Como toda la información de los asistentes se enviaba a la plataforma de automatización de marketing, los representantes de ventas podían verificar si las personas clave de sus cuentas se habían inscrito y podían contactarlas para enviarles sugerencias sobre su participación en persona o en línea.
Los asistentes que se inscribían al evento en persona o en línea recibían un correo electrónico de bienvenida, así como sesiones sugeridas según la información que habían buscado en el sitio web. Luego, los algoritmos de aprendizaje automático ayudaban a identificar la sesión en video más pertinente para cualquier asistente. La información de los asistentes, como las sesiones a las que acudían o los stands que visitaban, también se enviaba a Marketo Engage para que los equipos pudieran entender mejor los tipos de tecnologías y soluciones que más interesaban a los clientes.
“Estudiábamos constantemente los datos de Analytics para verificar si las campañas conectaban con el público y hacer ajustes sobre la marcha”, relata Brittany McKeighan, Directora de Generación de Demanda, Automatización. “Con Marketo Engage, nos resultó fácil dirigirnos al público, crear campañas y administrar los umbrales para enviar mensajes altamente personalizados y pertinentes y madurar la relación con los posibles clientes entre más de 46,000 asistentes”.
Coordinar equipos en campañas complejas
Para adaptarse a los cambios rápidos en las solicitudes de marketing, los equipos usaron Workfront como el punto central para administrar todos los componentes del evento, desde la planificación de proyectos hasta la administración de solicitudes y la revisión y aprobación de recursos. En el pasado, los equipos administraban los proyectos manualmente usando hojas de cálculo. Sin embargo, sabían que necesitaban un método más eficiente para abordar la complejidad de un evento híbrido. Con Workfront, el seguimiento de todas las solicitudes se hacía en el mismo lugar. Esto ayudó a encontrar contenido y enviarlo para su aprobación en menos tiempo y minimizó las probabilidades de que se pasaran por alto algunas solicitudes.
“Con el panel, podíamos ver el estado de cada solicitud y ajustar las prioridades o los recursos según fuera necesario”, dice Chiyomi Kuroki-Hirano, Gerente de Marketing. “Había muchas personas, equipos y proveedores trabajando en la mensajería. Workfront nos permitió ser organizados y eficientes para poder satisfacer las demandas del contenido de marketing personalizado”.
Identificar y priorizar a posibles clientes para mejorar la eficiencia de las ventas
Tras la finalización del evento, el equipo de marketing y el de ventas se unieron para identificar a los clientes que estaban listos para las interacciones de ventas. Las primeras 48 horas luego del evento son las más efectivas para conectar con la clientela, ya que la información nueva sigue muy fresca en su mente. Pero con decenas de miles de asistentes, los representantes de ventas debían enfocarse en los posibles clientes más cualificados.
Marketo Engage les permitió identificar miles de posibles clientes cualificados automáticamente (AQL), entre los que se identificaron a los posibles clientes cualificados por marketing (MQL) según su conducta y sus intereses. Luego, los expertos en marketing combinaron esta información con los segmentos del público divididos por nivel y crearon listas de prioridad para que los representantes de ventas usaran su tiempo de forma más efectiva.
Todos los asistentes también recibieron mensajes por correo electrónico luego del evento. Los posibles clientes en la parte más alta del embudo recibieron mensajes para volver a mirar sesiones On Demand, mientras que a aquellos más abajo en el embudo se les dirigió a una página de aterrizaje con varias demostraciones grabadas previamente. El equipo de ventas recibía a quienes miraban las demostraciones y les ofrecían más información sobre los productos en los que habían mostrado interés. Este enfoque personalizado ayudó a aumentar la participación mucho después de que terminara el evento.
“Nuestros objetivos para Adobe Summit eran aumentar la participación, ampliar las conversaciones con la clientela y generar posibles clientes cualificados para asistir al equipo de ventas”, dice Christine Barsegian, Gerente Senior, Análisis Conductual y Activación B2B. “Marketo Engage, Analytics y Workfront nos ayudaron a ejecutar un programa complejo para detectar las señales de comportamiento e identificar a los posibles clientes, lo que nos permitió generar un pipeline significativo a partir de uno de nuestros eventos más importantes”.
