Handbuch für Account-Based Marketing (ABM).

Für B2B-Marken (Business-to-Business) kann es schwierig sein, hochwertige Leads zur Konversion zu führen. Der Schlüssel sind personalisierte Kundenerlebnisse, die nicht nur mehr B2B-Entscheidende konvertieren, sondern auch einen höheren ROI (Return on Investment) generieren.

Account-Based Marketing (ABM) ist eine B2B-Vertriebs- und -Marketing-Strategie, bei der beide Teams gemeinsam mit ausgewählten Ziel-Accounts interagieren, die gut zu der Marke passen. Es handelt sich um einen leistungsfähigen, fokussierten Ansatz, der auf spezifische, hochwertige Interessentinnen und Interessenten abzielt, um sie zur Konversion zu führen.

Account-Based Marketing entwickelt sich in kürzester Zeit zur führenden Marketing-Praxis, da es Unternehmen hilft, die am besten passenden Accounts gezielt anzusprechen. Allerdings gibt es bei ABM eine Lernkurve. Daher ist es wichtig, die Grundlagen von ABM perfekt zu verstehen. In diesem Handbuch erklären wir, was ABM ist, welche Vorteile es bietet und wie ihr eine eigene ABM-Strategie ausarbeiten könnt.

In diesem Posting geht es um folgende Themen:

• Was ist Account-Based Marketing?
• Vorteile von Account-Based Marketing
• Funktionsweise von Account-Based Marketing
• Ausarbeiten einer ABM-Strategie
• Account-Based Marketing und Inbound-Marketing
• Beispiele für Account-Based Marketing

Was ist Account-Based Marketing?

Account-Based Marketing ist eine B2B-Strategie, die Vertriebs- und Marketing-Abteilungen nutzen, um ihre Bemühungen auf spezifische Organisationen oder Accounts zu fokussieren. Bei ABM arbeiten Marketing und Vertrieb an einer gemeinsamen Strategie und koordinieren die Account-basierten Erlebnisse anschließend gemeinsam als ein Umsatz-Team mit denselben Zielen. Das zusammengesetzte Team wählt eine Reihe von wichtigen Accounts aus, arbeitet zusammen und kann infolgedessen mehr Aufträge an Land ziehen.

Traditionell legt das Marketing den Fokus auf Inbound-Strategien wie Content-Marketing oder Lead-basiertes Marketing, bei dem ein großes Netz ausgeworfen wird und man hofft, dass Menschen reagieren. Bei Account-Based Marketing versucht man, bestimmte Personen innerhalb eines Accounts anzusprechen und die Marketing-Maßnahmen mit dem Vertriebs-Team zu koordinieren.

Statt auf großen Gruppen liegt bei ABM der Fokus auf der Erstellung von Content für spezifische Interessierte in bestimmten Organisationen, mit denen euer Unternehmen arbeiten möchte. Das ist besonders effektiv, wenn euer Unternehmen Unternehmenskundschaft betreut, da ihr mit ABM auf mehrere Entscheidende abzielen könnt.

Vorteile von Account-Based Marketing.

Account-Based Marketing passt nicht für jedes Unternehmen, kann aber gerade in B2B-Unternehmen, die auf große Unternehmens-Accounts abzielen, ungemein effektiv sein. Sehen wir uns die Vorteile von ABM für Unternehmen einmal genauer an.

Abstimmung von Marketing und Vertrieb.

Traditionell sind Vertrieb und Marketing in separaten Abteilungen isoliert. Doch ihre Rollen sind so miteinander verwoben, dass eine Trennung nicht sinnvoll ist. Sie führt zu Missverständnissen, Konflikten und einer geringeren Kampagnenleistung.

Account-Based Marketing ist deshalb so wirkungsvoll, weil es die so dringend benötigte Struktur für die Vereinheitlichung von Vertrieb und Marketing bereitstellt. Wenn Sie jemals damit zu kämpfen hatten, Vertrieb und Marketing an einen Tisch zu bekommen, können Sie mit ABM Silos ganz natürlich beseitigen sowie Vertriebs- und Marketing-Workflows vereinfachen.

