Joy Bhattacharya, CTO von Accenture Song, und Varun Parmar, SVP & GM von Adobe GenStudio und Firefly für Unternehmen, diskutieren, wie sich Customer Experiences in einer „AI first“-Welt verändern, warum traditionelle Personalisierung nicht mehr ausreicht und was erforderlich ist, um relevantere, vertrauenswürdige Echtzeit-Erlebnisse zu bieten. Gemeinsam teilen sie auch, was die Partnerschaft zwischen Accenture und Adobe für diesen Moment besonders geeignet macht.
Bhattacharya: Wir haben jahrelang Marken dabei geholfen, Personalisierung zu verbessern, aber das Tempo der Veränderung fühlt sich jetzt sehr anders an. Was hat sich aus deiner Perspektive grundlegend gewandelt?
Parmar: Gewandelt hat sich vor allem, dass KI nicht mehr am Rand des Erlebnisses ist. Sie wird zur Umgebung, in der Entdeckung, Auswertung und Entscheidungsfindung stattfinden. Lange Zeit bedeutete Personalisierung, vordefinierte Journeys, Segmente und Content-Varianten zu verbessern. Das hat immer noch Wert, aber Kundinnen und Kunden erwarten jetzt etwas Unmittelbareres. Sie sind informiert, agieren schnell und erwarten von Marken, dass sie im konkreten Moment auf ihre Absicht reagieren, anstatt sie durch eine Journey zu leiten, die Wochen oder Monate zuvor entworfen wurde.
Du und dein Team sprecht oft davon, von traditioneller Personalisierung zu „unwiederholbaren Erlebnissen“ überzugehen. Wie erklärt ihr diese Veränderung eurer Kundschaft?
Bhattacharya: Wir verwenden diese Formulierung, um Erlebnisse zu beschreiben, die in Echtzeit zusammengestellt werden – basierend auf Kontext, Absicht, Verlauf und Geschäftsregeln. Sie sind nicht für alle gleich und sollen nicht auf exakt dieselbe Weise wiederholt werden. Das Ziel ist nicht einfach, eine etwas bessere Version derselben Customer Journey zu liefern. Vielmehr geht es darum, die richtige Interaktion für diese Person, in diesem Moment, über den Kanal, den sie nutzt, mit dem richtigen Grad an Relevanz und eingebautem Vertrauen zu bewirken.
Und in vielerlei Hinsicht bedeutet das, dass das alte Modell für Erlebnis-Design zu zerfallen beginnt. Was siehst du als größte Einschränkung dieses traditionellen Ansatzes?
Parmar: Traditionelle Systeme wurden für Wiederholbarkeit gebaut. Sie basierten auf festen Journeys, regelbasierter Segmentierung, linearen Trichtern und Content Supply Chains, die für Skalierung optimiert waren. Aber Kundenverhalten ist nicht mehr so geordnet. Discovery beginnt oft an KI-Schnittstellen, Interaktionen springen zwischen Kanälen und Erwartungen ändern sich mitten in der Journey. Deshalb ist Erlebniskomposition wichtig. Anstatt jeden Pfad im Voraus zu entwerfen, brauchen Marken Systeme, die Erlebnisse dynamisch zusammenstellen können.
Eine Frage, die Führungskräfte immer stellen: Was bedeutet das für das Wachstum? Wenn du mit CMOs und anderen Verantwortlichen sprichst, wo siehst du die wirklichen Effekte?
Bhattacharya: Wachstum wird neu definiert. Es geht weniger um Content-Volumen oder Kampagnendurchsatz an sich, sondern eher darum, wie gut ein Unternehmen Kundenabsichten versteht, Entscheidungen in Echtzeit trifft und KI verantwortungsvoll reguliert. Die Gewinner werden die Unternehmen sein, die Unternehmensintelligenz als Asset betrachten – nicht nur als Daten, die irgendwo lagern. Sie können Content, Entscheidungen und Aktionen sicher orchestrieren, mit Geschwindigkeit, und lernen aus jeder Interaktion dazu.
Hier wird das Betriebsmodell ausschlaggebend. Aus Sicht von Adobe: Was muss sich in Marketing-Teams verändern, damit das Realität wird?
