Für eure Marketing- und Vertriebs-Teams ist es wichtig, die MQL- und SQL-Klassifizierungen zu verstehen, da sie so effizient arbeiten können. Marketing Qualified Leads (MQL) und Sales Qualified Leads (SQL) befinden sich jeweils in unterschiedlichen Phasen der Buyer Journey. Wenn ihr wisst, wie ihr sie richtig qualifiziert, könnt ihr gezielt entscheiden, welche Marketing- oder Vertriebsmitteilungen sie in welcher Phase erhalten sollen.
Ein MQL- und SQL-System hilft euren Vertriebs- und Marketing-Teams außerdem, sich besser abzustimmen. Die Teams müssen gemeinsam ein Scoring-System oder eine Benchmark festlegen, anhand dessen sich ermitteln lässt, ob ein Lead bereit ist, an den Vertrieb übergeben zu werden. Außerdem müssen die Teams regelmäßig miteinander kommunizieren, um Leads weiterzuleiten und die verwendeten Metriken zu bewerten.
MQLs und SQLs dem Vertriebstrichter zuordnen.
Marketing Qualified Leads befinden sich in der Regel in der Aufmerksamkeits- oder Interessensphase, während Sales Qualified Leads meist in der Entscheidungs- oder Aktionsphase sind. Um herauszufinden, wo sich Marketing- und Sales Qualified Leads im Verkaufstrichter befinden, müsst ihr zwei zentrale Datensätze betrachten: das Lead-Verhalten und das Lead-Scoring.
Lead-Verhalten.
Lead-Verhalten umfasst alle Aktionen, die potenzielle Kundinnen und Kunden durchführen, während sie mit eurer Marke interagieren. Wenn ihr beobachtet, wie Interessierte mit eurer Website, euren Social-Media-Kanälen und anderen Plattformen interagiert, kann man daraus viel über die jeweilige Position in der Buyer Journey ableiten.
Ihr könnt Verhaltensanalysen aus Ihrer Website-Tracking-Plattform abrufen und bestimmte Aktionen untersuchen, zum Beispiel:
- Welche Seiten der Lead besucht hat und in welcher Reihenfolge,
- Wie viel Zeit der oder die Interessierte auf eurer Website verbracht haben,
- Welche Formulare er oder sie ausgefüllt hat.
Sobald ihr die Website-Gewohnheiten eines Leads kennt, könnt ihr herausfinden, ob er zu einer eurer Käuferpersonas passt und das Potenzial hat, ein Sales Qualified Lead zu werden.
Eine Möglichkeit, da festzustellen, ist ein BANT-Evaluierungssystem. BANT steht für Budget, Authority (Entscheidungsbefugnis), Need (Bedarf) und Timeline (Zeitplan).
- Budget. Verfügt der oder die Interessierte über das nötige Budget, um einen Kauf zu tätigen?
- Entscheidungsbefugnis. Verfügt der oder die Interessierte über Entscheidungsbefugnis, um den Kauf tätigen zu können?
- Bedarf. Geht eure Lösung auf die Probleme potenzieller Kundinnen und Kunden ein und deckt sie einen Bedarf?
- Zeitplan. Wie lange braucht die Organisation der oder des Interessierten, um eine Kaufentscheidung zu treffen?
Einige Marketing-Tools können euch sogar dabei unterstützen, diese Schritte zu automatisieren, sodass ihr sie nicht manuell durchführen müsst.
Lead-Scoring.
Lead-Scoring ist ein Prozess zur Bewertung der Vertriebsbereitschaft eines Leads, bei dem anhand definierter Qualifikationskriterien und Aktionen Punkte vergeben werden. Sobald ein Kontakt einen bestimmten Lead-Score erreicht hat, kann er an den Vertrieb übergeben werden.
Nicht jeder Lead ist bereit für den Vertrieb. Aber Leads können gepflegt werden. Wenn euer Marketing-Team beginnt, jede Anfrage an das Vertriebs-Team zu übermitteln, verschwendet ihr nur die Zeit eures Vertriebs-Teams, was für eine nicht ganz so gute Customer Experience sorgt. Manchmal sind diese Leads nur Studenten, die euer E-Book für eine Studienarbeit lesen oder für einen Test lernen möchten. Manchmal sind es Arbeitssuchende, die verzweifelt versuchen, so viele Informationen wie möglich zu sammeln.
Daher ist es wichtig, die Absicht jedes Leads sorgfältig zu analysieren. Um diese Absicht richtig einordnen zu können, benötigt ihr einen verlässlichen Maßstab für das Verhalten – in Form detaillierter Lead-Scoring-Kennzahlen.
Vergebt Lead-Scoring-Punkte basierend auf folgenden Punkten:
- Demografische Informationen
- Informationen zum Unternehmen
- Sonstiges Online-Verhalten
- E-Mail-Interaktion und Abonnementstatus
- Interaktionsniveau bei Social Media.
Beispielsweise erhält eine Entscheidungsträgerin oder ein Entscheidungsträger aus einem eurer Zielunternehmen von Anfang an mehr Punkte als ein Lead aus einem kleineren Unternehmen oder jemand mit einer Einstiegsposition. Ein Website-Besuch würde dem Lead ein paar weitere Punkte einbringen und das Herunterladen eines E-Books sogar noch mehr.
Wenn potenzielle Kundinnen oder Kunden besonders hohe Interesse zeigen, sollten sie zum Marketing Qualified Lead hochgestuft werden. Beispiele dafür sind der wiederholte Besuch der Spezifikationen für das Produkt oder Dienstleistung, das Aufrufen der Preisübersicht, das Lesen der meisten eurer E-Mails oder das Zurücklassen von Artikeln im Warenkorb. Während ihr die meiste Zeit damit verbringen werdet, präzise Kriterien für Marketing Qualified Leads zu definieren, lässt sich der Übergang von einem MQL zu einem Sales Qualified Lead in der Regel einfacher erkennen. Das kann beispielsweise die Registrierung für eine kostenlose Testversion, die Vereinbarung eines Kennenlerngesprächs mit dem Vertriebsteam oder eine vergleichbare Aktion sein.
Es ist wichtig, dass sich Vertriebs- und Marketing-Teams auf die Scoring-Kriterien einigen, die darauf hindeuten, dass ein Lead von einem MQL zu einem SQL übergehen sollte. Stimmt euch mit beiden Teams ab und legt gemeinsam die Lead-Scoring-Metriken für die Qualifizierung fest. Außerdem müsst ihr festlegen, wie ihr sowohl die demografische Eignung eines Leads als auch das Verhalten oder die Aktionen bewerten könnt, die auf eine Kaufabsicht hindeuten. Diese Aktionen können die Website-Aktivität, die Anzahl der Downloads, E-Mail-Aktivitäten oder Social-Media-Interaktionen umfassen.
Mithilfe eurer Software für Marketing-Automatisierung könnt ihr ein Lead-Scoring-System einrichten, das jeder Aktion einen Wert zuweist. Ihr vergebt Punkte für verschiedene Kriterien und Verhaltensweisen, und die Software verfolgt die Punktzahlen für jeden Lead in eurem System.
