Für Unternehmen ist es aufgrund der Verfügbarkeit und des wachsenden Angebots an digitalen Werbekanälen schwierig, sich bei Verbraucherinnen und Verbrauchern zu profilieren. Die Aufmerksamkeit von Verbraucherinnen und Verbrauchern wird üblicherweise über den ganzen Tag hinweg auf einer Vielzahl von Kanälen beansprucht. Dadurch sind sie für die verschiedenen Mitteilungen und Werbetaktiken nicht mehr empfänglich.

Indem ihr euch an den Bedürfnissen und Interessen eurer Kundschaft orientiert, könnt ihr sicherstellen, dass die Angebote eures Unternehmens hochgradig personalisiert sind und die richtige Zielgruppe ansprechen. Das lässt sich beispielsweise durch Behavioral Targeting erreichen, mit dem Marketing-Kampagnen Lösungen liefern können, die bei Verbraucherinnen und Verbrauchern ankommen und zugleich punktgenau präsentiert werden und relevant sind.

In diesem Artikel gehen wir genauer darauf ein, was Behavioral Targeting ist und wie Marketing-Fachleute dieses Prinzip auf ihre Kampagnen anwenden können, um ihre Interaktionsraten und Conversion Rates zu verbessern. Inhalt:

• Was ist Behavioral Targeting?
• Funktionsweise von Behavioral Targeting
• Anwendungsbereiche von Behavioral Targeting
• Behavioral Targeting und kontextbezogenes Targeting im Vergleich
• Best Practices
• Erste Schritte mit Behavioral Targeting

Was ist Behavioral Targeting?

Behavioral Targeting ist eine Digital-Marketing-Strategie, die Tracking und Analyse des Benutzerverhaltens über Online-Plattformen nutzt, um personalisierten Content, Angebote und Anzeigen bereitzustellen. Marketing-Fachleute können Zielgruppen auf Basis ähnlicher Verhaltensweisen segmentieren und ihre Marketing-Maßnahmen anhand der gesammelten und analysierten Daten aus den digitalen Kanälen gezielt anpassen. Dieser datengestützte Ansatz ermöglicht es Marketing-Fachleuten, die Vorlieben, Interessen und Kaufabsichten von Benutzenden zu verstehen und so relevantere und ansprechendere Erlebnisse zu entwickeln.

Funktionsweise von Behavioral Targeting.

Behavioral Targeting umfasst in der Regel drei zentrale Schritte:

1. Datenerfassung: Das Erfassen von Daten über das Benutzerverhalten durch verschiedene Tracking-Technologien wie Cookies, Web-Analyse-Plattformen und CRM-Systeme. Bei diesen Daten kann es sich um eine Vielzahl von Informationen handeln, beispielsweise Browser-Verläufe, Kaufhistorien, demografische Daten, Suchverläufe sowie Daten zu Mobile-App-Nutzung und Social-Media-Aktivitäten.
2. Zielgruppensegmentierung: Die Gruppierung von Benutzenden in Segmente, die auf ähnlichen Verhaltensweisen, Interessen und Kaufabsichten basieren. Das kann das Erstellen von Segmenten wie „Stammkundschaft“, „Schnäppchenjäger“ oder „junge Eltern“ beinhalten.
3. Bereitstellung personalisierter Inhalte: Die Bereitstellung von personalisierten Inhalten, Angeboten und Anzeigen für jedes Segment, basierend auf dessen spezifischen Verhaltensweisen und Vorlieben. Diese kann über verschiedene Kanäle erreicht werden, beispielsweise Website-Personalisierung, E-Mail-Marketing und Social-Media-Werbung.

Warum ist Behavioral Targeting wichtig?

Behavioral Targeting bietet entscheidende Vorteile für Unternehmen, die ihre Marketing-Strategien optimieren wollen:

