Trichtermetriken und Optimierung eurer Vertriebs- und Marketing-Initiativen.
Eine Customer Journey kann ausgesprochen kompliziert sein. Sie ist ein vernetzter, aber nicht zwingend ein linearer Prozess. Marketing-Initiativen sollen potenzielle Kundinnen und Kunden anlocken, die den Vertriebsablauf durchlaufen und schließlich entscheiden, ob sie einen Kauf tätigen oder nicht.
Da in jedem Schritt auch Emotionen, Wahrnehmungen und Entscheidungen vorkommen, die häufig subjektiv und schwierig zu messen sind, nutzen Marketing- und Vertriebs-Teams das Trichterkonzept, um Daten zu erfassen und die Customer Journey zu verwalten. Trichtermetriken helfen euch dabei, die Daten zu messen und anzuwenden, um Erfolge und Schwächen zu identifizieren.
Mit korrekt implementierten und regelmäßig angepassten Trichtermetriken können das Marken-Management und die Vertriebs-Teams die Customer Journey quantifizieren, nachverfolgen und verbessern und die Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Vertriebs-Teams stärken. In diesem Beitrag erhaltet ihr einen Überblick über die Vorteile von Trichtermetriken und Erkenntnisse zu acht wichtigen Trichtermetriken, auf die ihr euch fokussieren solltet.
Was sind Trichtermetriken?
Marketing- und Vertriebstrichter dienen der Nachverfolgung von Journeys potenzieller Kundinnen und Kunden. Mit anspruchsvollen Trichtermetriken kann euer Unternehmen seine Strategien für jede Phase verbessern und die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb stärken.
Trichtermetriken sind eine Reihe von KPIs, mit denen Volumen, Geschwindigkeit und Conversion Rates der Kundschaft nachverfolgt werden, damit ihr die Effektivität der Marketing- und Vertriebsinitiativen eures Teams ermitteln könnt. Trichtermetriken konzentrieren sich auf die verschiedenen Phasen eurer Customer Journeys und quantifizieren die Marketing- und Vertriebs-Performance für jede Phase.
Bedeutung von Trichtermetriken.
Die Entwicklung von Trichtermetriken ist ein erster wichtiger Schritt auf dem Weg zu Erkenntnissen bezüglich eurer Vertriebs- und Marketing-Initiativen. Doch Unternehmen bewerten häufig die Performance und den Einfluss dieser Metriken nicht konsequent genug.
Mit Trichtermetriken könnt ihr Risiken und Chancen in Echtzeit erfassen. Unternehmen können viele verschiedene Vorteile erzielen, wenn sie Daten zur Trichter-Performance erfassen und analysieren.
Zugrunde liegende Probleme oder Fokusbereiche identifizieren.
Schwache Phasen beeinträchtigen die Performance des gesamten Trichters und potenzielle Kundinnen und Kunden können bei jedem Schritt der Journey verloren gehen. Mit Trichtermetriken können Unternehmen eine Reihe von Parametern einrichten, mit denen sie suboptimale Performances von bestimmten Trichterabschnitten schnell identifizieren und darauf reagieren können.
Prognosen und Strategien verbessern.
Mit präzisen Vertriebsprognosen können Unternehmen die Logistikketten, das Inventar sowie die Marketing- und Vertriebsausgaben verwalten. Gewinnt mit der richtigen Kombination aus Trichtermetriken tiefere Erkenntnisse zu künftigen Umsatzströmen und trefft datengestützte Geschäftsentscheidungen.
Abteilungsübergreifende Zusammenarbeit unterstützen.
Marketing- und Vertriebs-Teams müssen zusammenarbeiten, um die optimale Performance zu erzielen. Trichtermetriken bieten messbare Einsichten, wie sich der Beitrag jedes Teams auswirkt, was zu einer gemeinsamen Vision, wechselseitigen Zielsetzungen und engerer Zusammenarbeit führt.
Acht wichtige Trichtermetriken, die im Fokus stehen sollten.
Marketing steht am Beginn des Prozesses und hat zum Ziel, potenzielle Kundinnen und Kunden in den Trichter zu überführen. Im Laufe der Journey wird der Trichter immer enger, bis am Ende hoffentlich ein Kauf steht.
1. Conversion Rate.
Die Conversion Rate misst, wie erfolgreich euer Unternehmen Interessierte in Kundschaft konvertiert. Wenn ihr die Conversion Rates im Auge behaltet, könnt ihr leichter feststellen, welche Kanäle, Individuen und Aktionen die meisten Interaktionen generieren.
Die Messung der Conversion Rates kann euch auch Hinweise geben, wie gut die Performance des Vertriebs-Teams ist, und Kanäle oder Methoden aufdecken, die eine Korrektur benötigen. Wenn Nutzerinnen und Nutzer der Mobile App oder Besucherinnen und Besucher der Website beispielsweise Warenkörbe abbrechen, müsst ihr möglicherweise den Bestellvorgang vereinfachen oder ein Sonderangebot bereitstellen.
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2. Vertrieb.
