So erstellt ihr einen erfolgreichen Marketing-Trichter.

Der Marketing-Trichter bildet die Customer Journey ab, die eine Kundin oder ein Kunde von der Aufmerksamkeit bis zur Conversion durchläuft.

Effektive Marketing-Trichter entstehen nicht von selbst. Neben einer einheitlichen Strategie braucht es dafür den regen Austausch zwischen den Teams aus Vertrieb und Marketing. Der damit verbundene Aufwand ist zwar nicht unbedingt gering, aber um aus Interessierten zahlende Kundschaft zu machen, ist ein Marketing-Trichter unabdingbar.

Inhalt:

• Was ist ein Marketing-Trichter?
• Warum solltet ihr Marketing-Trichter verwenden?
• Die Phasen des Marketing-Trichters
• Der Unterschied zwischen B2B- und B2C-Marketing-Trichtern
• So erstellt ihr einen Marketing-Trichter – die wichtigsten Strategien
• So wird Erfolg gemessen
• Beispiele für Marketing-Trichter: B2B vs. B2C
• Erstellen und Optimieren eines Marketing-Trichters mit Marketo Engage

Was ist ein Marketing-Trichter?

Ein Marketing-Trichter ist die Bezeichnung für eine Methode, um Leads in Kundschaft zu verwandeln. Zunächst wird dabei eine große Anzahl von Verbraucherinnen und Verbrauchern angesprochen. Deren tatsächliche Größe hängt von eurem Budget und der Größe eurer potenziellen Zielgruppe ab.

Auch Verkaufs- oder Conversion-Trichter genannt, liefert dieser Trichter ein Modell für die Analyse der Customer Experience, mit deren Hilfe ihr die Anforderungen eurer Zielgruppen besser erfüllen, etwaige Problembereiche identifizieren und beheben und so den Verlust von Leads auf ihrem Weg durch den Trichter begrenzen könnt.

Im Idealfall sollte jede Person, die ihr ansprecht, die gesamte Customer Journey durchlaufen. Aber die Anzahl der Personen in einer Zielgruppen wird im Laufe dieses Prozesses zwangsläufig kleiner – daher auch die Bezeichnung „Trichter“.

Dieser Trichter umfasst vier Phasen:

Der Marketing-Trichter ermöglicht eine fokussierte Herangehensweise. Er beginnt mit einer großen Anzahl von Interessierten und endet mit dem genauen Wissen darüber, wer eure Leads eigentlich sind, was sie kaufen möchten und ob sie in Zukunft an weiteren Käufen interessiert sind. Zunächst werden wir untersuchen, wie die verschiedenen Phasen des Marketing-Trichters zusammenwirken. Danach sehen wir uns individuelle Strategien an, mit denen jede Phase optimal genutzt werden kann.

Der Hauptzweck eines Marketing-Trichters besteht darin, etwaige Lücken im Trichter aufzuspüren. Wenn diese bekannt sind, ist es einfach, sie zu schließen.

Warum solltet ihr Marketing-Trichter verwenden?

Entwickeln einer Marketing-Strategie.

Wenn ihr wisst, an welcher Stelle im Marketing-Trichter eure Kundschaft abspringt, könnt ihr Strategien einsetzen, die Mängel in eurer Marketing-Strategie direkt beheben.

Konsistente Strategie.

Je besser ihr die Phasen des Marketing-Trichters kennt, desto effektvollere Taktiken könnt ihr für jede einzelne Phase entwickeln.

Steigerung der Verkaufszahlen.

Mit diesen Taktiken könnt ihr potenzielle Kundschaft bis zum Kauf führen.

Spart Zeit und Aufwand.

Wenn ihr die Customer Journey eurer Kundschaft kennt und für jede Phase des Trichters schon vorab Marketing-Strategien definiert, habt ihr schon einen Plan für den Fall, dass potenzielle Kundschaft abspringt.

Einfachere Umsatzprognose.

Je besser ihr einschätzen könnt, wie groß eure Zielgruppe in jeder Phase des Trichters ist, desto besser könnt ihr Prognosen für zukünftige Umsätze machen.

