五家把体验作为业务的零售商

过去，消费者需要炉子时，会去当地的电器商店。当孩子穿不上学校的校服时，他们就直奔百货公司。面包或牛奶吃完了？他们会去杂货店。就是这样，没有其他更方便的选择。

把时间快进到几十年后，现在消费者在购买什么、如何购买以及从谁那里购买方面有了更多的选择。同样的炉子可以在 Lowe’s 的网站或实体店购买。也可以从 Overstock.com、Wayfair.com 和 Amazon 获得，可选方案不胜枚举。最重要的是，今天的消费者不像前几代人那样注重价格，这使得品牌更难脱颖而出。

据移动广告技术公司 Taptica 的美国总经理 Galia Reichenstein 称，零售业已经遇到了另一个“危机点，一波又一波的关店潮”。事实上，包括 JCPenney、GameStop 和 Bebe 在内的零售商最近都因为全国各地的商店关门而上了新闻。

“客户体验是扭转这一趋势的关键，”Reichenstein 告诉 CMO.com。“今天，客户仍然想购物，但他们希望按照自己的条件和最方便的方式来进行。CX 使零售商能够更深入地挖掘并进一步发展与消费者的关系。”

Adobe（CMO.com 的母公司）的零售、旅游和 CPG 行业战略和营销总监 Michael Klein 同意，零售商不再仅从事销售产品的业务。

“从零售的角度来看，这将关于提供无缝、无摩擦体验，从而为客户带来价值的能力，”他说。

Klein 说，能够“吸引和取悦”客户，同时让购物体验更轻松、更省时的零售商最终将是赢家。“重新思考如何开展业务以及如何最好地吸引客户，将有助于您为客户提供更多的东西，而不只是产品，”他补充道。“您将提供适应他们生活方式的体验，并帮助他们生活得更轻松。”

Accenture 零售业务负责人 Jill Standish 表示，承诺成为体验主导型企业的零售商必须首先定义他们的客户旅程，并确定消费者与品牌互动的各种方式 — 包括线上和实体店。

“如果您对体验做出承诺，就必须确保它们令人难忘、可分享和可重复，”她告诉 CMO.com。“而且有很多品牌正在线上和实体店尝试新事物。”

我们来看看其中五个品牌。

Sephora

根据 Standish 的数据，Sephora 在使购物成为一种体验方面做得非常出色，无论客户是到访门店还是在线访问 Sephora.com，都能获得满意的服务。例如，Sephora 的“美容工坊”已成为学习美容技术的流行方式。喜欢在线学习的客户可以通过品牌 Beauty Talk 社区观看操作视频并获得美容建议。对于有兴趣去实体店的购物者来说，与专业艺术家一起化妆被证明是一种物有所值的体验。此外，这家零售商还在门店开设了美容课程，涵盖“减龄护肤”、“青少年化妆”和“无妆感裸妆”等主题。

“Sephora 向我们展示的是，门店可以变成一个教育中心，这让实体零售商能够真正将自己与纯线上零售商区别开来，”Standish 说。

Sephora 的 Play！订阅盒是零售商致力于体验的另一种方式。订阅后，消费者每个月都会收到一个装有精选豪华样品的盒子。收到每个盒子后，要求客户上网并提供关于他/她喜欢或不喜欢什么的 Sephora 反馈，以便下次寄送的盒子能合乎他们的心意。

Lululemon

运动服零售商 Lululemon 专注于了解消费者的心理。在此过程中，它把门店变成了工作室，购物者可以在那里参加由当地老师教授的瑜伽课。它的网站还包含一个“灵感”部分，可充当附近门店可用体验的目录。

“这几乎就像是一种生活方式崇拜，品牌对您来说是一种生活体验，而不仅仅是您穿的一个品牌，”Standish 说。

Lululemon 也很关注配备移动设备的购物者。早在 2014 年，它就开始在店内试行 RFID 技术，让顾客在购物时可以访问在线库存。喜欢一条紧身裤，但店里没有您的尺码？这时，RFID 就派上用场了，因为购物者在店内就可以快速、轻松地在网上购买该商品。

另一个体验胜利：Lululemon 位于纽约市 Flat Iron 区的门店提供了一个名为“礼宾部”的版块，该版块会推荐附近的课程和地点，甚至允许购物者当场预订课程。

Kohl’s

去年，Kohl's 宣布将对数字化作出更大的承诺，更加关注客户分析、数据和洞察。这些情报现在被用来围绕门店的商品销售、分配和本地化做出更明智的决定。该公司还表示，它的目标是到年底实现 85% 的独特分类，这意味着没有两家门店是相同的。

该零售商对其履单流程作出了重大改进，以增强购物者在线购买、店内提货和从店发货的体验。这家零售商为员工实施了技术，以帮助客户更快地进出商店。根据 Kohl's 的数据，这项投资正在获得回报：去年，超过 39% 的订单是通过这三种履单方式完成的。

“客户体验一直并将永远是我们业务的基础，”Kohl's 在其公司网站上说。“我们将继续在明确目标的指引下利用技术，使在 Kohl's 购物成为一种简单、引人入胜的体验，让我们的客户真正乐在其中。”

此外，去年 Kohl's 推出了 Kohl's Pay，这是一种专为 Kohl's 收费客户提供的移动支付服务。
用户可以在店内使用该应用进行购物、扫描、保存和支付。

Rebecca Minkoff

Rebecca Minkoff 品牌于 2014 年在曼哈顿和旧金山开设了第一家门店 — 首席执行官 Uri Minkoff 称之为“零售 3.0”的试验田，门店致力于将线上购物体验的许多好处转化到实体店中。

与 eBay 合作开发的这两家店的入口处都有一个大型交互式屏幕，客户可以在那里浏览产品、在购物时要求享用饮料，并在屏幕推荐的帮助下挑选他们可能想试穿的商品。

使用 iPad 的销售人员将安排试衣间，在那里，带有 RFID 标签的商品显示在交互式镜子上。如果客户想要新尺寸或建议的搭配商品，可以通过镜子发送请求。已安装移动应用的客户可以在更衣室结账，并选择他们已经试穿过的商品清单，以备将来购买。

“每一项技术都有助于购买，”Minkoff 告诉 CMO.com。“它可以记住您的试衣过程。如果我们知道您喜欢粉色和黑色并且尺码为 2 号，我们可以为您安排一个房间并提供合适的选项。而且您永远不必半裸着离开试衣间寻找店员。”

Apple

苹果实体店的成功无疑归功于它的文化。“Apple Store 的灵魂是它的员工 — 他们如何被雇佣、培训和教授以吸引品牌客户，”根据福布斯的一篇文章，其中列出了以下行动手册：

A：以个性化、热情的欢迎方式接近客户。

P：通过礼貌的询问，了解客户的需求。

P：提出一个解决方案，让客户今天带回家。

L：倾听并解决问题或疑虑。

E：最后，深情地向客户告别并邀请客户再次光临。