CDPs, CRMs und DMPs können leicht verwechselt werden: Jede Plattform verarbeitet in der ein oder anderen Weise Kundendaten und auch die Akronyme selbst sind ähnlich. Jede Plattform hat ihre eigene Rolle in einem Unternehmen. Vergleicht daher unbedingt die Ähnlichkeiten, Unterschiede und Vorteile jeder Plattform.
Ein kurzer Überblick und eine Analyse dieser drei Plattformen hilft euch, Folgendes zu verstehen:
Der Hauptunterschied zwischen einer Data Management Platform (DMP), einer Kundendatenplattform (CDP) und einer Kundenbeziehungsmanagement-Plattform (CRM) liegt im Zweck, für den Kundendaten gespeichert und organisiert werden. Egal ob es um die Verwaltung von Bestandskundinnen und -kunden, das Marketing für potenzielle Kundinnen und Kunden oder die Integration dieser Informationen zur Erstellung eines einheitlichen Kundenprofils geht: Jede Plattform nutzt Daten auf unterschiedliche Weise.
Eine Data Management Platform ruft Drittanbieter-Daten ab, um Zielgruppen gezielter anzusprechen und wichtige Attribute zu segmentieren. Sie erfasst Benutzerdaten, anonymisiert sie und tauscht sie dann mit anderen Unternehmen zur Bereitstellung zielgruppengerechter Werbung aus. Dies kann Digital-Marketing-Maßnahmen effizienter machen.
Das anonyme Wesen einer DMP, die pseudonymisierte Daten in großem Umfang erfasst, bedeutet außerdem, dass die Daten nicht mit vorhandenen Benutzerinformationen verknüpft werden können. Trotzdem ist es wichtig zu beachten, dass sich für DMPs Veränderungen abzeichnen werden: Angesichts des Umbruchs bei Online-Tracking-Strategien im Internet, des geänderten Ansatzes von Google in Bezug auf Third-Party-Cookies und vieler Unternehmen, die einen verbesserten Tracking-Schutz bieten, bleibt abzuwarten, wie sich DMPs weiterentwickeln und zukünftig Third-Party-Daten für Werbetreibende bereitstellen werden.
Eine Kundendatenplattform erstellt ein umfassendes, vielfältiges Bild eurer Kundschaft, indem sie Daten aus vielfältigen Quellen erfasst. Sie fasst Kundendaten aus verschiedenen Quellen zusammen, darunter Besuche eurer Website, Interaktionen mit dem Kundendienst, Besuche in der App, Besuche in Geschäften und Informationen aus Kundenbeziehungsmanagement- oder Datenmanagement-Plattformen.
Eine Kundendatenplattform verarbeitet nur First-Party-Daten. Dabei werden diese ansonsten isolierten Datenpunkte verwendet, um ein vollständiges, einheitliches und praktisch nutzbares Bild jeder Kundin und jedes Kunden zu erstellen. Diese detaillierten, plattformübergreifenden Bilder von Käuferinnen und Käufern liefern wertvolle Erkenntnisse dazu, wie ihr in jeder Phase der Vertriebspipeline alle Beteiligten effektiv erreichen könnt.
Der Fokus einer Plattform für Kundenbeziehungsmanagement liegt auf der Verwaltung der Beziehungen mit Bestandskunden und Leads. Sie hilft bei der Organisation von Daten, z. B. Einkaufshistorien, Kundenkontaktdaten und jeglicher Kommunikation, die mit der betreffenden Person stattgefunden hat.
Plattformen für Kundenbeziehungsmanagement werden häufig vom Kundendienst und den Vertriebsmitarbeitenden verwendet, da diese Daten nützlich für die Planung einer Vertriebspipeline sein können. So können Vertriebs-, Marketing-, Buchhaltungs- und Kundendienstabteilungen aufeinander abgestimmt werden, da sie über ein zentrales Tool für den Zugriff auf Kundeninformationen verfügen.
Auch wenn alle drei Plattformen ähnliche Ziele bei der Erstellung von Kundenprofilen verfolgen, wird diese Aufgabe jeweils auf unterschiedliche Weise und unter Verwendung unterschiedlicher Datenpunkte angegangen.