Kundenbindung.

Die Bindung bestehender Kundschaft ist eine wichtige Phase im Marketing-Trichter. Um den Lebenszeitwert von Kundschaft zu maximieren, sollte eure Strategie klare Pläne für Re-Interaktion und Nurturing enthalten, sobald eure Kundschaft das untere Ende des Trichters erreicht. Dies ermöglicht kontinuierliche Interaktion und stärkt die Bindung an eure Marke.

Die Phasen des Marketing-Trichters.

Der obere Bereich des Trichters.

Der obere Bereich des Marketing-Trichters sollte so breit wie möglich sein und möglichst viele potenzielle Leads enthalten.

In dieser Phase besteht die Aufgabe des Marketing-Teams hauptsächlich darin, Interesse zu wecken und Informationen über die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens zu verbreiten. Nicht alle Personen bewegen sich im Trichter weiter nach unten. Ihr solltet euer Augenmerk nur auf diejenigen Interessierten richten, die später eine Conversion abschließen.

Der obere Bereich des Trichters sollte so breit wie möglich sein. Zu den Marketing-Taktiken zählen E-Mail-Kampagnen, Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und Content-Marketing wie etwa Blogposts, Videos, E-Books und Whitepapers.

Die einzelnen Phasen sind:

• Name. Dies ist der Punkt, an dem eine Person ihre Kontaktdaten in eurer Datenbank hinterlegt.
• Interaktion. Hierhin bewegt sich der Kontakt durch Ausführen einer bestimmten Aktion, z. B. durch das Klicken auf einen Link oder das Öffnen einer E-Mail.
• Ansprechen. In dieser Phase solltet ihr den Lead danach bewerten, ob eine Qualifikation als potenzielle Käuferin bzw. potenzieller Käufer vorliegt und ob weitere Marketing-Maßnahmen nötig sind.

Marketing im oberen Teil des Trichters hat das Ziel, bei potenzieller Kundschaft, die noch nicht kaufbereit ist, Aufmerksamkeit zu erregen. Erstellt zu diesem Zweck Online-Inhalte, die bei der Google-Suche weit oben angezeigt werden, Probleme lösen oder so attraktiv und interessant sind, dass sie in Social Media geteilt werden.

Der mittlere Teil des Trichters.

Mit dem Erreichen der Mitte des Trichters gilt es als wahrscheinlich, dass ein Lead zu einer Kundin bzw. einem Kunden wird. Von hier ab sollte das Marketing-Team die Übergabe an den Vertrieb vorbereiten.

Ein Mitglied des Vertriebs sollte den Lead dann persönlich kontaktieren. Möglicherweise muss der Vertrieb den Lead aber ggf. auch für weiteres Nurturing wieder an das Marketing-Team zurückreichen.

Die meisten Leads sind an diesem Punkt noch nicht zum Kauf bereit. Nichtsdestotrotz ist der persönliche Kontakt mit dem Vertrieb in dieser Phase wichtig für die Entwicklung der Beziehung.

Die Mitte des Trichters kann in zwei Phasen unterteilt werden:

• Lead. Von hier an gilt ein Kontakt aufgrund seines bestätigten Interesses als tatsächlicher Lead. Durch den direkten Austausch mit einem Mitglied des Vertriebs-Teams kann er dann in die nächste Phase überführt werden.
• Sales Lead. Diesen Status erreicht der Lead nur, wenn er als für den Kauf bereit qualifiziert wurde. Andernfalls muss er für weiteres Nurturing zurück an das Marketing-Team übergeben werden.

Content für die Mitte des Trichters sollte die Kaufabsicht bei eurem Unternehmen stärken. Dies ist also ein geeigneter Zeitpunkt, um weitere Details bereitzustellen, wie z. B. herunterladbare E-Books, Einladungen zu Webinaren auf eurer Website oder sonstige Informationsinhalte.

Das untere Ende des Trichters.

