Personalisierter Content – was es ist, warum es wichtig ist und was zum Einstieg zu beachten ist.

Mit generischem Content fällt es schwer, sich von der Konkurrenz abzuheben und Zielgruppen zu erreichen. Käuferinnen und Käufer sehen jeden Tag so viel Content, dass moderne Marken sich engagieren müssen, um als einzigartig und unvergesslich wahrgenommen zu werden.

Bei personalisiertem Content ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass ihr die Aufmerksamkeit eurer Kundinnen und Kunden gewinnt, sie in einen Dialog verwickelt und zur Conversion führen könnt. Wenn ihr neue Kundinnen und Kunden gewinnen und oder bestehende zu eurer Marke zurückbringen möchtet, solltet ihr wissen, wie ihr Content effektiv personalisieren könnt.

Um euch bei der Verbesserung der Content-Personalisierung zu unterstützen, geht es in diesem Beitrag um folgende Themen:

1. Was ist personalisierter Content?
2. Wie wird Content personalisiert?
3. Die verschiedenen Arten von personalisiertem Content.

Was ist personalisierter Content?

Als personalisierter Content gilt jede Markenbotschaft, die anhand spezifischer Daten und Informationen über die jeweilige Kundin bzw. den Kunden ein einzigartiges, maßgeschneidertes Erlebnis bereitstellt. Bei Interaktionen mit Marken wachsen die Erwartungen der Zielgruppen an personalisierten Content immer weiter. Das gilt besonders bei Marken, mit denen sie regelmäßig interagieren. Sie möchten das Gefühl haben, dass sie wichtig sind, und nicht als anonymes Gesicht in der Menge behandelt werden. Daher nutzen Marketing-Fachleute Daten, um den präsentierten Content direkt an die einzelnen Kundinnen und Kunden anzupassen.

Ein klassisches Beispiel ist die Verwendung von Vornamen in der Betreffzeile von E-Mails, um die Empfängerinnen und Empfänger zum Öffnen der Nachricht zu motivieren. Das genügt heute jedoch nicht mehr, denn Kundinnen und Kunden wünschen sich mehr Personalisierung und eine direktere Ansprache. Eine Umfrage von Twilio hat zum Beispiel Folgendes ergeben:

1. 49 % der Kundinnen und Kunden sagen, dass sie nach einem personalisierten Einkaufserlebnis bei einer Einzelhandelsmarke wahrscheinlich wieder kaufen werden.
2. Ein Drittel der Verbraucherinnen und Verbraucher würde bei einer Marke kaufen, die ein gutes Erlebnis bietet, auch wenn andere Marken günstigere oder bequemere Optionen anbieten.

Wie wird Content personalisiert?

Die Nutzung von personalisiertem Content in der Marketing-Strategie hängt von eurer Branche und Zielgruppe ab. Im Laufe der Zeit wird es euch leichter fallen, die für eure Marke besten Methoden zu bestimmen. Mit den folgenden bewährten Strategien könnt ihr mit Kundinnen und Kunden interagieren, die Conversion Rate steigern und wiederkehrende Käuferinnen und Käufer gewinnen.

1. Verstehen und Segmentieren eurer Zielgruppe.

Bevor ihr Content personalisieren könnt, müsst ihr wissen, für wen ihr ihn personalisiert. Segmentiert eure Zielgruppe, indem ihr sie in verschiedene Kategorien einteilt und jeder Gruppe den Content präsentiert, der am besten zur jeweiligen Demografie und den Bedürfnissen passt.

