改变广告行业的游戏规则
TVNZ 使用 Adobe Real-time Customer Data Platform 助力广告商直接与已知受众建立联系。
48 小时
构建区段的时间从数周缩短至几分钟，激活可在 48 小时内完成
目标
使广告商能够更高效、更有效地与优质视频流媒体观众建立联系
降低利用 TVNZ 第一方视频收视率数据盈利的门槛
为营销人员提供丰富的洞察，以根据观看行为定位客户
通过高利润的数据产品增强 TVNZ 的产品组合，并实现收入机会的多样化
结果
在短短 几分钟 内将已知的广告商客户与 TVNZ+ 订阅者进行匹配
将 创建自定义广告受众 的时间从长达四周缩短至 不到一小时
通过 富有情感且相关的个性化叙事序列 增强品牌的故事讲述能力
在运营的第一季度，通过由新 CDP 解锁的新数据产品使 数字广告收益提高了 5%
连接广告商与新西兰观众
新西兰观众越来越多地通过移动设备和互联电视观看娱乐内容。TVNZ 的数字商务总经理 Rob Hutchinson 希望帮助广告商把握机会，通过更有效的新方式定位这些观众。TVNZ+ 的观众在注册时登录，广播公司由此了解他们是谁，并且能够利用有关其家庭组成、他们观看哪些节目以及观看时长的洞察。
“对于品牌而言，这是一个激动人心的时代。按传统方式，品牌会使用第三方 Cookie 来帮助进行广告定位，但这样很难利用类似 TVNZ+ 的平台上提供的大量第一方数据。随着技术进步，我们可以为第一方数据广告策略开发更多可能性，”Hutchinson 说。
Hutchinson 的愿景是让 TVNZ 的第一方数据更具即时性。通过实施由 Adobe Experience Platform 提供支持并在 Microsoft Azure 云上托管的 Adobe Real-time Customer Data Platform，Hutchinson 的团队带来了广告商与受众建立联系的新方法，为广告商和 TVNZ 提供了增加收入的良机。
在 Adobe Professional Services 的支持下，TVNZ 仅用三个月就建立了自己的客户数据平台。Adobe 顾问连接传入的数据源，创建了超过 210 万个丰富的统一客户档案，其中包括关键的人口统计和在线行为信息。在这些用户档案中，观众既是个人，也是家庭的一名成员。
“为将广告商客户数据与我们的受众数据进行匹配，过去需要花费长达一周的时间。现在只需要几分钟。”
Rob Hutchinson
TVNZ 数字商务总经理
及时的个性化营销活动激活
该解决方案为 TVNZ 带来了四种新的广告产品——受众匹配、受众 IQ、相似区段和故事讲述。利用受众匹配可以了解品牌客户群与 TVNZ 观众的重叠情况，让广告商可以更好地做出数据驱动的决策，决定在哪里投放广告，而不是像有些情况下依赖关于客户观看的节目类型的错误假设。
与广告商的匹配在 CDP 之外的 TVNZ 清理室中执行，或者对于同样拥有 Real-Time CDP 的客户，可使用区段匹配身份重叠流程处理。然后，匹配结果在公司的 Azure 数据平台中进行准备，上传到 CDP，并附加到用户档案中。在那时，匹配好的 ID 可用于激活或推送回受众 IQ 进行分析。
凭借 TVNZ 的受众匹配功能，广告商能够定位符合特定标准的区段，比如对现有客户进行二次营销、交叉销售和追加销售，或者试图赢回流失的客户。品牌还可以根据受众匹配结果创建相似受众，从而扩大潜在客户群体，然后启动有针对性的程序化直接营销活动来推动销售。
“为将广告商客户数据与我们的受众数据进行匹配，过去需要花费长达一周的时间。现在只需要几分钟，”Hutchinson 说，“Adobe 受众匹配是 CDP 平台原生的解决方案，因此我们可以快速与使用相同平台的其他人快速建立数据合作。”
受众 IQ 为广告商提供了在其他地方无法获得的定制分析功能。受众 IQ 建立在 Microsoft Power BI 之上，能够揭示买家历程，帮助提高参与度和转化率。通过利用 TVNZ 和广告商受众信息，以及 CDP 与广告效果数据的自动集成，TVNZ 可以为营销人员提供增强的报告、衡量以及其他洞察。
“我们的广告客户现在可以更好地了解意向在哪个环节形成。我们正在揭示一些惊人的洞察，同样为我们的客户提供竞争优势，”Hutchinson 说。
“凭借 Adobe Real-Time CDP，我们具有独特的优势，可以通过一种感觉更自然的无干扰方法，为每一位受众量身定制内容丰富且富有情感的故事讲述体验。”
Rob Hutchinson
TVNZ 数字商务总经理
以数据驱动型策略实现高参与度
该公司还可以根据广告商的简报快速创建特定的相似受众区段。过去，TVNZ 的数据科学家需要对公司的数据湖执行多个 SQL 查询，合并数据集以创建文件，然后再重新上传信息，整个过程耗时长达四周。现在有了 CDP，商业团队可以通过将关键标准拖放到画布上，轻松地为广告商创建定制的受众。自动化将这个过程缩短至不足一小时，降低了 TVNZ 的运营成本并缩短了收入周期。
TVNZ 的广告客户现在可以访问快速流程，加快了营销活动的上市速度。按统一客户档案中的属性，包括年龄、性别、地理位置、观看设备、一天中的时间以及按节目和类型划分的观看行为等，可以对受众进行高度相关的分段，从而提升营销活动效率。
除了相似区段之外，TVNZ 还推出了一个故事讲述广告选项，让品牌能够按指定顺序投放广告。通过以引人入胜的故事弧线来安排视频广告顺序，品牌可以抓住机会，以一种在社交媒体平台上无法实现的方式与观众建立情感联系。TVNZ 进行的研究显示，其 30 秒视频广告的观众关注度达到 90%，远高于人们可以轻松跳过广告的社交媒体平台。此外，由多部分组成的广告营销活动可以更快地推进和完成，以提高知名度、建立购买意向并促使采取行动，包括用于二次营销计划。
有一家广告商利用 TVNZ 的故事讲述能力来推广好莱坞大片并收获了显著效果。宣传《碟中谍：致命清算（上）》的一系列广告采用了密码寻宝竞赛的方式，以赢取悉尼红毯首映式的独家门票。
在有序播放的广告历程中，兴奋感越来越高。当观众参与进来之后，他们会收到包含二维码的跟进广告，带他们跳转到一个网站登陆页面，以输入赢取门票所需的信息。此次推广非常成功，超过 71% 的网站访客实现了转化，此外还通过社交媒体等渠道为这部电影带来了积极的口碑。
“凭借 Adobe Real-Time CDP，我们具有独特的优势，可以通过一种感觉更自然的无干扰方法，为每一位受众量身定制内容丰富且富有情感的故事讲述体验，”Hutchinson 说。
“在运营的第一季度，我们通过由 CDP 解锁的新数据产品使数字广告收益提高了 5%，”Hutchinson 说，“我们期待探索更多机会来丰富客户档案、扩大交叉推销，并提供更具吸引力的体验，使 TVNZ 的观众和广告商都从中受益。”
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