Am unteren Ende des Trichters sind die aussichtsreichsten Leads, also diejenigen, die zum Kauf bereit sind, oder bereits bestehende Kundschaft, die ihr zu weiteren Käufen bewegen möchtet.

Unabhängig von der jeweiligen Situation interagiert ihr am unteren Ende des Trichters auf einigermaßen direkte Weise mit den Leads, beispielsweise mittels Angeboten für Produkttests, Promo-Codes oder Produktdemos.

In dieser Phase sollte der Vertrieb übernehmen und den Content bereitstellen, mit dem der Lead als Kundschaft gewonnen werden kann. Zu aggressiv sollte dabei aber nicht vorgegangen werden, um den Lead nicht abzuschrecken.

Am Ende der Customer Journey gibt es zwei Phasen:

• Opportunity: So werden Sales Leads genannt, die für weitere Interaktionen mit dem Vertrieb bereit sind und ihr Kaufinteresse aktiv bekunden.
• Kundschaft. Ist aus dem Lead eine Kundin oder ein Kunde geworden, beginnt eure Beziehung erst richtig, da ihr diese Person von nun an kontinuierlich pflegen müsst, um sie zu halten.

Der Unterschied zwischen B2B- und B2C-Marketing-Trichtern.

B2B (Business-to-Business).

Im B2B-Bereich müssen Unternehmen möglicherweise mehrere Personen mit Entscheidungskompetenzen davon überzeugen, ihre Produkte zu kaufen, sodass der Vertriebszyklus oft länger ist. Unternehmen müssen beim Vertrieb an andere Unternehmen in der Regel mehr Informationen bereitstellen, und es ist weniger wahrscheinlich, dass Impulskäufe oder Käufe allein aufgrund von Verbraucherwünschen getätigt werden.

B2C (Business-to-Consumer).

Der B2C-Verkaufstrichter ist oft kürzer – mit ihm soll eine Einzelperson und nicht ein Unternehmen, ein Team oder eine Abteilung in treue Kundschaft verwandelt werden. Beim B2C-Marketing geht es oft darum, eine emotionale Bindung herzustellen. Daher geben Unternehmen im B2C-Bereich mehr Geld für Kanäle wie Social Media und Fernsehwerbung aus.

So erstellt ihr einen Marketing-Trichter – die wichtigsten Strategien.

Nutzt Marketing-Automatisierung.

Marketing-Automatisierung ermöglicht es euch, effizient aussichtsreiche Leads zu generieren, Interaktionen besser im Blick zu behalten und die Pflege potenzieller Kundschaft einfach zu gestalten.

Mit den entsprechenden Tools kann euer Marketing-Team nicht nur alltägliche Marketing-Aktivitäten automatisieren. Auch können datengestützte Entscheidungen getroffen werden, ohne dass dafür Unmengen an Informationen manuell analysiert werden müssen. Am besten geeignet sind dafür Tools, die im Verbund mit eurem CRM arbeiten, um so in Echtzeit präzise Informationen zur Kundschaft zu liefern, die Customer Experience in jeder Phase der Customer Journey zu personalisieren und Leads mit Content anzusprechen, der sie am ehesten anspricht.

Wendet Lead Scoring an.

Sobald sich Leads im Trichter befinden, benötigt ihr ein klar definiertes und konsistentes Verfahren zur Bestimmung der Leads, bei denen eine Conversion am wahrscheinlichsten ist, damit ihr den ROI aus euren Vertriebs- und Marketing-Maßnahmen maximieren könnt.

Genau hier setzt das sogenannte „Lead Scoring“ an, ein Bewertungssystem, mit dem Leads nach ihrem Wert eingestuft werden. Der jeweilige Score wird als Zahl ausgedrückt, die sich aus dem für die potenzielle Kundschaft prognostizierten Wert errechnet.

Die Bewertung sollte sich aus mehreren Schlüsselfaktoren zusammensetzen, die in Kombination das Profil eines idealen Leads ergeben.

Demografische Faktoren.

