Eine Customer Journey Map ist ein Tool, mit dem B2B-Unternehmen lange Vertriebszyklen rationalisieren, das Stakeholder-Management optimieren und in jeder Phase des Einkaufsprozesses einen Mehrwert bereitstellen können. Durch Optimierungen an wichtigen Problembereichen und Touchpoints kann euer Unternehmen messbare Ergebnisse erzielen, zum Beispiel höhere Conversion Rates und Kundenbindung.

Inhalt:

• Was ist eine Customer Journey Map?
• Was sollte eine Customer Journey Map enthalten?
• Vorteile einer Customer Journey Map
• Erstellung einer Customer Journey Map
• Optimierung der Customer Journey Map
• Ressourcen für Customer Journey Maps

Was ist eine Customer Journey Map?

Eine Customer Journey Map ist eine Visualisierung des Pfads, dem eure Kundschaft folgt, während sie mit eurem Unternehmen interagiert. Mit diesem visuellen Storytelling könnt ihr die Customer Experiences mit eurem Unternehmen besser verstehen und optimieren, indem ihr den Ablauf jeder Kundeninteraktion Schritt für Schritt beschreibt.

Die meisten Customer Journey Maps sind als chronologische Abfolge von Ereignissen auf einer Zeitleiste dargestellt. Customer Journeys, die sich von der Markenwahrnehmung bis zur Kundenloyalität erstrecken, sind allerdings selten linear. Die Kundschaft unternimmt häufig zyklische, auf mehrere Kanäle verteilte Schritte und schließt beispielsweise Käufe im selben Zeitraum sowohl online als auch offline ab, wenn beide Kanäle verfügbar sind.

Welche Arten von Customer Journey Maps gibt es?

Die Customer Journey Map bietet einen Blick aus der Vogelperspektive auf jeden Touchpoint, an dem Individuen mit eurer Marke interagieren, beginnend bei der Markenwahrnehmung. Es gibt viele Formen von Customer Journey Maps, die vier im Folgenden beschriebenen sind jedoch die verbreitetsten. Wenn ihr wisst, wie sie jeweils funktionieren, könnt ihr entscheiden, welche für euch am geeignetsten ist.

• Aktueller Status: Visualisiert den derzeitigen Stand der Customer Experiences mit eurem Produkt oder Service. Hiermit lassen sich Reibungspunkte gut erkennen, die euch möglicherweise Kundinnen und Kunden kosten.
• Tagesroutine: Beschreibt die gewohnheitsmäßigen Aktivitäten potenzieller Kundinnen und Kunden, unabhängig davon, ob sie mit eurem Unternehmen interagieren oder nicht. So könnt ihr unerfüllte Bedarfe erkennen, die euer Produkt oder Service bedienen kann.
• Künftiger Status: Visualisiert die ideale Journey, die euer Team gerne erstellen würde. Dies eignet sich besonders bei der Einführung neuer Produkte und Services oder für das Targeting neuer Zielgruppensegmente.
• Service-Blueprint: Ausgangspunkt ist eine der oben genannten Maps, zusätzlich werden die für jeden Touchpoint benötigten Technologien, Mitarbeitenden und Services mit einbezogen. So erkennt ihr, wie Ressourcen verteilt sind und wo Anpassungen nötig sind.

Was sollte eine Customer Journey Map enthalten?

In der Praxis schließen Journeys nicht-lineare Multi-Channel-Interaktionen ein. Eine umfassende Map sollte Folgendes enthalten:

• Kunden-Touchpoints: Jede einzelne Interaktion zwischen Kundschaft und Marke, ob direkt oder indirekt.
• Entscheidende Momente: Wichtige Ereignisse, die die Wahrnehmung einer Person von eurer Marke ändern.
• Problembereiche: Hürden oder Probleme, die sich für Kundinnen und Kunden bei der Interaktion mit eurer Marke ergeben, zum Beispiel Verzögerungen oder unbefriedigende digitale Erlebnisse.
• Erwünschte Aktionen: Aktionen, die die Kundschaft ausführen soll, zum Beispiel ein Kauf oder eine Interaktion mit Content.
• Abgeschlossene Aktionen: Die tatsächlich von Kundinnen und Kunden unternommenen Aktionen, damit ihr einschätzen könnt, wie gut die Customer Journey auf eure Ziele abgestimmt ist.

