Für die erfolgreiche Durchführung von Kreativprojekten sind klar definierte Roadmaps unverzichtbar. Kreativ-Briefings dienen als Roadmaps, mit denen sichergestellt wird, dass alle Projektbeteiligten auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten. Damit stellen Kreativ-Briefings eine Art Kompass und Karte für Kreativprojekte dar. Sie gewährleisten die korrekte Ausrichtung und ermöglichen Klarheit – vom ersten Tag an.

Inhalt:

• Was ist ein Kreativ-Briefing?
• Warum sind Kreativ-Briefings wichtig?
• Wann ist ein Kreativ-Briefing sinnvoll?
• Wie erstellt ihr ein Kreativ-Briefing?
• Beispiele für Kreativ-Briefings
• Best Practices zum Erstellen effektiver Kreativ-Briefings
• Wer sollte das Kreativ-Briefing erstellen?
• Häufige Herausforderungen und Fallstricke

Was ist ein Kreativ-Briefing?

Als Kreativ-Briefing wird ein Dokument bezeichnet, das Umfang und Ziele eines Projekts definiert und die wichtigsten Elemente beschreibt. Es dient als Roadmap für Kreativ-Teams und bietet klare Anweisungen und Richtlinien, damit alle Beteiligten auf demselben Stand sind und auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten. Dabei sollte sich das Kreativ-Briefing nicht auf konkrete Konzepte konzentrieren, sondern auf die grundsätzliche Ausrichtung. Das Briefing steckt den Rahmen und die Leitlinien ab, innerhalb derer das Kreativ-Team Ideen und Konzepte entwickeln kann.

Warum sind Kreativ-Briefings wichtig?

Ein Kreativ-Briefing ist ein wirkungsvolles Instrument, das über Erfolg oder Scheitern eines Projekts entscheiden kann. Es bildet die Grundlage für effiziente Workflows, verhindert Missverständnisse und sorgt dafür, dass das Ergebnis wirklich überzeugt. Kreativ-Briefings sind aus mehreren Gründen unverzichtbar:

Abstimmung im Team.

Kreativ-Briefings gewährleisten, dass alle Stakeholder – Kunden, das Kreativ-Team und Projektleitende – die Ziele, Anforderungen und Arbeitsergebnisse kennen und verstehen.

Effiziente Projektausführung.

Ein klares Kreativ-Briefing optimiert den Kreativprozess mit einer vom Start weg klaren Ausrichtung, beugt Missverständnissen vor und verringert die Wahrscheinlichkeit von Korrekturschleifen und Verzögerungen.

Risikominderung.

Kreativ-Briefings identifizieren potenzielle Herausforderungen und Einschränkungen bereits im Vorfeld, unterstützen bei der Risikominderung und sorgen dafür, dass das Projekt auf Kurs bleibt.

Markenkonsistenz.

Kreativ-Briefings unterstützen dabei, die Markenkonsistenz zu gewährleisten, da der gesamte Kreativ-Output die Richtlinien für Markenidentität und Messaging einhält.

Wann ist ein Kreativ-Briefing sinnvoll?

Kreativ-Briefings eignen sich für Projekte unterschiedlicher Art und Größe. Deshalb werden Projekte in einem abgestuften System unterteilt – je nachdem, welches Briefing-Level erforderlich ist. Wir erläutern die Stufen 1, 2 und 3:

