So personalisiert ihr euren Content.

Die Personalisierung von Content stärkt die Kundentreue, da Personen damit schneller das gewünschte Produkt oder die benötigte Dienstleistung finden können. Laut Forrester kann mithilfe Personalisierung der ROI verbessert und Conversion Rate um 67 % gesteigert werden. Doch was sind die ersten Schritte bei der Personalisierung, was hat sie mit Kundendaten und der Demografie zu tun und welche Herausforderungen gilt es zu beachten?

Inhalt:

• Was ist Content-Personalisierung?
• Wozu braucht man sie?
• Welche Rolle spielen Daten bei der Personalisierung?
• Berücksichtigung von Kundenerwartungen
• Definition von Möglichkeiten und Zielen der Personalisierung
• Beliebte Methoden zur Personalisierung von Content
• Häufige Herausforderungen
• Erste Schritte

Was ist Content-Personalisierung?

Content-Personalisierung ist eine Digital-Marketing-Strategie, bei der ihr Verbraucherdaten nutzt, um bei der Kundeninteraktionen mit eurer Marke personalisierte Erlebnisse bereitzustellen.

Mithilfe dieser Daten können eure Algorithmen u. a. ermitteln, wer eure Website oder eure Social-Media-Auftritte besucht und wer sich für eure E-Mails interessiert.

Diese Algorithmen passen dann die personalisierten Inhalte an die jeweiligen Zielgruppensegmente an, sodass die Nachrichten den Bedürfnissen und Präferenzen der Empfängerinnen bzw. Empfänger entsprechen. Dies kann über angepasste Landingpages oder eine Homepage, personalisierte E-Mails oder durch die Bereitstellung relevanter Inhalte an unterschiedlichen Touchpoints erfolgen.

Idealerweise bringt eine Content-Personalisierungs-Strategie sowohl eurer aktuellen (und potenziellen) Kundschaft als auch eurem Unternehmen einen Mehrwert, da sie die Kundeninteraktion fördert und eine Beziehung zwischen Kundschaft und Unternehmen aufbaut.

Wozu benötigt man personalisierte Inhalte?

Erfolgreiche Marken haben nicht nur eine Online-Präsenz. Sie nutzen Online-Kanäle, um jene digitalen Erlebnisse zu erstellen, die bei der Kundschaft so gut ankommen, dass sie immer wieder zum Unternehmen zurückkehrt. Zu diesem Zweck muss der Kundschaft bei jeder Interaktion mit der Marke relevanter, nützlicher Content präsentiert werden.

Es wird immer schwieriger, die genaue Abfolge der Ereignisse in einer Customer Journey zu bestimmen.

Ein Online-Besuch läuft oft so ab:

1. Entdecken von Inhalten
2. Zusätzliche Recherchen
3. Rückkehr zur Web-Seite
4. Einkauf über verschiedene Kanäle und Geräte

An jedem Punkt dieser Customer Journey erwarten Käuferinnen und Käufer, dass Marken genau über ihre Wünsche Bescheid wissen – und vor allem, dass sie wissen, wo und wann sie am liebsten angesprochen werden. Anders ausgedrückt: Sie erwarten, dass ihr ihre Vorlieben und Abneigungen kennt.

Um diese Erwartungen erfüllen zu können, verwenden Marketing-Fachleute Daten, um Inhalte in Echtzeit zu aktualisieren.

Vielleicht habt ihr großartige Inhalte. Doch wenn unterschiedliche Teams auf verschiedenen Kanälen mit unterschiedlichen Informationen arbeiten, kann es schwierig sein, diese Inhalte zu finden und bereitzustellen. Vor allem, wenn sie als Reaktion auf das individuelle Kundenverhalten ständig angepasst werden müssen.

Die Rolle von Daten bei personalisierten Inhalten.

Demografische Daten.

Dieser Datentyp gibt Aufschluss darüber, wer eure Kundschaft ist. Diese personenbezogenen Daten kennen die meisten von uns. Hierzu zählen Alter, Geschlecht, Ort, Einkommen, Beschäftigungsdetails und Interessen.

Kontextdaten.

