Die Unterschiede zwischen CDPs und CRMs.

Das Kundenerlebnis ist in fast jeder Branche ein Wettbewerbsfaktor. Kundinnen und Kunden erwarten innovative Services und personalisierte Erlebnisse. Unternehmen können diese Erwartungen mithilfe von Kundendaten erfüllen.

Im Rahmen einer Umfrage desHarvard Business Review gaben jedoch nur 15 % der befragten Führungskräfte an, über eine einheitliche Sicht auf Kundendaten zu verfügen. Das erschwert die Entwicklung effektiver digitaler Erlebnisse. Ein verbreitetes Problem sind Datensilos, die dafür sorgen, dass Informationen nicht zwischen Vertrieb, Marketing, Kunden-Service und Produkt-Teams abgeglichen werden.

Glücklicherweise gibt es Lösungen wie Customer Relationship Management-Systeme (CRMs) und Kundendatenplattformen (CDPs), die Kundendaten an zentraler Stelle sammeln und integrieren und sie für verschiedene Teams im gesamten Unternehmen zugänglich machen. Die meisten Entscheidenden fragen sich entsprechend, ob sie in ein CRM oder in eine CDP investieren sollten.

Doch möglicherweise ist das nicht die richtige Fragestellung. CRMs und CDPs erfassen und verwalten Kundendaten jeweils auf unterschiedliche Weise. Werden sie jedoch zusammen eingesetzt, ermöglichen sie Unternehmen zudem die Bereitstellung einzigartiger, wettbewerbsfähiger Kundenerlebnisse.

Unabhängig von eurem Grad an Erfahrung mit der Verwaltung von Kundendaten erfahrt ihr in diesem Artikel alles, was ihr über CDPs und CRMs wissen müsst:

Was ist eine CDP?

Eine Kundendatenplattform (Customer Data Platform, CDP) ist Software, die Daten aus verschiedenen Quellen (einschließlich CRMs) in einer zentralen Kundendatenbank zusammenführt. Die CDP zieht Rohdaten heran, um eine einheitliche, umfassende Sicht auf eure Zielgruppe über verschiedene Touchpoints hinweg zu erstellen. Diese bereinigte, strukturierte Version steht dann allen Abteilungen zur Verfügung, die sie benötigen.

Vor allem Führungskräfte, Marketing und Produkt-Teams profitieren von CDP-Daten. Marketing-Teams können Profile für gezielte Marketing-Kampagnen erstellen. Management-Teams können auf der Grundlage von allgemeinen Trends und Verhaltensmustern übergeordnete Strategien entwickeln. Produkt-Design-Teams können ermitteln, welche Aspekte ihrer Website am besten ankommen, um dann zu entscheiden, welche Bereiche hervorgehoben oder wo die nächsten CTAs platziert werden sollten.

Was ist ein CRM?

Bei einem System für Customer Relationship Management (CRM) handelt es sich um Technologie, die zur Verwaltung der Interaktionen eures Unternehmens mit einzelnen Bestandskundinnen und -kunden bzw. Interessentinnen und Interessenten dient und darauf abzielt, Beziehungen aufzubauen und zu pflegen. Ein CRM zentralisiert Kontaktinformationen und Interaktionen, sodass Teams von zentraler Stelle aus auf alle Daten einer Kundin bzw. eines Kunden zugreifen können.

Zwar profitieren alle Geschäftsbereiche von einem CRM, besonders nützlich ist es aber für Abteilungen wie Vertrieb, Marketing und Kunden-Service. CRMs unterstützen Vertriebs-Teams beim Tracking und Nurturing von Leads, Marketing-Fachleuten bei der Erstellung gezielter Kampagnen und Kunden-Support-Teams für personalisierten Kunden-Service.

Was ist der Unterschied zwischen CDPs und CRMs?

Der wesentliche Unterschied zwischen CDPs und CRMs besteht darin, dass CDPs einen Gesamtüberblick darüber vermitteln, wie all eure Kundinnen und Kunden und Plattformen mit eurer Marke interagieren, während CRMs die Interaktionen zwischen einem bestimmten Account und eurer Marke erfassen.

CDPs tracken allgemein das Kundenverhalten, um aufzuzeigen, wie Zielgruppen und Zielgruppensegmente mit eurer Marke interagieren, und euch eine Vorstellung von der gesamten Customer Journey zu vermitteln. Sie sammeln, bereinigen und konsolidieren automatisch Daten zum Anwenderverhalten mithilfe von Integrationen und Code-Fragmenten, die in verschiedene Touchpoints eingebettet sind, beispielsweise Desktops, Mobilgeräte und sogar CRMs.

CRMs hingegen verwalten einzelne Kundeninteraktionen, indem sie die manuelle Erfassung von Informationen bei 1:1-Transaktionen zwischen eurer Kundschaft und eurer Marke ermöglichen. CRM-Daten sind äußerst spezifisch, da sie sich auf individuelle Angaben über eure Kundinnen und Kunden beziehen, beispielsweise ihre Namen, Kontaktinformationen und frühere Interaktionen mit eurem Unternehmen.

