Leitfaden für Account-basiertes Marketing (ABM).

Für B2B-Marken (Business-to-Business) kann es schwierig sein, hochwertige Leads zur Conversion zu führen. Der Schlüssel sind personalisierte Kundenerlebnisse, die nicht nur mehr B2B-Entscheidende konvertieren, sondern auch einen höheren ROI (Return on Investment) generieren.

Account-basiertes Marketing (ABM) ist eine B2B-Vertriebs- und -Marketing-Strategie, bei der beide Teams gemeinsam mit ausgewählten Ziel-Accounts interagieren, die gut zur Marke passen. Es handelt sich um einen leistungsfähigen, fokussierten Ansatz, der auf spezifische, hochwertige Interessierte abzielt, um sie zur Conversion zu führen.

Account-basiertes Marketing entwickelt sich in kürzester Zeit zur führenden Marketing-Praxis, da es Unternehmen hilft, die am besten passenden Accounts gezielt anzusprechen. Allerdings gibt es bei ABM eine Lernkurve. Daher ist es wichtig, die Grundlagen von ABM perfekt zu verstehen. In diesem Handbuch erklären wir, was ABM ist, welche Vorteile es bietet und wie ihr eine eigene ABM-Strategie ausarbeiten könnt.

In diesem Artikel geht es um folgende Themen:

• Was ist Account-basiertes Marketing?
• Vorteile von Account-basiertem Marketing
• Funktionsweise von Account-basiertem Marketing
• Ausarbeiten einer ABM-Strategie
• Account-basiertes Marketing und Inbound-Marketing
• Beispiele für Account-basiertes Marketing

Was ist Account-basiertes Marketing?

Account-basiertes Marketing ist eine B2B-Strategie, die Vertriebs- und Marketing-Abteilungen nutzen, um ihre Maßnagmen auf spezifische Organisationen bzw. Accounts zu fokussieren. Bei ABM arbeiten Marketing und Vertrieb an einer gemeinsamen Strategie und koordinieren die Account-basierten Erlebnisse anschließend gemeinsam als ein Umsatz-Team mit denselben Zielen. Das zusammengesetzte Team wählt eine Reihe von wichtigen Accounts aus, arbeitet zusammen und kann infolgedessen mehr Aufträge verbuchen.

Traditionell legt das Marketing den Fokus auf Inbound-Strategien wie Content-Marketing oder Lead-basiertes Marketing, bei dem ein großes Netz ausgeworfen wird und man hofft, dass Menschen reagieren. Bei Account-basiertem Marketing wird versucht, bestimmte Personen innerhalb eines Accounts anzusprechen und die Marketing-Maßnahmen mit dem Vertriebs-Team zu koordinieren.

Statt auf großen Gruppen liegt bei ABM der Fokus auf der Erstellung von Content für spezifische Interessierte in bestimmten Organisationen, mit denen euer Unternehmen arbeiten möchte. Das ist besonders effektiv, wenn euer Unternehmen Unternehmenskundschaft betreut, da ihr mit ABM auf mehrere Entscheidende abzielen könnt.

Vorteile von Account-basiertem Marketing.

Account-basiertes Marketing passt nicht zu jedem Unternehmen, kann aber gerade in B2B-Unternehmen, die auf große Unternehmens-Accounts abzielen, sehr effektiv sein. Sehen wir uns die Vorteile von ABM für Unternehmen einmal genauer an.

Abstimmung von Marketing und Vertrieb.

Traditionell sind Vertrieb und Marketing in separaten Abteilungen isoliert. Doch ihre Rollen sind so miteinander verwoben, dass eine Trennung nicht sinnvoll ist. Sie führt zu Missverständnissen, Konflikten und einer geringeren Kampagnen-Performance.

