Leitfaden zur Marketing-Personalisierung – Vorteile, Beispiele und mehr.
Personalisierung bedeutet, dass wir das nutzen, was wir über eine Person und ihr digitales Verhalten zu einem bestimmten Zeitpunkt wissen, um das nächste beste Erlebnis zu ermitteln und bereitzustellen, das sich positiv auf die Unternehmensziele auswirkt.
Zur Steigerung von Kundeninteraktionen und Conversions ist deshalb die Integration von Personalisierung in eure Marketing-Strategie von entscheidender Bedeutung. Werfen wir dazu zunächst einen Blick darauf, was Personalisierung ist und wie sie euch dabei unterstützen kann, eure Geschäftsergebnisse zu verbessern.
Inhalt:
- Was versteht man unter Marketing-Personalisierung?
- Warum ist Personalisierung wichtig?
- Welche Herausforderungen gehen mit Marketing-Personalisierung einher?
- Welche Informationen nutzen Unternehmen zur Marketing-Personalisierung?
- Erste Schritte mit der Marketing-Personalisierung.
- Tools für die Marketing-Personalisierung.
- So schöpft ihr die Vorteile von Personalisierung mithilfe von Marketing-Automatisierung aus.
Was versteht man unter Marketing-Personalisierung?
Marketing-Personalisierung ist ein Verfahren, bei dem Daten verwendet werden, um Leads mit einer Markenbotschaft (wiederholt) anzusprechen. Diese Botschaft ist speziell auf die Interessen, die demografischen Daten und das Kaufverhalten der jeweiligen Personen zugeschnitten.
Eine personalisierte Marketing-Strategie vermittelt eurer Kundschaft den Eindruck, dass die Markenbotschaft speziell für sie erstellt wurde. Deshalb wird personalisiertes Marketing manchmal auch als One-to-One- oder individuelles Marketing bezeichnet.
Unternehmen wie Netflix, Amazon und YouTube setzen Personalisierung taktisch ein, indem sie einen Algorithmus verwenden, der automatisch Serien, Produkte und Videos vorschlägt, die der jeweiligen Person gefallen könnten. Diese Empfehlungen basieren auf den Such-, Kauf- und Sehgewohnheiten der Person sowie auf den Sehgewohnheiten anderer Anwenderinnen und Anwender mit ähnlichem Geschmack.
Doch Personalisierung eignet sich nicht nur für digitale Kanäle und verstärkte Kundeninteraktion ist nur einer ihrer Vorteile. Tatsächlich kehren Personen lieber in ein Hotel, Café oder Restaurant zurück, wenn ihnen dort eine auf sie zugeschnittene, personalisierte Customer Experience geboten wird. Sie halten den Marken die Treue, die ihnen das Gefühl geben, etwas Besonderes zu sein.
Warum ist Personalisierung wichtig?
Stärkere Kundenbeziehungen.
Anwenderinnen und Anwendern wird täglich eine Vielzahl unterschiedlichster Anzeigen präsentiert. Deshalb sollte eure Botschaft aus dieser Masse herausstechen – nicht, indem sie lauter ist, sondern indem sie relevanter ist.
Beispielsweise führen personalisierte E-Mails, die mit dem Namen eurer Leads und weiteren individuellen Angaben versehen sind, sechsmal häufiger zur Conversion, berichtet Campaign Monitor. Zudem geben 73 % der Befragten an, dass sie lieber bei Marken einkaufen, die ihre E-Mails personalisieren.
Höherer Umsatz.
Personalisierte Einkaufserlebnisse bieten einen Anreiz, um erneut bei einem Unternehmen einzukaufen. Marken, die personalisierte Customer Experiences bereitstellen, verzeichnen mehr Transaktionen, eine stärkere Käuferbindung und einen höheren Umsatz pro Transaktion.