Die Messung der Performance auf Basis des Gesamtumsatzes ist nützlich, auch wenn dadurch kein vollständiges Bild entsteht. Wenn ihr die Customer Journey anhand von Metriken analysiert, könnt ihr besser verstehen, was zu mehr Verkäufen führt.
Unternehmen sollten hierfür Metriken wie die Anzahl der Verkaufsgespräche oder die aktuelle Vertriebs-Performance verglichen mit den Prognosen nachverfolgen. Außerdem könnt ihr messen, wie lange es dauert, bis sich potenzielle Kundinnen und Kunden von einer Phase des Trichters in die nächste bewegen. Mit diesen Erkenntnissen könnt ihr Schwächen wie suboptimale Leads, Kosten oder Markenwahrnehmung und Möglichkeiten zu deren Verbesserung ermitteln.
3. Leads.
Die Identifizierung, Verfolgung und Verwaltung von Leads ist ein wesentlicher Aspekt bei Vertrieb und Marketing und letztlich bei der Umsatzgenerierung. Wenn ihr Leads nicht lückenlos nachverfolgt, kann dies zu verlorenen Chancen oder vergeudeten Investitionen führen.
Eine sehr gute Methode für die Bemessung von Leads ist das Lead-Scoring. Lead-Scoring ist ein Vertriebs- und Marketing-Prozess, bei dem jedem Lead im Trichter basierend auf dessen Verhalten ein Wert zugewiesen wird. Beispielsweise kann ein Lead 10 Punkte erhalten, wenn er sich für einen Newsletter anmeldet, dann 5 weitere Punkte, wenn er einem Social-Media-Profil folgt, und schließlich 20 Punkte für die Teilnahme an einem Webinar. Je mehr Interaktionen ein Lead hat, desto höher wird sein Lead-Score.
Vertriebs- und Marketing-Teams können anhand von Lead-Scores ermitteln, wann es Zeit für das Marketing-Team wird, einen Lead an eine Vertriebs-Fachkraft zu übergeben. Die Erfassung von Lead-Scores kann auch bei der Bewertung einer ganzen Marketing-Kampagne helfen. Wenn die Leads aus einer bestimmten Kampagne zum Beispiel nie hohe Scores erreichen, sollte das Team auswerten, warum die Marketing-Maßnahme nicht die gewünschte Zielgruppe erreicht hat.
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4. Kosten.
Kostenbasierte Trichtermetriken könnt ihr gemeinsam mit anderen Metriken verwenden, damit Entscheidungsträgerinnen und Entscheidungsträger besser verstehen, wie sich Investitionen auf den Ertrag auswirken.
Mit Marketing- und Vertriebsdaten könnt ihr die Kosten pro Lead oder die Kundenakquisekosten nach Kanal, Produkt oder Service berechnen und entscheiden, ob die Investitionen in einem bestimmten Bereich effektiv sind. Beispielsweise könnte ein Unternehmen zu dem Schluss kommen, dass Ressourcen besser genutzt sind, wenn der Service geschichtet wird, sodass potenzielle Kundschaft mit höherem Wert bevorzugt behandelt wird, während andere Personen an kostengünstigere Kanäle weitergeleitet werden.
5. Einstiege.
Mit Trichtermetriken zum Einstieg können Unternehmen die Anzahl der Leads ermitteln, die in den Vertriebstrichter einsteigen, und herausfinden, woher und warum sie eingestiegen sind. Was als „Einstieg“ gilt, hängt vom Unternehmen ab. Einzelhändler könnten z. B. Registrierungen für Treuekarten verfolgen, B2B-Unternehmen dagegen Downloads von Reports.
Durch Nachverfolgung der Einstiege können Unternehmen besser beurteilen, wo sich die Investition von Marketing-Ressourcen lohnt. Wenn die Zahl der Einstiege gering ist, könnte es beispielweise helfen, die Marketing-Ausgaben zu erhöhen oder E-Mail-Kampagnen zu forcieren. Wenn der Trichter voll ist, aber die Abschlüsse stagnieren oder sinken, solltet ihr stattdessen verwandte Metriken wie Leads oder Conversion Rates untersuchen.
6. Markenwahrnehmung.
Die Markenwahrnehmung ist ein früher aber wichtiger Schritt in der Customer Journey. Mangelnde Markenwahrnehmung kann jede noch so gut geplante Vertriebs- oder Marketing-Strategie torpedieren.
Es gibt verschiedene Metriken zur Messung der Markenwahrnehmung, doch die beiden einfachsten sind markenbezogener Traffic und Markenerwähnungen.
- Markenbezogener Traffic. Die Häufigkeit, mit der euer Markenname oder Abwandlungen davon innerhalb eines festgelegten Zeitraums in eine Suchmaschine eingegeben werden, ist ein guter Indikator für die Markenwahrnehmung. Mit Suchmaschinen-Marketing-Tools könnt ihr diese Zahlen problemlos erhalten.