Demografische Faktoren geben an, welcher Personentyp bei eurem Unternehmen einkauft. Zu den Merkmalen zählen:

• Titel
• Rolle
• Kaufberechtigung
• Erfahrung in Jahren
• Art der verwendeten E-Mail-Adresse
• Aktivität und Einfluss in Social Media
• Persönliche Affinitäten und Zugehörigkeiten
• Berufliche Interessen

Unternehmensspezifische Faktoren.

Diese Faktoren betreffen das Unternehmen, das ihr ansprecht. Im B2B-Bereich sind diese Faktoren wichtige Richtungsweiser für die Ansprache relevanter Personen mit Entscheidungskompetenz:

• Anzahl der Mitarbeitenden
• Firmenumsatz
• Branche
• Finanzkraft
• Standort

Verhaltensbezogene Faktoren.

Hierunter fallen die Aktionen des Leads. Der Einfluss der Aktionen auf die Bewertung kann entweder positiv oder negativ sein. So fließen etwa regelmäßige Besuche einer Website, das Öffnen eines Links in einer E-Mail oder das Abonnieren des Unternehmens-Blogs positiv in die Bewertung ein, während das Abmelden von Newslettern, länger als 30 Tage ausbleibende Website-Besuche oder gegen das Unternehmen gerichtete Aussagen in Social Media als negatives Verhalten gewertet werden.

Erstellt eine ausgewogene Mischung an Content.

Nicht jeder Lead spricht auf den gleichen Typ Content an. Wenn ihr beispielsweise nur Blog-Beiträge anbietet, geht ihr nicht auf Interessierte ein, die umfangreicheren Content wie E-Books, Anleitungen und Reports suchen. Beschränkt sich der Content jedoch ausschließlich auf Textmaterial, sprecht ihr keine Leads an, die visuelle Inhalte wie Videos oder Livestreams bevorzugen.

Ziel eures Contents sollte es außerdem sein, zur Interaktion anzuregen und zu informieren, nicht aber der Verkauf selbst. Denn wenn der Content wie ein lang gezogener Sales Pitch wirkt, werden nur wenige damit interagieren. Vielmehr sollte der Content seine Empfängerinnen und Empfänger an geeigneten Stellen mit relevanten Calls-to-Action (CTAs) zu Handlungen auffordern.

Für die Phase, in der das Interesse eines Leads geweckt werden soll, eignen sich etwa informative Blog-Beiträge, in die relevante Produkte oder Services eher subtil eingestreut sind. Sobald ihr die potenzielle Kundschaft näher an euer Unternehmen und eure Ansichten herangeführt habt, wird sie auch euren CTAs gegenüber offener sein.

Vermeidet Fehler bei der Übergabe.

Der Moment der Übergabe aussichtsreicher Leads im unteren Bereich des Marketing-Trichters vom Marketing an den Vertrieb ist kritisch.

Deshalb sollte die Übergabe von strategischen Besprechungen beider Teams begleitet werden, um so etwaige Missverständnisse zu vermeiden. So könnte das Marketing-Team eine andere Vorstellung davon haben, was einen qualifizierten Lead darstellt, als der Vertrieb.

Durch den konstanten Austausch zwischen Marketing und Vertrieb lassen sich Fehler in der Abstimmung vermeiden. Es sollte Einigkeit über die Definition eines Sales Qualified Lead (SQL) bestehen.

Zudem sollten Daten gemeinsam auf Verhaltensmuster untersucht werden, die die Kaufbereitschaft von Leads signalisieren. Marketing und Vertrieb werden beide stärker, wenn sie im regen Austausch bleiben und so Missverständnisse bereits im Vorfeld ausräumen.

Analysiert, wie Kundschaft den Trichter durchläuft.

Wenn ihr die Customer Journey analysiert, könnt ihr die Kommunikation zwischen Marketing und Vertrieb effektiver als je zuvor gestalten. Dann sprechen beide Teams dieselbe Sprache und können dieselben Daten und Strategien verwenden, um zu ermitteln, ob ein Lead im Trichter voranschreiten kann oder zwecks Vertrauensaufbau und Nurturing wieder weiter oben eingereiht werden muss.

