Leitfaden zur Marketing-Personalisierung – Vorteile, Beispiele und mehr.
12-24-2024
Personalization bedeutet, das Wissen über eine Person und ihr digitales Verhalten zu einem bestimmten Zeitpunkt zu nutzen, um das nächste optimale Erlebnis zu gestalten und bereitzustellen – eines, das sich positiv auf die Unternehmensziele auswirkt.
Wer die Kundenbindung stärken und die Conversion-Rate steigern möchte, kommt an Personalization in der Marketingstrategie nicht vorbei. Dafür lohnt es sich, zunächst zu verstehen, was Personalization ausmacht und wie sie euer Unternehmen voranbringen kann.
Inhalt:
- Was versteht man unter Marketing-Personalisierung?
- Warum ist Personalisierung wichtig?
- Welche Herausforderungen gehen mit Marketing-Personalisierung einher?
- Welche Informationen nutzen Unternehmen zur Marketing-Personalisierung?
- Erste Schritte mit der Marketing-Personalisierung
- Tools für die Marketing-Personalisierung
- So schöpft ihr die Vorteile von Personalisierung mithilfe von Marketing-Automatisierung aus.
Was versteht man unter Marketing-Personalisierung?
Marketing-Personalization ist der gezielte Einsatz von Daten, um potenzielle Kundinnen und Kunden mit Markenbotschaften anzusprechen und erneut zu erreichen – abgestimmt auf ihre individuellen Interessen, demografischen Merkmale und ihr Kaufverhalten.
Mit einer personalisierten Marketingstrategie sollte jede Kundin und jeder Kunde das Gefühl haben, dass die Markenbotschaft genau für sie oder ihn geschaffen wurde. Deshalb wird personalisiertes Marketing auch als Eins-zu-eins- oder Individualmarketing bezeichnet.
Unternehmen wie Netflix, Amazon und YouTube setzen Personalization gezielt ein – mithilfe von Algorithmen, die automatisch passende Serien, Produkte und Videos vorschlagen. Diese Recommendations basieren auf dem Such-, Kauf- und Sehverhalten der Nutzenden sowie auf den Gewohnheiten anderer Nutzenden mit ähnlichen Interessen.
Personalization beschränkt sich jedoch nicht auf digitale Kanäle, und Kundenbindung ist nur einer von vielen Vorteilen. Kundinnen und Kunden kehren lieber in ihre Lieblingshotels, -cafés oder -salons zurück, wenn sie dort eine individuell auf sie zugeschnittene Erfahrung erleben. Sie bleiben Marken treu, die ihnen das Gefühl geben, wirklich wahrgenommen zu werden.
Warum ist Personalization so wichtig
Kundinnen und Kunden erwarten heute relevante, zeitgerechte Erlebnisse – egal ob per E-Mail, auf Websites, in Apps oder über digitale Werbung. Personalization hilft Unternehmen, diese Erwartungen zu erfüllen, indem Inhalte, Angebote und Erlebnisse auf einzelne Personen oder Zielgruppensegmente zugeschnitten werden. Das fördert eine stärkere Interaktion, höhere Conversion-Rates und nachhaltige Kundenbeziehungen.
Stärkere Verbindung zu Kundinnen und Kunden
Täglich begegnen Menschen einer Vielzahl von Werbebotschaften. Eure Botschaft muss dabei herausstechen – nicht durch lautere Töne, sondern durch echte Relevanz.
Personalisierte E-Mails, die den Namen der Empfangenden und weitere individuelle Elemente enthalten, haben laut Campaign Monitor eine sechsmal höhere Conversion-Wahrscheinlichkeit. Und 73 % der Kundinnen und Kunden geben an, lieber mit Marken zusammenzuarbeiten, die ihre E-Mail-Kommunikation personalisieren.
Umsatzsteigerung
Personalisierte Einkaufserlebnisse motivieren Verbrauchende dazu, immer wieder zu kaufen. Unternehmen, die auf individuelle Erlebnisse setzen, verzeichnen höhere Transaktionsraten, eine stärkere Kundenbindung und mehr Umsatz pro Transaktion.