- Markenerwähnungen. Wie oft auf dem Markt über eure Marke gesprochen wird, ist eine gute Metrik für die Markenwahrnehmung. Mit Tools wie Google Alerts könnt ihr Benachrichtigungen erhalten, wenn eure Marke erwähnt wird.
Durch Nachverfolgung dieser Markenwahrnehmung können Unternehmen die Effektivität ihrer Werbe- und Marketing-Kampagnen insgesamt verstehen. Verwendet Kanäle wie bezahlte Werbung, PR-Kampagnen und Performance-Marketing, um die Markenwahrnehmung zu verbessern.
7. Markenerwägung.
Wenn potenzielle Kundinnen und Kunden auf eure Marke aufmerksam werden, sammeln sie Informationen über euer Unternehmen und euer Angebot. Dies kann durch Interaktionen mit der Website oder Showrooms oder sogar durch einen Kaufabschluss erfolgen.
Markenerwägung wird durch ähnliche Metriken wie die Markenwahrnehmung begünstigt, die jedoch etwas spezifischer sind. Unterschiedliche Personen haben unterschiedliche Wünsche – manche treffen Kaufentscheidungen basierend auf der Qualität von Produkten und Services, andere legen mehr Wert auf Features, individuelle Anpassungen oder den Preis. Und immer mehr Käuferinnen und Käufer achten auf Aspekte wie die Unternehmensphilosophie oder den Einsatz für eine Kreislaufwirtschaft.
Das heißt, dass die Markenerwägung stark vom Kundenerlebnis (CX) abhängt. Die Metriken und Erkenntnisse, die ihr zur Messung der CX verwendet, können hier also hilfreich sein. Je nach Branche oder Produkt könnt ihr also die Anrufe beim Kunden-Service und dessen Reports analysieren, eine Form von Nutzertests auf eurer Website oder in der Mobile App starten oder Leads und Kundinnen und Kunden bitten, an einer kurzen Umfrage teilzunehmen.
Mit diesen Erkenntnissen könnt ihr eure Marketing-Kampagnen zielgerichteter durchführen und Vertriebsskripte optimieren. Wenn eure Marke zum Beispiel als teuer angesehen wird, könntet ihr den Wert eurer Angebote betonen. Wenn eurer Kundschaft vor allem der Umweltschutz am Herzen liegt, könntet ihr eure emissionsarme Logistikkette oder die nachhaltigen Fertigungs- und Verpackungsmethoden hervorheben.
8. Markenloyalität.
Auch wenn die meisten Metriken für den Marketing-Trichter Erkenntnisse über die Customer Journey vor dem Kaufabschluss liefern, ist es wichtig, auch Informationen zu den Vorgängen nach dem Kauf zu erfassen. Für die Messung der Markenloyalität stehen Marketing-Fachkräften verschiedene Metriken zur Verfügung.
- Net Promoter Score. Dies ist eine sehr einfache Metrik, bei der die Kundschaft gefragt wird, mit welcher Wahrscheinlichkeit auf einer Skala von 1 bis 10 sie die Marke weiterempfehlen würde.
- Bindungsrate. Die Bindungsrate eurer Kundschaft ist einfach der Kundenprozentsatz, der innerhalb eines von euch definierten Zeitraums einen zweiten Einkauf tätigt.
- Kundenlebenszeitwert (CLV). Der CLV ist der durchschnittliche Betrag, den eine Kundin oder ein Kunde im Lauf der Zeit für eure Marke ausgibt.
Eine niedrige Markenloyalität betrifft das obere Ende des Trichters, da dies bedeutet, dass die Kundschaft nicht erneut eintritt. Es ist immer effizienter, an bestehende Kundinnen und Kunden zu verkaufen, als neue zu akquirieren und zu konvertieren. Deshalb solltet ihr einer Kundenabwanderung stets entgegenwirken. Wenn die Metriken für die Markenloyalität niedrig sind, findet die Ursachen heraus und erstellt einen Plan, um sie zu verbessern.
Alle Trichtermetriken an einem Ort konsolidieren.
Mit Trichtermetriken könnt ihr jede Phase der Customer Journey verbessern. Durch deren effektive Analyse könnt ihr herausfinden, welche Strategien gut funktionieren und wo euch Geschäfte entgehen. Doch damit ihr alle zur Messung eines Vertriebs- und Marketing-Trichters benötigten Metriken verwenden könnt, braucht ihr eine Menge koordinierter Daten.
Adobe Customer Journey Analytics ermöglicht es Unternehmen, alle Metriken zum Marketing- und Vertriebstrichter im selben Tool zu erfassen. Benutzerinnen und Benutzer können eine Echtzeit-Omni-Channel-Ansicht ihrer Customer Journeys aufrufen und so den Marketplace beobachten, Probleme und Opportunities erkennen und ihre Marketing- und Vertriebsmaßnahmen entsprechend anpassen.
Customer Journey Analytics ist Teil von Adobe Experience Cloud. Wenn ihr eure eigene Journey zur Optimierung von Trichtermetriken starten möchtet, seht euch ein Einführungsvideo an oder besucht unsere Seite Jetzt loslegen.