So entscheidet ihr euch für eine Kundendatenplattform.

Es gibt viele Möglichkeiten, um mehr über eure Kundinnen und Kunden zu erfahren. Ihr könnt das In-App-Verhalten untersuchen, eine Sentiment-Analyse ihrer Social-Media-Kommentare durchführen, den Promotions Aufmerksamkeit schenken, auf die sie reagieren, auf den Inhalt ihrer Support-Anrufe achten und vieles mehr.

Eine Zusammenführung dieser Daten ist für Business-Intelligence- und IT-Teams jedoch nicht immer leicht. Fehlen diese wertvollen, mehrschichtigen Daten, ist es für Marketing-Teams fast unmöglich, Kampagnen so zu personalisieren, wie es Zielgruppen erwarten.

Aber zum Glück gibt es Kundendatenplattformen. Eine Kundendatenplattform (CDP) ist ein zentrales Repository für Erkenntnisse über Zielgruppen, mit dem Unternehmen für stärker personalisierte und ansprechendere Customer Experiences sorgen können.

Sich für eine bestimmte CDP zu entscheiden, ist keine leichte Aufgabe. Angesichts der vielen verfügbaren Optionen kann es schwer sein zu ermitteln, welche Plattform euren Anforderungen am ehesten gerecht wird.

Inhalt:

• Sieben Dinge, die ihr von eurer CDP erwarten solltet – und eine Sache, die es zu vermeiden gilt.
• So entscheidet ihr euch für eine Kundendatenplattform (CDP).
• Transformiert die Customer Experience mit einer Echtzeit-CDP.

Sieben Dinge, die ihr von eurer CDP erwarten solltet – und eine Sache, die es zu vermeiden gilt.

1. Daten-Streaming und Datenaufnahme in Echtzeit.

Die Zukunft des Marketings liegt in Echtzeitfunktionen – und genau die beherrschen moderne CDPs hervorragend. Achtet darauf, dass eure CDP Daten in Echtzeit streamt und aufnimmt, sodass ihr jederzeit ein aktuelles Bild von eurer Kundschaft habt – und nicht mehrere Wochen alte Daten betrachtet.

2. Von einem vertrauenswürdigen Unternehmen speziell entwickelte CDP.

Viele CDPs auf dem Markt sind aus unterschiedlichen Technologien zusammengesetzt und manche werden von jungen, unerprobten Unternehmen entwickelt. Da die CDP für eure Kundendaten – und damit für einen der wichtigsten Vermögenswerte eures Unternehmens – zuständig ist, solltet ihr unbedingt auf eine Lösung eines bewährten Anbieters vertrauen, der die CDP eigens entwickelt hat.

3. Vollständige, einheitliche Benutzerprofile.

Einer der größten Vorteile von CDPs ist die Personalisierung auf individueller Ebene. Eure CDP sollte euren Marketing-Fachleuten die Möglichkeit bieten, auf bekannte (personenbezogene) und unbekannte (pseudonyme) Daten jeder einzelnen Person zuzugreifen. Dies ermöglicht intelligente Segmentierung, persönliche Präferenzen und die Einhaltung von Datenschutz- und Regulierungsstandards.

4. Leistungsfähige, native Data-Governance-Tools.

Eure CDP sollte die Data Governance erleichtern und sie nicht verkomplizieren. Wählt eine CDP mit vorkonfigurierten und benutzerdefinierten Daten-Tagging-Funktionen. Fragt beim Anbieter, zu welchem Zeitpunkt die Daten mit regulierungsrelevanten Tags versehen werden. Im Idealfall erfolgt dies bei der Datenaufnahme und nicht erst, wenn die Kundendaten bereits in der CDP erfasst sind.

5. Datenaktivierung in Echtzeit.

Eure CDP sollte sowohl in der Aufnahme- als auch der Aktivierungsphase Echtzeit-Funktionen bereitstellen. Beides ist enorm wichtig. Datenaufnahme in Echtzeit stellt sicher, dass eure Kundenprofile stets aktuell sind – aber ohne Aktivierung in Echtzeit könnt ihr keine Erlebnisse basierend auf eingehenden Änderungen an den Benutzerprofilen bereitstellen.

