El crecimiento de una marca deportiva global
ASICS consolida la gestión de activos digitales con Adobe Experience Manager.
Fortalece a la marca con las mismas imágenes usadas de manera global.
Objetivos
- Proporcionar a los equipos globales de marketing con acceso constante a acceso a los activos digitales.
- Eliminar el desperdicio asociado a recrear los photo shoots globales.
- Agilizar y facilitar el uso y búsqueda de los activos digitales para los equipos.
- Entregar activos digitales a través de todos los canales incluyendo los sitios de e-commerce y texto.
Resultados
- Aceleramiento del acceso a los activos digitales con un hub de assets centralizados.
- Fortalecimiento de la marca con el uso de las mismas imágenes de producto usadas globalmente.
- Reducción de riesgo por usar activos digitales desactualizados, con mayor control de las versiones.
- Compartir activos internos, incluidos los modelos 3D empleados en el desarrollo.
ASICS, una marca deportiva conocida en Japón, está dando el salto para convertir en una marca global. La compañía ofrece calzado, indumentaria, equipo deportivo y servicios para clientes alrededor del mundo. ASICS invierte en investigación y desarrollo para apoyar el desempeño de atletas top y fomentar cuerpos sanos para todos los interesados en deportes.
Mientras la globalización del negocio acelera, ASICS experimentó una revisión importante de su estructura de marketing. Parte de esta revisión involucra consolidar la gestión de los activos digitales. Previamente, ASICS enfrentó retos relacionados a los activos digitales, tales cómo el encontrar los activos que el equipo necesitaba o los diferentes assets que se usan en diferentes regiones. Al centralizar los flujos de trabajo de los activos, desde fotografiar productos para gestionar las imágenes, ASICS resolvió estos retos de gestión de activos, redujo el desperdicio y fortaleció a su marca.
De izquierda a derecha: Mr. Takahiro Mizumoto, Digital Supply Chain Department, Digital Division; Mr. Takeshi Ishizaki, Digital Supply Chain Department; and Mr. Tatsuya Ohashi, Digital Supply Chain Department, Digital Division.
Una nueva manera de gestionar los activos digitales en respuesta a la globalización empresarial
La visión de ASICS Group es el “Crear un estilo de vida de calidad a través de Tecnología Deportiva Inteligente”. La estrategia de la compañía es el convertir en una compañía impulsada por datos, proporcionando una amplia variedad de servicios digitales, además del calzado, ropa deportiva y accesorios.
Por ejemplo, a través de canales digitales tales cómo aplicaciones móviles, ASICS puede recomendar programas de entrenamiento o sugerir que tipo de calzado o ropa usar, dependiendo las preferencias del usuario y su estilo al correr. La compañía le brinda a sus clientes una experiencia deportiva personalizada.
Estos servicios confían en la fuerza de los productos de ASICS. ASICS analiza los movimientos humanos y adopta materiales patentados y tecnología de diseño estructural para crear productos que brinden un soporte óptimo no solo para atletas, si no para todos aquellos que disfruten del deporte. ASICS es reconocida por su excelente calidad y la base de sus usuarios se expandió más allá de Japón.
“El negocio en mercados exteriores creció rápidamente desde mediados de 2010. Actualmente, alrededor de 70% de las ventas se realizan en el exterior”, comenta el Sr. Takahiro Mizumoto, del departamento digital de Supply Chain en ASICS.
Con la globalización del negocio, ASICS cambió su sistema de marketing. El mercado global ahora se divide entre Japón, Norteamérica, Europa, China, Oceanía, el sur y sudeste de Asia, y otros (En los cuales se incluye Sudamérica y Corea del Sur). La sede mundial en Kobe, Japón, sirve como un centro de mando que analiza y recomienda actividades de marketing para cada región.
Con marketing optimizado para las necesidades del negocio global, ASICS también está revisando su sistema de gestión de activos digitales.
“Los activos digitales, tales como las imágenes de producto usadas para los posters de la tienda, los sitios de e-commerce y catálogos sitio web, son importantes para marketing, sin embargo, no fueron gestionados de buena manera en el pasado”, menciona el Sr. Tatsuya Ohashi, del departamento digital de Supply Chain en ASICS. “Por ejemplo, no contábamos con un lugar de almacenamiento central y a veces, los assets se almacenaban en una sola computadora. El socio comercial podría preguntar por una imagen de producto, pero nadie sabía quién la gestiona o en dónde estaba almacenada. Además, aún si alguno de los productos fuera vendido a nivel mundial, cada región podría tener su propia sesión de fotos, por lo cual los colores y el impacto del producto se veían diferentes. Sentimos que esto representaba un problema tanto en la gestión efectiva, como en la integridad de la marca”.
“La integración de la gestión de activos digitales en la compañía facilitó el compartir y emplear activos para una amplia gama de propósitos, incluyendo marketing, diseño y desarrollo.”