1. Stufe 1: Nicht standardmäßige, nicht-iterative und sehr konzeptionelle Arbeit, die meist nicht eindeutig definiert ist. Bei diesen Projekten sind Kreativ-Briefings notwendig, weil Team-Mitglieder andernfalls möglicherweise nicht wissen, wo sie beginnen sollen, oder in die falsche Richtung arbeiten. Ein Beispiel ist eine komplette Werbekampagne, die viel Input von Kundenseite erfordert, bevor euer Team mit der Arbeit beginnen kann.
2. Stufe 2: Wiederverwendung erprobter Konzepte für die vorgesehenen Arbeiten. In diesem Fall liegen bereits definierte und abgeschlossene Arbeiten vor, die ähnlich sind. Es ist also kein so detailliertes Kreativ-Briefing erforderlich wie im Fall von Stufe 1. Der Verzicht auf ein Briefing kann jedoch ein Risiko darstellen. Ein Beispiel wäre die Erstellung einer Landingpage für eine interne Zielgruppe: Wahrscheinlich habt ihr bereits Dutzende solcher Seiten erstellt und kennt grundsätzlich die Erwartungen. Es lohnt sich jedoch, noch vor Projektstart sicherzustellen, dass ihr über alle benötigten Informationen verfügt.
3. Stufe 3: Bearbeitungen, Überarbeitungen, Arbeiten auf Vorlagenbasis. Diese Stufe erfordert das kürzeste Kreativ-Briefing von allen – aber auch bei einfachen Aufgaben ist eine Projektbeschreibung sinnvoll. Wenn ihr zudem kleine Dinge mit Klebezetteln und Gesprächen im Flur erledigt, statt irgendeine Form von Kreativ-Briefing zu fordern, führt das schnell zu Problemen.

Wie erstellt ihr ein Kreativ-Briefing?

Mit diesen Schritten erstellt ihr ein umfassendes und effektives Kreativ-Briefing:

1. Definiert das Projekt und seine Ziele. Liefert eine Zusammenfassung des Projekts einschließlich Zweck, Hintergrund und Zielen. Das kann einen kurzen Überblick über die Firmengeschichte und das Wertversprechen des Unternehmens sowie wichtige Produkte, Mitbewerber und die Kundschaft umfassen.
   
   Anschließend definiert ihr ausführlich die Ziele des Projekts. Dabei solltet ihr diese wichtigen Fragen klären: Timing, erwartete Ergebnisse, Zielsetzung und messbare Daten.
2. Identifiziert eure Zielgruppe. Liefert eine Beschreibung eurer Zielgruppe einschließlich demografischer und psychografischer Daten sowie ihrer Bedürfnisse und Probleme. Je aufschlussreicher eure Zielgruppeninformationen sind, desto besser die Chance für das Kreativ-Team, auf die Zielgruppe abgestimmte Ergebnisse zu erzielen.
3. Entwickelt ansprechendes Messaging. Legt die wichtigsten Mitteilungen fest, die an die Zielgruppe kommunizieren möchtet. Was ist die wichtigste Information? Welchen Ton solltet ihr dabei nutzen?
4. Definiert die Arbeitsergebnisse. Legt eine Liste mit konkreten Arbeitsergebnissen fest, die das Kreativ-Team erstellen soll, einschließlich Formaten, Größen und Spezifikationen. Dabei sollten auch die benötigten Dateiformate enthalten sein (z. B. JPG, PNG, PSD), Größeninformationen (wie 300x250 Pixel) sowie alle weiteren wichtigen Details für die Kreativ-Assets.
5. Legt Zeitrahmen und Budget fest. Legt einen realistischen und klaren Zeitplan für das Projekt fest, mit Fristen für jede Phase und einem festen Budget für die Kreativarbeit. Die meisten Kreativ-Briefings umfassen einen Projektzeitplan mit Fristen für Meilensteine und Arbeitsergebnisse.
6. Legt wichtige Stakeholder und Zuständigkeiten fest. Notiert die wichtigsten Projekt-Stakeholder und definiert klar ihre Rollen und Zuständigkeiten. Marketing- und Kreativ-Teams sind natürlich für die Umsetzung eines Kreativ-Briefings unverzichtbar. Allerdings sind auch Social-Media-Teams, Web-Entwicklung, externe Agenturen, Kunden sowie Partner ebenfalls wichtige Stakeholder bei allen Projekten. Überprüft, ob all diese Stakeholder (und ihre Zuständigkeiten) in eurem Briefing klar definiert sind.

