Effektives Customer Journey Mapping – so geht's.

Die Zuordnung von Customer Journeys mag zunächst schwierig erscheinen. Sie umfasst zahlreiche Schritte, und möglicherweise müsst ihr je nach Kundentyp unterschiedliche Customer Journey Maps erstellen.

Wenn ihr allerdings darauf achtet, den Prozess Schritt für Schritt zu untergliedern, wird die Erstellung von Customer Journey Maps nicht nur überschaubar, sondern auch einfach. In diesem Post erfahrt ihr, was Customer Journey Maps sind, warum sie wichtig sind, wie ihr sie erstellt und wie ihr sie so effektiv wie möglich gestaltet.

Wie ihr im Folgenden erfahren werdet, gibt es eine Reihe von Ressourcen, die euch bei der Erstellung von Customer Journey Maps helfen. Je umfassender ihr davon Gebrauch macht, desto schneller und effizienter wird euer Prozess.

Was ist eine Customer Journey Map?

Eine Customer Journey Map ist eine Visualisierung der Schritte, die eure Kundschaft durchläuft, während sie mit eurem Unternehmen interagiert. Sie ist eine visuelle Darstellung, die dazu beiträgt, die Erlebnisse eurer Kundschaft mit eurem Unternehmen nachzuvollziehen und zu optimieren.

Die meisten Customer Journey Maps sind als chronologische Abfolge von Ereignissen auf einer Zeitleiste dargestellt. Tatsächlich vollziehen sich Customer Journeys – die Abfolge von Schritten von der Markenwahrnehmung bis zur Kundentreue – jedoch selten geradlinig. Stattdessen absolvieren Kundinnen und Kunden eine Reihe von zyklischen, kanalübergreifenden Schritten, wenn sie mit eurem Unternehmen interagieren. Beispielsweise kaufen sie möglicherweise innerhalb eines Zeitraums sowohl online als auch offline ein (sofern ihr diese Möglichkeiten bietet).

Customer Journey Maps müssen der Tatsache Rechnung tragen, dass Customer Journeys nicht linear verlaufen, auch wenn sie die Kundenerlebnisse chronologisch darstellen. Für eine ausgewogene Darstellung sollten Customer Journey Maps Folgendes einbeziehen:

Kunden-Touchpoints. Jedes Mal, wenn eure Kundschaft in irgendeiner Form mit eurer Marke in Kontakt tritt, sei es auch nur indirekt, sollte der betreffende Touchpoint in der Customer Journey Map vermerkt werden.
„Momente der Wahrheit“. Ein „Moment der Wahrheit“ ereignet sich, wenn ein Ereignis die Art und Weise verändert, wie eine Kundin oder ein Kunde eure Marke wahrnimmt. Dabei handelt es sich um entscheidende Interaktionen, die als solche in der Customer Journey Map vermerkt werden sollten.
Problematische Aspekte. Hindernisse oder Herausforderungen, die eine Kundin oder ein Kunde bei der Interaktion mit eurer Marke erlebt, beispielsweise Probleme mit digitalen Vertriebs-Tools oder verspätete Lieferungen, sollten in die Map aufgenommen werden, damit ihr wisst, wie solche Ereignisse mit der allgemeinen Markenwahrnehmung korrelieren.
Gewünschte Aktionen. In eurer Customer Journey Map solltet ihr auch die Aktionen festhalten, die ihr für eure Kundschaft vorgesehen habt, beispielsweise die Interaktion mit Content oder der Abschluss eines Kaufs.
Abgeschlossene Aktionen. Haltet die tatsächlich ausgeführten Aktionen eurer Kundschaft fest, damit ihr ermitteln könnt, wie häufig ihr Verhalten den gewünschten Aktionen entspricht.

Wenn eure Customer Journey Maps alle oben genannten Informationen einbeziehen, erhaltet ihr ganzheitliche Informationen, die euch helfen, größtmöglichen Nutzen zu erzielen.

Die Vorteile von Customer Journey Maps.

Die Erlebnisse eurer Kundschaft nachzuvollziehen, ist unerlässlich. Investitionen in Kundenerlebnisse führen in 84 % der Fälle zu Umsatzsteigerungen, wie Untersuchungen von Dimension Data zeigen. Und PwC berichtet, dass schlechte Kundenerlebnisse der Hauptgrund für den Verlust von Markentreue sind.