6. Einfache Nutzung durch Marketing-Fachleute.

CDPs demokratisieren Daten und geben Marketing-Fachleuten die Informationen, die sie für erfolgreiche Arbeit benötigen. Eine CDP ist dann ideal, wenn sie speziell für Marketing-Fachleute entwickelt wurde und sich ihre Oberfläche, Tools und Workflows nahtlos in den Marketing-Kontext integrieren lassen. Nach der Implementierung sollte für die Nutzung der CDP keinerlei Unterstützung durch die IT-Abteilung erforderlich sein.

7. Skalierbarkeit, Flexibilität und Erweiterbarkeit.

Eure CDP sollte sich nahtlos mit euren vorhandenen Marketing- und Werbetechnologien verknüpfen lassen, ohne dass zusätzlicher Aufwand durch die IT-Abteilung nötig ist. Eine ideale CDP wird der Komplexität eures Unternehmens gerecht und wächst mit. Ihr möchtet keine CDP, die euren Anforderungen nach kurzer Zeit nicht mehr gewachsen ist.

Eine Sache solltet ihr auf der Suche nach der richtigen CDP unbedingt vermeiden:

„Punkt“-CDPs:

• Der Name „Punkt-CDP“ rührt daher, dass es sich hierbei um Punktlösungen handelt, die Nuancen und Komplexitäten nicht so gut bewältigen können, wie eine Full-Service-CDP dies kann. Punkt-CDPs haben nur einen einzigen Zweck: Sie speichern bekannte und unbekannte Daten. Die leistungsstarken Funktionen moderner CDPs fehlen jedoch. Das bedeutet, dass euer IT-Team zusätzliche Lösungen implementieren muss, was Zeit kostet und euren Technologie-Stack unnötig aufbläht.
• Viele Anbieter nennen ihre Punkt-CDPs allerdings einfach „CDP“, deshalb wird der Unterschied nicht auf den ersten Blick ersichtlich. Beachtet die oben aufgeführte Liste der sieben Kriterien, damit ihr euch für die bestmögliche CDP entscheiden könnt.

Eure Customer-Experience-Strategie ist der beste Indikator dafür, welche CDP die richtige ist. Lasst euch bei eurer Entscheidung von euren individuellen Anforderungen an eine optimale Customer Experience und den oben genannten Informationen leiten. Wenn ihr die für euch richtige CDP findet, könnt ihr genau die Art von Customer Experiences bereitstellen, die euer Unternehmen stärker und größer machen.

So entscheidet ihr euch für eine Kundendatenplattform (CDP).

Der Schlüssel zu einer fundierten Entscheidung für eine CDP besteht in der Nutzung eines strukturierten Evaluierungsprozesses.

1. Stakeholder ermitteln.

Als ersten Schritt bei der Wahl einer CDP solltet ihr zunächst ermitteln, wer an der Entscheidungsfindung beteiligt sein muss. Zu den Stakeholdern gehören meist Mitarbeitende aus Marketing, Vertrieb und Customer Success. Außerdem sollten auch andere Team-Mitglieder die Möglichkeit erhalten, sich einzubringen. Hierzu zählen jene, die eure CDP täglich nutzen werden, andere beaufsichtigen, die mit eurer CDP arbeiten, oder Reports analysieren, die aus der CDP stammen. Wenn ihr deren Meinung frühzeitig einholt, kann das die spätere Akzeptanz verbessern.