Account-basiertes Marketing ist deshalb so wirkungsvoll, weil es die so dringend benötigte Struktur für die Vereinheitlichung von Vertrieb und Marketing bereitstellt. Wenn ihr jemals damit zu kämpfen hattet, Vertrieb und Marketing an einen Tisch zu bekommen, könnt ihr mit ABM Silos ganz natürlich beseitigen und Vertriebs- und Marketing-Workflows vereinfachen.

Erstellung konsistenterer Kundenerlebnisse.

Laut PwC sind für 48 % der Verbraucherinnen und Verbraucher konsistente, zuverlässige Erlebnisse der Schlüssel zu Loyalität. In einer Zeit, in der sich alle Käuferinnen und Käufer – inklusive B2B-Interessierten – nichts mehr als Konsistenz wünschen, ist es entscheidend, das Unternehmen unterschiedliche Marketing-Modelle einsetzen.

Strategien für Account-basiertes Marketing stimmen Vertriebs- und Marketing-Initiativen aufeinander ab, sodass eure Leads ein einheitliches Erlebnis genießen, ganz unabhängig davon, wo sie mit euch interagieren. Eine ABM-spezifische Marketing-Plattform macht es auch einfacher, konsistente, hochwertige Erlebnisse auf allen Markenkanälen bereitzustellen. Das Resultat sind stärkeres Vertrauen der Kundschaft, höhere Conversions und weniger verlorene Accounts.

Steigerung des ROI.

Für erfolgreiche Marketing-Kampagnen sind Zeit und Ressourcen erforderlich. Dennoch sollten sich eure Investitionen in eure Marketing-Strategien bezahlt machen. Der Return on Investment, kurz: ROI ist ein wichtiger Faktor, um zu verstehen, ob eine Marketing-Strategie effektiv ist oder nicht.

Die Mehrheit der B2B-Marketing-Fachkräfte gibt an, dass ABM-Kampagnen ein hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten. Tatsächlich erzielen 76 % der Marketing-Fachkräfte mit ABM einen höheren ROI als mit anderen Marketing-Strategien. Und immer mehr Unternehmen erkennen den Wert dieses Marketing-Ansatzes: 70 % der B2B-Marketing-Fachkräfte in großen oder mittelständischen Unternehmen planen die Einführung von ABM-Strategien.

Straffung der Vertriebszyklen.

Während der B2C-Vertriebszyklus oft nur wenige Stunden oder Tage in Anspruch nimmt, dauern B2B-Käufe Wochen, Monate und manchmal sogar Jahre. In der Zwischenzeit muss euer Team mehr Zeit und Ressourcen für die Pflege von Lead-Beziehungen aufwenden.

Mit ABM könnt ihr eure Energie auf Accounts fokussieren, die die größte Conversion-Wahrscheinlichkeit aufweisen. Anstatt euren Fokus zu streuen, verfolgt ihr gezielt Accounts, die bereit sind für Maßnahmen. Der B2B-Vertriebszyklus dauert zwar immer noch mehrere Wochen oder Monate, aber ABM-Workflows verkürzen zweifellos die Zeit vom Erstkontakt bis zum Abschluss.

Sofortige Steigerung von Content-Relevanz und Kundenvertrauen.

Im Idealfall erhalten Leads Content, der auf ihre individuellen Bedürfnisse und ihre Position im Vertriebstrichter zugeschnitten ist. Mit traditionellen Marketing-Ansätzen ist dies schwierig, doch mit Account-basiertem Marketing ist es viel einfacher, Leads mit relevantem Content zusammenzubringen.

Beispielsweise könnte eine Agentur für Suchmaschinen-Optimierung mithilfe von Automatisierung einen personalisierten SEO-Report an Kontakte in ihren Zielorganisationen schicken. B2B-Leads erwarten Content, der exakt auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. Wenn ihr diese Erwartung erfüllt, ist es viel wahrscheinlicher, dass ihr ihr Vertrauen gewinnt – und letztendlich einen Auftrag.

Funktionsweise von Account-basiertem Marketing.