• Höhere Relevanz: Durch das Verständnis des Benutzerverhaltens können Marketing-Fachleute Inhalte und Angebote bereitstellen, die genau auf die individuellen Bedürfnisse und Interessen abgestimmt sind. Das führt zu mehr Interaktionen, höheren Klickraten und verbesserten Conversion Rates. Studien zufolge kaufen 76 % der Verbraucherinnen und Verbraucher mit höherer Wahrscheinlichkeit bei Marken, deren Marketing-Strategie auf Personalisierung setzt.
• Verbesserte Kampagnen-Performance: Behavioral Targeting ermöglicht Marketing-Fachleuten die Optimierung ihrer Kampagnen. Außerdem können sie bestimmte Zielgruppensegmente gezielt mit personalisierten Mitteilungen ansprechen. Das führt zu einer effizienteren Nutzung der Marketing-Budgets und zu einem höheren ROI.
• Stärkere Kundenbeziehungen: Durch Bereitstellung personalisierter Erlebnisse können Unternehmen die Beziehung zu ihrer Kundschaft stärken. Das kann zu mehr Loyalität, Wiederholungskäufen und einer positiven Markenwahrnehmung führen.
• Datengestützte Entscheidungsfindung: Behavioral Targeting liefert wertvolle Erkenntnisse über das Kundenverhalten und ermöglicht es Marketing-Fachleuten, fundierte Entscheidungen bezüglich ihrer Strategien zu treffen. Diese Daten können verwendet werden, um das Design der Website zu optimieren, Content zu personalisieren und Marketing-Kampagnen zu optimieren.
• Zielgruppenerweiterung: Mit Behavioral Targeting könnt ihr über euren bestehenden Kundenstamm hinaus neue Zielgruppen mit ähnlichen Interessen oder Kaufabsichten identifizieren. Mit diesem Ansatz stellt ihr sicher, dass ihr kontinuierlich potenzielle Kundinnen und Kunden erreicht, die mit hoher Wahrscheinlichkeit mit eurer Marke interagieren werden.

Arten von Behavioral Targeting.

Behavioral Targeting umfasst in der Regel verschiedene Methoden und Strategien:

Website-Interaktionen.

Sobald die schwierige Aufgabe erfolgreich bewältigt ist, Besucherinnen und Besucher auf eine Website zu leiten, müssen Marketing-Fachleute sie binden und möglichst intensiv mit ihnen interagieren, damit sie eine gewünschte Aktion durchführen und beispielsweise einen Kauf tätigen.

Mit Behavioral Targeting können Marketing-Fachleute die User Experience durch Elemente wie Popup-Promotions, Anzeigen und Links zu verwandtem Content personalisieren. Diese Elemente sollten den Verbraucherinnen und Verbrauchern einen Mehrwert bieten und auf den Produkten, Services und Informationen basieren, an denen sie Interesse gezeigt haben.

Kampagneninteraktionen.

Marketing-Fachleute können auch das Verhalten im Zusammenhang mit ihren E-Mail-Kampagnen analysieren, um zu verstehen, welche Benutzenden die Nachrichten öffnen, darauf klicken oder anderweitig mit ihnen interagieren. Diese Informationen können dazu herangezogen werden, Follow-up-Kommunikation auf Basis verschiedener Zielsegmente und Käuferpersonas und weiterem, aktionsbasiertem Targeting zu erstellen.

Marketing-Fachleute können ihre E-Mail-Empfängerinnen und -Empfänger danach weiter organisieren und segmentieren, wie schnell sie auf bestimmte Mitteilungen reagieren und welche Aktionen sie ausführen. Dadurch können aktive und entsprechend aufgeschlossene Leads dazu gebracht werden, zusätzliche Aktionen durchzuführen, die zu einer Kaufentscheidung führen.

Kaufverhalten.

Behavioral Targeting kann auch für bestehende Kundschaft verwendet werden. Kunden-Marketing ist ein effektives Instrument, um den Kundenlebenszeitwert zu steigern – durch gezielte Ansprache von Personen, die bereits Interesse an bestimmten Produkten oder Dienstleistungen gezeigt haben.

Je nach Warenkorbinhalt oder Kaufverhalten können Marketing-Fachleute nach dem Kauf ähnliche oder ergänzende Produkte präsentieren. Das ist eine sehr verbreitete Art des Behavioral Targeting, insbesondere für Unternehmen mit einer großen E-Commerce-Präsenz.

Retargeting.

Anzeigen werden gezielt an Nutzende ausgespielt, die bereits mit einer Website oder einem Produkt interagiert haben. Ziel ist es, sie an ihr Interesse zu erinnern und zu einem erneuten Besuch zu bewegen. Retargeting ist effektiv, da es häufig mehrere Kontakte mit einer Marke braucht, bevor eine Person etwas kauft. Die sogenannte 7er-Regel ist ein altbewährtes Marketing-Prinzip, demzufolge Marketing-Botschaften durchschnittlich siebenmal gesehen werden müssen, bis eine Person etwas kauft. Daten zum Suchverhalten, die Aufschluss über die Interessen und Kaufabsichten von Benutzenden geben, werden für die Optimierung von Retargeting-Kampagnen immer wichtiger.

Predictive Behavioral Targeting.