Wenn diese Elemente enthalten sind, erhaltet ihr ganzheitliche Erkenntnisse für optimale Ergebnisse.

Vorteile einer Customer Journey Map.

Damit ihr jederzeit auf Änderungen bezüglich der Anforderungen, Technologien und Marktdynamik reagieren könnt, müsst ihr unbedingt die Customer Experiences verstehen. Laut Hanover Research werden 79 % der Unternehmen, die in Customer Journey Maps investieren, zu kundenzentrierteren Unternehmen.

Zu den wichtigsten Vorteilen zählen:

• Zielgerichtete Erkenntnisse: Analysiert das Verhalten und die Präferenzen der Kundschaft, um eure Marketing- und Vertriebsprozesse zu optimieren.
• Mehr Interaktionen: Erstellt relevanten, informativen Content, der die Effektivität von Inbound-Marketing verbessert.
• Höhere Bindung: Zufriedene Kundschaft kehrt wahrscheinlich zurück, während schlechte Erlebnisse zu Abwanderung führen.
• Optimierte Touchpoints: Erkennt und verbessert Touchpoints mit wenigen Interaktionen oder geringer Performance.
• Kundenfokus: Priorisiert Kundenanforderungen und löst Probleme proaktiv.
• Akquise neuer Kundschaft: Nutzt Erkenntnisse bestehender Journeys, um neue Kundenpersonas gezielt und effektiv anzusprechen.
• Weniger Silos: Fördert abteilungsübergreifende Zusammenarbeit durch Visualisierung der Customer Experience.
• ROI-Bewertung: Analysiert die Wirkung früherer und aktueller UX/CX-Investitionen, um künftige Ausgaben fundiert zu planen.

So erstellt ihr eine Customer Journey Map.

Die Erstellung einer Customer Journey Map umfasst zehn wesentliche Schritte:

1. Legt klare Ziele fest: Definiert Ziele und fokussiert euch auf ein bestimmtes Kundensegment oder eine Persona.
2. Führt Recherchen durch: Tragt qualitative und quantitative Daten zusammen, um das Verhalten und die Problembereiche der Kundschaft zu analysieren.
3. Erstellt Profilpersonas: Entwickelt oder bearbeitet Personas basierend auf den Recherchen und stellt sicher, dass sie die Ziele und Herausforderungen der Kundschaft abbilden.
4. Markiert Zielpersonas: Grenzt den Fokus ein, damit die Map sich auf die relevantesten Erkenntnisse bezieht.
5. Listet alle Touchpoints auf: Identifiziert direkte und indirekte Interaktionen, die Kundinnen und Kunden mit eurer Marke haben.
6. Erstellt die Map der aktuellen Journey: Dokumentiert, wie die Kundschaft momentan die Journey mit eurem Unternehmen durchläuft.
7. Erstellt die Map der idealen Journey: Visualisiert den optimalen Pfad, dem eure Kundschaft folgen soll.
8. Bewertet die Ressourcen: Ermittelt die benötigten Tools, das Budget und das Personal für die Implementierung der idealen Journey.
9. Durchlauft die Journey selbst: Testet die Map, um Inkonsistenzen oder Verbesserungspotenziale aufzudecken.
10. Nehmt notwendige Änderungen vor: Implementiert Anpassungen, um die Journey auf die Kundenerwartungen abzustimmen.

Betrachten wir als Beispiel ein Unternehmen für B2B-Workflow-Automatisierung, das sich an IT Directors aus dem mittleren Marktsegment richtet. Die zehn Schritte zur Verbesserung der Customer Journey wurden wie folgt umgesetzt:

1. Klare Ziele festlegen: Das Unternehmen wollte die Lead-to-Conversion-Rates verbessern, indem es Engpässe im Vertriebszyklus suchte. Man wollte vor allem verstehen, wie IT Directors mit Marketing-Material, Vertriebs-Teams und Ressourcen nach dem Kauf interagierten.

2. Recherchen durchführen: Daten aus CRM-Systemen, Kunden-Feedback-Formularen und Gesprächen mit Vertriebs-Teams wurden erfasst. Die Analyse ergab eine hohe Abbruchrate nach der zweiten Follow-up-E-Mail. Die IT Director nannten das Fehlen detaillierter ROI-Beispiele als Hauptgrund für den Abbruch.