Nachdem wir nun wissen, welche Vorteile ABM haben kann, sehen wir uns die internen Abläufe einer Strategie für Account-basiertes Marketing einmal genauer an. Auch wenn jede B2B-Strategie einzigartig ist, weisen doch alle Strategien für Account-basiertes Marketing die folgenden Gemeinsamkeiten auf:

• Zusammenarbeit. ABM ist keine reine Marketing-Aufgabe. Es erfordert enge Zusammenarbeit zwischen Vertriebs- und Marketing-Abteilungen.

• Customer Journey Mapping. B2B-Unternehmen sprechen einen sehr spezifischen Kundentyp an. Damit ihr die Bedürfnisse dieser Kundschaft besser verstehen könnt, benötigt ihr eine visuelle Darstellung der Customer Journey bzw. der Schritte, die ein Account durchläuft, ehe er zur zahlenden Kundschaft wird. Im Verlauf dieses Prozesses versetzt ihr euch in die Lage eurer Kundschaft, um ihre Problembereiche zu identifizieren und Reibungspunkte zu beseitigen.

• Lead-Qualifizierung. Solide Methoden zur Lead-Qualifizierung sind der Schlüssel zu hoch fokussierten ABM-Kampagnen. Teams, die eine Strategie für Account-basiertes Marketing verfolgen, sind eigen, was ihre Ziel-Accounts anbelangt. Mit der richtigen ABM-Software könnt ihr Accounts qualifizieren, um anzugeben, wer zum Nurturing bereit ist und wer nicht.

• Verwendung der richtigen ABM-Plattform. Account-basiertes Marketing ist schlichtweg nicht möglich ohne die richtige Technologie. ABM-Plattformen bieten eurem Team intelligente Automatisierungen, KI-gestützte Segmentierungswerkzeuge und eine verbundene CRM-Plattform (Customer Relationship Management) zur Umsetzung eurer ambitionierten Pläne

  

Ein Beispiel: Angenommen, ihr besitzt eine Coaching-Firma speziell für Führungskräfte. Vertrieb und Marketing arbeiten gemeinsam Ziele, Metriken und eine Strategie aus, um Führungskräfte bei Acme, Inc. für euer Unternehmen zu interessieren. Die beiden Teams arbeiten zusammen, um die mögliche Journey der Führungskräfte von Acme darzustellen, bis sie zu Kundschaft werden. Hierzu gehören Empfehlungen, Website-Besuche und Webinar-Teilnahmen.

Ihr fügt diese Kontakte zu eurem CRM-System hinzu und beginnt mit dem Nurturing der Beziehung. Jeder Touchpoint wird in eurer ABM-Software protokolliert. Das System meldet Anrufe beim Vertrieb, die Anforderung von Marketing-Unterlagen und andere Touchpoints automatisch an die richtigen Mitglieder eures Teams, damit ihr Leads weiterqualifizieren könnt, bis sich Acme für eure Coaching-Angebote für Führungskräfte entschieden hat.

Ausarbeiten einer ABM-Strategie.

Nachdem wir nun die Grundlagen von Account-basiertem Marketing kennen, kommen wir zu den fünf Schritten für die Erstellung einer eigenen ABM-Kampagne.

1. Ziel-Accounts identifizieren.

Beim traditionellen Marketing reagiert ihr auf interessierte Leads. Account-basiertes Marketing geht genau andersherum vor. Zunächst identifiziert ihr die Unternehmen, mit denen ihr arbeiten möchtet, und anschließend macht ihr die Interessierten des Ziel-Accounts mit maßgeschneiderten Marketing-Kampagnen auf euch aufmerksam.

Da ihr viel Zeit und Energie in diese Accounts stecken werdet, solltet ihr Ziele mit hohem Wertpotenzial auswählen. Für manche Unternehmen können das ein paar Hundert Euro sein, für andere Verträge in Millionenhöhe.