Hierzu werden Algorithmen für maschinelles Lernen eingesetzt, um künftiges Benutzerverhalten vorherzusagen und personalisierte Erlebnisse auf Basis der antizipierten Bedürfnisse und Vorlieben bereitzustellen.

Standortbasiertes Targeting.

Bei dieser Form des Targetings werden Benutzenden auf Basis ihres Standorts zielgerichtete Anzeigen und Inhalte präsentiert. Das kann mit verschiedenen Methoden wie den folgenden erreicht werden:

• Geofencing: Festlegen eines virtuellen Perimeters rund um ein bestimmtes geografisches Gebiet, innerhalb dessen Benutzende angesprochen werden.
• Geotargeting: Ausspielen standortbasierter Werbung, für die auch demografische Informationen der Benutzenden herangezogen werden.
• Geoconquesting: Schalten von Anzeigen in der Nähe des Standorts eines Wettbewerbers, um die Aufmerksamkeit seiner Kundschaft auf das eigene Angebot zu lenken.
• Proximity-Marketing: Digitales Micro-Targeting für einen genauen Standort oder einen bestimmten Radius, beispielsweise 60 Meter.

Anwendungsbereiche von Behavioral Targeting.

Behavioral Targeting ist eine wirkungsvolle Strategie, die branchenübergreifend eingesetzt wird, um die Marketing-Effektivität und die Kundenbindung zu verbessern.

E-Commerce.

Unternehmen nutzen Verhaltensdaten, um personalisierte Einkaufserlebnisse zu entwickeln, indem sie Produkte auf Basis des Such- und Bestellverlaufs empfehlen. Zielgerichtete Promotions tragen zur Steigerung der Conversions bei, indem sie Kundschaft mit relevanten Angeboten ansprechen. Bei Strategien zur Fortsetzung abgebrochener Bestellvorgänge hingegen werden personalisierte Erinnerungen genutzt, um Kundinnen und Kunden dazu zu bewegen, ihren Kauf abzuschließen.

Beispiel: Wenn eine Person nach kabellosen Kopfhörern sucht, aber keinen Kauf tätigt, spricht das betreffende E-Commerce-Unternehmen sie mit personalisierten Anzeigen in Social Media oder per E-Mail erneut an und bietet Rabatte oder präsentiert eine Reihe von Alternativen mit Top-Bewertung.

Touristik und Gastgewerbe.

Unternehmen aus der Reisebranche nutzen Behavioral Targeting, um Reiseziele und Erlebnisse vorzuschlagen, die auf Benutzerinteressen abgestimmt sind. Durch Analyse früherer Suchverläufe und der Buchungshistorie können sie maßgeschneiderte Reiseangebote und Promotions anbieten, die auf individuelle Vorlieben eingehen. Zielgruppengerechte Werbung, die auf dem Reiseverhalten basiert, intensiviert die Interaktionen noch, da Benutzende relevante Angebote genau zum richtigen Zeitpunkt erhalten.

Beispiel: Sucht jemand nach einem Flug nach Paris, sendet das Reisebüro eine E-Mail mit Hotelangeboten für Paris, Rabattpaketen und einem Hinweis auf aktuelle Flugangebote.

Finanzdienstleistungen.

Banken und Finanzinstitute setzen Behavioral Targeting ein, um Finanzprodukte zu bewerben, die auf Kundenbedürfnisse zugeschnitten sind. Durch Analyse von Ausgabeverhalten und Investitionsmustern können sie personalisierte Finanzberatung und Produktempfehlungen anbieten. Zudem hilft verhaltensbasiertes Tracking dabei, betrügerische Aktivitäten rechtzeitig zu erkennen und zu unterbinden. So wird die Sicherheit erhöht und das Kundenvertrauen gestärkt.

Beispiel: Wenn eine Person, die sich immer von New York aus anmeldet, plötzlich eine größere Transaktion von Russland aus tätigt, registriert das Finanzinstitut diese Aktivität, verschickt eine Sicherheitswarnung und fordert eine zusätzliche Verifizierung.

Gesundheitswesen.

Im Gesundheitswesen ermöglicht Behavioral Targeting die Bereitstellung personalisierter Gesundheitsinformationen und stellt sicher, dass Patientinnen und Patienten relevante medizinische Beratung und Service-Empfehlungen erhalten. Mit diesem Ansatz lassen sich durch maßgeschneiderte Interaktionen auch Wellness-Programme bewerben und gesundheitsfördernde Verhaltensweisen begünstigen. Dies trägt letztlich zur Verbesserung der Patientengesundheit bei.

Beispiel: Wenn eine Person regelmäßig Allergiemedikamente kauft, erhält sie von einer Apotheke per E-Mail saisonale Rabatte auf Allergiepräparate.

