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千禧世代喜欢旅行。旅游品牌如何回报他们的爱。

是时候正视千禧世代了。

美高梅大赌场酒店为例,它安装了一个新的体验式游戏空间,里面有巨型版本的吃豆人和四子棋。喜达屋酒店聘请社交媒体影响者向关注者发布他们最喜欢的时刻的图片。公主号邮轮为网站访问者推出了 360 度虚拟现实体验。世界各地的酒店都在改变装饰风格,并增加便利设施,例如 24 小时营业的咖啡馆、全方位服务的酒吧、瑜伽课程、礼宾应用程序、免费 Wi-Fi 和移动友好的房间钥匙。

这些品牌明白,千禧世代(通常定义为 1982 年至 2000 年间出生的人)正在一次次改变旅游业。因此,他们正在以更有创意的方式思考如何与乘着飞机四处旅游、注重体验而非具体事务的世代建立联系。

随着第一代数字原生代的人口数量超过婴儿潮一代,旅游营销人员必须了解千禧世代以及哪些技术、渠道和体验能与他们产生共鸣。其中的挑战在于,如何在和他们接触的过程中符合他们对于体验感的要求,而不仅仅是向他们推销。

“到 2020 年,千禧世代将控制 7 万亿美元的流动资产。”

— 美国人口普查局数据

Julie Hoffman,Adobe T&H 战略和营销主管。

“现在,而不是以后花时间了解千禧世代非常有价值。千禧世代的兴趣并不是这一人口统计群体所独有的。随着时间的推移,我们看到其他人口统计群体也发展出具有相似兴趣和期望的千禧世代心态。”

Julie Hoffmann
Adobe T&H 行业战略和营销主管


您知道,旅行讲究的是体验。对于千禧世代来说更是如此。

千禧世代和旅行图像 1。

旅行和千禧世代简直是天作之合。根据 2017 年 Adobe Digital Index 美国千禧世代员工调研,70% 的千禧世代(尤其是 18 至 24 岁的年轻人)更重视体验而非具体事物,86% 的人表示他们不想错过任何人生体验。这一代人对出国旅行更感兴趣,而且旅行频率高于老年人群体。

“70% 的千禧世代宁愿把钱花在体验上,而不是具体事物上。”

— ADI 美国千禧世代 2017 年调研

千禧世代不仅特别喜欢旅行,而且乐于与具有体验性的品牌打交道。这也是 70% 的千禧世代在社交媒体上关注旅游品牌的部分原因。对他们来说,旅程是参与、互动和协作的过程。

“千禧世代享受与企业和品牌合作的可能性,”客户服务专家和福布斯撰稿人 Micah Solomon 说。“他们不一定能看到客户与品牌、客户与营销人员、客户与服务提供商之间的明确界限。”

旅游品牌有巨大的机会来引导旅游固有的体验性和冒险性,打造与这一代人产生共鸣的体验。他们只需要以一种让人感觉真诚的方式接受千禧世代的心态。

Dan Vinh,万豪国际全球营销副总裁

“千禧世代拒绝任何感觉像企业营销的东西,他们促使我们所有人引导自身的品牌体验。”

Dan Vinh
万豪国际全球营销副总裁


Moxy Hotel 被称为万豪国际集团的大胆体验品牌,它树立了如何迎合千禧世代的典范。去年秋天,它在柏林举办了一场以丰富的夜生活文化为灵感的派对,展示了作为这座城市命脉的音乐、舞蹈、艺术和性表达。Moxy Hotel 的 NOW + WOW 公共空间(包括起居室、游戏室和酒吧)采用精心制作的自然有机装饰组合,旨在迎合那些喜欢以省钱的方式与朋友出去游玩并结识新朋友的年轻旅行者和当地人。

千禧世代和旅行图像 2。

Moxy 的体验式品牌之所以成功,不仅是因为营销人员利用数据,揣摩千禧世代的思考方式,还因为他们让这些年轻的旅行者 — 从健康主义者、派对爱好者到艺术电影爱好者,能够驾驶并帮助创造体验。这一代人最终希望控制他们与品牌互动的方式和时间。

“这一代人控制着他们想要的东西。他们想知道他们会得到什么 — 透明度至关重要。他们想要跨设备和内容的无缝和便捷体验,”Adobe Digital Insights 首席分析师 Tamara Gaffney 说。


