CDPs, CRMs und DMPs sind leicht zu verwechseln, da sie alle auf die ein oder andere Weise mit Kundendaten zu tun haben. Auch ähneln sich die Abkürzungen. Doch jede der Plattformen erfüllt eine spezifische Rolle im Unternehmen. Daher lohnt es sich, einen Blick auf die Ähnlichkeiten, Unterschiede und jeweiligen Vorteile zu werfen.
Eine kurze Übersicht und Analyse dieser drei Plattformen erleichtern das Verständnis:
- Erläuterungen zu DMPs, CDPs und CRMs
- Die wesentlichen Unterschiede.
- Ihre Funktionsweise in der Praxis.
- So findet ihr die richtige Lösung für eure Anforderungen.
Was ist der Unterschied zwischen DMPs, CDPs und CRMs?
Der Hauptunterschied zwischen DMPs, CDPs und CRMs liegt in ihrem primären Zweck für die Speicherung und Organisation von Kundendaten. Egal ob es um die Verwaltung von Bestandskundinnen und -kunden, das Marketing für Interessentinnen und Interessenten oder die Integration dieser Informationen zur Erstellung eines einheitlichen Kundenprofils geht: Jede Plattform nutzt Daten auf unterschiedliche Weise.
DMP.
Eine Daten-Management-Plattform (DMP) ruft Third-Party-Anwenderdaten ab, um Zielgruppen gezielter anzusprechen und wichtige Attribute zur Erstellung von Segmenten zu finden. Sie erfasst Anwenderdaten, anonymisiert sie und tauscht sie dann mit anderen Unternehmen zur Bereitstellung zielgruppengerechter Werbung aus.
Mit einer guten DMP lässt sich also die Effizienz von Digital-Marketing-Maßnahmen optimieren.
Doch da eine DMP auf die Nutzung anonymer Daten ausgelegt ist, besteht keine Möglichkeit, Daten mit vorhandenen Anwenderinformationen zu verknüpfen. Allerdings ist zu beachten, dass sich für DMPs ein Wandel abzeichnet. Angesichts der Umstellung der Online-Tracking-Strategien im Internet, der bevorstehenden Abschaffung von Cookies und der Tatsache, dass viele Unternehmen einen höheren Tracking-Schutz anbieten, bleibt abzuwarten, wie sich DMPs weiterentwickeln, um Third-Party-Daten für Werbetreibende bereitzustellen.
CDP.
Eine Kundendatenplattform (Customer Data Platform, CDP) erstellt ein aussagekräftiges, differenziertes Bild von Kundinnen und Kunden, indem sie Daten aus einer Vielzahl von Quellen erfasst. Eine CDP führt Kundendaten von eurer Website, zu Interaktionen mit dem Kunden-Service sowie über Aufrufe eurer Mobile App und Besuche vor Ort in der Filiale zusammen und kann sogar Informationen aus CRMs oder DMPs einbeziehen.
Sie verarbeitet ausschließlich First-Party-Daten, nutzt diese ansonsten unzusammenhängenden Datenpunkte jedoch, um ein vollständiges, einheitliches und aussagekräftiges Bild der einzelnen Kundinnen und Kunden zu vermitteln. Diese detaillierten, plattformübergreifenden Bilder liefern umfassende Erkenntnisse darüber, wie die einzelnen Kundinnen und Kunden in jeder Phase der Customer Journey erreicht werden können.
CRM.
Bei einem CRM-System (Customer Relationship Management) liegt der Fokus darauf, die Beziehungen zu Bestandskundinnen und -kunden und Leads aufrechtzuerhalten. Es hilft bei der Organisation von Daten wie Einkaufshistorien, Kundenkontaktdaten und jeglicher Kommunikation, die mit der betreffenden Person stattgefunden hat.
CRMs werden üblicherweise im Kunden-Service und im Vertrieb genutzt, da diese Daten bei Prognosen zu Vertriebs-Pipelines helfen können. Auf diese Weise lassen sich Abteilungen wie Vertrieb, Marketing, Buchhaltung und Kunden-Service besser aufeinander abstimmen, da sie über ein zentrales Tool für den Zugriff auf Kundeninformationen verfügen.
CDP, CRM und DMP im Vergleich – die wichtigsten Unterschiede.
Auch wenn alle drei Plattform auf die Erstellung von Kundenprofilen abzielen, unterscheiden sie sich in ihrer Herangehensweise, da sie sich dazu auf unterschiedliche Datenpunkte stützen.
- Datenquelle. Während DMPs anonyme Third-Party-Daten verwenden, nutzen CRMs und CDPs sowohl First-, Second- als auch Third-Party-Daten.
- Ziel. DMPs sind für die Akquise konzipiert. CRMs für die Verwaltung und Betreuung von Kundinnen und Kunden. Und CDPs unterstützen bei der Interaktion und Personalisierung während sämtlicher CX-Phasen.
- Interne Verwaltung. CDPs und DMPs werden normalerweise von Marketing-Teams verwaltet, CRMs hingegen von Vertriebs-Teams.
- Sicherheit. CRMs und DMPs sind auf zusätzliche externe Tools zur Erfassung der Kundenaktivitäten angewiesen, die das Risiko von Sicherheitslücken bergen. CDPs hingegen zeichnen Aktivitäten ohne Unterstützung externer Tools auf.
Use Cases und Beispiele.
Die wichtigsten Unterschiede zwischen CRMs, CDPs und DMPs zeigen, dass die drei Plattformen zwar ähnlich sind, aber jeweils für genau definierte Use Cases vorgesehen sind. Jeder Plattformtyp ist mit einer Vielzahl von Funktionen ausgestattet. Im Folgenden sind einige Beispiele aufgeführt.
