中到一个集成平台上外，T-Mobile 还专注于改善其营销人员的工作方式。Yeremova 所称的“Workfront 忍者”团队，是整个组织内营销团队的推动者，他们让营销团队能够协作、计划和交付营销活动，减少麻烦，并更加关注客户体验。

“Workfront 让我们的流程实现了数字化，不过它使我们的营销组织比以往任何时候都更具人性化，”Yeremova 说，“从内容创建到营销活动交付再到报告，我们的员工在孤岛中所花费的时间更少，而用于协作上的时间更多，以提供最出色的工作成果。”

自从与 Workfront 合作以来，T-Mobile 所经历的文化转变是巨大的。与许多大型企业一样，在该平台首次推出之际，我们最初对数字化流程显得犹豫不决。但 Yeremova 的创新方式和团队的坚毅不拔已经将一个项目转变为全公司的转型。

“整个企业的团队都开始对我们以人为本的技术方法，以及像 Workfront 这样的平台是如何真正使他们的生活得以改善的表示欣赏。该平台处理的工作量每天都在增加，更重要的是，我们的营销人员所完成工作的质量从未达到如此之高的水平，”Yeremova 说。

关联内容、营销活动和客户

在将 Workfront 作为 T-Mobile 的营销活动开发平台后，Yeremova 的团队现在正在寻求将整个营销工作流（从规划到 Adobe Experience Manager 中的内容创建和策展）集成到解决方案中。

T-Mobile 的内容创建者已经将 Adobe Experience Manager Assets 作为其在线营销的数字资产管理 (DAM) 平台，以便浏览之前营销活动的内容并加以重复利用。Yeremova 现在正致力于通过将 Adobe Experience Manager Assets 与 Workfront 集成来搭建桥梁，以开启无缝工作流，团队可以在其中轻松查找资产、映射元数据并自动同步，以便增加可发现性。

“理想的愿景是将 Adobe Experience Manager Assets 和 Workfront 穿到一条线上。创意资产将在 Workfront 项目中得以自动保存和整理，而后创意团队能够下载它们，将其作为正在进行的营销活动的构建模块，从而为每个人节省下宝贵的时间，”Yeremov 说。

T-Mobile 的营销人员并不缺乏雄心壮志。如今有成千上万的人在使用 Workfront，该团队不断发现新的机会来整合、改进和提高其营销流程的效率。

DeLuca 简要总结了对营销工作流的掌控如何改变了 T-Mobile，并承诺在未来几年推动进一步的创新。“我们能够拥有可供整个组织使用的单一事实来源，”他说，“将信息交到人们手中有助于激励他们达成职业生涯中最杰出的工作成果，进而转化为我们有史以来所提供的最佳客户体验。”

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