Das wirkt sich auch auf das Ergebnis aus: Eine Studie zeigt, dass personalisiertes Marketing den Umsatz um bis zu 15 % steigern kann. Fehlende Personalisierung kann hingegen dem Markenimage schaden: Laut einer Untersuchung fühlen sich 63 % der Verbrauchenden stark gestört, wenn Marken auf veraltete, generische Werbebotschaften setzen.
Präzisere Zielgruppenansprache
Wann möchten eure Kundinnen und Kunden kontaktiert werden? Wie viel Kontakt ist ihnen recht? Eure Zielgruppe wirklich kennenzulernen ist ein zentraler Bestandteil erfolgreicher Personalisierung.
Stärkere Markenreputation
Menschen kaufen bei Marken, die ihnen ein Kundenerlebnis bieten, das sie begeistert. Wer zeigt, dass er die Bedürfnisse und Emotionen seiner Kundschaft versteht, gewinnt deren Vertrauen – und ihr Geschäft.
Ein gutes Beispiel ist das Tierbedarfsunternehmen Chewy: Es verfolgt Bestellungen und reagiert auf das Kaufverhalten seiner Kundinnen und Kunden mit gezielter, maßgeschneiderter Kommunikation.
Stellt Chewy fest, dass jemand nicht mehr bestellt, weil das Haustier gestorben ist, meldet sich das Unternehmen persönlich mit einem Kondolenzschreiben. Solche personalisierten Gesten hinterlassen einen bleibenden Eindruck und schaffen eine langfristige emotionale Bindung zur Marke.
Effektivere Leadgenerierung
Wer die Herausforderungen seiner Zielgruppe löst, baut Vertrauen auf – und motiviert Kundinnen und Kunden dazu, Feedback und wertvolle Informationen zu teilen.
Wirkungsvolleres Retargeting
Die Realität ist: Kaufentscheidungen fallen selten beim ersten Kontakt. Oft braucht es mehrere Berührungspunkte, bevor Interessierte bereit sind zu kaufen. Personalisierung ermöglicht es euch, Beziehungen frühzeitig aufzubauen und Verbrauchende für euer Angebot zu begeistern.
Überzeugendes Kundenerlebnis
Wenn Kundinnen und Kunden durch gezielte Personalisierungsmaßnahmen das Gefühl haben, wirklich wahrgenommen und verstanden zu werden, ist das ein entscheidender Schlüssel zur Verbesserung des gesamten Kundenerlebnisses.
Höhere Kundentreue
Verbrauchende wünschen sich personalisierte Inhalte – sie motivieren dazu, mehr über eure Marke erfahren zu wollen. Je positiver die Erlebnisse eurer Interessierten sind, desto näher sind sie daran, zu treuen Kundinnen und Kunden zu werden.
Besserer Return on Marketing Investment
Personalisierung hilft euch, loyale Käuferinnen und Käufer zu gewinnen, die eurer Marke dauerhaft treu bleiben. Studien zeigen, dass schnell wachsende Unternehmen durch Personalisierung 40 % mehr Umsatz erzielen als ihre langsamer wachsenden Mitbewerber.
Welche Herausforderungen birgt Marketing-Personalisierung?
Wie viele Unternehmensinitiativen, die stark auf neue Technologien setzen, ist auch die Einführung von Personalisierung im Marketing mit Herausforderungen verbunden. So geben 63 % der Führungskräfte im digitalen Marketing an, dass sie nach wie vor Schwierigkeiten mit der Personalisierung haben – obwohl nur 17 % KI und maschinelles Lernen einsetzen.
Das sind einige der häufigsten Hürden, mit denen digitale Marketingverantwortliche konfrontiert sind:
- Schwierigkeiten bei der Erfassung von Kundendaten. Website-, App- und E-Mail-Analysen können das Verhalten von Kundinnen und Kunden verfolgen, doch die Genauigkeit der Daten lässt Marketingverantwortliche manchmal im Unklaren.
- Zu aggressives oder aufdringliches Retargeting. Angenommen, eine Kundin oder ein Kunde hat auf eurer Website ein Paar Schuhe in den Warenkorb gelegt, sich dann aber für eine andere Marke entschieden. Wer diese Person wochenlang oder sogar monatelang mit Werbung für genau dieses Produkt konfrontiert, wird sie damit eher vergraulen.