CRMs können Leads verwalten, die den Vertriebstrichter durchlaufen.
Aus Leads Kunden zu machen, kann sich als rundum langwieriger (und mitunter komplizierter) Prozess erweisen. Das Nurturing der einzelnen Leads je nach Phase im Vertriebstrichter kann schnell schwierig werden, insbesondere bei einer langen Liste und einem langen Kaufzyklus.
Ein CRM vereinfacht diese Prozesse. Ihr könnt anpassen, wie ihr eure individuellen Kontakte je nach Phase der Customer Journey behandelt, in der sich die betreffenden Leads befinden. Basierend auf spezifischen Verhaltensweisen kann der Versand von E-Mails in größeren Paketen ausgelöst werden. Leads können aber auch Scores zugewiesen werden, um sie von „cold“ über „warm“ zu „hot“ durch den Lead-Zyklus zu führen – zunächst auf der Grundlage von Parametern wie Unternehmensgröße oder Position, und schließlich ausgelöst durch eine geöffnete E-Mail oder einen beantworteten Anruf.
CDPs können digitale Verhaltensmuster mit Kundenerlebnissen vor Ort verknüpfen.
In den Glanzzeiten von Werbeplakaten und Zeitschriftenanzeigen wurde Marketing nach dem Gießkannenprinzip betrieben – mit breiten Trichtern und unzuverlässigen Analysen. Durch das Aufkommen von Web-Analysen und digitaler Werbung hat sich das geändert.
Was aber, wenn ihr einem Kunden Online-Informationen zuordnen möchtet, obwohl er sich nicht in einem digitalen Umfeld befindet? Was passiert, wenn ein Unternehmen die Präzision von Online-Analysen in seinen Filialen oder an anderen Touchpoints nutzen möchte?
Eine CDP kann hier auf einzigartige Weise Unterstützung leisten. Während sich die meisten anderen Plattformen auf das digitale Umfeld beschränken, kann eine CDP das Kundenerlebnis vor Ort verbessern. Wenn ein Kunde beispielsweise eine Anfrage stellt oder ein Produkt auf der Unternehmens-Website ansieht, kann das Echtzeit-Feedback einer CDP diese Informationen dem Vertrieb, dem Kunden-Service oder sogar dem Personal im Laden zur Verfügung stellen. Auf diese Weise entsteht bei sämtlichen Interaktionen das Gefühl, dass sie von einer einheitlichen Marke stammen. Die Plattform kann zudem unmittelbar Kundenprofile erstellen, die sehr viel präziser und aussagekräftiger sind.
DMPs können neue Zielgruppen finden.
Es ist nicht einfach, systematisch neue Zielgruppensegmente zu erschließen. Es gibt eine schier unendliche Anzahl von zu berücksichtigenden Optionen und auszuführenden Analysen. Hier können KI-gestützte DMPs helfen.
Mit Look-alike-Modellierung – einem algorithmischen Verfahren zur Suche nach neuen Zielgruppen, die euren derzeitigen Kundinnen und Kunden ähneln und sich auch so verhalten – kann eine DMP erkennen, welche Aspekte eurer Top-Kundinnen und -Kunden möglicherweise mit anderen Segmenten übereinstimmen. Mit der Identifizierung dieser Segmente ermöglichen Daten-Management-Plattformen es Unternehmen, fortlaufend zielgruppengerechte Werbung auszuspielen und gleichzeitig neue Zielgruppen zu ermitteln.
So wählt ihr die ideale Plattform aus.
Welche Plattform am besten für euer Team geeignet ist, hängt von euren geschäftlichen Anforderungen und Zielen ab. Überlegt, welche Probleme ihr lösen bzw. welche Prozesse ihr optimieren müsst.
- Möchtet ihr interne Prozesse und Kundenerlebnisse verbessern? Ein CRM kann euch bei euren Geschäftsabläufen unterstützen und für die nötige Effizienz und Ordnung sorgen.
- Möchtet ihre die Zahl der durch Outbound-Marketing gewonnenen Leads erhöhen? Eine DMP kann eure Digital-Marketing-Maßnahmen voranbringen, indem sie eure Ausgaben durch zielgerichtetere Anzeigen optimiert.
- Möchtet ihr neue Kundenerkenntnisse erlangen? Eine CDP vereinheitlicht Kundendaten, um die Segmentierung zu erleichtern und Zusammenhänge aufzuzeigen, die euch andernfalls entgehen würden.
Erste Schritte mit DMPs, CDPs und CRMs.
DMPs, CDPs und CRMs sind effektive Plattformen für jedes Unternehmen. Sie alle arbeiten mit Kundendaten, aber der primäre Zweck der jeweiligen Lösung bestimmt, wie sie diese Daten organisiert und verarbeitet.
Wenn euer Marketing-Team auf der Suche nach einer CDP ist, die einzigartige Kundenerlebnisse in jeder Phase der Customer Journey ermöglicht, solltet ihr Adobe Real-Time Customer Data Platform erwägen. Um ein optimales Kundenerlebnis zu bieten, sind Echtzeit-Erkenntnisse erforderlich, und auch das ist mit Adobe möglich bei marktführender Data Governance.
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Wenn ihr nicht sicher seid, welche Plattform ihr verwenden solltet, bedenkt zunächst euer langfristiges Ziel. Anstatt euch also auf die Aufgabenbereiche der jeweiligen Plattform zu konzentrieren, solltet ihr euch fragen, was euer Team braucht. (Möglicherweise benötigt ihr mehr als eine Plattform.) Sobald ihr euch darüber im Klaren seid, welche Funktionen und Tools ihr benötigt, könnt ihr die optimale Entscheidung für euer Unternehmen treffen.