Technologie.

Technologieunternehmen wie Apple nutzen Verhaltensdaten, um ihre Markenstrategie zu verfeinern und die Produktentwicklung zu verbessern. Durch die Analyse des Benutzerverhaltens können die Unternehmen Marketing-Mitteilungen erstellen, die bei ihrer Zielgruppe Anklang finden, und die Customer Experience auf Basis von Vorlieben und Interaktionsmustern optimieren.

Beispiel: Wenn eine Person eine Meditations-Mobile-App heurunterlädt, erhält sie Empfehlungen für Mobile Apps zur Schlafüberwachung oder Wellness-Podcasts.

Saisonspezifische Marketing-Kampagnen.

Behavioral Targeting spielt eine zentrale Rolle beim saisonalen Marketing. Dabei werden Verbraucherinnen und Verbraucher identifiziert und angesprochen, die während saisonaler Einkaufszeiten mit einer Marke interagiert haben. Durch Analyse des bisherigen Verhaltens können Unternehmen ihre Ansprache für Anlässe wie den Black Friday, Muttertag und den Schulanfang optimieren, sodass ihre Kampagnen die Zielgruppen mit dem größten Interesse erreichen und zu mehr Conversions führen.

Beispiel: Eine Person, die im vergangenen Herbst Pumpkin Spice Latte gekauft hat, erhält eine Push-Benachrichtigung, sobald das Getränk wieder erhältlich ist. Die Mitteilung enthält ein Prämienangebot für zeitnahe Käufe.

Behavioral Targeting und kontextbezogenes Targeting im Vergleich.

Sowohl Behavioral Targeting als auch kontextbezogenes Targeting zielen darauf ab, relevante Inhalte und Anzeigen bereitzustellen, aber sie unterscheiden sich in ihren jeweiligen Ansätzen:

Behavioral Targeting.

Konzentriert sich auf das individuelle Benutzerverhalten und zurückliegende Aktionen, um Erlebnisse zu personalisieren. Daten wie Browser-Historien, Bestellverläufe und Suchanfragen werden herangezogen, um maßgeschneiderte Inhalte und Angebote zu bereitzustellen.

Kontextbezogenes Targeting.

Konzentriert sich auf den Inhalt einer Web-Seite oder Mobile App, um relevante Anzeigen und Angebote zu präsentieren. Dabei kann es sich beispielsweise um eine Anzeige für Küchenmesser auf einem Koch-Blog handeln.

Kontextbezogenes Targeting ist unter Umständen weniger effektiv als Behavioral Targeting, weil es nicht auf Basis der tatsächlichen Verhaltensmuster oder Interessen von Verbraucherinnen und Verbrauchern personalisiert ist. Doch könnt ihr durch Kombination von kontextbezogenem Targeting und Behavioral Targeting eine äußerst effektive Marketing-Strategie entwickeln, bei der die Stärken beider Ansätze zum Tragen kommen.

Best Practices für Behavioral Targeting.

Um Behavioral Targeting effektiv zu implementieren, sollten Marketing-Fachleute die folgenden Best Practices berücksichtigen:

Transparenz und Einverständnis.

Legt Benutzenden transparent dar, wie ihre Daten erfasst und verwendet werden. Holt explizit ihr Einverständnis ein, bevor ihr ihr Verhalten trackt.

Datensicherheit.

Implementiert zuverlässige Datensicherheitsmaßnahmen, um Benutzerdaten vor nicht autorisierten Zugriffen und Datenschutzverletzungen zu schützen.

Relevanz und Mehrwert.

Stellt sicher, dass die Inhalte und Angebote, die per Behavioral Targeting bereitgestellt werden, für die Benutzenden relevant sind und Mehrwert bieten. Vermeidet zu aufdringliches oder irrelevantes Messaging.

Tests und Optimierung.

Testet und optimiert eure Behavioral-Targeting-Kampagnen kontinuierlich, um ihre Effektivität zu verbessern und sicherzustellen, dass sie den Geschäftszielen entsprechen.

Fokus auf lukrative Kundschaft.

Das Pareto-Prinzip besagt, dass rund 80 % eures Gewinns durch 20 % eures Kundenstamms generiert werden. Wenn ihr euch auf diese 20 % konzentriert, kann sich das als äußerst effektive Strategie erweisen.

So messt ihr die Effektivität von Behavioral Targeting.

Nur durch die gezielte Messung der Wirksamkeit eures Behavioral Targeting lässt bewerten, ob eure Kampagnen die gewünschten Ergebnisse erzielen. Schlüsselmetriken, die ihr messen solltet:

Anstieg der Benutzerinteraktionen.