Beispiele für typische Zielgruppensegmente sind:

• Standort. Das ist ein einfacher Ausgangspunkt für das Verstehen der Zielgruppe, da ihr basierend auf ihrem Standort relevanten Content bereitstellen könnt, z. B. zum Klima am jeweiligen Wohnort passender Content.
• Alter. Verwendet das Alter eurer Kundinnen und Kunden, um zu verstehen, welche Art von Verbraucherin und Verbraucher sie sind und wie ihr ihnen bessere Produkte oder Dienstleistungen bieten könnt. Wenn ihr zum Beispiel ältere Verbraucherinnen und Verbraucher ansprechen möchtet, könnt ihr sie zum Besuch im Ladengeschäft einladen, während Content an jüngere Kundschaft sich eher auf den Online-Einkauf konzentrieren würde.
• Phase in der Customer Journey. Sprecht potenzielle Kundinnen und Kunden anders an als eure Stammkundschaft. Die Sprache, die ihr verwendet, spielt bei der Personalisierung der Kauferlebnisse eine wichtige Rolle.

Achtet darauf, eure Zielgruppe nicht zu stark zu kategorisieren. Das wäre kontraproduktiv und würde die Bereitstellung von personalisiertem Content erschweren. Es ist zum Beispiel sinnvoll, die Zielgruppe in Altersgruppen zu segmentieren. Es ist jedoch zu kompliziert und unnötig, dabei das genaue Alter zu berücksichtigen.

2. Schaffen eines Mehrwerts.

Stellt fest, was Kundinnen und Kunden bei Online-Erlebnissen erwarten, damit ihr die Vorteile bieten könnt, über die sie sich freuen. Ihr habt folgende Möglichkeiten:

• Setzt eure Marketing- und Kundendienst-Teams zusammen. Auf diese Weise erfährt euer Content-Team von den Problempunkten und häufigen Fragen derjenigen, die direkten Kontakt mit den Kundinnen und Kunden haben.
• Hört eurer Zielgruppe zu. Mit Kundenfokusgruppen könnt ihr Feedback zur Markenbotschaft, zum Content und den Kampagnen einholen. Ihr könnt euch auch durch Umfragen, Rezensionen und Bewertungen, Support-Tickets und Social-Media-Kommentare über die Bedürfnisse eurer Zielgruppen informieren.
• Nutzt Analysen. Seht euch Interaktionsmetriken an, um festzustellen, mit welchem Content Benutzerinnen und Benutzer am häufigsten interagieren, welcher Content keine Aufmerksamkeit erhält, welche Kanäle in den verschiedenen Phasen der Customer Journey verwendet werden usw.

Bietet Mehrwert, indem ihr Content für jeden Kanal anpasst, die Customer Journey versteht, einschließlich des Flusses durch eure Website und der Inhalte, mit denen Kundinnen und Kunden von einer Phase zur nächsten wechseln. Wenn ihr anhand von Website-Analysen erfahrt, wie eure Zielgruppe mit eurer Marke interagiert, und Erkenntnisse von UX- und CX-Teams nutzt, könnt ihr euren Kundinnen und Kunden während der gesamten Customer Journey wertbringende Erlebnisse bereitstellen.

3. Erfassung der erforderlichen Daten.

Je mehr Daten ihr über eure Kundschaft erfassen könnt, desto stärker personalisiert und effektiver könnt ihr den Content gestalten. Zu den wichtigen Datenpunkten gehören:

