Für Unternehmen ist es aufgrund der Verfügbarkeit und des wachsenden Angebots an digitalen Werbekanälen schwierig, sich bei Verbraucherinnen und Verbrauchern zu profilieren. Die Aufmerksamkeit von Verbraucherinnen und Verbrauchern wird üblicherweise über den ganzen Tag hinweg auf einer Vielzahl von Kanälen beansprucht. Dadurch sind sie für die verschiedenen Mitteilungen und Werbetaktiken nicht mehr empfänglich.
Indem ihr euch an den Bedürfnissen und Interessen eurer Kundschaft orientiert, könnt ihr sicherstellen, dass die Angebote eures Unternehmens hochgradig personalisiert sind und die richtige Zielgruppe ansprechen. Das lässt sich beispielsweise durch Behavioral Targeting erreichen, mit dem Marketing-Kampagnen Lösungen liefern können, die bei Verbraucherinnen und Verbrauchern ankommen und zugleich punktgenau präsentiert werden und relevant sind.
In diesem Artikel gehen wir genauer darauf ein, was Behavioral Targeting ist und wie Marketing-Fachleute dieses Prinzip auf ihre Kampagnen anwenden können, um ihre Interaktionsraten und Conversion Rates zu verbessern. Inhalt:
Was ist Behavioral Targeting?
Behavioral Targeting ist eine Digital-Marketing-Strategie, die Tracking und Analyse des Benutzerverhaltens über Online-Plattformen nutzt, um personalisierten Content, Angebote und Anzeigen bereitzustellen. Marketing-Fachleute können Zielgruppen auf Basis ähnlicher Verhaltensweisen segmentieren und ihre Marketing-Maßnahmen anhand der gesammelten und analysierten Daten aus den digitalen Kanälen gezielt anpassen. Dieser datengestützte Ansatz ermöglicht es Marketing-Fachleuten, die Vorlieben, Interessen und Kaufabsichten von Benutzenden zu verstehen und so relevantere und ansprechendere Erlebnisse zu entwickeln.
Funktionsweise von Behavioral Targeting.
Behavioral Targeting umfasst in der Regel verschiedene Methoden und Strategien:
Website-Interaktionen.
Sobald die schwierige Aufgabe erfolgreich bewältigt ist, Besucherinnen und Besucher auf eine Website zu leiten, müssen Marketing-Fachleute sie binden und möglichst intensiv mit ihnen interagieren, damit sie eine gewünschte Aktion durchführen und beispielsweise einen Kauf tätigen.
Mit Behavioral Targeting können Marketing-Fachleute die User Experience durch Elemente wie Popup-Promotions, Anzeigen und Links zu verwandtem Content personalisieren. Diese Elemente sollten den Verbraucherinnen und Verbrauchern einen Mehrwert bieten und auf den Produkten, Services und Informationen basieren, an denen sie Interesse gezeigt haben.
Kampagneninteraktionen.
Marketing-Fachleute können auch das Verhalten im Zusammenhang mit ihren E-Mail-Kampagnen analysieren, um zu verstehen, welche Benutzenden die Nachrichten öffnen, darauf klicken oder anderweitig mit ihnen interagieren. Diese Informationen können dazu herangezogen werden, Follow-up-Kommunikation auf Basis verschiedener Zielsegmente und Käuferpersonas und weiterem, aktionsbasiertem Targeting zu erstellen.
Marketing-Fachleute können ihre E-Mail-Empfängerinnen und -Empfänger danach weiter organisieren und segmentieren, wie schnell sie auf bestimmte Mitteilungen reagieren und welche Aktionen sie ausführen. Dadurch können aktive und entsprechend aufgeschlossene Leads dazu gebracht werden, zusätzliche Aktionen durchzuführen, die zu einer Kaufentscheidung führen.
Kaufverhalten.
Behavioral Targeting kann auch für bestehende Kundschaft verwendet werden. Kunden-Marketing ist ein effektives Instrument, um den Kundenlebenszeitwert zu steigern – durch gezielte Ansprache von Personen, die bereits Interesse an bestimmten Produkten oder Dienstleistungen gezeigt haben.
Je nach Warenkorbinhalt oder Kaufverhalten können Marketing-Fachleute nach dem Kauf ähnliche oder ergänzende Produkte präsentieren. Das ist eine sehr verbreitete Art des Behavioral Targeting, insbesondere für Unternehmen mit einer großen E-Commerce-Präsenz.
