Organizar eventos presenciales y en línea exitosos.
Adobe usa sus propias soluciones para aumentar la participación, inspirar a los asistentes y generar nuevos pipelines luego de la conferencia Adobe Summit.
46K
Asistentes en persona y en línea que recibieron interacciones personalizadas
Objetivos
Aumentar la asistencia en Adobe Summit mediante el envío de mensajes personalizados a los posibles asistentes
Coordinar a los equipos de marketing para ejecutar campañas complejas para un evento híbrido
Identificar y priorizar a los posibles clientes de ventas mediante la información conocida de los asistentes
Acelerar la generación de oportunidades abiertas
Resultados
Más de 46,000 asistentes en persona y en línea en Adobe Summit
Mayor eficiencia y visibilidad de las solicitudes de marketing para todos los integrantes del equipo
Generación de miles de posibles clientes cualificados de marketing mediante interacciones personalizadas con Adobe Marketo Engage
Más de 1,100 reuniones con clientes
Con la presencia de clientes, socios y expertos de Adobe y otras importantes marcas globales, Adobe Summit es uno de los principales eventos anuales de la empresa. Cada año, miles de personas asisten a Adobe Summit para inspirarse de otros creadores de experiencias, aprender a mejorar los flujos de trabajo de sus experiencias y ver un adelanto de las últimas innovaciones tecnológicas.
“Una de las ventajas que tenemos en Adobe es que somos dueños de muchas de las tecnologías necesarias para promocionar, personalizar, administrar y medir el éxito de nuestros eventos. En el caso de Adobe Summit, tratamos de usar la mayor cantidad de soluciones propias y de todas las maneras que sea posible”, explica Mike Stiles, Gerente Senior de Eventos Corporativos, quien está a cargo de las estrategias, el contenido y el marketing del evento.
Luego de que el evento fuera virtual dos años consecutivos, Adobe Summit 2023 volvió a la modalidad presencial, aunque mantuvo las sesiones en línea. La participación creció con este formato híbrido ya que las personas tenían más flexibilidad para elegir a qué tipo de sesiones asistir. El formato nuevo fue todo un éxito: el evento tuvo más de 10,000 asistentes en persona y 30,000 asistentes en línea, y miles de personas más vieron las presentaciones On Demand.
Desde el punto de vista de marketing, organizar un evento híbrido es casi como celebrar dos eventos a la vez. Los expertos en marketing de Adobe tenían que promocionar la asistencia en persona y en línea, por lo que debían asegurarse de enviar los mensajes correctos al público indicado para fomentar las inscripciones. Luego, tenían que mandar distintos tipos de correos electrónicos al público inscrito antes del evento: programaciones y mapas para quienes asistían en persona, vínculos e instrucciones de inicio de sesión para quienes asistían en línea, y sesiones recomendadas presenciales y virtuales según los intereses de cada asistente.
Muchos equipos, como los de generación de demanda, operaciones de marketing, operaciones de campaña y ventas, debían colaborar y utilizar las soluciones tecnológicas para enviar los mejores mensajes y experiencias.
Adobe Workfront se convirtió en el centro de administración de las numerosas y complejas solicitudes de campañas de marketing. Adobe Marketo Engage fue la herramienta elegida para promover las inscripciones y enviar actualizaciones a los asistentes y presentadores sobre la programación del evento, las novedades del programa y las últimas noticias, lo que incluía dirigir a los asistentes al sitio web del evento mediante Adobe Experience Manager Sites. Se utilizó Adobe Analytics para medir la conducta de los asistentes a medida que accedían a la información, y se optimizaron las experiencias personalizadas enviadas con Adobe Target a los segmentos del público que se habían creado con Adobe Audience Manager. Además, el equipo recurrió a RainFocus, un socio de Adobe, para gestionar las inscripciones y crear la programación del evento.
“Con Marketo Engage, nos resultó fácil dirigirnos al público, crear campañas y administrar los umbrales para enviar mensajes altamente personalizados y pertinentes, además de madurar la relación con los posibles clientes entre más de 46,000 asistentes”.
Brittany McKeighan
Directora de Generación de Demanda, Automatización, Adobe
Personalizar mensajes para más de 46,000 asistentes
El equipo usó Marketo Engage en todo momento, desde el seguimiento de las inscripciones hasta el envío de contenido previo al evento a través de diversos canales, pasando por la generación de posibles clientes luego de la finalización del evento. Los equipos disfrutaron una perspectiva completa de los asistentes potenciales e inscritos al combinar los datos del CRM, los datos de comportamiento del sitio web obtenidos con Analytics, y las interacciones con las campañas de correo electrónico y las páginas de aterrizaje.
“Marketo Engage nos permite hacer muchísimas cosas”, dice Lesley Simon, Especialista en Operaciones de Campaña. “Tenemos la libertad de diseñar correos electrónicos, crear páginas de aterrizaje y filtrar al público para garantizar que las personas vean la información más pertinente para ellas”.
