Der ultimative Leitfaden für Marketing Operations (MOps).

Wenn ihr den Begriff „Marketing Operations“ oder „MOps“ bereits gehört habt, aber nicht wisst, was er bedeutet, kann das heißen, dass euch eine wichtige Komponente für effiziente Geschäftsprozesse fehlt. Wenn ihr bemerkt habt, dass euer Marketing-Team Probleme mit organisatorischen Dingen und/oder der Erfüllung von Zielvorgaben hat, kann MOps als Framework für konsistente Workflows und klare Kommunikation dienen.

Um euch die ersten Schritte zu erleichtern, geht es in diesem Post um folgende Themen:

• Was ist Marketing Operations?
• Anwendungsbereich – was MOps leistet
• Vorteile von Marketing Operations
• Marketing-Operations-Managerinnen und -Manager
• Erste Schritte bei der Entwicklung einer MOps-Strategie
• Best Practices für Marketing Operations
• Optimierung von Marketing Operations – und zwar noch heute

Was ist Marketing Operations?

Marketing Operations (MOps) ist eine Sammlung von Prozessen und Verfahren, die die Arbeit eures Marketing-Teams erleichtern und optimieren. Marketing Operations führt Technologie, Daten und Menschen zusammen, um die Entwicklung von Marketing-Strategien anzuleiten und zu vereinfachen – für effizientere und konsistentere Ergebnisse. Zum Anleiten können das Festlegen von Meilensteinen und Zielvorgaben, das Überwachen digitaler Plattformen und Software sowie viele weitere Aufgaben gehören.

Anwendungsbereich – was MOps leistet.

Je nach den Anforderungen und Stärken eures Unternehmens kann Marketing Operations verschiedene Funktionen umfassen. Implementierungen von MOps werden sich von Unternehmen zu Unternehmen unterscheiden, doch ist MOps letztendlich für den Erhalt der Funktionen der Marketing-Abteilung verantwortlich.

Jede MOps-Abteilung sieht ein wenig anders aus, die grundlegenden Funktionen sind jedoch identisch.

1. Strategische Planung. Das MOps-Team ist für die Gesamtstrategie und individuelle Kampagnenstrategien der Marketing-Abteilung verantwortlich – von Themen über Kanäle bis zu Budget, Zeitplänen und mehr.
2. Leistungsanalysen und -Reports. MOps wird die Auswahl an KPIs durch das Marketing-Team sowie regelmäßige Reports über die Metriken definieren oder überwachen.
3. Verwaltung von Marketing-Daten. Marketing Operations ist letztlich für die Kundendaten verantwortlich, die das Marketing-Team nutzt, und muss dafür sorgen, dass diese Daten vollständig und einheitlich sind.
4. Wettbewerbsbeobachtung. In der Regel implementieren und überwachen MOps-Managerinnen und -Manager Forschungsergebnisse zu den Marketing-Strategien und -Taktiken der Konkurrenz.
5. Verwaltung kreativer Prozesse. Marketing-Fachleute sind kreativ – und kreative Menschen sind nicht gerade für hohe Aufmerksamkeit und Effizienz bekannt. MOps hilft dabei, Raum für das Marketing-Team zu schaffen, und trägt dazu bei, Kurs zu halten.
6. Prozessentwicklung, -implementierung und -dokumentation. Marketing-Teams müssen agil und vorausdenkend sein. Marketing Ops hilft bei Planung, Ausführung und Reporting für neue Marketing-Prozesse, damit die Abteilung nicht stagniert.
7. Projekt- und Kampagnenverwaltung. Neben der Einrichtung und Überwachung des Gesamtbilds verwaltet MOps auch tägliche Kreativprozesse, um sicherzustellen, dass das ganze Team termingerecht liefert.
8. Benchmarking. Mit Marketing Operations lassen sich die Marketing-Strategien und -Aktivitäten eines Unternehmens evaluieren, indem Benchmarks stets auf dem aktuellen Stand gehalten werden.
9. Verwaltung von Marketing-Technologie. MarTech-Stacks wachsen ständig. MOps sorgt dafür, dass sie fokussiert, integriert und sicher bleiben.
10. Compliance-Management. Marketing-Teams sammeln große Mengen an Benutzerdaten. Marketing Operations sorgt dafür, diese Daten sicher und auflagenkonform zu halten.