Das schlägt sich auch im Geschäftsergebnis nieder: Laut einer Studie kann personalisiertes Marketing den Umsatz um bis zu 15 % steigern. Zugleich kann mangelnde Personalisierung eurer Marke schaden: Schätzungen zufolge stört es 63 % der Verbraucherinnen und Verbraucher sehr, wenn Marken auf überholte, generische Werbebotschaften setzen.
Verbessertes Käufer-Targeting.
Wann möchte eure Kundschaft kontaktiert werden? Wie viel Kontakt wünscht sie sich? Eine wichtige Voraussetzung für gelungene Personalisierung ist eine gute Kenntnis eurer Zielgruppe.
Besseres Marken-Image.
Verbraucherinnen und Verbraucher kaufen gern bei Marken ein, die ihnen eine Customer Experience bieten, die sie überzeugt und ein gutes Gefühl hinterlässt. Wenn ihr zeigt, dass ihr die Emotionen eurer Kundschaft versteht, kauft sie gerne bei euch ein.
Sehen wir uns beispielsweise Chewy an, ein Unternehmen, das Artikel für Haustiere anbietet. Es trackt Bestellungen und geht auf das Kaufverhalten seiner Kundschaft mit maßgeschneiderter Kommunikation ein.
Wenn das Unternehmen bemerkt, dass Bestellungen von einer Person ausbleiben, da ihr Haustier verstorben ist, kontaktiert das Unternehmen diese Person persönlich und spricht ihr sein Beileid aus. Dieses personalisierte Erlebnis hinterlässt einen bleibenden Eindruck, sodass die Kundschaft die Marke langfristig in guter Erinnerung behält.
Verbesserte Lead-Generierung.
Wenn ihr eurer Zielgruppe helft, ihre Probleme zu lösen, steigt ihr Vertrauen in euch, weshalb sie auch eher bereit ist, Feedback zu geben und Informationen bereitzustellen.
Wirkungsvolleres Retargeting.
Meist sind Kundinnen und Kunden nicht sofort zu einem Kauf bereit. Oft sind dazu mehrere Interaktionen nötig. Personalisierung ermöglicht es euch, die Kundenbeziehung zu festigen und die Kundschaft zu einem Kauf zu bewegen.
Positive Customer Experience.
Kundinnen und Kunden fühlen sich durch Personalisierung besser gesehen, gehört und verstanden. Und das ist ein hervorragendes Mittel, um die Customer Experience insgesamt zu verbessern.
Stärkere Kundentreue.
Eure Kundschaft erwartet personalisierte Inhalte. Stellt ihr diese bereit, fühlt sie sich ermutigt, nach mehr Informationen oder Inhalten über eure Marke zu suchen. Je mehr positive Customer Experiences eure Leads erhalten, desto eher werden sie zu treuen Kundinnen und Kunden.
Höherer ROI.
Personalisierung kann helfen, Kundschaft zu gewinnen, die euch ein Leben lang treu bleibt – oder zumindest länger als ohne Personalisierung. Untersuchungen haben gezeigt, dass schnell wachsende Unternehmen durch Personalisierung 40 % mehr Umsatz erzielen als ihre langsamer wachsenden Konkurrenten.
Welche Herausforderungen gehen mit Marketing-Personalisierung einher?
Wie jede betriebliche Maßnahme, die intensiv neue Technologien einsetzt, kann auch Personalisierung im Marketing eine Herausforderung sein. So geben beispielsweise 63 % der Führungskräfte im Digital Marketing an, dass ihnen Personalisierung noch immer Schwierigkeiten bereitet. Dabei nutzen nur 17 % KI und maschinelles Lernen.
Im Folgenden findet ihr einige der häufigsten Hindernisse, die Fachkräfte für Digital Marketing vor Probleme stellen:
- Schwierigkeiten beim Erfassen von Kundendaten. Das Kundenverhalten lässt sich durch Website-, Mobile-App- und E-Mail-Analysen erfassen, doch die Präzision dabei ist nicht immer optimal.