- Unzureichende Ressourcenzuweisung. Strategie bleibt eine menschliche Kernkompetenz – unabhängig davon, wie weit die Personalisierung automatisiert ist. Wartung, einschließlich Updates und strategischer Neuausrichtungen, muss von Menschen verantwortet werden, die das große Ganze der Unternehmensmarke im Blick haben.
- Schwierigkeiten beim Verknüpfen von Daten mit einzelnen Kundenprofilen. Die von Unternehmen gesammelten Daten sind äußerst wertvoll. Dennoch gelingt es Marketingverantwortlichen oft nicht, ihre Kundendaten zu einem einheitlichen Kundenprofil zusammenzuführen.
- Datensilos im Unternehmen. Wenn Marketing- und Vertriebsteams beim Erfassen von Kundendaten nicht aufeinander abgestimmt sind, kann es passieren, dass beide Abteilungen dieselben Personen mit identischen Botschaften ansprechen.
Welche Daten nutzen Unternehmen zur Personalisierung im Marketing
Marketing-Personalisierung kann die gesamte Besucher-Journey begleiten – beginnend beim ersten Kontaktpunkt, wo Informationen wie Standort, Gerätetyp oder Browser genutzt werden. Hinzu kommen weitere Unterscheidungsmerkmale wie die Sprache, die das erwartete Nutzungserlebnis maßgeblich beeinflussen.
Auch bei anonymen Nutzenden lässt sich das verwendete Gerät erfassen. Denn das Verhalten auf einem Desktop unterscheidet sich oft deutlich von dem auf einem Mobilgerät.
Unternehmen analysieren außerdem, wie oft Nutzende eine Website besucht haben, welche Inhalte sie sich angesehen haben, woher sie gekommen sind – und sogar die Uhrzeit, da sich das Verhalten im Tagesverlauf verändert.
Sobald sich jemand authentifiziert und persönliche Daten angegeben hat, können Segmente durch zusätzliche Profildaten angereichert werden. Sobald Personen sich zu erkennen geben, lassen sich alle möglichen Informationen aus einem CRM oder einem Kundendatensatz zusammenführen – darunter Kaufhistorie sowie Loyalty- oder Prämienstatus.
Erste Schritte mit der Marketing-Personalisierung.
Eine wirkungsvolle Personalisierungsstrategie beginnt damit, eure Kundschaft und eure Unternehmensziele wirklich zu verstehen. Statt von Anfang an jeden Touchpoint zu personalisieren, ist es oft effektiver, mit einigen wenigen, besonders wirkungsvollen Maßnahmen zu starten und den Umfang schrittweise auszubauen. Die folgenden Schritte helfen euch dabei, eine Personalisierungsstrategie zu entwickeln, die sowohl praxisnah als auch skalierbar ist.
Schritt 1: Personalisierungsstrategie definieren
Personalisiertes Marketing kann in zahlreichen Online-Marketingkanälen und auf verschiedenen Stufen des Marketing-Funnels wirksam eingesetzt werden.
- Akquise – zum Beispiel durch personalisierte Landing Pages
- Conversion – etwa durch Warenkorbabbrecher-Kampagnen und zielgerichtetes Retargeting
- Wachstum – durch Produktempfehlungen, Upsells und Cross-Sells
- Kundenbindung – beispielsweise mit Geburtstagsangeboten und Treuerabatten
Überlegt, welche Kanäle sich für die gewünschte Personalisierung auf jeder Stufe der Customer Journey am besten eignen.
Website personalisieren
Bei der Personalisierung eurer Website solltet ihr darauf achten, alle Elemente auf eure Zielgruppe auszurichten und deren Bedürfnisse gezielt anzusprechen.
So könnt ihr beispielsweise die IP-Adresse von Besuchenden nutzen, um einen individuellen Header oder eine persönliche Begrüßung einzublenden. Platziert außerdem einen personalisierten Call-to-Action auf eurer Website, der Interessierte dazu animiert, eine andere Seite aufzurufen, sich in einen Newsletter einzutragen oder euren Shop zu besuchen.
Darüber hinaus könnt ihr relevante Produkte oder Serviceleistungen hervorheben, Lösungen für häufige Fragen eurer Kundschaft empfehlen und sogar einen Blog mit zielgruppenspezifischen Inhalten betreiben – abgestimmt auf die Interessen, demografischen Merkmale und das Verhalten eurer Interessierten.