Beispiele für Kreativ-Briefings.

Art, Umfang und Beteiligte eines Projekts bestimmen, welche Informationen jeweils erforderlich sind. Um euch den Einstieg zu erleichtern, findet ihr hier Beispiele für Kreativ-Briefings für unterschiedliche Projekttypen:

Website-Design.

Dieses Kreativ-Briefing konzentriert sich auf den Zweck der Website, die Zielgruppe, gewünschte Funktionen und allgemeine Gestaltung. Dazu gehören Details wie Sitemaps, Drahtmodelle und Design-Inspiration.

Marketing-Kampagne .

Dieses Briefing beschreibt die Kampagnenziele, Zielgruppe, Kanäle, Content-Strategie und KPIs. Es kann Beispiele für erfolgreiche Marketing-Kampagnen und Konkurrenzanalysen enthalten.

Videoproduktion.

Dieses Briefing enthält Details zum Zweck des Videos, Zielgruppe, zentrale Mitteilungen, Stil und Verteilungskanäle. Es enthält auch Informationen über die Länge und das Format des Videos sowie konkrete Anforderungen für Skripterstellung, Aufnahmen oder Videobearbeitung.

Best Practices zum Erstellen effektiver Kreativ-Briefings.

Mithilfe dieser Best Practices könnt ihr sicherstellen, dass euer Briefing klar verständlich, umsetzbar und mit strategischen Zielen abgestimmt ist. Dadurch ist euer Team optimal für die reibungslose und effektive Durchführung des Projekts aufgestellt. Bei der Erstellung eines effektiven Kreativ-Briefings solltet ihr die folgenden wichtigen Prinzipien beachten.

• Bleibt konkret: Ein Kreativ-Briefing sollte klar, präzise und leicht verständlich sein. Vermeidet unnötige Fachsprache oder übertrieben detaillierte Informationen.
• Seid kooperativ: Integriert wichtige Stakeholder in den Entwicklungsprozess für das Kreativ-Briefing, damit gewährleistet ist, dass alle Beteiligten auf dem gleichen Stand sind und ihre Meinungen berücksichtigt werden.
• Überprüft und überarbeitet: Vor dem Abschluss des Kreativ-Briefings solltet ihr dieses noch einmal sorgfältig durchgehen und notwendige Änderungen vornehmen, damit es korrekt und vollständig ist.
• Integriert Daten und Forschungsergebnisse: Nehmt Daten und Forschungsergebnisse in das Kreativ-Briefing auf, um wertvollen Kontext zu liefern, die Ziele des Projekts zu unterstützen und das Kreativ-Team beim Treffen fundierter Entscheidungen zu unterstützen.

Wer sollte das Kreativ-Briefing erstellen?

Welches Team-Mitglied das Kreativ-Briefing erstellt, hängt vom jeweiligen Unternehmen ab. Wenn ihr eine unabhängige oder hausinterne Agentur seid, empfiehlt es sich, eine Vertretung des Kunden-Service oder die zugewiesene Person im Account-Management gemeinsam mit dem Kunden das Kreativ-Briefing durchgehen zu lassen. Es kann sinnvoll sein, den oder die Creative Director einzubinden und sicherzustellen, dass alle Beteiligten die Projektanforderungen wirklich verstehen.

Wenn ihr ein hausinternes Kreativ-Services-Team seid, müsst ihr herausfinden, welcher Prozess für den spezifischen Workflow eures Teams am besten funktioniert. Möglicherweise ist es am sinnvollsten, wenn der oder die Creative Director das Briefing gemeinsam mit der internen Kundschaft abschließt. Vielleicht verfügt euer Team jedoch über ein Team für Traffic- oder Production-Management, das diese Aufgabe besser erfüllen könnte.

