Operaciones de ingresos B2B aceleradas.
Pricefx, una empresa de software en rápido crecimiento, aumenta sus ventas 2.8 veces con Marketo Engage y Marketo Measure.
80%
De conversión de posibles clientes a contactos
Objetivos
Acelerar el crecimiento de los ingresos y el pipeline de ventas
Aumentar la eficiencia de los recursos de ventas y marketing para impulsar la expansión a nuevos mercados
Mejorar el volumen y la calidad de los posibles clientes
Resultados
2.8 veces más ingresos, 24 veces más crecimiento del pipeline
222% más oportunidades
131% más posibles clientes, de los cuales el 80% se convirtió en contactos para ventas, causando un aumento del 304% en los contactos
Acelerar el crecimiento mediante un compromiso disciplinado
Aunque Kelly Pronek no se propuso dirigir un centro de excelencia para una empresa mundial de software, es fácil ver cómo su carrera la llevó a hacerlo. Empezó como asociada de ventas, pasó a operaciones de ventas y luego dirigió la generación de demanda para grandes empresas. Gracias a su pasión por convertir la información analítica en ventas, Pronek es la persona ideal para desempeñarse en la función de Vicepresidenta de Generación y Habilitación de Ingresos de Pricefx.
Pronek se incorporó a Pricefx en un momento crítico del crecimiento de la empresa. Para aumentar los ingresos y las ventas globales del sofisticado software de fijación de precios, la empresa necesitaba un flujo constante de posibles clientes y oportunidades de calidad. Las empresas objetivo eran enormes y los ciclos de venta eran largos, además de que requerían interacciones multicanal continuas con decenas de partes interesadas y muchos más influencers y futuros usuarios finales.
La primera acción de Pronek fue revisar el stack tecnológico de la empresa, empezando por su plataforma de automatización de marketing. Cuando Pronek evaluó los procesos y tecnologías actuales, identificó tres necesidades principales: transparencia, medición y eficiencia.
Tanto los equipos de ventas como los de marketing necesitaban datos muy detallados sobre las actividades de las cuentas y los posibles clientes para dirigir sus tácticas. Para obtener esos datos, se requiere medición y análisis, además de integraciones con herramientas comunes de ventas y marketing como CRM, marketing conversacional, software de webinars y fuentes de datos de posibles clientes como ZoomInfo.
La automatización del marketing permite capturar datos sobre quién visita el sitio web y cómo interactúa con el contenido.
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Con la solución existente de la empresa, Pardot, muchos procesos relacionados con las campañas eran manuales, y la integración limitada con el CRM de Salesforce suponía trabajo duplicado en cada sistema. Pricefx necesitaba una nueva solución que gestionara eficientemente campañas separadas para compradores, influencers y usuarios finales, que cubriera ciclos de ventas largos y también que pusiera toda la información a disposición del equipo de ventas.
Al estar familiarizada con la oferta de software de automatización de marketing, Pronek determinó rápidamente que Adobe Marketo Engage y Adobe Marketo Measure eran las soluciones que mejor se adaptaban a sus necesidades. Esta solución combinada gestiona flujos de trabajo complejos, clona campañas de forma eficiente, se conecta con decenas de aplicaciones de marketing y ventas, incluido Salesforce CRM, y cuantifica los resultados de marketing.
“Para cumplir nuestros objetivos de crecimiento, teníamos que contratar más personal o mejorar la tecnología y los procesos para capacitar a nuestro equipo actual. Marketo Engage y Marketo Measure nos permiten actuar a mayor escala y movernos más rápido que nuestros competidores”, menciona Pronek.
“Pricefx necesitaba un stack tecnológico diseñado para campañas complejas y que fuera fácil de integrar. Marketo Engage y Marketo Measure nos permiten interactuar con nuestros clientes actuales y potenciales enviándoles el mensaje correcto en el momento preciso”.