Das Wichtigste zuerst. Details, die Kundinnen und Kunden direkt mit euch teilen, zum Beispiel Kontaktinformationen oder Umfrageantworten, werden als First-Party-Daten bezeichnet. Diese Informationen sind von höchster Qualität und von unschätzbarem Wert, um Kundinnen und Kunden zu verstehen.
Marketing-Fachleute können First-Party-Daten einfach zu Benutzerinnen und Benutzern zurückverfolgen, die in der Regel freiwillig zuverlässige Informationen bereitstellen. Die Personen direkt als Quelle zu nutzen verhindert die Verbreitung irreführender Informationen und reduziert Datenschutzprobleme.
Kundendatenplattformen nutzen hauptsächlich First-Party-Daten, um Benutzerprofile zu erstellen, in denen die Eigenschaften, Interaktionen und Verhaltensweisen der Kundschaft in Echtzeit gespeichert und aktualisiert werden. Einige DMPs können First-Party-Daten aufnehmen, diese Tools sind jedoch im Allgemeinen besser für die Verwaltung von Third-Party-Daten geeignet.
Second-Party-Daten sind First-Party-Daten, die ihr von einem anderen Unternehmen erwerbt oder bezieht. Zwar könnt ihr mit Informationen von einem anderen Unternehmen eure Reichweite vergrößern und neue Erkenntnisse gewinnen, aber ihr solltet auch einige Nachteile im Blick behalten.
Auch wenn Partner oder Werbetreibende diese Informationen direkt von der Kundschaft erfassen, können sie nicht immer die Korrektheit garantieren. Aus diesem Grund geht ihr ein höheres Risiko ein, Datenschutzbestimmungen zu verletzen oder mit fehlerhaften Informationen zu arbeiten.
Kundendatenplattformen und Data Management Platforms verarbeiten Second-Party-Daten. Data Management Platforms bieten häufig Funktionen für den Datenaustausch, um den Austausch und Verkauf zwischen Unternehmen zu optimieren.
Drittanbieter-Daten schließlich werden von Unternehmen gesammelt und verkauft, die keinen direkten Kontakt mit den Datenquellen haben.
Durch den Bezug von Informationen von einem Datensammlungsunternehmen habt ihr zwar mehr Zugriff auf anonymisierte Daten, allerdings sind Drittanbieter-Daten weniger wertvoll, da jeder sie kaufen kann. Wettbewerber könnten dieselben Informationen verwenden. Ihr habt dadurch also nicht unbedingt einen Vorteil. Dieser Datentyp ist außerdem von Natur aus mit größeren Risiken behaftet, da Datensammlungsunternehmen nicht sicherstellen können, dass alle Daten die Datenschutzstandards erfüllen.
Data Management Platforms nutzen in erster Linie Drittanbieter-Daten, um Erkenntnisse über unbekannte Zielgruppen zu gewinnen und zielgruppenspezifische Werbekampagnen zu erstellen.
Durch die zentralen Unterschiede zwischen CRMs, CDPs und DMPs sind die drei Plattformen zwar miteinander verwandt, aber haben klar definierte unterschiedliche Anwendungsfälle. Jede Art von Plattform bietet verschiedene Funktionen. Im Folgenden findet ihr einige Beispiele dafür, wofür sie eingesetzt werden können.
Die Umwandlung von Leads in Kundinnen und Kunden kann sich von Anfang bis Ende langwierig und mitunter kompliziert gestalten. Das angemessene Nurturing jedes Leads entsprechend seiner Phase im Vertriebstrichter kann schnell eine Herausforderung darstellen, insbesondere bei einer umfangreichen Liste und einem langwierigen Kaufzyklus.
Eine Plattform für Kundenbeziehungsmanagement macht dies weniger komplex. Ihr könnt die Strategie für jeden Kontakt basierend auf der Phase der einzelnen Leads in der Journey anpassen. Der Versand vonE-Mails kann in großen Batches auf Basis bestimmter Verhaltensweisen ausgelöst werden. Oder Leads können Scores zugewiesen werden, um sie von „kalt“ über „warm“ in “heiß“ zu verwandeln – anfänglich basierend auf Parametern wie der Größe des Unternehmens oder der Berufsbezeichnung – und letztlich durch eine Aktion ausgelöst werden, zum Beispiel eine geöffnete E-Mail oder einen entgegengenommenen Telefonanruf.