- Zu aggressives oder aufdringliches Retargeting. Nehmen wir an, eine Person liebäugelt mit dem Kauf von einem Paar Schuhe auf eurer Website und hat sie sogar in den Warenkorb gelegt. Dann hat sie sich aber doch für eine andere Marke entschieden. Wenn ihr dieser Person wochen- oder gar monatelang Werbung für diese Schuhe schickt, die sie gar nicht mehr kaufen möchte, könnte sie darüber verärgert sein.
- Unzureichende Ressourcen. Die Strategieplanung ist nach wie vor eine Aufgabe, die von Mitarbeitenden erledigt werden muss, egal wie automatisiert eure Personalisierung auch sein mag. Deshalb muss Personal vorhanden sein, das eine Strategie auf Kurs hält und nötigenfalls anpasst. Dazu sind Personen erforderlich, die über ein umfassendes Markenverständnis aus Sicht des eigenen Unternehmens verfügen.
- Schwierigkeiten, Daten mit individuellen Kundenprofilen zu verknüpfen. Die von Unternehmen gesammelten Daten sind überaus wertvoll. Doch für Marketing-Fachleute ist es oft schwer, Kundendaten zu einem einzigen Kundenprofil zusammenzufassen.
- In Silos gespeicherte Verbraucherdaten. Wenn eure Marketing- und Vertriebs-Teams beim Tracken von Kundendaten nicht aufeinander abgestimmt sind, versenden die Teams möglicherweise doppelte Nachrichten.
Welche Informationen nutzen Unternehmen zur Marketing-Personalisierung?
Marketing-Personalisierung kann sich über die gesamte Visitor Journey erstrecken. Sie kann mit dem Erstkontakt beginnen, wobei Informationen wie Standort, Gerätetyp oder Browser herangezogen werden. Außerdem können sich bestimmte Faktoren, etwa die Sprache, auf das Erlebnis auswirken, das die Anwenderin oder der Anwender erwartet oder sich wünscht.
Zu den Informationen, die von anonymen Anwenderinnen und Anwendern abgerufen werden, können auch die von ihnen verwendeten Geräte zählen. Das Verhalten einer Person am Desktop kann sich von ihrem Verhalten an einem Mobilgerät unterscheiden.
Unternehmen berücksichtigen auch die Anzahl der Besuche einer Anwenderin oder eines Anwenders auf einer Website, was sich die Person ansieht, woher sie kommt und sogar die Uhrzeit der Aktivitäten, da sich das Verhalten im Laufe des Tages ändert.
Nachdem sich eine Person authentifiziert und personenbezogene Informationen angegeben hat, können Segmente mit zusätzlichen Profildaten angereichert werden. Sobald sich Personen selbst identifizieren, könnt ihr alle möglichen Informationen aus einem CRM-System oder Kundendatensatz abgleichen, einschließlich Kaufhistorie und Treue- oder Prämienstatus.
Erste Schritte mit der Marketing-Personalisierung.
Schritt 1: Legt eure Personalisierungsstrategie fest.
Es gibt viele Online-Marketing-Kanäle und Phasen des Marketing-Trichters, für die personalisiertes Marketing wirkungsvoll eingesetzt werden kann.
- Kundenakquise – beispielsweise die Personalisierung von Landingpages
- Conversion – einschließlich abgebrochener Bestellvorgänge und maßgeschneiderter Retargeting-Kampagnen
- Wachstum – empfohlene Produkte und Crossselling
- Kundenbindung – wie Sonderangebote zum Geburtstag oder Treuerabatte
Überlegt, welche Kanäle sich am besten eignen, um die gewünschte Personalisierung in jeder Phase der Customer Journey zu erzielen.
Personalisierung eurer Website.
Konzentriert euch bei der Personalisierung eurer Website darauf, ihre Elemente auf die Demografie eurer Zielgruppe abzustimmen, um deren Bedürfnisse zu erfüllen.
Beispielsweise könnt ihr die IP-Adresse von Besucherinnen und Besuchern verwenden, um individuelle Header oder Begrüßungen zu erstellen. Erwägt zudem, auf eurer Website einen personalisierten Call-to-Action zu platzieren, der die Besucherinnen und Besucher dazu auffordert, auf eine andere Seite zu klicken, sich für einen E-Mail-Verteiler anzumelden oder in eurem Shop vorbeizuschauen.
