探索以人为本的分析

成功企业的基础是拥有一个有能力且被授权去超越预期和突破可能性的团队。工作场所分析软件领导者 Visier 为其全球客户提供分析和创新解决方案，以吸引高绩效员工，解决技能差距，使他们能够表现出色，并打造包容性工作场所来留住他们。

Visier 指导其客户在决策中使用最丰富的数据，同样地，其自己的内部团队也需要坚实的洞察力来推动有效的营销和销售策略。在广泛的受众中建立品牌知名度和需求已经颇具挑战性，而 Visier 还选择推广人员分析，这项服务在人力资源、数据分析和最高管理层等更有针对性的受众中并不总是被广泛理解。

在寻找更智能、更复杂的营销技术解决方案的过程中，Visier 从一家竞争的营销自动化领导者转向 Adobe Marketo Engage。其目标是转移到一个具有强大功能的平台，以帮助提高营销运营的效率，加速和扩展潜在客户管理，并快速扩大营销活动的执行规模。Marketo Engage 还支持访问更丰富的数据和分析，以改进决策制定，帮助更好地了解营销目标和影响。

数据更丰富，规划更有效

为收入运营制定路线图需要一位制图大师，而收入运营副总裁 Richard Wasylynchuck 是一位经验丰富的领导者，他在几年前 Visier 采用 Marketo Engage 后不久加入公司。他也是 Adobe“无畏 50 人”的一员。

“我们的业务核心是发现什么能激发人们的参与度，我们在收入运营方面所做的也同样如此，”Wasylynchuck 说，“借助 Marketo Engage，我们获得了一个解决方案，它会指导我们理解和响应最能吸引潜在客户的内容。”

Wasylynchuk 最初加入 Visier 时负责需求生成和营销运营能力，最近受命创建一支新的收入运营团队。这个团队集中了关键的营销、销售和客户成功职能，并专注于通过改进流程、技术和洞察力来改善业务成果的共同使命。

该团队整合营销方法的基石包括使用 Marketo Engage 的丰富分析功能来评估公司许多营销活动的有效性——查看哪些项目正在影响客户历程中的里程碑位置，如首次接触、潜在客户创建、表单转化、MQL 以及机会创建。

最初，这个团队（包括收入运营经理 Paul McKay）使用 Marketo Engage 在不同的受众中扩展营销数据库，专注于大批量项目和营销活动。除了向不同受众提供促销内容外，该团队还使用通过 Marketo Engage 创建的数据，更好地了解按角色、工作级别和其他属性划分的营销活动效果，以确保决策者有效参与到项目中。

跟踪每个营销活动、项目或行动对客户历程的影响，不仅是当下达成交易的关键，对于指导 Visier 进行预算编制和战略规划也至关重要。由于企业销售中的销售周期通常较长，Visier 项目经理必须掌握详细信息来设定可操作的收入目标，并投资于表现出色的营销活动和其他活动。

通过 Marketo Measure 获得更深入的洞察

Wasylynchuck、McKay 和团队探寻了更深入的方法，将营销活动与客户历程中的特定接触点联系起来，直接衡量营销对收入的影响，并根据新信息优化策略。在探索与 Marketo Engage 配合良好的所有解决方案后，收入运营团队选择了 Adobe Marketo Measure（前身为 Bizible）。

通过 Marketo Measure，团队可以深入、细致地了解多渠道接触点的详细信息，包括所有数字媒体渠道、直邮、线下活动、数字活动、网络研讨会以及推式营销工作，更好地推动感兴趣的买家通过管道。结合 Marketo Engage 与 Marketo Measure 后，可根据角色、工作级别、行业甚至客户历程的阶段来区分潜在客户。凭借有关目标客户活动的全景视图，Visier 可以开展敏捷的营销活动，确保在客户历程中的正确时间通过正确的渠道向正确的角色投放正确的消息。

使用 Marketo Engage 和 Marketo Measure，收入运营团队已经达到两倍的营销投资回报率。“将 Marketo Measure 添加到我们强大的营销技术堆栈中可以推动高影响力的营销活动，”McKay 说，“我们在 Marketo Engage 中能够生成的数据使我们能够随时随地与客户互动，并在正确的时间分享相关的故事。”

重新思考管道

如今，借助 Marketo Engage 和 Marketo Measure，Visier 能够创建更丰富、更广泛的客户历程。

在新冠疫情迫使大多数行业会议转移到线上之前，Visier 在线下活动上投入了大量资金，因为这些活动被认为是产生管道的有效驱动力。然而，通过梳理 Marketo Measure 中的数据，收入运营团队对大型面对面会议的价值有了重要的了解：尽管行业活动为品牌带来了高参与度，但更强大的影响是在历程中的更深层次，要涉及大量的开放管道，而不是产生全新的管道。

“在减少我们对什么能促成交易的轶事观察的依赖方面，Marketo Measure 激励我们考虑每个客户接触点的价值，”Wasylynchuck 说，“数据洞察成为我们用来针对不同客户了解品牌全貌的画布。”

有了这个认识，公司重新调整了之前认为每次握手都能达成交易的预期，并期待利用新方法将客户联系人更深入地引入管道。Visier 不再依赖像大型活动等单一策略来推动历程中的里程碑位置，而是制定新的策略，在活动之前、期间和之后与客户互动，从而为潜在客户提供更全面的体验。

该公司还发现，网络研讨会作为一项资源一直被低估，但在提高潜在客户中的品牌知名度方面其实非常有效。鉴于向全球公司解释人员分析存在诸多挑战，清晰的信息对于教育客户了解 Visier 如何使他们的业务更成功、工作环境更具活力至关重要。

凭借创造力和敏捷性向前迈进

Wasylynchuck 和他的收入运营团队将其对分析和自动化的热情投入到 Visier 收入运营的各个方面。Marketo Engage 与整个公司的营销技术堆栈集成，包括他们的 CRM、Demandbase、Allocadia 和其他营销技术。通过这些集成，团队可以获取针对不同受众从各种接触点收集的数据，并将其转化为关于购买意向的预测模型，然后在销售和营销之间共享，以帮助完善策略并明确重点。

通过 Marketo Engage 和 Marketo Measure 进行的分段和基于数据的决策使收入运营团队能够不断提供反馈，从而完善 Visier 的营销策略，并使团队能够更加关注基于帐户的营销。

只有凭借在 Marketo Engage 和 Marketo Measure 中工作的易用性、速度和灵活性，这种变化才成为可能。当团队尝试基于帐户的策略而非传统的基于潜在客户和联系人的方法时，他们几乎能够立即获得数据来衡量效果，并迅速做出调整。凭借以极小风险甚至零风险尝试新策略的灵活性，团队能够以前所未有的方式发挥创造力。

即使对于 Wasylynchuck 这样经验丰富的 Marketo Engage 用户，其团队所取得的成就也是令人兴奋的，尤其是当他们进一步探索 Marketo Measure 的强大功能时。

“Marketo Engage 和 Marketo Measure 让我们能够自由地保持敏捷性和创新性，无论是如何响应数据，还是如何在客户购买历程中做出回应，”Wasylynchuck 说，“我们拥有所需的应用程序，能够在当下做出最佳决策，并在成功基础上不断发展。”

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