Diese Metrik lässt sich durch höhere Interaktionsraten mit zielgerichteten Anzeigen wie Klicks, Likes und Shares messen.

Klickrate.

Die Klickrate (CTR) gibt an, wie häufig eine Person auf die Anzeigen klickt, die ihr präsentiert werden. Höhere Klickraten zeigen, dass die Anzeigen für das Verhalten und die Interessen der Benutzenden relevant sind.

Conversion Rate.

Diese Metrik misst den Prozentsatz der Benutzenden, die nach einer Interaktion mit einer zielgerichteten Anzeige eine gewünschte Aktion ausführen, etwa einen Kauf tätigen oder ein Formular ausfüllen.

Langfristige Kundenbeziehungen.

Behavioral Targeting kann zum Aufbau stärkerer Kundenbeziehungen beitragen, indem personalisierte Erlebnisse geboten werden, die Kundentreue und Wiederholungskäufe fördern.

Neue Daten und Trends.

Der Bereich des Behavioral Targeting entwickelt sich ständig weiter. Seine Zukunft wird von neuen Technologien und Trends geprägt. Hier einige der wichtigsten Entwicklungen:

Stärkerer Fokus auf Datenschutz.

Datenschutzbedenken spielen eine große Rolle für Verbraucherinnen und Verbraucher. Marketing-Fachleute setzen auf Verfahren zur Wahrung der Privatsphäre, beispielsweise differenzierte Privatsphäre und föderiertes Lernen, um Benutzerdaten zu schützen und dennoch personalisierte Erlebnisse zu bieten.

Der Aufstieg von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen.

KI-gestützte Algorithmen spielen eine immer wichtigere Rolle beim Behavioral Targeting und ermöglichen präzisere Vorhersagen des Benutzerverhaltens und anspruchsvollere Personalisierungsstrategien. Das ermöglicht es den Marketing-Fachleuten, über grundlegende demografische Daten hinaus ein tieferes Verständnis dafür zu erlangen, was Verbraucherinnen und Verbraucher wirklich wollen. KI kann eingesetzt werden, um Website-Content zu personalisieren, Produkte zu empfehlen und E-Mail-Kampagnen zu optimieren. Beispielsweise nutzt Adobe Target Next-Hit-Personalisierung, um Customer Journeys dynamisch zu personalisieren.

Cross-Channel-Personalisierung.

Marketing-Fachleute gehen über die Zielgruppenansprache über einen einzelnen Kanal hinaus und verfolgen einen ganzheitlicheren Ansatz, indem sie personalisierte Erlebnisse über mehrere Kanäle hinweg anbieten, darunter Websites, Mobile Apps, E-Mail und Social Media.

Kontextbezogenes Targeting.

Behavioral Targeting lässt sich mit kontextbezogenem Targeting kombinieren, bei dem der Inhalt einer Web-Seite oder Mobile App analysiert wird, um relevantere Anzeigen und Angebote bereitzustellen. Diese wirkungsvolle Kombination ermöglicht die Erstellung punktgenau präsentierter, personalisierter Mitteilungen, die bei der Kundschaft Anklang finden.

Standortbasiertes Targeting über Mobile Apps.

Beim standortbasierten Targeting werden Benutzenden auf Basis ihres Standorts zielgerichtete Anzeigen und Inhalte präsentiert. Das kann mittels verschiedener Methoden erfolgen, beispielsweise Geofencing, Geotargeting, Geoconquesting und Proximity-Marketing.

Erste Schritte mit Behavioral Targeting.

Kundinnen und Kunden erwarten personalisierte Erlebnisse, die relevant und nahtlos sind und auf Basis von Benutzeraktionen in Echtzeit maßgeschneiderten Content liefern, der Interaktionen und Conversions fördert.

Um das zu erreichen, braucht ihr Technologie, die datengestützte Zielgruppensegmentierung, KI-basierte Personalisierung und automatisierte Entscheidungsfindung im benötigten Umfang ermöglicht. Adobe Target bietet Marketing-Fachleuten die Möglichkeit, Tests durchzuführen und Optimierungen vorzunehmen und so den richtigen Personen im richtigen Moment die richtigen Erlebnisse zu präsentieren, indem Erkenntnisse in Aktionen umgesetzt werden.

Seid ihr bereit, mit eurer Personalisierungsstrategie einen Schritt weiterzugehen? Erfahrt noch heute, wie Adobe Target euch dabei unterstützen kann, intelligentere und ansprechendere Customer Experiences zu entwickeln.