Retargeting.
Anzeigen werden gezielt an Nutzende ausgespielt, die bereits mit einer Website oder einem Produkt interagiert haben. Ziel ist es, sie an ihr Interesse zu erinnern und zu einem erneuten Besuch zu bewegen. Retargeting ist effektiv, da es häufig mehrere Kontakte mit einer Marke braucht, bevor eine Person etwas kauft. Die sogenannte 7er-Regel ist ein altbewährtes Marketing-Prinzip, demzufolge Marketing-Botschaften durchschnittlich siebenmal gesehen werden müssen, bis eine Person etwas kauft. Daten zum Suchverhalten, die Aufschluss über die Interessen und Kaufabsichten von Benutzenden geben, werden für die Optimierung von Retargeting-Kampagnen immer wichtiger.
Predictive Behavioral Targeting.
Hierzu werden Algorithmen für maschinelles Lernen eingesetzt, um künftiges Benutzerverhalten vorherzusagen und personalisierte Erlebnisse auf Basis der antizipierten Bedürfnisse und Vorlieben bereitzustellen.
Standortbasiertes Targeting.
Bei dieser Form des Targetings werden Benutzenden auf Basis ihres Standorts zielgerichtete Anzeigen und Inhalte präsentiert. Das kann mit verschiedenen Methoden wie den folgenden erreicht werden:
- Geofencing: Festlegen eines virtuellen Perimeters rund um ein bestimmtes geografisches Gebiet, innerhalb dessen Benutzende angesprochen werden.
- Geotargeting: Ausspielen standortbasierter Werbung, für die auch demografische Informationen der Benutzenden herangezogen werden.
- Geoconquesting: Schalten von Anzeigen in der Nähe des Standorts eines Wettbewerbers, um die Aufmerksamkeit seiner Kundschaft auf das eigene Angebot zu lenken.
- Proximity-Marketing: Digitales Micro-Targeting für einen genauen Standort oder einen bestimmten Radius, beispielsweise 60 Meter.
Anwendungsbereiche von Behavioral Targeting.
Behavioral Targeting ist eine wirkungsvolle Strategie, die branchenübergreifend eingesetzt wird, um die Marketing-Effektivität und die Kundenbindung zu verbessern.
E-Commerce.
Unternehmen nutzen Verhaltensdaten, um personalisierte Einkaufserlebnisse zu entwickeln, indem sie Produkte auf Basis des Such- und Bestellverlaufs empfehlen. Zielgerichtete Promotions tragen zur Steigerung der Conversions bei, indem sie Kundschaft mit relevanten Angeboten ansprechen. Bei Strategien zur Fortsetzung abgebrochener Bestellvorgänge hingegen werden personalisierte Erinnerungen genutzt, um Kundinnen und Kunden dazu zu bewegen, ihren Kauf abzuschließen.
Beispiel: Wenn eine Person nach kabellosen Kopfhörern sucht, aber keinen Kauf tätigt, spricht das betreffende E-Commerce-Unternehmen sie mit personalisierten Anzeigen in Social Media oder per E-Mail erneut an und bietet Rabatte oder präsentiert eine Reihe von Alternativen mit Top-Bewertung.
Touristik und Gastgewerbe.
Unternehmen aus der Reisebranche nutzen Behavioral Targeting, um Reiseziele und Erlebnisse vorzuschlagen, die auf Benutzerinteressen abgestimmt sind. Durch Analyse früherer Suchverläufe und der Buchungshistorie können sie maßgeschneiderte Reiseangebote und Promotions anbieten, die auf individuelle Vorlieben eingehen. Zielgruppengerechte Werbung, die auf dem Reiseverhalten basiert, intensiviert die Interaktionen noch, da Benutzende relevante Angebote genau zum richtigen Zeitpunkt erhalten.
Beispiel: Sucht jemand nach einem Flug nach Paris, sendet das Reisebüro eine E-Mail mit Hotelangeboten für Paris, Rabattpaketen und einem Hinweis auf aktuelle Flugangebote.
Finanzdienstleistungen.