Kelly Pronek
Vicepresidenta de Generación y Habilitación de Ingresos
Compromiso con las operaciones impulsadas por datos
Después de abordar la automatización del marketing y la atribución, Pronek unió fuerzas con el Director de Marketing de la empresa para crear un centro de excelencia (Center of Excellence, COE) que unifique todas las operaciones de ingresos y trabaje para fomentar una mentalidad impulsada por los datos. El COE reúne la generación de demanda, el desarrollo empresarial y las operaciones y habilitación de ventas.
Al seleccionar y conectar tecnologías para agilizar los procesos, el equipo ahora cubre la totalidad del stack tecnológico y de datos para el equipo de ingresos. La información basada en datos impulsa el contenido de marketing y el enfoque de las campañas, mientras que el equipo de ventas puede ver las actividades de cuentas y posibles clientes.
“Nuestro centro de excelencia transforma el marketing y las ventas ad hoc en un proceso replicable”, comenta Pronek. “Con nuestra organización y tecnología, sabemos cómo, cuándo y dónde presentarnos ante los clientes, todo mientras mantenemos la coordinación de las ventas y las operaciones”.
Pricefx se dirige a empresas multinacionales con prácticas de fijación de precios complejas que pueden beneficiarse de una solución de fijación de precios impulsada por datos. Estas empresas multimillonarias toman decisiones de compra mediante comités, por lo que decenas de personas interactúan con los materiales de marketing de Pricefx durante el recorrido de compra.
"Con un ciclo de ventas de 400 días y varios tipos de contactos que madurar por cuenta, Pricefx necesitaba un stack tecnológico diseñado para campañas complejas y que fuera fácil de integrar”, afirma Pronek. “Marketo Engage y Marketo Measure nos permiten interactuar con nuestros clientes actuales y potenciales enviándoles el mensaje correcto en el momento preciso”.
“Con Marketo Engage y Marketo Measure, tenemos una visión clara de la información con la que la gente interactúa en las diferentes fases del ciclo de compra, por lo que podemos ofrecer contenido significativo en el momento preciso para lograr mejores resultados”.
Kelly Pronek
Vicepresidenta de Generación y Habilitación de Ingresos
La automatización del marketing como prioridad
Como parte del proceso de implementación, el equipo creó plantillas de prácticas recomendadas para hacer campañas coherentes y eficientes. Se pueden clonar para usarse casi al instante en nuevas campañas de adquisición o basadas en la intención, incluidas las campañas "siempre activas" que se ajustan a funciones, sectores y casos de uso específicos.
A medida que los contactos envían señales de intención de compra, el equipo utiliza flujos de trabajo de ZoomInfo para identificar a personas con funciones específicas en la misma empresa. Estos contactos se trasladan a la plataforma de automatización de marketing, donde se inscriben en campañas de maduración según el sector, el cargo, la antigüedad en Pricefx, los temas de interés y las páginas web visitadas por los colegas. Se utiliza un proceso similar con las fuentes de datos de intención de compra para las secuencias basadas en la intención.
En el caso del marketing conversacional, Marketo Engage se conecta a la perfección con Drift, una solución de chat que captura datos sobre quién está en el sitio web, cómo las visitas interactúan con el contenido además de que permite a las personas interesadas en obtener más información agendar una reunión con un integrante del equipo de ventas. Luego, el equipo de operaciones vuelve a dirigirse a estos posibles clientes o los incluye en campañas de maduración.
Los clientes pueden suscribirse a los correos electrónicos del centro de aprendizaje de Pricefx y agendar una reunión con un integrante del equipo de ventas.
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Los datos primarios de los medios de pago de Metadata incluyen información sobre los anuncios y las palabras clave que activaron la acción. El equipo de operaciones inscribe a estos posibles clientes en campañas de maduración o establece una secuencia que lanza un manual de tácticas concreto desde Drift en la siguiente visita al sitio web. También se utilizan listas inteligentes de perfiles objetivo para lograr una mayor precisión en los medios de pago.