Schaffung konsistenterer Kundenerlebnisse.

Laut PwC sind für 48 % der Verbraucherinnen und Verbraucher konsistente, zuverlässige Erlebnisse der Schlüssel zu Loyalität. In einer Zeit, in der sich alle Käuferinnen und Käufer – inklusive B2B-Interessentinnen und -Interessenten – nichts mehr als Konsistenz wünschen, ist es entscheidend, das Unternehmen unterschiedliche Marketing-Modelle einsetzen.

Account-Based Marketing-Strategien stimmen Vertriebs- und Marketing-Initiativen aufeinander ab, sodass eure Leads ein einheitliches Erlebnis genießen, ganz unabhängig davon, wo sie mit euch interagieren. Eine ABM-spezifische Marketing-Plattform macht es auch einfacher, konsistente, hochwertige Erlebnisse auf allen Markenkanälen bereitzustellen. Das Resultat sind ein stärkeres Vertrauen der Kundschaft, höhere Konversionen und weniger verlorene Accounts.

Steigerung des ROI.

Für erfolgreiche Marketing-Kampagnen sind Zeit und Ressourcen erforderlich. Dennoch sollten sich eure Investitionen in eure Marketing-Strategien bezahlt machen. Der Return on Investment, kurz: ROI ist ein wichtiger Faktor, um zu verstehen, ob eine Marketing-Strategie effektiv ist oder nicht.

Die Mehrheit der B2B-Marketing-Fachkräfte gibt an, dass ABM-Kampagnen ein hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten. Tatsächlich erzielen 76 % der Marketing-Fachkräfte mit ABM einen höheren ROI als mit anderen Marketing-Strategien. Und immer mehr Unternehmen erkennen den Wert dieses Marketing-Ansatzes: 70 % der B2B-Marketing-Fachkräfte in großen oder mittelständischen Unternehmen planen die Einführung von ABM-Strategien.

Straffung der Verkaufszyklen.

Während der B2C-Verkaufszyklus oft nur wenige Stunden oder Tage in Anspruch nimmt, dauern B2B-Käufe Wochen, Monate und manchmal sogar Jahre. In der Zwischenzeit muss euer Team mehr Zeit und Ressourcen für die Pflege der Lead-Beziehungen aufwenden.

Mit ABM könnt ihr eure Bemühungen auf Accounts fokussieren, die die größte Konversionswahrscheinlichkeit aufweisen. Anstatt euren Fokus zu teilen, verfolgt ihr gezielt Accounts, die bereit sind für Maßnahmen. Der B2B-Verkaufszyklus dauert zwar immer noch mehrere Wochen oder Monate, aber ABM-Workflows verkürzen zweifellos die Zeit vom Erstkontakt bis zum Abschluss.

Sofortige Steigerung von Content-Relevanz und Kundenvertrauen.

Im Idealfall erhalten Leads Content, der auf ihre individuellen Bedürfnisse und ihre Position im Vertriebstrichter zugeschnitten ist. Mit traditionellen Marketing-Ansätzen ist dies schwierig, doch mit Account-Based Marketing ist es viel einfacher, Leads mit relevantem Content zusammenzubringen.

Beispielsweise könnte eine Agentur für Suchmaschinen-Optimierung mithilfe von Automatisierung einen personalisierten SEO-Bericht an Kontakte in ihren Zielorganisationen schicken. B2B-Leads erwarten Content, der exakt auf Ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. Wenn ihr diese Erwartung erfüllt, ist es viel wahrscheinlicher, dass ihr ihr Vertrauen gewinnt – und letztendlich einen Auftrag.

Funktionsweise von Account-Based Marketing.