为千禧世代打造动态体验的六种方法。

千禧世代和旅行图像 3。

随着千禧世代蚕食婴儿潮一代作为该行业最高价值受众的地位,明智的旅游品牌正忙于为这个转折点做准备。他们将对千禧世代的基本理解(他们对体验和控制的渴望)作为自身工作的出发点。他们通过真正拥抱分析、程序化广告和基于云的营销工具的全部潜力,超越了这种基本理解。他们可以使用这些工具来了解自己特定的千禧世代客户,然后积极地向他们提供服务并与他们共同创造体验。

以下是这些品牌结合广泛趋势、具体见解和数字技术与千禧世代建立持久联系的六种方式。

1:移动优先的思维方式。

千禧世代使用并信任移动设备。谷歌研究表明,三分之二的千禧世代旅客愿意在智能手机上预订整个行程,而在 35 岁以上的旅客中,只有三分之一愿意这样做。eMarketer 指出,千禧世代也比 X 世代更愿意使用移动支付。

这就是喜达屋度假村和万豪国际集团正在探索移动入住流程潜力的原因:您现在可以通过 Apple Watch 办理入住手续、获取房间号,甚至进入您的房间。希尔顿和凯悦现在在 Twitter 上设立了数字礼宾服务帐户,可以全天候移动访问。

这种移动集成需要一个动态的数字基础来实现无缝交付。但是,一旦品牌配备这样的工具,它就可以充分利用移动设备的潜力,在千禧世代的每个旅程阶段接触到他们。

2:打造个性化。

与其他人口统计数据相比,千禧世代更希望内容具有个性化和相关性。他们不仅欣赏个性化体验,现在也期待获得这类体验。尽管旅游品牌一直都知道一点点个性化就会带来巨大的变化,但他们现在应该认为自己的任务是寻找新的、数字化的方式来大规模地为个人定制体验。

当今最大的旅行趋势,尤其是对千禧世代而言,主要围绕个性化和连接性展开。通过使用分析来创建完整的客户视图,旅游品牌可以针对特定客户,在准确的时间和地点根据他们的需求提供动态和优化的创意。潜在回报非常丰厚。

“影响非比寻常”,Adobe Target 的产品营销主管 Kevin Lindsay 说。例如,一旦酒店知道启用了移动功能的客人已登记入住,“您就可以收集到他们的行踪和即将进行的计划的详细信息。”这意味着品牌可以而且应该立即提供周到的、定制的服务、帮助和想法,使他们的入住更加顺畅和令人兴奋。这种客户互动不会让人有过度推销的感觉,而是个性化和有帮助的。

3:融入他们的社交网络。

根据 eMarketer 的数据,61% 的美国千禧世代 Facebook 用户每天在该平台上花费一个小时或更长时间。根据 Amp 和 Blitz 的说法,可能或很有可能根据其他人的度假照片和社交媒体上的更新来计划旅行的千禧世代比例达到惊人的 84%。

千禧世代的旅行是通过他们的网络间接体验的,在网络上,他们可以为旅行者提供实时评论、问题和想法。这也为旅游品牌提供了一种与旅行者互动的方式,作为他们网络中的一个自然组成部分。

旅游品牌可以将社交媒体整合到他们的营销策略中,在这个领域发挥程序化广告的天然优势:它是自动化的、透明的、数据驱动的和有效的。而在旅游领域,它不仅在旅程本身发挥作用,而且在其他人的计划阶段也会产生重大影响。

4:花时间了解他们喜欢什么渠道 — 并使用这些渠道。

eMarketer 报告称,63% 的千禧世代将电子邮件列为他们与品牌沟通的首选渠道。它方便、移动、可操作且个性化。他们日常还依赖在线搜索,这为品牌提供了定位付费搜索广告并根据千禧世代的喜好定制广告的机会。

视频是另一种与他们顺畅沟通的方式。Animoto 报告称,70% 的千禧世代在网上购物时观看视频,他们分享视频的可能性是其他年龄段的 2.5 倍。根据 eMarketer 的数据,与其他行业相比,旅游行业视频广告的完成率往往更高。

这意味着旅游业营销人员有机会更多地利用千禧世代受众可能会花时间使用的媒介。他们可以使用跨渠道数据微调他们的目标,并确保视频内容引起共鸣、激发灵感并且值得分享(并且易于分享)。