E-Mail-Marketing
Generische E-Mails gehören der Vergangenheit an. Für eure Interessierten unterscheidet sich eine unpersönliche E-Mail kaum von Spam – sie liefert wenig Mehrwert und landet schnell im Junk-Ordner.
Personalisierte E-Mails steigern den ROI, fördern das Engagement und ermöglichen relevante Inhalte. Bewährte Strategien sind die Segmentierung eurer Mailingliste, zielgerichtetes Messaging, Verhaltens-Tracking und das Retargeting von Personen, die ihren Warenkorb abgebrochen haben.
Schritt 2: Datenerfassung und -nutzung planen
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Daten zu erfassen, darunter:
- E-Mail-Präferenzeinstellungen, um zu verstehen, wie Kundinnen und Kunden kontaktiert werden möchten und was sie interessiert
- Quiz-Formate auf eurer Website, um herauszufinden, womit sich eure Kundschaft beschäftigt
- Cookie-basiertes Tracking des On-Site-Verhaltens
- Daten aus Gesprächen und Interaktionen mit dem Kundensupport oder Chatbots
Beachtet dabei: Wenn ihr Nutzungsdaten erhebt, erwarten Verbraucherinnen und Verbraucher, dass sie ihr Einverständnis geben und transparent informiert werden.
Es ist wichtig, offen zu kommunizieren, dass ihr Nutzerdaten erfasst – das schafft Vertrauen und Transparenz zwischen eurer Marke und euren Verbraucherinnen und Verbrauchern. Gebt ihnen die Möglichkeit, der Datennutzung zu widersprechen oder Informationen freiwillig bereitzustellen. Eine bewährte Methode dafür: Ladet eure Kundinnen und Kunden ein, ein Profil oder ein Konto zu erstellen.
Die eigentliche Herausforderung liegt dabei häufig nicht im Erfassen der Daten, sondern darin, sie effektiv nutzbar zu machen. Genau hier setzt Schritt 3 an.
Schritt 3: Den Technologie-Stack festlegen
Euer CRM-System (Customer Relationship Management) wird in der Regel zur zentralen Schaltstelle für alle Kundeninformationen – egal ob aus Verkaufsgesprächen, Drittanbieterdaten oder Lead-Capture-Formularen.
Euer CRM aktualisiert Interessentendaten automatisch, sodass euer Marketing-Team und eure Technologien stets in Echtzeit auf aktuelle Daten zugreifen können. Speziallösungen helfen dabei, personalisierte Inhalte gezielt über verschiedene Marketingkanäle auszuspielen.
Es gibt zum Beispiel spezialisierte Tools für Display-Personalisierung, E-Mail-Personalisierung, Warenkorbabbrüche, Paid Search und mehr. Euer CRM lässt sich mit diesen verschiedenen Tools verknüpfen, um kanalübergreifend individuelle Personalisierung zu ermöglichen.
Schritt 4: Entwickeln und aktivieren
Nach den vielen Vorbereitungen im Hintergrund ist es nun an der Zeit, die Details eurer Personalisierungskampagnen zu konkretisieren und sie zum Leben zu erwecken.
Je nach eurer Technologiewahl könnt ihr entscheiden, ob ihr manuelle Regeln festlegen möchtet – etwa für Recommendations – oder ob ihr die Personalisierung lieber der KI überlasst.
Außerdem trefft ihr Entscheidungen zu Bildmaterial für eure Kampagnen, zur konkreten Gestaltung eurer Botschaften sowie zu Häufigkeit und Timing von Cross-Selling- und Remarketing-Kampagnen.
Schritt 5: Testen und optimieren
Sobald eure personalisierte Marketingkampagne live ist, beginnt die Phase des kontinuierlichen Testens und Verfeinerns – mit dem Ziel, sie stetig weiterzuentwickeln.
Beobachtet gezielt bestimmte Bereiche eurer Website oder E-Mail-Kampagnen, in denen Personalisierung zum Einsatz kommt, um herauszufinden, wo Tests den größten Mehrwert bringen.
Eine bewährte Methode zur Prüfung personalisierter Maßnahmen ist A/B-Testing: Damit vergleicht ihr, wie unterschiedliche Zielgruppen auf verschiedene Botschaften reagieren.