El primer paso para los expertos en marketing fueron las campañas de inscripción, cuyo objetivo era generar interés por Adobe Summit mediante ofertas como precios especiales por la compra anticipada de entradas o el anuncio de los presentadores más destacados. Adobe Target usó los segmentos del público creados por Audience Manager para enviar a los posibles asistentes el contenido que podría convencerlos de inscribirse al evento. Ciertos correos electrónicos dirigían a las personas a las páginas de aterrizaje de Marketo Engage, donde podían acceder a información más detallada en el sitio web de Adobe Summit, creado con Experience Manager Sites. Con Analytics y Target, los expertos en marketing podían determinar si el público respondía al contenido y así cerrar el bucle de gestión del contenido de principio a fin.
Como toda la información de los asistentes se enviaba a la plataforma de automatización de marketing, los representantes de ventas podían verificar si las personas clave de sus cuentas se habían inscrito y podían contactarlas para enviarles sugerencias sobre su participación en persona o en línea.
Los asistentes que se inscribían al evento en persona o en línea recibían un correo electrónico de bienvenida, así como sesiones sugeridas según la información que habían buscado en el sitio web. Luego, los algoritmos de aprendizaje automático ayudaban a identificar la sesión en video más pertinente para cualquier asistente. La información de los asistentes, como las sesiones a las que acudían o los stands que visitaban, también se enviaba a Marketo Engage para que los equipos pudieran entender mejor los tipos de tecnologías y soluciones que más interesaban a los clientes.
“Estudiábamos constantemente los datos de Analytics para verificar si las campañas conectaban con el público y hacer ajustes sobre la marcha”, relata Brittany McKeighan, Directora de Generación de Demanda, Automatización. “Con Marketo Engage, nos resultó fácil dirigirnos al público, crear campañas y administrar los umbrales para enviar mensajes altamente personalizados y pertinentes y madurar la relación con los posibles clientes entre más de 46,000 asistentes”.
“Había muchas personas, equipos y proveedores trabajando en la mensajería de Adobe Summit. Workfront nos permitió ser organizados y eficientes para poder satisfacer las demandas del contenido de marketing personalizado”.
Chiyomi Kuroki-Hirano
Gerente de Marketing, Adobe
Coordinar equipos en campañas complejas
Para adaptarse a los cambios rápidos en las solicitudes de marketing, los equipos usaron Workfront como el punto central para administrar todos los componentes del evento, desde la planificación de proyectos hasta la administración de solicitudes y la revisión y aprobación de recursos. En el pasado, los equipos administraban los proyectos manualmente usando hojas de cálculo. Sin embargo, sabían que necesitaban un método más eficiente para abordar la complejidad de un evento híbrido. Con Workfront, el seguimiento de todas las solicitudes se hacía en el mismo lugar. Esto ayudó a encontrar contenido y enviarlo para su aprobación en menos tiempo y minimizó las probabilidades de que se pasaran por alto algunas solicitudes.
“Con el panel, podíamos ver el estado de cada solicitud y ajustar las prioridades o los recursos según fuera necesario”, dice Chiyomi Kuroki-Hirano, Gerente de Marketing. “Había muchas personas, equipos y proveedores trabajando en la mensajería. Workfront nos permitió ser organizados y eficientes para poder satisfacer las demandas del contenido de marketing personalizado”.
Identificar y priorizar a posibles clientes para mejorar la eficiencia de las ventas
Tras la finalización del evento, el equipo de marketing y el de ventas se unieron para identificar a los clientes que estaban listos para las interacciones de ventas. Las primeras 48 horas luego del evento son las más efectivas para conectar con la clientela, ya que la información nueva sigue muy fresca en su mente. Pero con decenas de miles de asistentes, los representantes de ventas debían enfocarse en los posibles clientes más cualificados.
Marketo Engage les permitió identificar miles de posibles clientes cualificados automáticamente (AQL), entre los que se identificaron a los posibles clientes cualificados por marketing (MQL) según su conducta y sus intereses. Luego, los expertos en marketing combinaron esta información con los segmentos del público divididos por nivel y crearon listas de prioridad para que los representantes de ventas usaran su tiempo de forma más efectiva.
“Marketo Engage, Analytics y Workfront nos ayudaron a ejecutar un programa muy complejo para detectar las señales de comportamiento e identificar a los posibles clientes, lo que nos permitió generar un pipeline significativo a partir de uno de nuestros eventos más importantes”.
Christine Barsegian
Gerente Senior, Análisis y Activación Conductual B2B, Adobe
Todos los asistentes también recibieron mensajes por correo electrónico luego del evento. Los posibles clientes en la parte más alta del embudo recibieron mensajes para volver a mirar sesiones On Demand, mientras que a aquellos más abajo en el embudo se les dirigió a una página de aterrizaje con varias demostraciones grabadas previamente. El equipo de ventas recibía a quienes miraban las demostraciones y les ofrecían más información sobre los productos en los que habían mostrado interés. Este enfoque personalizado ayudó a aumentar la participación mucho después de que terminara el evento.
“Nuestros objetivos para Adobe Summit eran aumentar la participación, ampliar las conversaciones con la clientela y generar posibles clientes cualificados para asistir al equipo de ventas”, dice Christine Barsegian, Gerente Senior, Análisis Conductual y Activación B2B. “Marketo Engage, Analytics y Workfront nos ayudaron a ejecutar un programa complejo para detectar las señales de comportamiento e identificar a los posibles clientes, lo que nos permitió generar un pipeline significativo a partir de uno de nuestros eventos más importantes”.
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