Wenn Marketing- und Vertriebs-Teams zusammenarbeiten, wird die Wirkung jeder Phase des Trichters exponentiell gesteigert.

Beim Customer Journey Mapping geht es darum, euer Idealbild eines Leads den real vorliegenden Ergebnissen gegenüberzustellen. Achtet darauf, wie Leads mit eurem Content interagieren und wie sie sich dabei verhalten.

Scheut euch auch nicht davor, ihnen Fragen zu stellen. Tatsächlich sind Kundinnen und Kunden oder Leads, die den Trichter verlassen, häufig bereit, euch mitzuteilen, was ihre Erwartungen sind und wie die Erlebnisse im Trichter sie zu ihren Entscheidungen bewogen haben.

So wird Erfolg gemessen.

• Conversion Rates: Anhand dieser Metrik könnt ihr die Performance einzelner Marketing-Kanäle bewerten. Dividiert zur Berechnung der Conversion Rate (CVR) die Gesamtzahl der Conversions – also der Personen, die erfolgreich in die nächste Phase des Trichters geführt werden – durch die Gesamtzahl der potenziellen Kundschaft oder Besucherinnen bzw. Besucher in der aktuellen Phase und multipliziert sie dann mit 100, um sie als Prozentsatz auszudrücken. Angenommen ihr führt eine Landingpage-Kampagne durch und ihr habt 1.000 Besucherinnen bzw. Besucher. Von diesen füllen 150 ein Formular aus, um euer E-Book herunterzuladen – eine Aktion in der Mitte des Trichters. Die CVR ist demnach:
  
  CVR = (150 ÷ 1.000) × 100 = 15 %
  
  Das bedeutet, dass 15 % der Besucherinnen bzw. Besucher eine Conversion in die nächste Phase durchgemacht haben. Wenn ihr die CVR kanalübergreifend nachverfolgt, könnt ihr ermitteln, welche Strategien die meisten Interaktionen bringen.

• Ursprung der Eintritte: Woher der Traffic kommt.
• Zeit in der Phase: Wie lange Personen in jeder Trichterphase bleiben.
• Verlassen der Phase: Wie viele Personen den Trichter verlassen.
• Content-Interaktionsrate: Welche Inhalte die meisten Conversions und Einnahmen bringen.
• Opportunity-Ankunftsrate: Die Anzahl der potenziellen Kundschaft, die sich derzeit im Trichter befindet.
• Abschlussrate: Auch als „Gewinnrate“ bezeichnet, d. h. der Prozentsatz der Opportunities, die zu Verkäufen führen.
• Cost per Acquisition (CPA): Dieser Wert misst die Gesamtkosten für die Durchführung einer bestimmten Aktion. Dies könnten beispielsweise die Kosten sein, die erforderlich sind, um eine Person durch den Marketing-Trichter zu bewegen – vom ersten Touchpoint bis zur endgültigen Conversion.
• Lebenszeitwert (LTV): Gibt an, wie ihr eine Kundin bzw. einen Kunden nach dem ersten Kauf dazu bewegen könnt, zurückzukehren und erneut einen Kauf zu tätigen. Produkte, die eng miteinander verknüpft sind, Add-ons und die Verlängerung von Abonnements sorgen für einen guten LTV und Gewinnsteigerungen. Gleichzeitig können mit ihrer Hilfe einfacher die künftige Marketing-Strategie, Prognosen und Budgets festgelegt werden.

Beispiele für Marketing-Trichter: B2B vs. B2C.

B2B-Marketing-Trichter.