Mr. Takahiro Mizumoto
Departamento Digital de Supply Chain, ASICS
Presentando Adobe Experience Manager luego de un gran desempeño en Japón
ASICS buscaba un sistema de gestión de activos digitales global e integrado para poder enfrentar estos retos. La compañía decidió que en este nuevo sistema, el equipo de contenido de Estados Unidos podría gestionar las sesiones de foto, las ediciones y una gestión integrada de imágenes de producto. Cada región obtenía imágenes de producto a través de un sistema DAM global compartido. ASICS adoptó Adobe Experience Manager Assets, que es parte de Adobe Experience Cloud, como su sistema DAM.
“Originalmente en Japón, usábamos Dynamic Media, que ahora está integrado a Adobe Experience Manager Assets, como la plataforma de distribución de contenido digital”, comenta el Sr. Takeshi Ishizaki, del departamento digital de Supply Chain en ASICS. “Pensamos mucho en él debido a su gran funcionalidad y su facilidad de uso. Decidimos usar Adobe Experience Manager Assets porque pensamos que sería un gran beneficio el tener un DAM que fuera compatible con nuestra plataforma de distribución.”
Encontrar y usar activos digitales rápidamente
“La integración de la gestión de activos digitales en la compañía facilitó el compartir y emplear activos para una amplia gama de propósitos, incluyendo marketing, diseño y desarrollo,” comenta el Sr. Mizumoto.
ASICS pasó alrededor de 4 años consolidando operaciones tales como la gestión digital de activos y fotografías con Adobe Experience Manager Assets, tomando en consideración el tiempo que tomaba migrar sus sistemas. Actualmente, los productos que necesitan ser fotografiados son enviados desde todas las partes del mundo a estudios en los Estados Unidos, en dónde el equipo realiza el trabajo de producción de edición y levantamiento de fotografías. Estos activos digitales son compartidos globalmente a través de Adobe Experience Manager Assets. Aproximadamente, 40,000 nuevos assets digitales son registrados en Adobe Experience Manager Assets al año, con un total de aproximadamente 700,000 activos digitales gestionados.
“Al consolidar la producción de los activos en un equipo especializado, los usuarios como el staff de marketing pueden buscar inmediatamente y obtener los activos que necesiten a través del portal de la marca, que es el hub de las búsquedas de assets,” comenta el Sr. Ishizaki. “El portal de la marca incluye diferentes opciones, tales como la habilidad de acceder a todos los activos necesarios para la campaña al mismo tiempo”.
La estrategia permite a ASICS el usar activos digitales de manera eficiente. La compañía puede controlar las imágenes, entregar las mismas imágenes para los mismos productos en todas las regiones y fortalecer a la marca global. En el pasado, era complicado manejar las versiones de las imágenes de producto y se encontraban ocasionalmente errores en donde los equipos usaban una imagen vieja del producto. Ahora, podemos evitar estos errores. “Ya no tenemos al mismo producto fotografiado varias veces en el grupo, lo que no permitió eliminar los desperdicios,” comenta el Sr. Ohashi. “En general, vimos una reducción de desperdicios de entre 20 y 30%.”
Los beneficios de integrar la gestión de activos digitales mejoró nuestras operaciones más allá del marketing. Por ejemplo, en el trabajo de desarrollo y diseño, los desarrolladores pueden crear modelos digitales 3D que se pueden rotar en 360 grados para el staff de planeación exterior, lo que puede ayudar a reducir el tiempo de desarrollo de los prototipos. Los diseñadores usan este modelo compartido para pulir el diseño. “Es más fácil compartir un modelo 3D, que compartir un prototipo real,” menciona el Sr. Mizumoto.
Un balance entre seguridad y accesibilidad
ASICS consiguió varios beneficios a través de la gestión integrada de activos digitales.
El plan a futuro es hacer más efectivo el uso de Adobe Experience Manager Assets. ASICS está distribuyendo automáticamente los activos digitales al usar APIs que se integren con sus sistemas de e-commerce, pero la compañía también planea el integrar Adobe Experience Manager Assets con sus sistemas internos y otros canales como social media.
“Al igual que los modelos 3D durante el desarrollo, vamos a comenzar a emplear data altamente confidencial de manera más frecuente, especialmente con fines de uso compartido interno”, comenta el Sr. Ishizaki. “Planeamos fortalecer la seguridad mientras hacemos que la data sea accesible fuera de la compañía. Esas son metas complicadas pero creemos que pueden coexistir. Veré a Adobe para obtener buenas sugerencias.”
Mientras continúan con el reto de hacer un uso más efectivo de sus activos digitales, ASICS busca apuntar a un crecimiento más amplio como una marca global de deportes originada en Japón.
* La información es referente a agosto de 2021.
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