2. Use Cases skizzieren.

Wenn ihr eine Liste mit euren Anforderungen erstellt, könnt ihr die Zahl der CDP-Anbieter eingrenzen, die eurem Bedarf genau entsprechen. Hier sind einige mögliche Use Cases:

• Verschafft euch eine Komplettübersicht über eure Kundschaft. Einer der vielen Vorteile von CDPs besteht darin, dass ihr Daten an einem zentralen Ort zusammenführen könnt. Mit der Möglichkeit, Kundendaten ganzheitlich zu analysieren und Details aufzurufen, könnt ihr Erkenntnisse nutzen, die euch bei unzusammenhängenden Reports ggf. entgangen wären. Zusätzlich könnt ihr diese Daten unmittelbar in Marketing-Kampagnen, Customer-Success-Prozessen und Vertriebsgesprächen verwenden.
• Sorgt für personalisierte Erlebnisse.  Zielgruppen wünschen sich umfassend kuratierte Marketing- und Verkaufserlebnisse. Durch maßgeschneiderte Inhalte und personalisierte Kommunikation ermöglichen es CDPs, in jeder Phase der Customer Journey mit Käuferinnen und Käufern zu interagieren. Branchenführende CDPs stellen verwertbare, echtzeitbasierte Erkenntnisse für B2C- und B2B-Unternehmen zur Verfügung.
• Optimiert das Multi-Channel- und Omni-Channel-Marketing.  Es gibt verschiedene Methoden der Kundenkommunikation: Werbeanzeigen, E-Mail-Marketing, In-App-Benachrichtigungen und vieles mehr. Bei der Nutzung einer CDP könnt ihr mit Kundinnen und Kunden über verschiedene Kanäle kommunizieren und ihre Reaktionen nachverfolgen. So könnt ihr unabhängig davon, wie sie euch kontaktieren, für konsistente Erlebnisse sorgen.
• Konsolidiert Analysen.  Sich Analysen auf verschiedenen Kanälen oder Plattformen anzusehen, ist sehr zeitaufwendig. CDPs erfassen und speichern Online- und Offline-Daten aus unterschiedlichen Quellen und erleichtern euch damit die Analyse.
• Verwaltet die Daten.  Datenschutz und Sicherheit gehören für alle Unternehmen zu den wichtigsten Prioritäten. DSGVO- und CCPA-konforme CDPs können Unternehmen dabei unterstützen, aktuelle und künftige Datenschutzrichtlinien einzuhalten.

3. Benötigte Tools ermitteln.

Als Nächstes müsst ihr euren Technologie-Stack evaluieren. Im Frontend sollte sich die CDP mit relevanten Quellen für Kundendaten wie CRMs, Business-Intelligence-Tools oder Data Warehouses verbinden lassen.

Im Backend sollte die CDP eine Integration nachgeordneter Systemen ermöglichen, damit ihr Botschaften, Verkäufe und die Bereitstellung von Support-Leistungen personalisieren könnt. Achtet auf Integrationsmöglichkeiten mit Werbeplattformen, Customer-Success- oder Livechat-Tools oder Tools für die Kundeninteraktion.

Lest euch API-Dokumentationen von CDP-Anbietern durch oder fragt Vertriebspersonal, welche APIs bereits verfügbar sind und welche ihr ggf. selbst entwickeln müsst. Umfangreiche, selbst entwickelte Integrationen stellen eine Belastung für Ressourcen dar und erfordern regelmäßige Update-Anfragen in der Zukunft. Im Idealfall sollte sich die CDP, für die ihr euch entscheidet, mit den Tools integrieren lassen, die ihr bereits verwendet.

In dieser Phase ist es besonders wichtig, eure Stakeholder einzubeziehen. Ggf. haben sie Ideen für andere mögliche Verbindungen zu eurer CDP oder für weitere wünschenswerte Funktionen, an die ihr nicht gedacht hattet. Fügt alle neuen Anforderungen der obigen Liste hinzu.

4. Prioritäten setzen.

Keine CDP wird alle Anforderungen erfüllen. Darum solltet ihr den Funktionen Priorität einräumen, die ihr am meisten benötigt. Das Erfüllen von DSGVO- und CCPA-Standards kann für euer Unternehmen zum Beispiel wichtiger sein als ein integriertes API für eine seltene Plattform, die euer Team nutzt. Vielleicht spielen ein guter Kunden-Service oder ein Netzwerk an zuverlässigen Implementierungspartnern für euer Team eine zentrale Rolle.