Die Steigerung des ROI und die Stärkung der Marke sind sicherlich angemessene Ziele, aber wie trägt die Zuordnung von Customer Journeys dazu bei? Customer Journey Maps bieten umfassende Vorteile, beispielsweise:

Gezielte Erkenntnisse. Je mehr ihr über eure Kundschaft wisst, wie sie sich verhält, was sie mag und was nicht, desto besser könnt ihr Marketing- und Vertriebsprozesse optimieren.
Verstärkte Interaktionen. Customer Journey Maps liefern die Erkenntnisse, die ihr benötigt, um die Art von interessanten und informativen Inhalten zu erstellen, die eure Kundschaft erwartet – und verbessern so die Effektivität eurer Marketing-Maßnahmen.
Bessere Kundenbindung. Zufriedene Kundschaft ist wiederkehrende Kundschaft. Laut Zendesk brechen 61 % der Kundinnen und Kunden den Kontakt zu einer Marke nach nur einem schlechten Erlebnis ab. Andererseits kaufen 71 % der Kundinnen und Kunden mehr von einer Marke, der sie vertrauen.

Optimierte Touchpoints. Einige Touchpoints sind erfolgreicher als andere. Customer Journey Maps helfen euch, die effektivsten Touchpoints zu identifizieren. Sie können beispielsweise zeigen, dass ein bestimmter Kanal nur geringe Interaktionsraten aufweist. Um das Problem zu beheben, könnt ihr eure Marketing-Ausgaben auf einen effektiveren Touchpoint verlagern.
Bessere Ausrichtung auf die Kundschaft. Die Zuordnung der Customer Journey hilft euch, eure Kundschaft in den Mittelpunkt eurer Unternehmensaktivitäten zu rücken und Probleme zu vermeiden, die ihre Erlebnisse beeinträchtigen könnten. Wenn ihr beispielsweise einen Kundenansturm erwartet, könnt ihr eure Kundschaft proaktiv über mögliche Verzögerungen informieren und alternative Ressourcen für sie bereitstellen.
Mehr Neugeschäft. Je mehr ihr über die Customer Journeys eurer aktuellen Kundschaft wisst, desto besser seid ihr in der Lage, neue Kundenprofile durch auf sie zugeschnittene Kampagnen anzusprechen.
Weniger Silos. Customer Journey Maps helfen den einzelnen Abteilungen, ihren jeweiligen Einfluss auf das Kundenerlebnis darzustellen. Und sie tragen dazu bei, die bereichsübergreifende Funktionalität im Hinblick auf die Kundenbetreuung zu verbessern.

Kurz gesagt: Customer Journey Maps helfen Stakeholdern aus unterschiedlichen Geschäftsbereichen, die Kundschaft besser zu verstehen. Das steigert den Erfolg des gesamten Unternehmens.

So wird eine Customer Journey Map erstellt.

Eine erfolgreiche Zuordnung der Customer Journey lässt sich in fünf wesentliche Schritte unterteilen.

1. Setzt Ziele.

Zunächst braucht ihr ein klares Ziel. Die Erstellung einer Customer Journey Map sollte nicht zum Selbstzweck erfolgen. Stattdessen empfiehlt es sich, zu entscheiden, was damit erreicht werden soll, welche Kundinnen und Kunden ihr ansprechen möchtet und welche Arten von Erlebnissen ihr darin hervorheben wollt. Darüber hinaus sollten eure Ziele bei der Gestaltung der Customer Journey eure allgemeinen Unternehmensziele widerspiegeln, beispielsweise Umsatzsteigerungen oder eine verbesserte Kundenbindung.

Stellt außerdem sicher, dass ihr bei der Erstellung und Verwendung eurer Customer Journey Maps relevante Metriken festlegt, die ihr tracken könnt. Klare Ziele festzulegen bringt wenig, wenn es keine Kriterien gibt, um ihre Umsetzung zu überprüfen.

2. Definiert eure Kundenprofile.

Legt fest, welche Kundenprofile ihr bei der Erstellung von Customer Journey Maps ansprechen möchtet.