Vier Vorteile von Marketing Operations.

Die Organisation und Einrichtung eines neuen internen Teams kann eine große Aufgabe darstellen, die sich jedoch bezahlt macht – das können viele Führungskräfte bestätigen. Ein Studie von Demandbase zeigt, dass der Einsatz von Marketing-Ops-Software in den letzten zehn Jahren um 228 % zugenommen hat, während die Zahl der MOps-Fachkräfte um 66 % gestiegen ist.

Marketing Operations bietet Unternehmen zahlreiche Vorteile. Im Folgenden findet ihr einige der wichtigsten Gründe für das rapide Wachstum.

Ermöglichung der digitalen Transformation.

Eine B2B-Marketing-Umfrage hat ergeben, dass 93 % der Branchenexpertinnen und -experten der Ansicht sind, dass Marketing Operations entscheidend für die Umsetzung der digitalen Transformation ist. Das liegt daran, dass die kontinuierlich wachsende Liste an Tools und Technologien, die Marketer nutzen, gewisse Ressourcen erfordert, um nahtlos zu funktionieren.

Verbessertes Monitoring und Reporting.

Marketing Operations sorgt für die Einhaltung von Richtlinien, indem Aufgaben, der Fortschritt von Kampagnen und Ergebnisse nachverfolgt und dokumentiert werden. Durch diese Überwachung und Organisation entstehen effizientere Prozesse. Das ist besonders wichtig für das Compliance-Monitoring und -Reporting.

Organisation von Assets und Werbematerial.

Ein Teil von Marketing-Operations-Strategien ist das Asset-Management. Wenn ihr Marketing-Materialien richtig strukturiert, sind diese leicht verfügbar und lassen sich bequem finden, sodass Marketing-Teams fokussiert bleiben, Termine einhalten und die Effizienz steigern können.

Definition von Rollen.

Mit einem Marketing-Operations-Plan werden die Aufgaben im Team verteilt und zugewiesen, damit sich doppelter Aufwand vermeiden lässt und keine Aufgaben vernachlässigt oder übersehen werden. Die Zuweisung von Aufgaben sorgt von Anfang bis Ende für eine bessere Projektausführung – mit weniger Potenzial für Störungen oder Verzögerungen.

Marketing-Operations-Managerinnen und -Manager.

Marketing-Operations-Managerinnen und -Manager sind Personen, die die Produktivität und Prozesse des Teams überwachen. MOps-Manager verwalten den digitalen Arbeitsbereich, skizzieren Erfolgsmetriken und fördern neue Marketing-Maßnahmen. Die Rolle ist nicht Teil des Kreativ-Teams, sondern vielmehr für das Ausführen der Marketing-Strategie sowie für die Technologie und Analysen verantwortlich, die zu Planung und Reporting gehören.

Zu den Prioritäten von MOps-Managerinnen und -Managern gehört die Pflege der Technologie, die zum Organisieren und Betreiben des Marketing-Teams benötigt wird. Das macht es erforderlich, über neue Entwicklungen auf dem aktuellen Stand zu bleiben und vorhandene Systeme zu optimieren. MOps-Managerinnen und -Manager sind außerdem für die Messung der Effektivität von Marketing-Maßnahmen des Unternehmens und die Sammlung von Erkenntnissen für die kontinuierliche Planung und Verbesserung zuständig.