Tools für die Marketing-Personalisierung.
Wirksame Personalisierung beginnt mit dem richtigen technologischen Fundament. Verschiedene Tools unterstützen unterschiedliche Phasen des Prozesses – von der Erfassung und Analyse von Kundendaten über die Erstellung personalisierter Inhalte bis hin zur Bereitstellung maßgeschneiderter Erlebnisse über alle Kanäle hinweg. Gemeinsam helfen sie Unternehmen dabei, aus Kunden-Insights relevantere Kundenerlebnisse zu gestalten.
Datenanalyse
Mit Datenanalysen lassen sich Nutzungsdaten aus Seitenaufrufen, E-Mail-Klickraten und weiteren Kennzahlen auswerten, um Trends zu erkennen und wertvolle Insights in das Verhalten von Kundschaft zu gewinnen. Auf dieser Basis lassen sich dann gezielte, personalisierte Marketingstrategien entwickeln.
Datenverwaltung
Damit Daten ihren vollen Nutzen entfalten können, müssen sie strukturiert, gepflegt und sicher gespeichert werden. Anschließend können sie mit Publishern und digitalen Werbeeinkäufern geteilt werden, um personalisierte Erlebnisse gezielt auszuspielen.
Customer Relationship Management (CRM)
Behaltet alle Kundendaten auf einer einzigen Plattform im Blick. CRMs sind ein Schlüssel, um zu verstehen, wie Kundschaft mit eurem Unternehmen interagiert – und helfen dabei, Marketingstrategien noch gezielter auszurichten.
Post-Click-Landingpage
Diese eigenständige Seite ist bewusst von der Hauptnavigation eurer Website getrennt und darauf ausgelegt, Nutzende zu einer konkreten Aktion zu bewegen. Durch die Eigenständigkeit lässt sich das Tracking exakt auf diese Marketingkampagne ausrichten – was die Effizienz deutlich steigert.
Kundendatenplattform (CDP)
Eine CDP ist eine zentrale Plattform, die Daten aus verschiedenen Quellen bündelt. Für Marketing-Personalization ist sie besonders wertvoll, da sie Daten zu allen Touchpoints und Interaktionen der Kundschaft mit eurem Unternehmen zusammenführt.
KI-gestützte Content-Erstellung
Früher erforderte die Content-Erstellung für verschiedene Zielgruppensegmente separate Briefings, Designs, Freigabeprozesse und Produktions-Workflows für jede einzelne Variante. KI-gestützte Workflows können diesen Prozess heute erheblich vereinfachen.
Teams können mithilfe generativer Tools markenkonforme Texte und kreative Varianten für unterschiedliche Zielgruppensegmente entwickeln. Sind diese Tools mit Kundendatenplattformen verbunden, lassen sich Zielgruppeninformationen gezielt nutzen, um Inhalte auf spezifische Gruppen zuzuschneiden. So wird es einfacher, Assets für Kanäle wie Paid Social, Display und E-Mail zu erstellen – bei konsequenter Einhaltung der Markenstandards und mit der Möglichkeit, menschliche Prüfung und Freigabe einzubinden.
Die Vorteile von Personalization mit Marketing-Automatisierung voll ausschöpfen
Personalization ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für jede Marketingstrategie.
Um Verbraucherinformationen zu erfassen, zu analysieren und einzusetzen, solltet ihr eure Personalization-Maßnahmen mit Marketing-Automatisierung kombinieren – damit ihr eure Kundschaft konsistent über alle Kanäle hinweg ansprechen und dabei effizient vorgehen könnt.
Mit Marketo Engage könnt ihr eure vielversprechendsten Leads nicht nur nach Interessen und Verhalten identifizieren und segmentieren, sondern auch den Lead-Nurturing-Prozess individuell gestalten. Vom ersten Kontakt bis zum Kaufabschluss ermöglicht Marketo es euch, eure Botschaften für jede potenzielle Kundin und jeden potenziellen Kunden auf Basis von Verbraucher-Insights und Engagement-Level anzupassen.
Jetzt für die interaktive Tour von Marketo Engage registrieren und entdecken, wie ihr eure Marketingmaßnahmen noch heute personalisieren könnt.