In der Blütezeit von Plakaten und Anzeigen in Zeitschriften verfolgte das Marketing das Gießkannenprinzip – mit breiten Trichtern und unzuverlässigen Analysen. Mit Web-Analysen und digitaler Werbung hat sich das geändert.
Aber wie sieht es aus, wenn ihr Online-Informationen mit Kundinnen und Kunden abgleichen möchtet, die sich nicht in der digitalen Welt aufhalten? Was, wenn ein Unternehmen die Präzision von Online-Analysen in seine Läden oder an andere Stellen im Kundenerlebnis bringen möchte?
Wenn eine Kundin oder ein Kunde beispielsweise eine konkrete Anfrage stellt oder sich ein Produkt auf der Website des Unternehmens ansieht, kann Echtzeit-Feedback von einer Kundendatenplattform diese Informationen für Vertriebsmitarbeitende, Kundendienst oder sogar Mitarbeitende im Laden verfügbar machen. So kann ein Gefühl der nahtlosen Verbindung zwischen allen Interaktionen und der Eindruck einer einheitlichen Marke entstehen. Außerdem kann die Lösung ein Kundenprofil erstellen, das sehr viel präziser und verwertbarer ist und von Moment zu Moment aktualisiert wird.
DICK’S Sporting Goods, der größte Sportartikelhändler der USA, integrierte eine Kundendatenplattform, um das Kundenerlebnis zu personalisieren und sein Treueprogramm ScoreCard auszubauen, das mittlerweile über 20 Millionen Mitglieder verzeichnet.
DICK'S nutzt Adobe Real-Time Customer Data Platform, um Erkenntnisse über Kundeninteraktionen auf allen Kanälen zu sammeln und sein Marketing-Playbook während der laufenden Arbeit zu aktualisieren. Der Einzelhändler nutzt Profile und Segmente, um die Customer Journey auf Basis von deren Lieblingssportarten und -produkte anzupassen, und bietet ScoreCard-Mitgliedern personalisierte Vergünstigungen an.
Es ist nicht einfach, strategisch neue Zielgruppensegmente zu finden, die man erschließen kann. Es gibt eine schier unbegrenzte Anzahl von Optionen, die ihr in Betracht ziehen und analysieren müsst. Hier kann eine KI-gestützte Data Management Platform ins Spiel kommen.
Mit Look-alike-Modellierung – einem algorithmischen Prozess zur Suche nach neuen Zielgruppen, die euren aktuellen Kundinnen und Kunden ähneln und sich genau wie sie verhalten – kann eine Data Management Platform erkennen, welche Aspekte eure besten Kundinnen und Kunden möglicherweise mit anderen Segmenten gemeinsam haben. Durch das Aufspüren dieser Look-alike-Segmente können Unternehmen mithilfe einer Data Management Platform gezielte Werbung schalten und neue Zielgruppen entdecken.
Welche Plattform für euer Team am besten geeignet ist, hängt von euren Geschäftsanforderungen und -zielen ab. Überlegt, welche Probleme ihr lösen oder welche Prozesse ihr verbessern müsst.
Wenn euer Marketing-Team für eine Kundendatenplattform bereit ist, die in jeder Phase der Customer Journey wirklich einzigartige Kundenerlebnisse ermöglicht, ist Adobe Real-Time Customer Data Platform genau das Richtige für euch. Die Bereitstellung optimaler Kundenerlebnisse erfordert Echtzeit-Erkenntnisse. Und Adobe setzt dabei marktführende Data Governance ein.
Wenn ihr euch nicht sicher seid, welche Plattform ihr verwenden solltet, beginnt mit dem Endziel im Kopf. Anstatt zu fragen, was die einzelnen Plattformen tun, solltet ihr fragen, was euer Team braucht. (Möglicherweise benötigt ihr mehr als eine Plattform.) Sobald ihr wisst, welche Funktionen und Tools ihr benötigt, seid ihr bereit, den besten Schritt für euer Unternehmen zu tun.