Stuft eure Anforderungen anhand der folgenden Kategorien ein: „unerlässlich“, „optional“ und „nicht wichtig“. Sich festzulegen ist dabei nicht immer einfach. Bedenkt aber den relativen Nutzen, den einzelne Anforderungen in der Zukunft bringen würden. Informationsseiten zur Preisgestaltung von CDP-Anbietern können dabei als Inspiration dienen. Wenn euch auf diesen Seiten einzelne Aspekte als geschäftskritische Funktionen ins Auge springen, nehmt sie in die Kategorie „unerlässlich“ auf.

5. Anbieter vergleichen.

Nun ist es an der Zeit, eure Prioritäten und Anforderungen in eine Evaluierungsmatrix zu verwandeln. Erstellt zunächst eine Tabelle mit Anforderungen (Zeilen) und Anbietern (Spalten). Richtet als Nächstes ein Bewertungssystem ein. Möglicherweise reicht eine Bewertung mit Werten von 1 bis 5.

Bittet eure Stakeholder, die Fähigkeit einzelner CDPs zur Erfüllung eurer Anforderungen zu bewerten, während euer Team Rezensionen liest, Vergleichsseiten für CDPs prüft und sich Demos ansieht. Nach dem Zusammenrechnen der Werte sollten jene CDPs, die eure wichtigsten Anforderungen erfüllen (und einige der Funktionen, die „optional“ sind), oben auf der Liste stehen.

6. Auswahl treffen.

Sobald ihr die Anbietermatrix ausgefüllt habt, vereinbart ein Gespräch mit euren Stakeholdern. Prüft die Anbieter, die euren Anforderungen am besten gerecht werden, hört auf das Feedback der Stakeholder und kontaktiert die CDP-Anbieter erneut, falls ihr spezifische Fragen habt. Außerdem könnt ihr mit der Finanzabteilung über das Budget sprechen und ermitteln, ob ihr eine stärkere betriebswirtschaftliche Begründung für die Investition benötigt.

Fragt die IT-Abteilung, ob es möglich ist, eine interne CDP-Implementierung vorzunehmen. Wenn ihr das nicht wollt, fragt bei CDP-Anbietern nach, ob sie über ein Service-Team verfügen oder mit bevorzugten Partnern arbeiten. Seht euch Kundenreferenzen genau an, um die Erfolge dieser Projekte zu überprüfen.

Die genannten Schritte durchzuführen, mag nach einem langwierigen Prozess klingen. Es wird euch und eurem Team aber deutlich leichter fallen, eine endgültige Entscheidung zu treffen, wenn ihr über die relevanten Informationen verfügt.

Transformiert die Customer Experience mit einer Echtzeit-CDP.

Unternehmen benötigen CDPs aus unterschiedlichen Gründen: für mehr Personalisierung, verbesserte Datenanalysen oder optimiertes Daten-Management. Wenn ihr eure Gründe ermittelt, sie nach Priorität ordnet und eure Anforderungen den verfügbaren Optionen zuordnet, könnt ihr die optimale CDP für euer Unternehmen schneller finden.

Adobe Real-Time CDP kann euch dabei unterstützen, Daten in loyale Kundschaft zu verwandeln. So könnt ihr angereicherte, datenschutzkonforme Kunden- und Account-Profile anlegen, die automatisch aktualisiert werden, sobald neue Daten hinzukommen. Aufgrund von Hunderten vordefinierten Verbindungen dauert es von der Einrichtung bis zur Verteilung von Daten nur wenige Stunden. Darüber hinaus ist Real-Time CDP mit einem voreingestellten Governance-Framework ausgestattet, das für Datenschutz und Compliance sorgt.

Seht euch diese Plattformübersicht an oder nehmt an einer interaktiven Tour teil, um zu erfahren, wie Adobe Real-Time CDP eure Go-to-Market-Aktivitäten revolutionieren kann.