Nachdem wir nun wissen, welche Vorteile ABM haben kann, sehen wir uns die internen Abläufe einer Account-Based Marketing-Strategie einmal genauer an. Auch wenn jede B2B-Strategie einzigartig ist, weisen doch alle Account-Based Marketing-Strategien die folgenden Gemeinsamkeiten auf:

• Zusammenarbeit. ABM ist keine reine Marketing-Aufgabe. Es erfordert eine enge Zusammenarbeit der Vertriebs- und Marketing-Abteilungen.
• Customer Journey Mapping. B2B-Unternehmen zielen auf einen hochspezifischen Kundentyp ab. Damit ihr die Bedürfnisse dieser Kundschaft besser verstehen könnt, benötigt ihr eine visuelle Darstellung der Customer Journey bzw. der Schritte, die ein Account durchläuft, ehe es zur zahlenden Kundschaft wird. Im Verlauf dieses Prozesses versetzt ihr euch in die Lage eurer Kundschaft, um ihre Problembereiche zu identifizieren und Reibungen zu beseitigen.
• Lead-Qualifizierung. Solide Lead-Qualifizierungsmethoden sind der Schlüssel zu hoch fokussierten ABM-Kampagnen. Teams, die eine Account-Based Marketing-Strategie verfolgen, sind eigen, was ihre Ziel-Accounts anbelangt. Mit der richtigen ABM-Software könnt ihr Accounts qualifizieren, um anzugeben, wer zum Nurturing bereit ist und wer nicht.
• Verwendung der richtigen ABM-Plattform. Account-Based Marketing ist schlichtweg nicht möglich ohne die richtige Technologie. ABM-Plattformen bieten eurem Team intelligente Automatisierungen, KI-gestützte Segmentierungswerkzeuge und eine verbundene CRM-Plattform (Customer Relationship Management) zur Umsetzung eurer ambitionierten Pläne.
  
  

Ein Beispiel: Angenommen, ihr besitzt eine Coaching-Firma speziell für Führungskräfte. Vertrieb und Marketing arbeiten gemeinsam Ziele, Metriken und eine Strategie aus, um Führungskräfte bei Acme, Inc. für euer Unternehmen zu interessieren. Die beiden Teams arbeiten zusammen, um die mögliche Journey der Führungskräfte von Acme darzustellen, bis sie zu Kundschaft werden. Hierzu gehören Empfehlungen, Website-Besuche und Webinar-Teilnahmen.

Ihr fügt diese Kontakte zu eurem CRM-System hinzu und beginnt mit dem Nurturing der Beziehung. Jeder Touchpoint wird in eurer ABM-Software protokolliert. Das System meldet Anrufe beim Vertrieb, die Anforderung von Marketing-Unterlagen und andere Touchpoints automatisch an die richtigen Mitglieder eures Teams, damit ihr Leads weiterqualifizieren könnt, bis sich Acme für eure Coaching-Angebote für Führungskräfte entschieden hat.

Ausarbeiten einer ABM-Strategie.

Nachdem wir nun die Grundlagen von Account-Based Marketing kennen, kommen wir zu den fünf Schritten für die Erstellung einer eigenen ABM-Kampagne.

1. Ziel-Accounts identifizieren.

Beim traditionellen Marketing müssen die Fragen interessierter Leads beantwortet werden. Das Account-Based Marketing geht genau andersherum vor. Zunächst identifiziert ihr die Unternehmen, mit denen ihr arbeiten möchtet, und anschließend macht ihr die Interessentinnen und Interessenten des Ziel-Accounts mit maßgeschneiderten Marketing-Kampagnen auf euch aufmerksam.

Da ihr viel Zeit und Energie in diese Accounts stecken werdet, solltet ihr Ziele mit hohem Wertpotenzial auswählen. Für manche Unternehmen können das ein paar Hundert Euro sein, für andere Verträge in Millionenhöhe.