El equipo de ventas puede ver al instante todas estas actividades gracias a la estrecha integración con Salesforce CRM. Marketo Sales Insight y Marketo Measure facilitan el seguimiento de nuevos contactos y participaciones recientes para ver qué contenido consumieron los contactos individuales y adaptar las conversaciones a sus intereses.
La atribución de marketing también ayuda al equipo de operaciones a tomar decisiones impulsadas por datos respecto a las tácticas y la asignación de presupuesto de marketing. Por ejemplo, si los datos muestran que Pricefx tiene un gran número de oportunidades pero pocos posibles clientes, el equipo de operaciones podría destinar el presupuesto de medios a la generación de demanda.
“Con Marketo Engage y Marketo Measure, tenemos una visión clara de la información con la que la gente interactúa en las diferentes fases del ciclo de compra, por lo que podemos ofrecer contenido significativo en el momento preciso para lograr mejores resultados”, comenta Pronek.
“Marketo Engage y Marketo Measure nos permiten actuar a mayor escala y movernos más rápido que nuestros competidores”.
Kelly Pronek
Vicepresidenta de Generación y Habilitación de Ingresos
Generación y habilitación de ingresos al mil por hora
Para apoyar la optimización de las operaciones, Pricefx internalizó todo el contenido, los medios y el diseño. Como resultado, las operaciones de ingresos avanzan más rápido que nunca. El equipo de operaciones mide activamente la participación para que Pricefx alcance el equilibrio óptimo entre el momento, el lugar y el contenido. “Marketo Engage y Marketo Measure mejoran el direccionamiento, las puntuaciones, el tiempo de respuesta, los esfuerzos de retargeting y el enrutamiento de posibles clientes”, afirma Pronek.
Gracias a la información valiosa adquirida, los equipos de ventas y de desarrollo empresarial de Pricefx pueden agendar más reuniones y obtener más oportunidades y alcance en las cuentas. Así, dichos equipos pueden dedicar más tiempo a las cuentas cualificadas y ser más proactivos con ellas tomando en cuenta el conocimiento que tienen sobre su comportamiento. En los dieciocho meses siguientes al despliegue de Adobe, los ingresos crecieron 2.8 veces, con un aumento del 201% en el volumen de acuerdos. El pipeline de ventas se elevó 24 veces, con un aumento del 222% en las oportunidades y del 304% en los contactos.
En el mismo período, los posibles clientes de las operaciones de ingresos crecieron un 131%, de lo cual un 80% se convirtió en contactos de ventas. Esta cifra, superior al 30% del período anterior, es un claro indicador de la mejora en la calidad. “Queremos que nuestro equipo de ventas a empresas se dedique a vender, no a cazar”, afirma Pronek. “El equipo de operaciones de ingresos se ganó la reputación de generar oportunidades con empresas cualificadas, y ahora el 99% de las oportunidades las conseguimos nosotros”.
Con la atribución de marketing, Pricefx aprendió que los webinars son fundamentales en las últimas fases del ciclo de compra.
La atribución de marketing proporciona perspectivas procesables sobre el ciclo de compra. Por ejemplo, al saber que los webinars son fundamentales en las últimas fases del ciclo de compra, el equipo creó una amplia biblioteca de webinars a petición divididos por sector, función y fase del ciclo de compra.
“Con Marketo Measure, sabemos cómo llegan las personas a nosotros, cómo interactúan, en qué punto del ciclo de compra se encuentran y sus señales de intención de compra”, afirma Pronek. Estas perspectivas validaron que la búsqueda de pago juega un papel importante en la obtención de nuevos contactos netos y que los correos electrónicos de maduración son esenciales para convertir posibles clientes en oportunidades.
Pronek se unió a Pricefx para crear operaciones de marketing de alto rendimiento. Y se quedó para seguir su pasión por la excelencia. “Con Marketo Engage y Marketo Measure como núcleo de nuestra operación, estamos entusiasmados por lo que podemos lograr”, dice Pronek.
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