Banken und Finanzinstitute setzen Behavioral Targeting ein, um Finanzprodukte zu bewerben, die auf Kundenbedürfnisse zugeschnitten sind. Durch Analyse von Ausgabeverhalten und Investitionsmustern können sie personalisierte Finanzberatung und Produktempfehlungen anbieten. Zudem hilft verhaltensbasiertes Tracking dabei, betrügerische Aktivitäten rechtzeitig zu erkennen und zu unterbinden. So wird die Sicherheit erhöht und das Kundenvertrauen gestärkt.
Beispiel: Wenn eine Person, die sich immer von New York aus anmeldet, plötzlich eine größere Transaktion von Russland aus tätigt, registriert das Finanzinstitut diese Aktivität, verschickt eine Sicherheitswarnung und fordert eine zusätzliche Verifizierung.
Gesundheitswesen.
Im Gesundheitswesen ermöglicht Behavioral Targeting die Bereitstellung personalisierter Gesundheitsinformationen und stellt sicher, dass Patientinnen und Patienten relevante medizinische Beratung und Service-Empfehlungen erhalten. Mit diesem Ansatz lassen sich durch maßgeschneiderte Interaktionen auch Wellness-Programme bewerben und gesundheitsfördernde Verhaltensweisen begünstigen. Dies trägt letztlich zur Verbesserung der Patientengesundheit bei.
Beispiel: Wenn eine Person regelmäßig Allergiemedikamente kauft, erhält sie von einer Apotheke per E-Mail saisonale Rabatte auf Allergiepräparate.
Technologie.
Technologieunternehmen wie Apple nutzen Verhaltensdaten, um ihre Markenstrategie zu verfeinern und die Produktentwicklung zu verbessern. Durch die Analyse des Benutzerverhaltens können die Unternehmen Marketing-Mitteilungen erstellen, die bei ihrer Zielgruppe Anklang finden, und die Customer Experience auf Basis von Vorlieben und Interaktionsmustern optimieren.
Beispiel: Wenn eine Person eine Meditations-Mobile-App heurunterlädt, erhält sie Empfehlungen für Mobile Apps zur Schlafüberwachung oder Wellness-Podcasts.
Saisonspezifische Marketing-Kampagnen.
Behavioral Targeting spielt eine zentrale Rolle beim saisonalen Marketing. Dabei werden Verbraucherinnen und Verbraucher identifiziert und angesprochen, die während saisonaler Einkaufszeiten mit einer Marke interagiert haben. Durch Analyse des bisherigen Verhaltens können Unternehmen ihre Ansprache für Anlässe wie den Black Friday, Muttertag und den Schulanfang optimieren, sodass ihre Kampagnen die Zielgruppen mit dem größten Interesse erreichen und zu mehr Conversions führen.
Beispiel: Eine Person, die im vergangenen Herbst Pumpkin Spice Latte gekauft hat, erhält eine Push-Benachrichtigung, sobald das Getränk wieder erhältlich ist. Die Mitteilung enthält ein Prämienangebot für zeitnahe Käufe.
Behavioral Targeting und kontextbezogenes Targeting im Vergleich.
Sowohl Behavioral Targeting als auch kontextbezogenes Targeting zielen darauf ab, relevante Inhalte und Anzeigen bereitzustellen, aber sie unterscheiden sich in ihren jeweiligen Ansätzen:
Behavioral Targeting.
Konzentriert sich auf das individuelle Benutzerverhalten und zurückliegende Aktionen, um Erlebnisse zu personalisieren. Daten wie Browser-Historien, Bestellverläufe und Suchanfragen werden herangezogen, um maßgeschneiderte Inhalte und Angebote zu bereitzustellen.
Kontextbezogenes Targeting.
Konzentriert sich auf den Inhalt einer Web-Seite oder Mobile App, um relevante Anzeigen und Angebote zu präsentieren. Dabei kann es sich beispielsweise um eine Anzeige für Küchenmesser auf einem Koch-Blog handeln.
Kontextbezogenes Targeting ist unter Umständen weniger effektiv als Behavioral Targeting, weil es nicht auf Basis der tatsächlichen Verhaltensmuster oder Interessen von Verbraucherinnen und Verbrauchern personalisiert ist. Doch könnt ihr durch Kombination von kontextbezogenem Targeting und Behavioral Targeting eine äußerst effektive Marketing-Strategie entwickeln, bei der die Stärken beider Ansätze zum Tragen kommen.