• Einkaufshistorie. Wenn ihr wisst, ob Kundinnen oder Kunden in der Vergangenheit bereits ein Produkt oder eine Dienstleistung bei eurem Unternehmen gekauft haben, wisst ihr vielleicht auch, woran sie als Nächstes interessiert sein könnten.
• Traffic-Historie. Wenn ihr wisst, wie Kundinnen und Kunden auf eure Website gelangen, erhaltet ihr Erkenntnisse zu ihren Interessen. Dazu gehören zum Beispiel Touchpoints wie Keyword-Suchen und die Frage, ob sie von Social Media oder von einer anderen Website eure Seite erreicht haben.
• Kundenverhalten. Wenn Kundinnen und Kunden eure Site erreichen, seht euch an, welche Seiten sie zuerst aufrufen, worauf sie klicken und wofür sie sich anscheinend interessieren. Auf diese Weise könnt ihr den Content im Verlauf der allgemeinen Customer Journey personalisieren. Außerdem erhaltet ihr konkrete Daten dazu, welchen Content die einzelnen Personen als Nächstes benötigen könnten.
• Interessen. Fragt eure Kundinnen und Kunden über E-Mail-Umfragen, Popup-Quiz und Social-Media-Posts direkt, wofür sie sich interessieren. Dieses direkte Feedback gewährleistet, dass eure Personalisierungsmaßnahmen präzise sind.
• Demografische Daten. Um noch mehr Informationen über eure Verbraucherinnen und Verbraucher erfassen zu können, benötigt ihr konkrete Daten von ihnen. Wie viele Informationen ihr erhaltet, hängt davon ab, inwieweit eure Kundinnen und Kunden bereit sind, Daten mit euch zu teilen. Ein Report von Accenture von 2018 hat gezeigt, dass 83 % der Verbraucherinnen und Verbraucher bereit sind, ihre Daten zu teilen, wenn dies zu einem stärker personalisierten Erlebnis führt. Ihr könnt die Datenerfassung auch mit einem CRM-System oder einer Personalisierungsplattform vereinfachen.

4. Planung einer Strategie und Beginn der Content-Erstellung.

Sobald ihr die Recherche durchgeführt und die Daten zu eurer Zielgruppe zusammengetragen habt, könnt ihr mit der Planung eurer Strategie für personalisierten Content beginnen.

1. Ordnet die Customer Journey jedes Käuferprofils den verschiedenen Kanälen zu. Stellt fest, mit welchen Content-Typen in jeder Phase des Prozesses am stärksten interagiert wird.
2. Gestaltet Content für jedes Käuferprofil und jede Phase der Customer Journeys. Stellt sicher, dass er an den Kanal und an die konkreten Bedürfnisse der jeweiligen Benutzerinnen und Benutzer angepasst wurde.
3. Plant die Personalisierung und schafft dabei Möglichkeiten, jedes Content-Element mit einem Namen, einem Geburtstagsgruß, Empfehlungen oder Ähnlichem individuell zu gestalten.

Übertreibt es dabei aber nicht. Bestimmte Personalisierungsformen – wie ein per E-Mail eingehender Rabatt-Code zum Geburtstag – werden immer als positiv wahrgenommen. Das gilt aber nicht mehr, wenn eure Kundinnen und Kunden das Gefühl haben, dass ihr zu viele Daten über sie habt. Ihr müsst ihnen nicht jedes kleine Detail präsentieren, das ihr über sie wisst. Letztendlich sollte die Form der Personalisierung von eurem Unternehmen, der Zielgruppe und der Branche abhängen.

Arten personalisierter Inhalte.

Eine effektive Content-Strategie nutzt verschiedene Content-Typen und fast alle können von Personalisierung profitieren.

Produktempfehlungen.

Zu den effektivsten Formen von personalisiertem Content gehören maßgeschneiderte Produktempfehlungen. Sie bieten eine gute Möglichkeit, den Content für eure Zielgruppe zu personalisieren und ihre Online-Shopping-Erlebnisse zu verbessern. Basierend auf früheren Suchen und der Einkaufshistorie der Kundinnen und Kunden könnt ihr relevante Empfehlungen zu Produkten und Dienstleistungen geben, die zum bisher gezeigten Interesse passen.

Die Schmuckmarke Catbird gibt zum Beispiel Verbraucherinnen und Verbrauchern, die ihre Website regelmäßig besuchen, personalisierte Produktempfehlungen.

E-Mail.

Personalisierte E-Mails eignen sich besonders für Content, der scheinbar für jede Empfängerin und jeden Empfänger angepasst wurde. Verwendet die Daten der Abonnierenden (d. h. Name, Alter, Ort usw.), um relevante und wertbringende E-Mails zu versenden. Auf diese Weise könnt ihr die Beziehung eurer Marke mit euren Kundinnen und Kunden stärken und die Öffnungsrate, die Interaktion und den Umsatz steigern. Ein Bluecore-Report von 2019 hat gezeigt, dass personalisierte E-Mails – verglichen mit statischen einmaligen Aussendungen – die Klickrate um 139 % steigern können.