Ihr könnt auch relevante Produkte oder Service-Merkmale hervorheben, Lösungen für häufig auftretende Probleme eurer Kundschaft empfehlen, und sogar einen Blog mit zielgerichtetem Content erstellen, um mit euren Leads basierend auf ihren Interessen, demografischen Daten sowie ihrem Kaufverhalten zu interagieren.
E-Mail-Marketing.
Generische E-Mails gehören der Vergangenheit an. Für eure Leads unterscheidet sich eine unpersönliche E-Mail nicht von Spam. Sie bietet wenig Mehrwert und wird möglicherweise sogar als Junkmail aussortiert.
Durch Personalisierung eurer E-Mails habt ihr die Möglichkeit, den ROI zu steigern, Interaktionen zu verstärken und die Erstellung von relevantem Content zu vereinfachen. Bewährte Strategien sind die Segmentierung eurer Mailing-Liste, der Einsatz zielgerichteter Nachrichten, das Erfassen von Verhaltensmustern oder das Retargeting bei abgebrochenen Bestellvorgängen.
Schritt 2: Plant, wie ihr Daten erfassen und nutzen möchtet.
Es gibt eine Vielzahl von Methoden zur Datenerfassung, darunter:
- E-Mail-Einstellungen, um zu erfassen, wie eure Kundschaft kontaktiert werden möchte und was für sie von Interesse ist
- Befragungen auf eurer Website, um zu erfassen, womit sich eure Kundschaft beschäftigt
- Cookie-basiertes Tracking des Onsite-Verhaltens
- Daten, die bei der Kommunikation und bei Interaktionen mit dem Kunden-Support oder mit Chatbots erfasst werden
Denkt daran, dass Verbraucherinnen und Verbraucher ihre Zustimmung geben und informiert werden wollen, wenn ihr Daten trackt.
Ihr solltet unbedingt offenlegen, dass ihr die Anwenderdaten überwacht, um für Vertrauen und Transparenz zwischen eurer Marke und euren Verbraucherinnen und Verbrauchern zu sorgen. Bietet eurer Kundschaft die Möglichkeit, sich nach Belieben abzumelden oder Informationen anzugeben. Ermöglicht es ihr dazu beispielsweise, Profile oder Konten anzulegen.
Die Herausforderung besteht aber oft nicht in der Erfassung von Daten, sondern in deren effektiver Nutzung. Damit kommen wir zum nächsten Schritt.
Schritt 3: Prüft euren Technologie-Stack.
Wahrscheinlich nutzt ihr eure CRM-Software (Customer Relationship Management) als zentralen Speicherplatz für alle Kundendaten, die über Verkaufsgespräche, Drittanbieter und Lead-Formulare erfasst werden.
Euer CRM aktualisiert automatisch Informationen zu potenziellen Kundinnen und Kunden, sodass eure Marketing-Teams und -Technologien stets auf akkurate Echtzeitdaten zugreifen können. Es gibt besondere Technologien, die dabei unterstützen können, personalisierte Inhalte für verschiedene Marketing-Kanäle bereitzustellen.
Beispielsweise gibt es spezielle Tools für die Personalisierung von Display-Anzeigen, für die Personalisierung von E-Mails, für die Personalisierung bei abgebrochenen Bestellvorgängen oder für die Paid-Search-Personalisierung. Es ist durchaus möglich, euer CRM mit verschiedenen Tools zu verknüpfen, um über verschiedene Kanäle unterschiedliche Personalisierung zu bieten.
Schritt 4: Erstellt und aktiviert eure Kampagne.
Nachdem ihr alle Vorbereitungen getroffen habt, ist es an der Zeit, eine Personalisierungskampagne zu erstellen und diese live zu schalten.