Ihr könnt Ziel-Accounts auch wie folgt identifizieren:

• Indem ihr euch an Accounts haltet, die Ähnlichkeiten mit früherer oder aktueller Kundschaft aufweisen
• Indem ihr Ziele basierend auf ihrer Größe, dem Jahresumsatz oder dem Standort auswählt
• Indem ihr mehr über eure Followerinnen und Follower in Social Media, die Leserschaft eurer Blogs und andere Kontakte erfahrt, mit denen ihr bereits interagiert
• Indem ihr recherchiert, mit wem eure Mitbewerberinnen und Mitbewerber arbeiten, und nach ähnlichen Unternehmen sucht
• Indem ihr Nachrichtenartikel oder branchenspezifische Pressemitteilungen lest, die Wachstum oder Fusionen erwähnen oder andere Hinweise enthalten, dass ein Unternehmen von euren Dienstleistungen profitieren würde
• Indem ihr euch bei Branchenveranstaltungen oder Konferenzen vernetzt

Die meisten Strategien für Account-basiertes Marketing weisen jedem Team-Mitglied eine feste Anzahl von Accounts zu. Allerdings könnt ihr auch zehn Ziel-Accounts auswählen, die vom gesamten Team gemeinsam bearbeitet werden – die Entscheidung liegt bei euch.

2. Interessierte innerhalb eurer Ziel-Accounts nach Rang sortieren.

Eine Liste der Ziel-Accounts ist ein guter Anfang. Euer Team kann aber kein ganzes Unternehmen kontaktieren. Ihr müsst Kontaktinformationen für Beschäftigte sowie Entscheidungstragende in diesen Unternehmen finden, um mit dem Nurturing der Beziehungen anfangen zu können.

Für erfolgreiches ABM benötigt ihr ein ausgefeiltes und ausgereiftes Lead-basiertes Targeting. Letztendlich zielt ihr auch beim Account-basierten Marketing auf eine Person ab, wenn auch im Kontext eines größeren Accounts.

Wenn euch Daten über Kontakte bei potenziellen Accounts vorliegen, versucht in eurem CRM herauszufinden, ob diese Kontaktpersonen über Entscheidungsbefugnisse verfügen. Falls sie nicht mehr im Unternehmen sind oder in der Hierarchie zu niedrig angesiedelt sind, könnt ihr bei LinkedIn nach relevanteren Kontaktpersonen suchen.

Fügt diese dann zu eurem CRM hinzu. Wenn ihr mehrere Dutzend Kontaktpersonen für einen einzigen Account importiert, solltet ihr die Interessierten in diesen Accounts gemeinsam mit eurem Team nach Rangordnung sortieren. Das wird euch helfen, euren Fokus auf relevante Entscheidungsbefugte im Unternehmen einzugrenzen.

3. Marketing und Vertrieb abstimmen.

Marketing und Vertrieb sollten gemeinsam Workflows für das Nurturing der am besten bewerteten Kontaktpersonen entwickeln. Die beiden Teams sollten sich in folgenden Bereichen abstimmen:

• Eure Ziel-Accounts und das ideale Kundenprofil
• Das gemeinsame Messaging für alle Phasen der Customer Journey
• Die nachzuverfolgenden KPIs
• Die zur Unterstützung der ABM-Strategie eingesetzte Technologie
• Die wichtigsten Aktionen für die Qualifizierung von Leads (manche Teams nutzen Punktesysteme, um zu quantifizieren, wann Leads bereit für die Kontaktaufnahme sind)
• Wer für welche Nurturing-Aktionen verantwortlich ist. Hier reicht es nicht aus, Aufgaben dem „Marketing“ oder dem „Vertrieb“ zuzuweisen, sondern es sollten einzelne Personen im jeweiligen Team festgelegt werden. Verantwortlichkeit sorgt dafür, dass keine Interessentin und kein Interessent übersehen wird.