Bei einer gängigen Form personalisierter E-Mails werden frühere Kundinnen und Kunden auf ein Angebot in einer Abteilung hingewiesen, in der sie schon einmal gekauft haben. Ihr könnt auch Website-Besucherinnen und -Besucher erneut ansprechen, die eure Site mit gefülltem Warenkorb verlassen haben, und sie dazu motivieren, den Kauf abzuschließen.

Social-Media-Anzeigen.

Es gibt zwei Arten, Social-Media-Anzeigen für eure Kundinnen und Kunden zu personalisieren.

• Targeting: Bestimmte Anzeigen an bestimmte Segmente eurer Zielgruppe richten. Ihr könnt verschiedene, für die jeweiligen Zielgruppensegmente besonders relevante Social-Media-Anzeigen bereitstellen. Als Kriterien können Daten wie Alter, Ort oder Browsing-Historie dienen.
• Retargeting: Kundinnen und Kunden erneut ansprechen, die zuvor eure Site besucht haben. Mit dieser Strategie könnt ihr potenzielle Kundinnen und Kunden zu einem Kauf motivieren. Das gilt besonders dann, wenn sich die Anzeige auf ein vorher angezeigtes Produkt bezieht.

Call-to-Actions (CTAs).

Ihr könnt die CTAs eurer Marke für eure Kundinnen und Kunden personalisieren und dabei bestimmte Funktionen herausstellen, die für sie besonders relevant sind. Ein typisches Beispiel sind CTAs mit Einladungen zum Einlösen von Treuepunkten, die für Benutzerinnen und Benutzer angezeigt werden, die mit einem Treueprogrammkonto eingeloggt sind. Diese Strategie lässt sich auch leicht und effektiv auf E-Mails anwenden. Kundinnen und Kunden, die regelmäßig bei eurer Marke einkaufen, interagieren zum Beispiel häufiger mit einer E-Mail, die sie auf einen exklusiven Mitgliederrabatt hinweist.

Der Textileinzelhändler Old Navy erinnert zum Beispiel Mitglieder, die Bonuspunkte sammeln, mit einem digitalen Countdown daran, ihre Punkte einzulösen.

Hero Images.

Das Anpassen des zentralen Header-Bildes eurer Site ist eine gute Methode, um personalisierte Erlebnisse anzubieten. Ihr könnt zum Beispiel ein Foto von Artikeln wählen, die für die jeweilige Kundin und den Kunden relevant sind oder sich auf deren geografischen Standort beziehen. Zusätzlich könnt ihr auch den Text im Bild personalisieren. Diese Details spielen eine wichtige Rolle beim Aufbau einer Verbindung mit Kundinnen und Kunden.

Blogposts.

Ihr könnt bestimmte Blogposts empfehlen, indem ihr basierend auf Kundendaten schlussfolgert, auf welche Themen diese Besucherinnen und Besucher wahrscheinlich klicken werden. Verwendet Verhaltensdaten, um Blogposts und andere informative Inhalte auf eurer Site zu empfehlen, für die sich die jeweiligen Benutzerinnen und Benutzer möglicherweise interessieren. Dadurch erhalten sie einzigartige Online-Erlebnisse, die für ihre Interessen maßgeschneidert sind und dazu motivieren, auf eurer Site zu bleiben und eure Inhalte zu lesen.

Wenn Benutzerinnen und Benutzer zum Beispiel bei einem früheren Besuch einen einleitenden Post aufgerufen haben, könnt ihr ihnen per E-Mail einen Download-Link für eine ausführliche PDF-Datei zusenden. Auf diese Weise könnt ihr Benutzerinnen und Benutzer auch motivieren, mehrere Seiten auf eurer Website zu besuchen. Dadurch erhalten sie einzigartige Online-Erlebnisse, die für ihre Interessen maßgeschneidert sind und dazu motivieren, auf eurer Site zu bleiben und mit euren Inhalten zu interagieren.