Dies sind Daten aus dem Umfeld einer Person, die Aufschluss darüber geben, wie, wo und wann sie mit euch interagiert. Dazu gehören das verwendete Gerät oder der verwendete Browser, die Plattformen und Websites, von denen aus euer Angebot aufgerufen wird, Interaktionen in Social Media, das lokale Wetter und die Tageszeit. Beispielsweise erfolgt der automatische Wechsel in eure Muttersprache beim Besuch internationaler Websites mithilfe von Kontextdaten.

Verhaltensdaten.

Diese werden durch die Aktivitäten einer Person auf eurer Website und andere Touchpoints mit eurer Marke gesammelt. Dabei werden hauptsächlich Kaufmuster (wann und für welche Aktivität oder welchen Anlass ein Kauf erfolgt), die gewünschten Vorteile und die Loyalität erfasst. Diese Daten geben Aufschluss darüber, wie Kundschaft mit eurer Marke interagiert und welche Inhalte sie konsumiert.

Ähnlich wie demografische und kontextbezogene Daten helfen euch auch Verhaltensdaten, personalisierte Inhalte zu erstellen. Ihr könnt Informationen aus einem oder allen diesen Datentypen kombinieren und eine noch überzeugendere Customer Experience mit einer auf jede einzelne Person zugeschnittenen Botschaft bereitstellen.

Berücksichtigung von Kundenerwartungen.

Kundinnen und Kunden wünschen sich Relevanz und Komfort, gleichzeitig möchten sie aber auch, dass der Datenschutz gewährleistet ist. Das bedeutet, dass die von ihnen freiwillig zur Verfügung gestellten Daten auf ethisch einwandfreie und nützliche Weise verwendet werden müssen. Hier sind einige genauer erläuterte Beispiele für Kundenerwartungen, die ihr erfüllen solltet:

So erfüllt ihr die Kundenerwartungen.

Definition von Möglichkeiten und Zielen der Personalisierung.

Marketing-Fachleute müssen aber nicht nur dafür sorgen, dass die bereitgestellten, personalisierten Inhalte auf die Kundschaft zugeschnitten sind, sondern auch dafür, dass sich alle Maßnahmen an den übergeordneten Geschäftszielen ausrichten. Sie müssen passende KPIs auswählen, um festzustellen, wie ihre Maßnahmen bei der Zielgruppe bzw. den Zielgruppen ankommen.

Bei der Erstellung einer Personalisierungsstrategie solltet ihr Folgendes berücksichtigen:

• Kundenprofile. Wie detailgenau ist eure Sicht auf eure Kundschaft und deren Interaktionen mit euch? Welche Daten habt ihr intern und von Dritten zur Verfügung?
• Eine integrierte Plattform. Verfügt ihr über eine zentrale Quelle, um Kampagnen, Landingpages und Kampagnen im benötigten Umfang zu entwerfen, durchzuführen und zu messen?
• Sicherheit. Wie sicher sind eure Erlebnisse?
• Datenschutz. Welcher Grad der Personalisierung ist angemessen? Hat eure Kundschaft bestimmte Anforderungen oder Bedenken in Bezug auf den Datenschutz?
• Neue Medien und Kanäle. Seid ihr entsprechend aufgestellt, um neue Entwicklungen rund um Medien und Kanäle in eure Erlebnisse aufzunehmen?
• Prozesseffizienz und Zusammenarbeit: Sind eure Prozesse effizient genug? Wer ist wofür zuständig? Wie gut versteht ihr die Rollen der anderen und wie gut arbeitet ihr mit anderen Teams zusammen?
• Aktualisierungen und Anpassungsfähigkeit. Wie anpassungsfähig sind eure Erlebnisse? Wie effizient seid ihr bei deren Erstellung und Aktualisierung?

Wirkungsvolle Möglichkeiten zur Personalisierung von Inhalten.

1. Personalisierte Web-Seiten.

Diese bieten euren Online-Besucherinnen und -Besuchern ein speziell auf sie zugeschnittenes Website-Erlebnis. Anstatt eines einzigen Inhalts, der ein für alle identische Erlebnis bietet, könnt ihr mit der Personalisierung von Websites dynamische Landingpages erstellen, die je nach den vorliegenden Echtzeitdaten unterschiedlich aussehen. Wenn Inhalte auf das Profil jeder Besucherin bzw. jedes Besuchers zugeschnitten sind, steigen Interesse und Interaktion.

