世界自然基金会澳大利亚分会依靠 Adobe Marketo Engage，通过与支持者建立情感连接来促进宣传和贡献

世界自然基金会澳大利亚分会 (WWF-Australia) 是全球领先的保护组织，在全球拥有超过 500 万名会员。据 WWF 澳大利亚分会的数字营销专家 Averil Case 介绍，为 WWF 澳大利亚分会这样的非营利组织做贡献是一种出于情感的决定。因此，在情感层面与捐赠者互动至关重要。

为建立这种情感联系，Averil 和她的营销同事用高度个性化的电子邮件营销活动和通过 Facebook、Twitter 和 Instagram 进行的社交媒体互动取代了传统的爆炸式批量群发电子邮件的沟通方式。

Adobe Marketo Engage 在新营销策略中起着关键作用。借助 Marketo Engage，营销人员运用数据驱动的分析方法来确定向每位支持者提供哪些内容，并根据支持者的个人兴趣和关注点规划参与历程。这种数据驱动的方法可确保人们接收到对他们有意义的内容，这些内容能引导他们从最初的兴趣发展到宣传行为、成为会员和进行财务捐赠。

“借助 Marketo Engage，我们可以倾听支持者的意见，让他们参与他们关心的内容，认可他们的贡献，并带领他们踏上一段历程，展示他们的捐赠如何影响世界，”Averil 说。

通过有意义的沟通推动参与

Averil 和她的同事将营销工作重点放在增加会员、筹集资金和宣传推广上。借助 Marketo Engage，他们的营销活动更具战略性，因为他们可以对 60 万个联系人的营销数据库进行分段，不仅能个性化内容，还可以创建个性化的参与历程。

去年的“拯救考拉”活动是他们通过分段和个性化取得成功的一个很好的例子。该活动的目的是提高人们对昆士兰州考拉困境的认识，并敦促人们向相关利益者表达他们的担忧。该团队在 Marketo Engage 中创建了一项宣传营销活动，该活动触发了订阅者向昆士兰州 12 位关键政策制定者发送自定义电子邮件。

“以前，对于这种类型的活动，我们必须收集请愿书回复，等到活动结束才将信息发送给从政者，”Averil 说。“在这个案例中，到活动结束时，我们的订阅者已经发送了超过五十万封电子邮件来支持考拉。这次活动的反响非常积极，我们立即开始在后续的宣传营销活动中采用同样的个性化方法。结果是，邮件打开率翻倍，还收到了支持者的积极反馈。”

提升营销效果和效率

Averil 坚信，勇于尝试新事物对于保持 WWF 澳大利亚分会信息的吸引力至关重要。正是这种吸引力让支持者保持参与其中。她指出，通过 Marketo Engage 进行 A/B 测试使团队能够轻松评估新方法的有效性。因此，营销人员可以迅速锁定最能促使人们采取行动的主题行、图像、内容和其他消息组件。

Marketo Engage 中的克隆功能还支持团队尝试新事物。营销人员无需从头创建每个营销活动，而是可以复制当前营销活动，进行一些调整，只需几分钟就能启动一个新营销活动。消息中的令牌和代码片段支持个性化。

Marketo Engage 所带来的更高效率使营销人员能够灵活应变，以便他们能够迅速抓住与当前事件相关的机会。例如，当丛林火灾或其他灾害威胁自然栖息地时，营销部门可以迅速组织一项营销活动，鼓励人们捐款，这些捐款将用于保护或恢复受影响的地区。速度至关重要，因为它使 WWF 澳大利亚分会能够在事件仍处于头条新闻时就获得关注。更高的效率还使营销人员能够在更短时间内创建更多的营销活动，并腾出时间进行战略活动，例如利用社交媒体以及规划和开发历程。

享受成功

Marketo Engage 通过将营销活动超越电子邮件通信，扩展到社交媒体，使 WWF 澳大利亚分会能够履行其保护生物多样性的使命。例如，利用 Ad Bridge，该团队现在可以将自定义受众发送到 Facebook，以吸引 WWF 澳大利亚分会无法通过电子邮件触达的受众，并重新激发不活跃支持者的兴趣。

借助 Marketo Engage，营销团队能够接触到更多人，并在情感层面与他们建立联系。结果是：更高的打开率和点击率，进而推动了人们的宣传行为、促使更多人成为会员以及进行财务捐赠。