Ihr könnt Ziel-Accounts auch wie folgt identifizieren:

• Indem ihr euch an Accounts haltet, die Ähnlichkeiten mit früheren oder aktuellen Kundinnen und Kunden aufweisen
• Indem ihr Ziele basierend auf ihrer Größe, dem Jahresumsatz oder dem Standort auswählt
• Indem ihr mehr über eure Followerinnen und Follower in Social Media, die Leserschaft eurer Blogs und andere Kontakte erfahrt, mit denen ihr bereits interagiert
• Indem ihr recherchiert, mit wem eure Mitbewerberinnen und Mitbewerber arbeiten, und nach ähnlichen Unternehmen sucht
• Indem ihr Nachrichtenartikel oder branchenspezifische Pressemitteilungen lest, die Wachstum oder Fusionen erwähnen oder andere Hinweise enthalten, dass ein Unternehmen von euren Dienstleistungen profitieren würde
• Indem ihr euch bei Branchenveranstaltungen oder Konferenzen vernetzt

Die meisten Account-Based Marketing-Strategien weisen jedem Team-Mitglied eine feste Anzahl von Accounts zu. Allerdings könnt ihr auch zehn Ziel-Accounts auswählen, die vom gesamten Team zusammen bearbeitet werden – die Entscheidung liegt bei euch.

2. Interessierte innerhalb eurer Ziel-Accounts nach Rang sortieren.

Eine Liste der Ziel-Accounts ist ein guter Anfang. Euer Team kann aber kein ganzes Unternehmen kontaktieren. Ihr müsst Kontaktinformationen für Beschäftigte sowie Entscheidungsträgerinnen und -träger in diesen Unternehmen finden, um mit dem Nurturing der Beziehungen anfangen zu können.

Für erfolgreiches ABM benötigt ihr ein ausgefeiltes und ausgereiftes Lead-basiertes Targeting. Letztendlich zielt ihr auch beim Account-Based Marketing auf eine Person ab, wenn auch im Kontext eines größeren Accounts.

Wenn euch Daten über Kontakte bei potenziellen Accounts vorliegen, versucht in eurem CRM herauszufinden, ob diese Kontaktpersonen über Entscheidungsbefugnisse verfügen. Falls sie nicht mehr im Unternehmen sind oder in der Hierarchie zu niedrig angesiedelt sind, könnt ihr bei LinkedIn nach relevanteren Kontaktpersonen suchen.

Fügt diese dann zu eurem CRM hinzu. Wenn ihr dutzende von Kontaktpersonen für ein einziges Account importiert, solltet ihr die Interessentinnen und Interessenten in diesen Accounts gemeinsam mit eurem Team nach Rangordnung sortieren. Das wird euch helfen, euren Fokus auf relevante Entscheidungsbefugte im Unternehmen einzugrenzen.

3. Marketing und Vertrieb abstimmen.

Marketing und Vertrieb sollten gemeinsam Workflows für das Nurturing der am besten bewerteten Kontaktpersonen entwickeln. Die beiden Teams sollten sich in folgenden Bereichen abstimmen:

• Eure Ziel-Accounts und das ideale Kundenprofil
• Das gemeinsame Messaging für alle Phasen der Customer Journey
• Die zu verfolgenden Key Performance Indicators (KPIs)
• Die zur Unterstützung der ABM-Strategie eingesetzte Technologie
• Die wichtigsten Aktionen für die Qualifizierung von Leads (manche Teams nutzen Punktesysteme, um zu quantifizieren, wann Leads bereit sind für die Kontaktaufnahme)
• Wer für welche Nurturing-Aktionen verantwortlich ist. Hier reicht es nicht aus, Aufgaben dem „Marketing“ oder dem „Vertrieb“ zuzuweisen, sondern es sollten einzelne Personen im jeweiligen Team festgelegt werden. Verantwortlichkeit sorgt dafür, dass keine Interessentin und kein Interessent unbearbeitet bleibt.