3. Profilpersonas erstellen: Das Unternehmen definierte die Persona für IT Directors neu und legte den Fokus auf Problembereiche wie Zeitmangel, technische Tiefe und den Bedarf an nachweisbarem ROI zur Rechtfertigung der Kaufentscheidungen.

4. Zielpersonas markieren: Zwar waren mehrere Personas vorhanden, doch das Unternehmen priorisierte für diese Map die IT Director-Persona, da diese die primären Entscheidenden im Vertriebsprozess waren.

5. Alle Touchpoints auflisten: Das Unternehmen identifizierte unter anderem folgende wichtige Touchpoints:

   • Erste Interaktion über E-Mail-Kampagnen
   • Webinar-Teilnahme
   • Anforderung einer Demo auf der Website
   • Follow-up-Anrufe mit Vertriebsmitarbeitenden
   • ROI-Dokumentation nach der Demo

6. Map der aktuellen Journey erstellen: Die aktuelle Journey wies Ineffizienzen auf, zum Beispiel inkonsistente Follow-ups und einen Mangel an maßgeschneidertem Content in der Demophase.

7. Map der idealen Journey erstellen: Die optimierte Journey enthielt personalisierte E-Mail-Kampagnen mit Links zur ROI-Rechnern, ein optimiertes Anforderungsformular für Demos und eine automatische Follow-up-Sequenz mit eigens auf Herausforderungen des mittleren Marktsegments zugeschnittenen Fallstudien.

8. Ressourcen bewerten: Lücken wurden gefunden, darunter der Bedarf an einer dedizierten mit der Content-Erstellung betrauten Person, die zugeschnittene Ressourcen verfasste, und ein zusätzliches Budget für Upgrades der CRM-Automatisierung.

9. Die Journey selbst durchlaufen: Interne Stakeholder testeten die Journey in der Rolle eines IT Directors und fanden Stellen, an denen der Demoprozess unklar war und die Follow-up-E-Mails zu generisch wirkten.

10. Notwendige Änderungen vornehmen: Das Unternehmen implementierte Echtzeit-Personalisierung in den E-Mail-Kampagnen, verbesserte den Demoprozess mit detaillierteren ROI-Diskussionen und fügte automatische Erinnerungen für Follow-ups hinzu.

Optimierung eurer Customer Journey Map.

Customer Journey Maps sind keine statischen Tools, sondern müssen sich mit eurem Unternehmen weiterentwickeln. Mit regelmäßigen Aktualisierungen werden Relevanz und Effektivität aufrechterhalten.

Tipps zur Optimierung:

• Prüft und aktualisiert regelmäßig: Analysiert Änderungen bei Angeboten, Kundenverhalten oder Marktbedingungen.
• Verfolgt Performance-Metriken nach: Messt KPIs wie Bindungsraten, Conversion Rates und Kundenzufriedenheit.
• Berücksichtigt Feedback: Sammelt Erkenntnisse von Kundschaft und Stakeholdern, um Bereiche mit Verbesserungsbedarf zu identifizieren.
• Nutzt Technologie: Verwendet Automatisierungs- und Analyse-Tools, um zu skalieren und Touchpoints zu personalisieren.
• Testet Szenarien: Simuliert Journeys, um Engpässe zu erkennen und Strategien zu optimieren.

Ressourcen für Customer Journey Maps.

Die Erstellung von Customer Journey Maps mag auf den ersten Blick kompliziert erscheinen, ist aber eigentlich ganz einfach, wenn ihr den Prozess in übersichtliche Schritte unterteilt.

Adobe Analytics kann euch bei der Verbesserung von Online- und Offline-Interaktionen unterstützen, damit ihr eure Customer Journeys anhand von Daten optimieren und umfassende Customer Journey Maps erstellen könnt. Ähnlich kann euch Adobe Customer Journey Analytics dabei unterstützen, Cross-Channel-Kundeninteraktionen zu visualisieren.

Je besser ihr in der Lage seid, das Tracking und die Interpretation von Customer Experience zu automatisieren, desto effizienter und effektiver wird euer Customer-Journey-Mapping.

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