Für maximale Effektivität benötigen MOps-Managerinnen und -Manager bestimmte Fähigkeiten. Die Person in der Rolle muss mehrere Projekte verwalten, mit Verantwortlichen und Führungskräften interagieren sowie mit Team-Mitgliedern gut zusammenarbeiten können. MOps-Managerinnen und -Manager müssen darüber hinaus gut ausgebildete Führungskräfte sein, die mit einzelnen Personen und dem ganzen Marketing-Team daran arbeiten können, Ziele zu definieren und zu erreichen.

Erste Schritte bei der Entwicklung einer MOps-Strategie.

Marketing-Operations-Strategien unterscheiden sich von Unternehmen zu Unternehmen. Es gibt jedoch grundlegende Elemente, die ihr in eure Pläne einbinden solltet.

1. Festlegen von Zielen und KPIs.

Der erste Schritt besteht darin zu entscheiden, was ihr erreichen möchtet und wie ihr Fortschritt und Erfolge messen wollt. Sorgt dafür, dass ihr SMART-Ziele definiert, die konkret, messbar, erreichbar, realistisch und zeitgerecht sind. Außerdem solltet ihr euch über die Metriken klar werden, die ihr zur Messung des Erfolgs verwenden wollt. So könnt ihr sicherstellen, dass alle, die an dem Projekt beteiligt sind, den Prozess kennen und wissen, wann ihr Fortschritte auf dem Weg zum Ziel macht und wann ihr das Ziel erreicht habt.

Wenn ein Unternehmen z. B. die E-Mail-Lead-Generierung im Jahresvergleich um 40 % verbessern möchte, müsst ihr sicherstellen, dass es sich mit Blick auf die Ressourcen, die euch zur Verfügung stehen, um ein erreichbares Ziel handelt. Außerdem braucht ihr einen Termin zur Erfüllung des Ziels.

2. Entwickeln einer Strategie zum Erreichen eurer Ziele.

Zu klären, welche Schritte zum Erreichen eines Ziels erforderlich sind, ist der einzige Weg, um das Ziel zu erreichen. Jeder Schritt in der Strategie – von eurem aktuellen Status bis zum eigentlichen Ziel – sollte zudem ein kleineres SMART-Ziel darstellen. Jeder Schritt sollte messbar sein, ein Fälligkeitsdatum oder einen Zeitplan haben und einem bestimmten Team-Mitglied zugewiesen werden.

In unserem Beispiel muss die MOps-Managerin zunächst verstehen, wie effektiv E-Mail aktuell bei der Lead-Generierung ist.
Sie kann das Ziel von 40 % in vierteljährliche Wachstumsziele von 10 % aufteilen und einen Plan erarbeiten, der darauf basiert, welche E-Mail-Marketing-Strategien bei der Lead-Generierung aktuell am besten funktionieren.

3. Internes Verteilen des Plans.

Wie ihr euren MOps-Plan mit anderen teilt, hängt von Faktoren wie der verwendeten Technologie und der Struktur eures Teams ab. Zu den Verteilungswegen gehören digitale Darstellungen, Ausdrucke oder Aushänge an einer Bürowand oder auf einem Whiteboard.

Teilt den Plan mit allen Personen, die an MOps-Aktivitäten beteiligt bzw. davon betroffen sein werden. Ihr benötigt die Unterstützung aller relevanten Mitarbeitenden, damit das ganze Team gemeinsam an einem Strang ziehen kann. Außerdem müsst ihr dafür sorgen, dass die Erwartungen des Teams realistisch sind.

Zurück zum Beispiel: Wenn das MOps-Team, das daran arbeitet, die E-Mail-Lead-Generierung zu verbessern, remote oder hybrid arbeitet, ist den Beteiligten mit einem digitalen Plan am besten gedient. Vielleicht wollen Mitarbeitende ein digitales Kanban-Board oder einen Waterfall-Projektplan nutzen, auf das bzw. den alle Team-Mitglieder von ihren verteilten Arbeitsplätzen aus zugreifen können.