Account-Based Marketing erfordert regelmäßige Besprechungen zwischen Vertrieb und Marketing. Plant wöchentliche Stand-up-Meetings zwischen den beiden Teams, damit alle stets auf dem Laufenden bleiben.

4. Personalisierten Content erstellen.

Bei Account-Based Marketing geht es darum, gezielt interessierte Personen in den Zielorganisationen anzusprechen. Die gute Nachricht ist, dass diese Vorgehensweise die Erstellung von extrem personalisiertem Content, der auf die individuellen Bedürfnisse der einzelnen Interessierten in den Zielorganisationen zugeschnitten ist, erheblich erleichtert.

Wenn ihr beispielsweise auf die Geschäftsleitung eines Anbieters von Bürobedarf abzielt, könnt ihr ein Handbuch erstellen, in dem ihr erklärt, welche Resultate euer Unternehmen für ein vergleichbares Unternehmen erzielen konnte, und dieses per E-Mail direkt an die Zielperson schicken.

B2B-Interessentinnen und -Interessenten erhalten sehr viel Marketing-Content. Personalisierung ist ein Muss, um sie zur Interaktion mit eurer Marke zu bewegen. Mit folgenden Maßnahmen könnt ihr ABM personalisieren:

• Erstellen von Anzeigen, die spezifische Rollen oder Unternehmen ansprechen
• Gratulieren von Kontaktpersonen auf LinkedIn, wenn sie befördert werden
• Verwenden von dynamischem Content auf der Website und in E-Mail-Kampagnen
• Direktes Erwähnen des Namens der Unternehmen oder Personen (erfordert etwas Mut)
• Entwerfen von 1:1-E-Mails an Kontaktpersonen in den Zielunternehmen
• Persönliche Treffen mit Interessierten bei Branchenveranstaltungen

5. Ergebnisse messen.

Aufgrund des langen B2B-Verkaufszyklus kann es eine Weile dauern, bis ihr wisst, ob eure Account-based Marketing-Strategien funktionieren. Mit dem richtigen Datenanalysewerkzeug allerdings könnt ihr Kurskorrekturen vornehmen, bevor euer Team zu viel Zeit für irrelevante Leads aufwendet.

ABM lebt von Daten, also nutzt eure ABM-Plattform, um wichtige Metriken zu verfolgen wie:

• Beeinflusste Pipeline
• Interaktionsraten
• Öffnungsraten
• Clickthrough-Raten
• Konversionen
• Crossselling und Upselling
• Jährliche Vertragswerte
• Kundenlebenszeitwert
• Abschlussquote

Bei ABM liegt der Fokus weniger auf der Zahl der Leads, sondern mehr auf der Qualität der Lead-Interaktionen. Die Verkaufszyklen sind in der Regel länger, aber dafür sind auch die Aufträge größer. Im Idealfall könnt ihr an einer Steigerung des durchschnittlichen Auftragsvolumens sehen, ob sich eure ABM-Strategien auszahlen.

Account-Based Marketing und Inbound-Marketing.

Obwohl Account-Based Marketing eine eigenständige Marketing-Strategie ist, übernimmt sie doch Komponenten von anderen Marketing-Strategien. Beispielsweise ist ABM mit Inbound-Marketing verwandt. Die beiden Strategien funktionieren gut zusammen.

Beim Inbound-Marketing erstellt ihr hochwertigen, informativen oder lehrreichen Content, den Leads in der Regel über die organische Suche, in Social Media oder per Paid Search finden. Das ist sehr gut geeignet, um neue Leads für euer Unternehmen zu gewinnen. Mit Inbound-Marketing könnt ihr aber auch das Interesse von Kontaktpersonen bei euren Ziel-Accounts für ABM wecken.

Darum ist Inbound-Marketing die Grundlage einer erfolgreichen Account-Based Marketing-Strategie. Inbound-Marketing erlaubt es euch, Interessentinnen und Interessenten dort abzuholen, wo sie gerade sind, und ihnen den Content zu zeigen, den sie sehen möchten, und zwar wann sie ihn sehen möchten.

