Interaktion war schon immer das Ziel. Jemand besucht eure Website, erlebt eure Marke und wird aktiv. Diese Interaktion – der Moment, in dem eine Person beschließt, euch zu vertrauen, bei euch zu kaufen oder euch weiterzuempfehlen –, war schon immer das Ziel jeder Content-Investition.

Geändert hat sich, bei wem ihr euch diese Interaktion verdienen müsst. Die Antwort lautet nicht mehr nur: Menschen auf eurer Website.

Wofür euer CMS ursprünglich entwickelt wurde.

Jahrzehntelang hat euer Content-Management-System (CMS) eine Reihe sehr realer und kostspieliger Probleme gelöst:

• Versionierung – damit immer der richtige Content live war.
• Lokalisierung – damit eure Marke die Sprache jedes Marktes sprach.
• Governance – damit Tausende von Mitwirkenden nicht von der Marke abwichen.
• Omni-Channel-Bereitstellung – damit das Erlebnis auf jeder Oberfläche einheitlich blieb.
• Workflow und Freigaben – damit Content durch die Organisation floss, ohne zum Engpass zu werden.
• Markenkonsistenz – damit jeder Kontaktpunkt einen einheitlichen Ton und eine einheitliche Identität widerspiegelte.
• Effizienz – damit Erlebnisse einfacher zu entwickeln und zu pflegen waren.
• Strukturiertes Authoring – damit die Content-Organisation für Nutzung und Wiederverwendung optimiert wurde.

Ein CMS wurde als vollständiger operativer Stack konzipiert, der den richtigen Content an den richtigen Ort brachte und ihn zu Erlebnissen zusammenstellte, die skaliert funktionierten. Jeder investierte Euro zielte auf ein Ergebnis ab: menschliche Interaktion. Jemand besucht eure Site, hat dort ein Erlebnis, nimmt es wahr und handelt entsprechend. Dieses System funktionierte und funktioniert noch immer, aber der Raum, in dem es arbeiten muss, ist deutlich voller geworden.

Die Messlatte für menschliche Interaktion war noch nie höher.

Heute gilt dieser Zweck noch immer. Doch Menschen, die eure eigenen Plattformen besuchen, erwarten inzwischen mehr als je zuvor. Sie suchen nicht nur nach Informationen – sie wollen Erlebnisse, die auf sie zugeschnitten, kontextbezogen und emotional ansprechend sind. Sie möchten die Marke durch das Erlebnis spüren, nicht nur Content darüber lesen. Die Messlatte für menschliche Interaktion steigt kontinuierlich und das rasant. Jedes marktführende Erlebnis, das eure Konkurrenz liefert, hebt die Erwartungen an eure Marke. Man erwartet immersive Designs, Content, der zum Moment passt, und das Gefühl, dass die Marke einen wirklich kennt. Der Druck, solche Erlebnisse zu liefern, ist real – und jede Marke spürt ihn bereits. Und genau als sich diese Messlatte bewegte, kam eine zweite Zielgruppe dazu, mit völlig anderen Anforderungen dafür, was nötig ist, um ihre Interaktion zu verdienen.

Eine zweite Zielgruppe ist angekommen – mit eigenen Kriterien für Interaktion.

Gleichzeitig lesen AI Agents, LLMs und Agent-basierte Systeme gerade jetzt euren Content – unabhängig von Menschen. Sie bilden sich Meinungen über eure Marke und entscheiden, ob sie eure Site und euren Content zitieren, anzeigen oder empfehlen, bevor überhaupt ein Mensch dorthin kommt.

Anders als euer menschliches Publikum erleben AI Agents eure Marke nicht, sie werten sie aus. Sie fragen nicht, ob sich eure Site richtig anfühlt. Sie fragen: Ist dieser Content strukturiert genug zum Analysieren, autoritativ genug zum Zitieren und akkurat genug, um ihn unter ihrem Namen zu reproduzieren? Das sind andere Kriterien für Interaktion, nicht einfachere. Bei AI Agents zu gewinnen, bedeutet, dass eure Marke angezeigt, zitiert und empfohlen wird, bevor ein Mensch euch überhaupt erreicht. Das ist eine neue Form der Interaktion, und sie passiert bereits in großem Maßstab. Laut Adobe Digital Insights wuchs der KI-gesteuerte Traffic zu Retail-Sites um 693 % im Jahresvergleich während der Feiertage 2025. Kaufende, die von KI-Quellen kamen, konvertierten 31 % besser als Traffic von jedem anderen Kanal, einschließlich Paid Search und E-Mail. Im Touristikbereich gab es einen Anstieg von 539 % bei KI-gesteuertem Traffic im selben Zeitraum.

Das ist die Herausforderung, für die das Agent-basierte Content-System entwickelt wurde. Eine neue Kategorie von Content-Systemen, die von Grund auf darauf ausgelegt sind, sich Interaktion von beiden Zielgruppen gleichzeitig zu verdienen – anhand eines einzigen regulierten Fundaments. Der Rest dieser Serie erklärt, was das für eure Marke bedeutet und was es Marken bringt, die bereits darauf setzen.

Wie sieht also die Zukunft des Web aus und wie könnt ihr euch zukunftssicher aufstellen?

Die Aufgabe, Content im Unternehmensmaßstab zu verwalten, verschwindet nicht. Im Gegenteil: Sie ist wichtiger denn je. Interaktion bedeutete früher eines: Eine Person kommt zu euch, spürt eure Marke und handelt. Heute bedeutet es zwei Dinge gleichzeitig, und das System, das beides erreicht, basiert auf demselben Fundament – genau dafür wurde ein Agent-basiertes Content-System entwickelt.

Gartner prognostiziert, dass bis 2028 60 % der Marken Agent-basierte KI nutzen werden, um individuelle Kundeninteraktionen zu ermöglichen. Das bedeutet das Ende von kanalbasiertem Marketing, wie wir es kennen. Die Erlebnisse, die eure Marke bietet, und der darunter strukturierte Content werden zunehmend nicht nur von Menschen bewertet, die auf eure Site gelangen, sondern auch von Agents, die in ihrem Auftrag handeln, bevor sie überhaupt dort ankommen.

In Teil zwei dieser Serie schauen wir uns an, warum Content zum strategisch wertvollsten und gleichzeitig am stärksten exponierten Asset eurer Marke geworden ist.

Tina Ngo ist Principal Product Marketing Manager bei Adobe und leitet die Go-to-Market-Strategie für Adobe Experience Manager und das Portfolio an AI Agents. Sie ist spezialisiert darauf, kategoriedefinierende Narrative an der Schnittmenge von Enterprise-Content, KI-Auffindbarkeit und Agent-basierter Technologie zu entwickeln. Dabei übersetzt sie komplexe Plattformfunktionen in Geschichten, die bei Führungskräften ankommen und Geschäftsergebnisse voranbringen. Sie hat einen BA in Wirtschaftswissenschaften von der UC San Diego und einen MBA in Marketing von der Santa Clara University.

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