2. Produktempfehlungen.

Der Kundschaft werden Produkte präsentiert, die mit ihren Suchanfragen in Zusammenhang stehen, wie etwa Rabatte oder Angebote für bestimmte Kategorien oder ähnliche Käufe durch andere Personen. Die Daten für diese Produktempfehlungen können aus früheren Website-Besuchen stammen, einschließlich Suchanfragen auf bestimmten Seiten.

Zusätzlich können benutzergenerierte Informationen aus Kontoeinstellungen, Umfragen und Verhaltensweisen verwendet werden, ebenso wie das verwendete Gerät. Echtzeitdaten, einschließlich Aufenthaltsort und Uhrzeit oder Wochentag, können euch ebenfalls helfen, Nachrichten und personalisierte Erlebnisse optimal anzupassen.

3. Für Retargeting eingesetzte Werbeanzeigen.

Mit Retargeting bei Werbeanzeigen und Marketing-Maßnahmen könnt ihr bestimmte demografische Gruppen ansprechen und habt damit eine weitere Chance, Besucherinnen und Besucher, die kürzlich eure Website besucht haben, zu einem Kauf zu bewegen. Social-Media-Plattformen bieten Zugang zu demografischen Daten, einschließlich Alter, Geschlecht, Standort und besonderer Interessen, was das Retargeting erleichtert.

Ihr könnt Beiträge verfassen, die eure Zielgruppe ansprechen, und diese dann direkt an diese Personengruppe senden, während sie ihre Social-Media-Konten nutzen. Ihr könnt auch Personen erneut ansprechen, die eure Website schon einmal besucht haben, ohne dass eine Conversion stattgefunden hat – z. B. wenn sie sich die Website zwar angesehen, aber nichts gekauft oder kein Kontaktformular ausgefüllt haben.

4. Mobile Apps mit GPS-Karten.

Mobile Apps ermöglichen die Personalisierung von Inhalten, indem sie Kundschaft an dem Ort ansprechen, wo sie sich gerade befindet. Das ist beispielsweise möglich, wenn ein Geschäft „in meiner Nähe“ gesucht wird. Euer Unternehmen kann auf diese Suchanfragen reagieren. Verbraucherinnen und Verbraucher mit Mobile Apps wie Google Maps erhalten Vorschläge von lokalen Unternehmen zu Orten, wo sie einkaufen, essen, tanken etc. können.

Angenommen, ihr seid ein Einzelhändler mit Standorten in ganz Florida, ihr habt aber nur in der Filiale in Miami einen Ausverkauf, dann könnt ihr genau jene früheren Käuferinnen und Käufer sowie Web-Besucherinnen und -Besucher ansprechen, die sich in dieser Gegend aufhalten.

5. E-Mail-Personalisierung.

Durch Personalisierung könnt ihr eurer Kundschaft zeigen, dass sie nicht nur ein Name auf eurer Mailing-Liste ist. Personalisierung bei E-Mails kann ganz einfach so aussehen, dass der Name in der Betreffzeile mit einem Personalisierungs-Token angegeben wird. Es können aber auch umfangreiche Maßnahmen durchgeführt werden, wie etwa mehrere E-Mail-Marketing-Kampagnen, die nach Kundentyp segmentiert sind. Diese maßgeschneiderten Inhalte stellen eine individuellere Verbindung zu eurer Kundschaft her, sodass die Wahrscheinlichkeit größer ist, dass diese Personen eure Website besuchen und die gewünschte Aktion ausführen.

Überlegt, welche Tools ihr benötigt.

Um eine Personalisierungsstrategie erfolgreich zu einzuführen, benötigt ihr entsprechende Tools. Zwei der wichtigsten sind:

• Content-Management-System (CMS). Ein CMS bietet eine Benutzeroberfläche für Marketing-Fachleute und andere Team-Mitglieder, über die sie Inhalte auf einer Website hinzufügen und ändern können, ohne darauf warten zu müssen, dass Programmiererinnen oder Programmierer Änderungen manuell vornehmen. :

Weitere Informationen zu Adobe Headless CMS

• Digital-Asset-Management-System (DAM). Ein DAM arbeitet im Hintergrund, wo eine Vielzahl von Inhalten gespeichert, organisiert und abgerufen wird. Auf diese Weise können mehrere Team-Mitglieder effizient auf Inhalte zugreifen und sie ordnungsgemäß nutzen.