Account-basiertes Marketing erfordert regelmäßige Besprechungen zwischen Vertrieb und Marketing. Plant wöchentliche Stand-up-Meetings mit den beiden Teams, damit alle stets auf dem Laufenden bleiben.

4. Personalisierten Content erstellen.

Bei Account-basiertem Marketing geht es darum, gezielt interessierte Personen in den Zielorganisationen anzusprechen. Die gute Nachricht ist, dass diese Vorgehensweise die Erstellung von hyperpersonalisiertem Content erheblich erleichtert, der auf die individuellen Bedürfnisse der einzelnen Interessierten in den Zielorganisationen zugeschnitten ist.

Wenn ihr beispielsweise auf die Geschäftsleitung eines Anbieters von Bürobedarf abzielt, könnt ihr ein Handbuch erstellen, in dem ihr erklärt, welche Resultate euer Unternehmen für ein vergleichbares Unternehmen erzielen konnte, und dieses per E-Mail direkt an die Zielperson schicken.

B2B-Interessierte erhalten sehr viel Marketing-Content. Personalisierung ist ein Muss, um sie zur Interaktion mit eurer Marke zu bewegen. Mit folgenden Maßnahmen könnt ihr ABM personalisieren:

• Erstellen von Anzeigen, die spezifische Rollen oder Unternehmen ansprechen
• Beglückwünschen von Kontaktpersonen auf LinkedIn, wenn sie befördert werden
• Verwenden von dynamischem Content auf der Website und in E-Mail-Kampagnen
• Direktes Erwähnen des Namens der Unternehmen oder Personen (erfordert etwas Mut)
• Entwerfen von 1:1-E-Mails an Kontaktpersonen in den Zielunternehmen
• Persönliche Treffen mit Interessierten bei Branchenveranstaltungen

5. Ergebnisse messen.

Aufgrund des langen B2B-Vertriebszyklus kann es eine Weile dauern, bis ihr wisst, ob eure Strategien für Account-basiertes Marketing funktionieren. Mit dem richtigen Datenanalyse-Tool allerdings könnt ihr Kurskorrekturen vornehmen, bevor euer Team zu viel Zeit in irrelevante Leads investiert.

ABM lebt von Daten, also nutzt eure ABM-Plattform, um wichtige Metriken nachzuverfolgen wie:

• Beeinflusste Pipeline
• Interaktionsraten
• Öffnungsraten
• Klickraten
• Conversions
• Crossselling und Upselling
• Jährliche Vertragswerte
• Kundenlebenszeitwert
• Abschlussquote

Bei ABM liegt der Fokus weniger auf der Zahl der Leads, sondern mehr auf der Qualität der Lead-Interaktionen. Die Vertriebszyklen sind in der Regel länger, aber dafür sind auch die Aufträge größer. Im Idealfall könnt ihr an einer Steigerung des durchschnittlichen Auftragsvolumens sehen, ob sich eure ABM-Strategien auszahlen.

Account-basiertes Marketing und Inbound-Marketing.

Obwohl Account-basiertes Marketing eine eigenständige Marketing-Strategie ist, teilt sie doch Komponenten mit anderen Marketing-Strategien. Beispielsweise ist ABM mit Inbound-Marketing verwandt. Die beiden Strategien funktionieren gut zusammen.

Beim Inbound-Marketing erstellt ihr hochwertigen, informativen oder lehrreichen Content, den Leads in der Regel über organische Suche, in Social Media oder per Paid Search finden. Das ist sehr gut geeignet, um neue Leads für euer Unternehmen zu gewinnen. Mit Inbound-Marketing könnt ihr aber auch das Interesse von Kontaktpersonen bei euren Ziel-Accounts für ABM wecken.

Darum ist Inbound-Marketing die Grundlage einer erfolgreichen Strategie für Account-basiertes Marketing. Inbound-Marketing erlaubt es euch, Interessierte dort abzuholen, wo sie gerade sind, und ihnen den Content zu zeigen, den sie sehen möchten, und zwar wann sie ihn sehen möchten.