Letztendlich wollt ihr vor allem kein Dokument an Kundschaft senden, das diese dann eigenständig ausfüllen soll, da das zu diversen Problemen führen kann:

• Das Ausfüllen des Dokuments dauert zu lange.
• Es werden nicht alle Felder ausgefüllt und es kommt zu Unstimmigkeiten.
• Es werden nur unvollständige Informationen angegeben.
• Euer Team versteht das Briefing nicht.

Ganz gleich, ob ihr eine Agentur oder ein hausinternes Team seid, solltet ihr ein erstes Meeting mit dem Kunden abhalten, um gemeinsam das Kreativ-Briefing zu erstellen und Fragen zu klären. So erspart ihr euch viel Zeitaufwand und Ärger.

Alternativ könnt ihr auch eine Marketing-Work-Management-Software wie Adobe Workfront mit integrierten Kreativ-Briefings nutzen, bei der die Kundschaft schon bei der ersten Anfrage dem Team bestimmte Informationen bereitstellen muss. Doch selbst in diesem Szenario empfiehlt es sich, noch vor Beginn der Produktion ein Meeting mit der Kundin oder dem Kunden abzuhalten und sicherzustellen, dass alle Beteiligten auf dem gleichen Stand sind.

Häufige Herausforderungen und Fallstricke.

Auch wenn Kreativ-Briefings für den Erfolg von Projekten unerlässlich sind, sind sie mit typischen Herausforderungen verbunden, die ihr vermeiden solltet:

Fehlende Klarheit.

Eine der größten Herausforderungen besteht darin, dass das Briefing klar, präzise und leicht verständlich sein muss. Vermeidet Unklarheiten und drückt euch präzise aus, wenn ihr Projektziele, Zielgruppen und Arbeitsergebnisse definiert.

Unzureichende Details.

Ein nicht ausreichend detailliertes Briefing kann zu Missverständnissen führen und Nachbesserungen erforderlich machen. Vergewissert euch, dass alle wichtigen Informationen wie Projekthintergrund, demografische Informationen zur Zielgruppe, Messaging-Richtlinien und konkrete Arbeitsergebnisse enthalten sind.

Übermäßig präskriptiv.

Auch wenn eine klare Ausrichtung wichtig ist, solltet ihr dabei nicht übermäßig präskriptiv sein. Gewährt dem Kreativ-Team ausreichend Flexibilität, um innerhalb der definierten Parameter Ideen und innovative Lösungen zu entwickeln.

Mangelnde Zusammenarbeit.

Wenn ihr wichtige Stakeholder nicht in den Entwicklungsprozess für das Kreativ-Briefing einbindet, führt das zu unzureichender Abstimmung und Unzufriedenheit. Vergewissert euch, dass alle relevanten Parteien Gelegenheit hatten, Input und Feedback beizusteuern.

Erstellt ein Kreativ-Briefing, das diese Probleme vermeidet, um euer Projekt effektiv und erfolgreich durchzuführen.

Die Kunst des Kreativ-Briefings.

Ein durchdachtes Kreativ-Briefing bildet die Grundlage für erfolgreiche Kreativprojekte. Mit einer klaren Roadmap und definierten Richtlinien können Kreativ-Teams hochwertige Arbeit leisten, die Kundenwünsche erfüllen und bei der Zielgruppe gut ankommen. Mithilfe der Schritte in diesem Leitfaden meistert ihr die Kunst des Kreativ-Briefings und könnt sicherstellen, dass eure Kreativprojekte ein voller Erfolg werden.

Wenn ihr den Prozess der Kreativ-Briefing-Erstellung optimieren und die Zusammenarbeit verbessern möchtet, bietet euch Adobe Workfront euch eine leistungsstarke Plattform für die Verwaltung und Durchführung von Kreativprojekten. Mit Workfront könnt ihr Workflows automatisieren, den Fortschritt in Echtzeit verfolgen sowie alle projektbezogenen Informationen zentralisieren, damit eure Kreativ-Briefings stets verfügbar und aktuell sind.