Weitere Informationen zu Adobe Digital Asset Management

Stellt sicher, dass CMS und DAM integriert sind.

Wenn euer CMS und DAM miteinander verbunden sind, habt ihr eine permanente Pipeline für personalisierte Inhalte. Ihr müsst dann keine Zeit damit verschwenden, Datenpunkte zwischen Teams, Kanälen und Systemen zu verbinden. Diese Tools erledigen das dann für euch – in Echtzeit.

Häufige Herausforderungen bei personalisierten Inhalten.

Die Auswirkungen der DSGVO.

Verbraucherinnen und Verbraucher haben jetzt mehr Rechte in Bezug darauf, wie Unternehmen ihre Daten verwenden. Im Jahr 2018 trat in Europa die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in Kraft, die den ersten umfassenden Versuch darstellt, die Verwendung personenbezogener Daten bei Marketing-, Werbe- und Vertriebsaktivitäten zu regulieren.

Im Wesentlichen sind darin Personenrechte festgeschrieben, die regeln, wie Unternehmen die Informationen von Bürgern verwenden können – einschließlich des Rechts einer Person, die Verwendung ihrer Daten einzuschränken. Die Auswirkungen der DSGVO habt ihr bereits selbst erlebt, wenn ihr die Cookies einer Website akzeptiert. Die Vorschriften betreffen auch große, komplexe Plattformen, die mit riesigen Datenmengen arbeiten.

Transparenz bei der Datennutzung.

Transparenz bei der Datennutzung und beim Datenschutz stellt eine weitere Herausforderung dar. Rund um Datenschutz und Sicherheit ist eine globale Diskussion entbrannt, bei der es um ungeschützte Daten und die Häufigkeit von Sicherheitsverletzungen geht. Wir alle haben ausreichend Erfahrung mit Technologie, um ihre Vorteile zu schätzen, aber auch ihre Nachteile zu verstehen, insbesondere wenn personenbezogene Daten in die falschen Hände gelangen.

Verbraucherinnen und Verbraucher bringen Unternehmen nicht mehr das Vertrauen entgegen, das sie einst hatten – wie etwa bei der vorbehaltlosen Annahme von Nutzungsbedingungen. Heutzutage müssen Unternehmen nachweisen, dass sie Verbraucherdaten sicher und legal nutzen, und die Customer Experience verbessern – sonst könnten sie ins Visier der Gesetzgebung geraten.

Nutzt personalisierte Inhalte mit Sorgfalt und Rücksicht.

Es ist zwar wichtig, dass ihr diese neuen Datenschutzbestimmungen und weit verbreiteten Sicherheitsbedenken kennt, sie sollten euch aber nicht vom Marketing mit personalisierten Inhalten abhalten. Personalisierung von Content kommt, wenn sie richtig gemacht wird, allen zugute.

Erste Schritte mit personalisiertem Content.

Personalisierter Content stärkt die Beziehung mit euren Kundinnen und Kunden und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie mit eurer Marke interagieren, zu eurer Site zurückkehren und erneut bei eurem Unternehmen kaufen.

Sobald ihr bereit seid, mit personalisiertem Content loszulegen, analysiert zunächst eure Zielgruppe. Findet heraus, wer sie ist und was ihre Bedürfnisse sind, damit ihr zielgerichteten und nützlichen Content erstellen könnt.

Mit einer Kombination aus A/B- und multivariaten Tests optimiert Adobe Target Content für Bildschirme und Kanäle und vereinfacht Tests, Messungen und die Optimierung – ohne Programmieraufwand.

Seht euch das Einführungsvideo zu Adobe Target an, um zu erfahren, wie dieses Personalisierungs-Tool für alle Kundinnen und Kunden personalisierte Online-Erlebnisse im benötigten Umfang bietet.