Euer Team wird wahrscheinlich eine Mischung von Inbound- und ABM-Strategien einsetzen, um mehr Menschen in eurer Zielgruppe zu erreichen. Solange es für euer Unternehmen sinnvoll ist, sollten die beiden Strategien parallel laufen. Bei manchen Marken liegt der Mix bei 80 % ABM und 20 % Lead-basiertem Marketing. Bei anderen ist das Verhältnis umgekehrt, bei wieder anderen liegt es bei 50:50. Es hängt komplett vom Unternehmen, seinen Ressourcen und seinem Reifegrad, den Zielen und den verkauften Produkten oder Dienstleistungen ab.

Beispiele für Account-basiertes Marketing.

Jedes Unternehmen implementiert Account-basiertes Marketing anders. Wenn ihr eine starke ABM-Strategie für euer eigenes Unternehmen erstellen möchtet, solltet ihr euch ansehen, wie andere Unternehmen Account-basiertes Marketing einsetzen.

DocuSign ist ein hervorragendes Beispiel für Account-basiertes Marketing. Das Unternehmen entwarf für sechs separate Branchen, die es erreichen wollte, individuell zugeschnittene Websites. Anschließend lockte es die Ziel-Kontaktpersonen über Display-Ads auf diese Websites. Da DocuSign genau wusste, wer diese Spezial-Websites besuchen würde, füllte das Unternehmen die Sites mit in hohem Maß personalisiertem Content, der die Conversions erheblich steigerte.

GumGum, ein Unternehmen für kontextuelle Intelligenz, wollte einen Account von T-Mobile ansprechen. Das Team fertigte einen persönlichen Superhelden-Comic an, dessen Held der CEO von T-Mobile war. Der Comic von GumGum ging viral und gewann den T-Mobile-Account.

Account-basiertes Marketing muss nicht auf den digitalen Bereich beschränkt sein. Das Produkt-Design-Unternehmen Intridea kaufte klugerweise eine Anzeigetafel vor dem Hauptsitz von Ogilvy in New York City, um die Marke auf sich aufmerksam zu machen – und es funktionierte.

Ausarbeiten von effektiven ABM-Strategien.

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, Account-basiertes Marketing in eurem Unternehmen einzusetzen. Diese Marketing-Strategie ist eine hervorragende Methode, eure Ressourcen effizienter zu nutzen, indem ihr Vertriebs- und Marketing-Teams so aufeinander abstimmt, dass ihr Interessierte mit hohem Wert zur Conversion führt.

Wenn ihr bereit seid, eure eigene ABM-Strategie zu entwickeln, solltet ihr zunächst eure Interessierten sowie eure Leads überprüfen, um Kundschaft mit potenziell hohem Wert zu identifizieren, die von einem personalisierten Erlebnis profitieren würde. Sortiert sie in eurer ABM-Software nach Rangfolge, definiert einen gemeinsamen Workflow für Vertrieb und Marketing, erstellt personalisierten Content und messt eure Ergebnisse.

Eine ABM-Strategie zu entwickeln, ist eine Sache. Diese Strategie auch umzusetzen, eine andere, vor allem mit einem großen Vertriebs- und Marketing-Team. Darum ist es so wichtig, dass hinter euren ABM-Kampagnen eine für ABM geeignete Software wie Adobe Marketo Engage steht.

Marketo Engage ist ein leistungsfähiges Tool für Marketing-Automatisierung und CRM, das euch beim Management von Kampagnen in jedem beliebigen Umfang unterstützt. Marketo Engage hilft euch, Erlebnisse über Kanäle hinweg zu personalisieren und zu automatisieren, eure Zielgruppe mithilfe von künstlicher Intelligenz zu segmentieren und eure Vertriebs- und Marketing-Teams an einen Tisch zu bringen.

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