Wenn ihr eure Profile nicht hinreichend ausgearbeitet habt oder diese aktualisieren müsst, könnt ihr die erforderlichen Erkenntnisse durch Umfragen, Erfahrungsberichte, Bewertungen und Feedback von Customer-Relations-Teams gewinnen. Diese Teams haben in der Regel einen guten Überblick über die problematischen Aspekte, die zu Abbrüchen während der Customer Journey führen.

Je mehr Details ihr darüber erfassen könnt, wer eure Kundinnen und Kunden sind und was sie wollen, desto effektiver sind eure Customer Journey Maps.

3. Legt eure Touchpoints fest.

Legt die Touchpoints fest, die ihr in euren Customer Journey Maps darstellen möchtet. Touchpoints sind sämtliche Interaktionspunkte zwischen eurer Kundschaft und eurer Marke. Sie bilden die Grundlage für eure Customer Journey Map.

Berücksichtigt alle Stellen, an denen eure Kundschaft mit eurem Unternehmen interagieren kann. Achtet darauf, neben euren direkten Touchpoints auch indirekte Interaktionen zu berücksichtigen, beispielsweise Bewertungen eurer Marke, die Kundinnen und Kunden auf Websites von Dritten lesen. Jeder einzelne Touchpoint kann zu einer Conversion führen, daher ist es wichtig, alle Möglichkeiten darzustellen.

4. Ordnet die aktuelle Customer Journey zu.

Sobald ihr eure Kundschaft und Touchpoints identifiziert habt, könnt ihr die Schritte darstellen, die Käuferinnen und Käufer auf ihrem Weg zum Kauf durchlaufen. Achtet darauf, alle Varianten der Customer Journey darzustellen, einschließlich der verschiedenen Vertriebskanäle, unterschiedlicher Produktversionen und Käufe in kleinen und großen Mengen.

5. Ordnet die ideale Customer Journey zu.

Die Customer Journey, die ihr vorgesehen habt, kann von der tatsächlichen Customer Journey abweichen, insbesondere wenn ihr neue Produkte oder Services auf den Markt bringt und sich die Customer Journey infolgedessen ändert. Stellt sicher, in euren Maps die idealen Customer Journeys neben den tatsächlichen Customer Journeys darzustellen.

Optimierung eurer Customer Journey Map.

Die Erstellung von Customer Journey Maps ist ein entscheidender Schritt, der zu besseren Einblicken in das Kundenerlebnis führt und es euch erleichtert, neue Profile zu erreichen und eine bessere bereichsübergreifende Funktionalität innerhalb des Unternehmens zu erzielen. Customer Journey Maps sind jedoch nie wirklich „fertig“. Sie müssen regelmäßig überprüft und aktualisiert werden, um sie zu optimieren.

Jedes Mal, wenn sich euer Produkt- oder Service-Angebot ändert, müssen auch eure Customer Journey Maps angepasst werden. Immer wenn sich neue Hindernisse für eure Kundschaft abzeichnen, beispielsweise Probleme im Zusammenhang mit der Preisgestaltung, der Glaubwürdigkeit der Marke oder der Produktfunktionalität, solltet ihr diese in eure Customer Journey Maps aufnehmen.

Ihr könnt eure Maps auch optimieren, in dem ihr in Tools zur Automatisierung des Omni-Channel-Marketings investiert. Diese Tools können die Erstellung und Aktualisierung von Customer Journey Maps effizienter gestalten, insbesondere in Fällen, in denen Kundinnen und Kunden gleichzeitig über mehrere Kanäle mit eurem Unternehmen interagieren.

Ressourcen für Customer Journey Maps.

Die Erstellung von Customer Journey Maps mag auf den ersten Blick kompliziert erscheinen, ist aber eigentlich ganz einfach, wenn ihr den Prozess in übersichtliche Schritte unterteilt.

Adobe Analytics kann euch bei der Verbesserung von Online- und Offline-Interaktionen unterstützen, damit ihr eure Customer Journeys anhand von Daten optimieren und umfassende Customer Journey Maps erstellen könnt. Ähnlich kann euch Adobe Customer Journey Analytics helfen, Cross-Channel-Kundeninteraktionen zu visualisieren.

Je besser ihr in der Lage seid, das Tracking und die Interpretation von Kundenerlebnissen zu automatisieren, desto effizienter und effektiver wird euer Customer-Journey-Mapping.