• B2B-Leads sind eher fachkundige Personen, die auf der Suche nach nutzbringenden Produkten oder Dienstleistungen für ihr Unternehmen umfangreiche Recherchen betreiben. Deshalb ist der Verkaufszyklus hier in der Regel länger.
• Unabhängig davon, wann Leads den Trichter verlassen, hinterlassen sie sowohl für den B2C- als auch für den B2B-Bereich wertvolle Informationen. Diese Informationen sind äußerst wichtig, um dafür zu sorgen, dass künftig weniger Leads den Trichter verlassen.
• Im B2B-Trichter werden weder Emotionen geweckt, noch werden Kaufentscheidungen spontan gefällt. Im B2B-Bereich sind Kaufabschlüsse das Ergebnis einer von potenzieller Kundschaft festgestellten Geschäftsanforderung, für die sie sich durch detaillierte Recherche nach Optionen umsieht und sich für die am besten geeignete entscheidet. Wichtig sind in erster Linie der Kontaktaufbau zum Lead über digitale Angebote und die Bildung des nötigen Vertrauens für die direkte Kommunikation.
• Ein mögliches Szenario für einen Marketing-Trichter im B2B-Bereich wäre, dass potenzielle Kundschaft bei Google nach Software sucht, die Landingpage eures Unternehmens findet und dort ein kostenloses E-Book herunterlädt. Zu einem späteren Zeitpunkt lädt diese Person außerdem einen Report mit weiteren Details zu eurem Produkt herunter. Nach weiterer Recherche zu eurer Software, eurem Unternehmen und euren Wettbewerbern fordert sie eine Demo bei euch an (oder euer Vertriebs-Team tritt diesbezüglich proaktiv an sie heran). Da mithilfe eines CRM- und Marketing-Automatisierungs-Tools bereits ein umfassendes Profil dieser Person erstellt wurde, kann der Vertreib das Produktpaket für die Demo im nächsten Schritt vollständig auf die über das Profil identifizierten Anforderungen zuschneiden.

B2C-Marketing-Trichter.

• Marketing für B2C-Leads erweckt oft den Anschein, als wüsste die Kundschaft nicht über ihre Bedürfnisse Bescheid. So stellen B2C-Marketing-Fachleute der Kundschaft nur selten detaillierte Reports zur Verfügung. Sie nutzen eher Referenzen oder auffällige Werbeanzeigen und Geschichten, die Emotionen wecken.
• Die Customer Journey eines B2C-Leads könnte beispielsweise so aussehen: Eine Person klickt auf eine Banner-Anzeige im oberen Bereich einer Website, gibt auf dieser dann über ein auf der Onlineshop-Seite eingeblendetes Popup-Fenster ihre E-Mail-Adresse ein und nutzt eine Funktion, über die sie sich Produkte als Favoriten vormerken kann. Nach Erhalt einer Follow-up-E-Mail besucht sie am darauffolgenden Tag den Shop erneut, fügt ihrem Warenkorb Artikel hinzu und löst vor dem Abschluss des Kaufs einen Promo-Code aus der E-Mail ein.
• Ein einfacher B2C-Trichter wie dieser animiert den Lead dazu, den Shop zu besuchen und sich dort umzusehen. In einer unverfänglichen Atmosphäre kann er sich auf den Kauf der gewünschten Artikel vorbereiten. Wenn er es sich anders überlegt, kann er die Artikel für später speichern.

Unabhängig davon, wann Leads den Trichter verlassen, hinterlassen sie sowohl für den B2C- als auch für den B2B-Bereich wertvolle Informationen. Diese Informationen sind äußerst wichtig, um dafür zu sorgen, dass künftig weniger Leads den Trichter verlassen.

Erstellen und Optimieren eines Marketing-Trichters mit Marketo Engage.

Adobe Marketo Engage bietet euch Tools für das Lead-Management, mit denen ihr jede Phase des Marketing-Trichters optimal nutzen könnt. Mit dieser Plattform könnt ihr Daten zu Leads und Kundschaft analysieren, Marketing-Content auf jedem beliebigen Kanal personalisieren, eure Marketing-Budgets verwalten und einen vollständigen Überblick über den gesamten Marketing- und Vertriebsprozess erhalten. Marketo ermöglicht es euch, mühelos eure Zielgruppen zu bestimmen und eure Marketing-Kampagnen auf ihre individuellen Anforderungen zuzuschneiden – im benötigten Umfang.

Seht euch das Video an, um mehr darüber zu erfahren, wie euch Marketo Engage hilft, erfolgreiche Trichter-Marketing-Strategien zu entwickeln.