5:尽可能做到无缝。

数字工具几乎总是在千禧世代的手边,因此品牌应该密切关注无缝功能。由于美高梅酒店意识到大多数访客来的次数不多,他们不会愿意下载应用程序,因此他们抵制了为注重移动的千禧一代制作新应用程序的诱惑。相反,他们创建了一个出色的移动响应式网站,访客无需特殊的应用程序即可预订房间、搜索活动和节目或与美高梅餐厅交流。美高梅的这一举措纯粹是为了提供帮助 — 这是一种胜利。

面对千禧世代时,不要试图表现得很酷。要表现得脆弱而真诚。在美高梅的案例中,这就转化为通过技术提供实用性。

6:推动创新。

第一代数字原生代对新兴技术感到如鱼得水,因此旅游品牌应该与他们保持同步。它创造了创造性思考和创造新鲜有趣的体验的机会。例如,万豪为其客人推出了虚拟现实 (VR) 驱动的体验,让他们探索远离自己地理位置的地方。将被称为“VRoom 服务”的体验式耳机送到客人的房间,让他们在客房内开始前往世界其他角落的虚拟旅程。

佩戴耳机时,客人可以从多个“VR 明信片”选项中进行选择,体验来自安第斯山脉、北京街头甚至卢旺达一家冰淇淋店的 360 度视频片段和声音。

“旅行可以拓展我们的思维,并有助于激发我们的想象力”,万豪酒店副总裁 Matthew Carroll 表示。“我们的客人希望置身于富有创造力的空间,以帮助培养他们的创造力和思维。Vroom 将讲故事与技术相结合,这两点对下一代旅行者来说很重要。”


旅游营销的重心转移。

千禧世代和旅行图像 4。

旅游营销的可能性从未如此令人兴奋 — 一代人的期望也从未如此之高。有了合适的工具,提供移动就绪、个性化和社交连接体验并不是一个太高的要求。

旅游品牌现在可以比以往任何时候都更好地武装自己,以应对手头的任务。分析为他们提供愿景、跨渠道规划为他们提供影响力、媒体优化为他们提供可预测性和自动化,创意优化则为他们提供更高的成功机会。

通过建立千禧世代客户的整体视图,接受他们日益增长的重要性,并提供对他们而言重要的内容和体验,旅游营销人员自己也能进行一次有趣的冒险 — 与他们千禧世代的旅行者朋友一起。

让千禧世代所重视的激发营销机会。

体验图像。

体验

提供动态的创意和程序化功能,以促进双向交互,而不是单向传达营销信息。


透明度图像。

透明度

通过深入分析,以无缝方式为其移动设备和应用程序提供特定于品牌的洞察力。


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社交

投资于优化社交渠道中的展示广告。同时,在日常社交媒体互动背后投入实实在在的人力。


个性化图像。

个性化

充分利用分析和受众管理的力量,并大规模提供 1:1 互动。


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移动

在移动设备上构建创新且有凝聚力的数字化体验,例如移动登记入住和数字礼宾服务。


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渠道

密切关注渠道分析,并将您的资源投入到能产生最大影响力的地方。电子邮件和视频能与千禧世代产生共鸣。


创新图像。

创新

探索新兴技术并以令人愉快和意想不到的方式应用它们。


无摩擦体验图像。

无摩擦体验

找出受众旅程中的摩擦点,然后消除它们。


Adobe Digital Index 美国千禧世代调研,2017 年。

“Felicia Greiff,“体量超越婴儿潮一代的千禧世代给酒店带来了挑战”,广告时代,2015 年 7 月 24 日。

“五星级的数字营销成果,立即预订”,Adobe Industries 视频、旅游和酒店业。

Julie Hoffmann,个人访谈,2017 年 4 月 28 日。

Kevin Lindsay,“瞄准高度关联的夏季旅行者”,Adobe 数字营销博客,2015 年 7 月 9 日。

“万豪酒店推出首个虚拟现实客房服务”,万豪新闻中心,2015 年 9 月 9 日。

Megan O’Neill,“千禧世代喜欢视频(以及为什么您也应该喜欢它)”,Animoto,2015 年 6 月 23 日。

“千禧世代旅行者:移动购物和预订行为”,Think with Google,2016 年 12 月

Pete Kluge 和 Megan Estrada,“DCO:从广告到体验的程序化演变”,2017 年 Adobe 峰会。

Stephanie Overby,“美高梅度假村的 Tomovich:体验无可替代”,CMO.com,2017 年 3 月 6 日

Tamara Gaffney,个人访谈,2017 年 4 月 24 日。

Yory Wurmser,“2017 年美国千禧世代购物者:数字原生代如何改变零售”,eMarketer,2017 年 1 月。


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