Je nachdem, für welche Technologie ihr euch entscheidet, habt ihr wahrscheinlich die Wahl, ob ihr manuell festgelegte Regeln für Aspekte wie Produktempfehlungen vorgeben möchtet oder ob ihr die Personalisierung KI überlasst.
Darüber hinaus müsst ihr Entscheidungen über die visuelle Gestaltung von Kampagnen, die Besonderheiten des Messagings sowie die Häufigkeit und den Zeitpunkt von Crossselling- und Remarketing-Kampagnen treffen.
Schritt 5: Testet und optimiert.
Nach der Veröffentlichung eurer personalisierten Marketing-Kampagne solltet ihr sie testen und schrittweise verbessern.
Ihr könnt bestimmte Bereiche eurer Website oder E-Mail-Kampagnen überwachen, die personalisiert werden. So könnt ihr ermitteln, wo sich die effektivsten Tests durchführen lassen.
Dazu eignen sich bei personalisiertem Marketing am besten A/B-Tests. Damit lässt sich feststellen, wie die verschiedenen Zielgruppen auf unterschiedliche Nachrichten reagieren.
Tools für die Marketing-Personalisierung.
Datenanalyse.
Bei der Datenanalyse verwendet ihr durch Seitenaufrufe, E-Mail-Klicks und andere Messungen gewonnene Daten, um Trends zu erkennen und Erkenntnisse in Bezug auf das Kundenverhalten zu gewinnen. Anhand dieser Informationen könnt ihr dann personalisierte Marketing-Strategien entwickeln.
Daten-Management.
Daten müssen organisiert, gepflegt und gespeichert werden, damit sie effektiv nutzbar sind. Diese Daten können schließlich für Veröffentlichung und Einkauf digitaler Werbeanzeigen zur Verfügung gestellt werden, um personalisierte Customer Experiences zu erstellen.
Customer Relationship Management (CRM).
Idealerweise sollten alle Kundendaten auf einer einzigen Plattform gut sortiert gespeichert sein. Diese Daten können schließlich für Veröffentlichung und Einkauf digitaler Werbeanzeigen zur Verfügung gestellt werden, um personalisierte Customer Experiences zu erstellen.
Post-Click-Landingpage.
Dies ist eine von eurer Website unabhängige Seite, durch die Personen zu einer bestimmten Aktion bewegt werden sollen. Da es sich um eine eigenständige Seite handelt, bezieht sich das Tracking speziell auf die damit verbundene Marketing-Kampagne, was das Tracking vereinfacht.
Kundendatenplattform (CDP).
Eine CDP ist eine zentrale Plattform, auf der aus verschiedenen Quelle stammende Daten gespeichert werden. Sie bietet eine hervorragende Grundlage für Marketing-Personalisierung, da sie Daten zu allen Touchpoints und Interaktionen enthält, die eine Person mit eurem Unternehmen hat.
So schöpft ihr die Vorteile von Personalisierung mithilfe von Marketing-Automatisierung aus.
Personalisierung trägt wesentlich zum Erfolg eurer Marketing-Strategie bei.
Doch um Kundendaten umfassend erfassen, analysieren und nutzen zu können, müsst ihr eure Personalisierungsmaßnahmen mit Marketing-Automatisierung kombinieren. Denn nur so könnt ihr mit eurer Kundschaft auf allen Kanälen konsistent und effizient kommunizieren.
Mit Marketo Engage könnt ihr nicht nur eure vielversprechendsten Leads nach Interessen und Verhalten identifizieren und segmentieren, sondern auch euren Lead-Nurturing-Prozess auf sie zuschneiden. Vom Erstkontakt bis zum Point of Sale könnt ihr euer Messaging mit Marketo für alle potenziellen Kundinnen und Kunden anpassen, basierend auf Erkenntnissen über Verbraucherinnen und Verbraucher und dem Umfang der Interaktionen.
Meldet euch für die interaktive Tour zu Marketo Engage an, um zu erfahren, wie euch die Lösung den Einstieg in die Personalisierung eures Marketings erleichtern kann.