Parmar: Marketing-Teams wechseln vom Aufbau von Kampagnen zur Konfiguration von Systemen. Anstatt Content als Endprodukt zu behandeln, betrachten sie Markenregeln, Produktwahrheiten und Kundenkontext als Input, den KI nutzen kann, um jede Interaktion zu gestalten. Das bedeutet modulareren Content, stärkere Governance, bessere Orchestrierung und engere Verbindung zwischen Daten, Kreativität und Ausführung.
Wir kommen oft auf drei Fähigkeiten zurück, die bei diesem Wandel wirklich wichtig sind. Wie bringst du die ein, wenn du mit Kundschaft arbeitest?
Bhattacharya: Erstens müssen Marken dokumentieren, was sie wissen, sodass Markenrichtlinien, Produktfakten, Richtlinien und Aussagen von KI verstanden und genutzt werden können. Zweitens müssen sie den Kontext über Interaktionen hinweg transportieren, damit das System Absicht, Verlauf und Geschäftsbeschränkungen erkennt. Drittens müssen sie den Moment komponieren. Das heißt: Sie können den richtigen Content, die richtige Aktion oder das passende Angebot in Echtzeit zusammenstellen. Wenn diese drei Dinge zusammenwirken, wird das Erlebnis nützlicher, konsistenter und vertrauensvoller.
Das bringt uns zu Adobe. Was macht Adobe in dieser neuen Umgebung zu einem so wichtigen Akteur?
Parmar: Adobe sorgt für die Verbindung der Komponenten, mit der sich viele Unternehmen schwertun: Kundendaten, Content, Workflows, Journeys und Messung. Mit Adobe Experience Platform, GenStudio, Firefly und den neueren Agent-basierten Fähigkeiten rund um Orchestrierung schafft Adobe eine Umgebung, in der Teams von isolierten Tools zu koordinierten Systemen wechseln können. Das ist wichtig, weil Erlebnistransformation selten durch mangelnden Ehrgeiz blockiert wird. Sie wird durch Fragmentierung blockiert.
Ebenso wichtig: Hier geht es nicht nur um Technologie. Joy, wenn Kundinnen und Kunden fragen, warum Accenture in dieser Gleichung wichtig ist: Was erzählst du ihnen?
Bhattacharya: Ich sage ihnen, dass Transformation nicht nur eine Technologiefrage ist. Es ist eine Frage des Geschäfts, des Betriebsmodells und des Wandels. Accenture bringt Strategiekompetenz, Branchentiefe, Implementierungsexpertise und verantwortungsvolle KI-Expertise mit, um Kundschaft dabei zu helfen, Adobe-Technologie in echte Ergebnisse umzuwandeln. Dazu gehört die Neugestaltung von Workflows, die Modernisierung von Content Supply Chains, die Integration von Daten und Plattformen sowie die Unterstützung von Organisationen bei der Einführung neuer Arbeitsweisen anstatt nur neuer Tools.
Parmar: Wenn wir Führungskräften eine Sache mitgeben, was wäre das Takeaway?
Bhattacharya: Der nächste Wettbewerbsvorteil wird nicht aus der einfachen Produktion von mehr Content oder dem Start von mehr Kampagnen entstehen. Er wird daraus entstehen, dass man die Intelligenz hinter dem Erlebnis kontrolliert: den Kontext, die Orchestrierung und die Governance, die es einer Marke ermöglichen, in Echtzeit zu handeln. Deshalb ist dieser Moment so wichtig. Und deshalb ist auch die Kombination aus der Adobe-Plattform und der Fähigkeit von Accenture, Transformation real zu machen, so mächtig.
Was kommt als Nächstes?
In einer Agent-basierten Welt können Marken Erlebnisse nicht mehr nur bereitstellen. Sie müssen sie im konkreten Moment zusammenstellen. Die Organisationen, die sich für diesen Wandel rüsten, werden von Personalisierung zu etwas viel Mächtigerem übergehen: unwiederholbare Erlebnisse, die Wachstum wiederholbar machen.
Aber wie sieht das in der Praxis aus? Und wo sollten Marken anfangen?
Im nächsten Artikel schlüsseln wir das neue Customer-Experience-Modell auf – und die praktischen Schritte, die Organisationen unternehmen können, um den Übergang einzuleiten.