4. Ausführen des Plans.

Sobald der Plan feststeht und euer Team bereit ist, ist es an der Zeit, die erforderlichen Ressourcen für den Beginn des Projekts zu sammeln. Ihr habt Aufgaben zugewiesen, sodass Team-Mitglieder wissen, was sie tun müssen, wie viel Zeit sie haben und wem sie Fortschritte melden sollen.

Hier spielt die Kommunikation sogar noch eine größere Rolle. Während der Arbeiten müsst ihr euch darauf verlassen können, dass Team-Mitglieder den Status des Projekts kennen. Außerdem müsst ihr dafür sorgen, dass alle Stakeholder auf dem neuesten Stand sind. Das Ziel besteht darin, den Fortschritt der Aufgaben bis zu ihrem Abschluss zu verwalten und zu kommunizieren.

Die MOps-Managerin in unserem Beispiel könnte ihrem Marketing-Team bei der Umsetzung des Plans helfen, indem sie tägliche Updates und leistungsstarke Projekt-Management-Software zur Verfügung stellt.

5. Prüfung und Reporting.

Ihr habt festgelegt, wie ihr Erfolge in der Anfangsphase messen wollt. Die entsprechende Metrik solltet ihr bei der Ausführung von Schritten zur Umsetzung des Plans stets im Auge behalten. Überwacht den aktuellen Fortschritt und vergleicht ihn mit den zuvor definierten Zielen und Erwartungen. Demonstriert dann, wie Erfolge des Marketing-Teams einen Beitrag zum Erreichen der Ziele anderer Stakeholder und Führungskräfte leisten.

Lasst uns einen weiteren Blick auf unser Beispiel werfen: Das MOps-Team wird die Lead-Generierungszahlen monatlich prüfen, um sicherzustellen, dass ihr hinsichtlich der Quartals- und Jahresziele auf dem richtigen Weg seid. Wenn die Bemühungen erfolgreich sind, wird die MOps-Managerin der Führungsetage melden, wie dieses Ziel das übergeordnete Ziel eures Unternehmens – höhere Umsätze – unterstützt.

Best Practices für Marketing Operations.

Eure Implementierung von Marketing Operations wird sich von anderen Unternehmen unterscheiden. Die Schritte, die ihr ergreift, werden individueller Art sein. Es gibt jedoch bewährte Best Practices, die dazu beitragen, eine erfolgreiche MOps-Strategie zu entwickeln.

• Nutzt die Customer Journey als Orientierung. Die Customer Journey dient als Basis für euer Marketing-Team. Das Gleiche sollte auch für das MOps-Team gelten. Priorisiert Pläne und Ziele so, dass sie dem entsprechen, was Zielgruppen in den einzelnen Schritten der Customer Journey besonders wichtig ist.
• Testet agile Management-Strategien. Agile Strategien sind gut für MOps geeignet, da Flexibilität in modernen Marketing-Teams besonders wichtig ist. Die digitale Landschaft verändert sich kontinuierlich. Außerdem kommen ständig neue Tools hinzu. MOps-Teams müssen die nächste große Veränderung also vorhersehen und flexibel darauf reagieren können.
• Investiert in Daten und Analysen. Euer MOps-Team sollte umfassende Metriken nutzen, um den Erfolg eurer Marketing-Kampagnen zu messen. Haltet nach einer Plattform Ausschau, die Interaktion kanalübergreifend erfassen und alle Touchpoints in der Customer Journey darstellen kann.

Optimierung von Marketing Operations – und zwar noch heute.

Das Ziel von Marketing Operations besteht darin, die Technologien und Prozesse zu optimieren, die das Marketing-Team für seine Arbeit benötigt. MOps erlaubt es euch, den immer komplexeren Technologie-Stack so zu verwalten, dass ihr SMART-Ziele definieren, messbare Erfolge erreichen sowie den Workflow und die Produktivität des Teams verbessern könnt.

Wenn ihr bereit für die ersten Schritte seid, solltet ihr die Rollen und Aufgaben klären, die von Marketing Operations übernommen werden sollen. So wisst ihr genau, was eure Analyselösung leisten muss.

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