Homepage und hervorgehobene Inhalte.

Wenn ihr über die entsprechenden Informationen verfügt, könnt ihr jede Kundin und jeden Kunden auf eurer Website namentlich begrüßen. Ihr könnt eure Homepage auch kuratieren, sodass Besucherinnen und Besucher im Vordergrund Content sehen, der sie besonders interessiert.

Beispielsweise könnt ihr gut sichtbar ein Angebot für Haustierartikel auf der Homepage bewerben, wenn ihr wisst, dass diese Person in der Vergangenheit bereits Haustierartikel gekauft hat.

Landingpages.

Personalisierte Landingpages, die für eure Kundinnen und Kunden ansprechende Inhalte präsentieren, können die Interaktionen verbessern. Auch wenn ihr eine erstklassige personalisierte E-Mail versendet habt, benötigt ihr eine ebenso erstklassige Landingpage, damit sie auf eurer Site bleiben. Landingpages sind eine gute Möglichkeit, um Benutzerinnen und Benutzer zum Weiterklicken auf eurer Website zu motivieren. Und eine kuratierte Landingpage steigert die Wahrscheinlichkeit, dass sie auf eurer Site bleiben und sich umsehen.

Beispiel: Wenn ihr Kundinnen und Kunden, die bereits Kinderartikel eurer Marke gekauft haben, eine E-Mail zu Schulanfangsangeboten sendet, sollte die Landingpage Produkte zeigen, die zum Alter der Kinder, den lokalen Schulbestimmungen und den bevorzugten Motiven und Designs passen.

Spiele und Mobile Apps.

Mit interaktiven Spielen und Quiz bleiben Zielgruppen mit eurem Content verbunden und erhalten ein personalisiertes Erlebnis. Spiele und Mobile Apps lassen sich mit zwei Methoden personalisieren.

• Sammeln von Informationen. Mit Quiz und Spielen könnt ihr sehr gut Daten erfassen, da sie weitere Erkenntnisse zu den Gewohnheiten der Kundinnen und Kunden liefern. Ihr könnt ein einfaches Quiz erstellen, um mehr über den Lebensstil, die Bedürfnisse und Interessen eurer Kundinnen und Kunden zu erfahren. Mithilfe dieser Informationen könnt ihr anschließend bei verschiedenen Markenbotschaften personalisierten Content bereitstellen.
• Promotions, Angebote und Rabatte. Mit Mobile Apps könnt ihr hervorragend exklusive Vergünstigungen oder Rabatte anbieten. Das motiviert eure Kundinnen und Kunden, die Mobile App anstelle eines Webbrowsers zu verwenden. Dazu müssen sie sich mit einem Mitgliedskonto anmelden. Gleichzeitig steigert ihr so die Download-Zahlen. Kundinnen und Kunden, die die Mobile App einer Marke herunterladen, gehören wahrscheinlich schon zur Stammkundschaft. Durch die Nutzung der Mobile App festigen sie ihre Loyalität zu eurer Marke und ermöglichen personalisierte Erlebnisse, die eure Beziehung mit eurer treuesten Zielgruppe zusätzlich stärken.

Erste Schritte zu personalisiertem Content.

Personalisierter Content stärkt die Beziehung mit euren Kundinnen und Kunden und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie mit eurer Marke interagieren, zu eurer Site zurückkehren und erneut bei eurem Unternehmen kaufen.

Sobald ihr bereit seid, mit personalisiertem Content loszulegen, analysiert zunächst eure Zielgruppe. Stellt sicher, dass ihr sie versteht und ihre Bedürfnisse kennt, damit ihr zielgerichteten und nützlichen Content erstellen könnt.

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