Euer Team wird wahrscheinlich eine Mischung von Inbound- und ABM-Strategien einsetzen, um mehr Menschen in eurer Zielgruppe zu erreichen. Solange es für euer Unternehmen sinnvoll ist, sollten die beiden Strategien parallel laufen. Bei manchen Marken liegt der Mix bei 80 % ABM und 20 % Lead-basiertem Marketing. Bei anderen ist das Verhältnis umgekehrt, bei wieder anderen liegt es bei 50:50. Es hängt komplett vom Unternehmen, seinen Ressourcen und seinem Reifegrad, den Zielen und den verkauften Produkten oder Dienstleistungen ab.

Beispiele für Account-Based Marketing.

Jedes Unternehmen implementiert Account-Based Marketing anders. Wenn ihr eine starke ABM-Strategie für euer eigenes Unternehmen erstellen möchtet, ist es sinnvoll, sich anzusehen, wie andere Unternehmen Account-Based Marketing einsetzen.

DocuSign ist ein hervorragendes Beispiel für Account-Based Marketing. Das Unternehmen entwarf für sechs separate Branchen, die es erreichen wollte, individuell zugeschnittene Websites. Anschließend lockte es die Ziel-Kontaktpersonen über Display-Ads auf diese Websites. Da DocuSign genau wusste, wer diese Spezial-Websites besuchen würde, füllte das Unternehmen die Sites mit in hohem Maß personalisiertem Content, der die Konversionen erheblich steigerte.

GumGum, ein Unternehmen für kontextuelle Intelligenz, wollte ein Account von T-Mobile ansprechen. Das Team fertigte ein persönliches Superhelden-Comic-Heft an, dessen Held der CEO von T-Mobile war. Das Comic-Heft von GumGum ging viral und gewann das T-Mobile-Account.

Account-Based Marketing muss nicht auf den digitalen Bereich beschränkt sein. Das Produkt-Design-Unternehmen Intridea kaufte klugerweise eine Anzeigetafel vor dem Hauptsitz von Ogilvy in New York City, um die Marke auf sich aufmerksam zu machen – und es funktionierte.

Ausarbeiten von effektiven ABM-Strategien.

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, Account-Based Marketing in eurem Unternehmen einzusetzen. Diese Marketing-Strategie ist eine hervorragende Methode, eure Ressourcen effizienter zu nutzen, indem ihr Vertriebs- und Marketing-Teams so aufeinander abstimmt, dass ihr Interessentinnen und Interessenten mit hohem Wert zur Konversion führt.

Wenn ihr bereit seid, eure eigene ABM-Strategie zu entwickeln, solltet ihr zunächst eure Interessentinnen und Interessenten sowie eure Leads überprüfen, um Kundschaft mit potenziell hohem Wert zu identifizieren, die von einem personalisierten Erlebnis profitieren würde. Sortiert sie in eurer ABM-Software nach Rangfolge, definiert einen gemeinsamen Workflow für Vertrieb und Marketing, erstellt personalisierten Content und messt eure Ergebnisse.

Es ist eine Sache, eine ABM-Strategie zu entwickeln, aber eine ganz andere, diese Strategie auch umzusetzen, vor allem mit einem großen Vertriebs- und Marketing-Team. Darum ist es so wichtig, dass hinter euren ABM-Kampagnen eine für ABM geeignete Software wie Adobe Marketo Engage steht.

Marketo Engage ist ein leistungsfähiges Tool für Marketing-Automatisierung und CRM, das euch beim Management von Kampagnen in jedem beliebigen Umfang unterstützt. Marketo Engage hilft euch, Erlebnisse über Kanäle hinweg zu personalisieren und zu automatisieren, eure Zielgruppe mithilfe von künstlicher Intelligenz zu segmentieren und eure Vertriebs- und Marketing-Teams an einen Tisch zu bringen.

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