Im Vergleich zu CDP-Daten sind CRM-Daten begrenzt, da sie nur 1:1-Interaktionen berücksichtigen. Im Gegensatz zu CDP-Daten, die ihr zur Festlegung allgemeiner Strategien verwenden könnt, lassen sich CRM-Daten nur dann abrufen, wenn ihr ein bestimmtes Szenario erfassen oder untersuchen müsst.

Wie verwalten CDPs Daten?

CDPs erfassen mithilfe von APIs und Code automatisch Daten von verschiedenen Geräten und Touchpoints. Dadurch können sie eine große Bandbreite an Kundendaten sammeln.

Die meisten dieser Daten sind als First-Party-Daten klassifiziert. Sie stammen direkt von euren Kundinnen und Kunden und wurden über ausgefüllte Formulare, Cookies und andere digitale Interaktionen erfasst, sodass ihr die alleinige Kontrolle darüber habt.

Bei einigen Daten in einer CDP handelt es sich jedoch um Third-Party-Daten (von externen Anbietern gesammelte Informationen). Das bedeutet, dass euer Unternehmen keine direkte Verbindung zu den Verbraucherinnen und Verbrauchern hat. Das ist insofern relevant, als Third-Party-Daten gekauft, gestohlen oder ohne Zustimmung gesammelt sein können – also keine Form der Datenbeschaffung, mit der ihr zu tun haben möchtet.

Während der Erfassung sind CDP-Daten nicht nutzbar, da sie aus mehreren Quellen bezogen werden. Anschließend führt die CDP eine Kundendatenintegration (bzw. Identitätsbestimmung) durch, um die Daten zu bereinigen und zusammenzuführen. Die bereinigten Daten werden dann in einer zentralen Datenbank gespeichert, um sie zu einer einheitlichen Ansicht aufzubereiten, mit der ihr das Verhalten der Zielgruppen eurer Marke analysieren könnt.

Die Funktion zur automatisierten Datenerfassung einer CDP ermöglicht es euch, Informationen über lange Zeiträume in der Datenbank zu speichern. Auf diese Weise könnt ihr detaillierte Kundenprofile erstellen und im Laufe der Zeit stärker strategisch ausgerichtete Kampagnen entwickeln.

Wie verwalten CRMs Daten?

CRMs sind zentrale Datenspeicher für Details zu allen Interaktionen zwischen Unternehmen und ihren Kundinnen und Kunden. Abteilungen mit Kundenkontakt, wie z. B. Vertrieb, Marketing und Kunden-Service, arbeiten häufig mit CRM-Systemen und pflegen diese. Bei jeder Interaktion geben sie Informationen manuell ein. Und da jede Interaktion anders ist, lassen sich diese Daten nur aufwendig standardisieren. Entsprechend dienen CRMs dazu, Daten zu kontrollieren und vorzuhalten.

Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nutzen CRMs, um auf alle erforderlichen Informationen über ihre Kundschaft zuzugreifen und sie bei Geschäftsabschlüssen oder der Kundenbetreuung persönlicher anzusprechen.

CDP oder CRM – welche Lösung ist die richtige für euch?

Wenn ihr eine sehr spezifische Anforderung eures Teams erfüllen möchtet, lässt sich leicht feststellen, ob eine CDP oder ein CRM die Lösung ist, nach der ihr sucht. Wenn ihr jedoch nach Möglichkeiten sucht, allgemein das Kundenerlebnis für eure Zielgruppen zu verbessern und euch in eurer Branche besser zu behaupten, solltet ihr in beide Lösungen investieren.

Die meisten Teams arbeiten zunächst mit einem CRM, um Kundeninformationen zu verwalten, personalisierten Service zu bieten und die Beziehung zwischen Kundschaft und Marke zu stärken. Langfristig stellen viele Teams fest, dass ein CRM allein nicht ausreicht, da es nur begrenzt Erkenntnisse liefern kann. Wenn ihr eine ganzheitliche Sicht auf eure Zielgruppe und Zielgruppensegmente erlangen möchtet, benötigt ihr eine CDP.

CDPs stellen automatisch Daten aus verschiedenen Quellen zusammen und vermitteln euch ein allgemeineres Verständnis davon, wie sich eure Kundschaft verhält und mit eurem Unternehmen interagiert. Entscheidet euch für eine CDP, wenn ihr umfassendere Erkenntnisse benötigt oder übergeordnete Trends sichtbar machen möchtet.

Erste Schritte mit einer CDP.

Wenn ihr euer Kundenerlebnis mithilfe von Daten verbessern möchtet, solltet ihr zunächst eure Ziele für Kundenbeziehungen festlegen und dann die Metriken bestimmen, die ihr zur Messung eures Erfolgs benötigt.

Vor der Implementierung einer CDP solltet ihr euren aktuellen Technologie-Stack überprüfen, um festzustellen, ob er über die Funktionen verfügt, die ihr benötigt, um effizienter arbeiten zu können. Egal ob ihr Produkte entwickelt oder Marketing-Kampagnen erstellt – Adobe Real-Time Customer Data Platform unterstützt eine Vielzahl von Projektbereichen und koordiniert die Arbeit in eurem Unternehmen, sodass ihr in Echtzeit Erkenntnisse zu Programmen, Projekten und Ressourcen gewinnen könnt.

Erlebt Adobe Real-Time CDP in Aktionund erfahrt, was die Lösung sonst noch kann.