MQLs und SQLs im Vergleich - wichtige Unterschiede und Strategien für mehr Umsatz.
04-04-2025
Um den Funnel zu optimieren und mehr Geschäfte abzuschließen, müsst ihr alle Leads angemessen betreuen. Doch die digitale Transformation und Omnichannel-Strategien eröffnen mehr Chancen als je zuvor – gleichzeitig wird es für Vertriebs- und Marketing-Teams immer anspruchsvoller, die wachsende Vielfalt an Leads effektiv zu verwalten.
Der erste große Schritt besteht darin, Marketing Qualified Leads (MQLs) von Sales Qualified Leads (SQLs) zu trennen.
Aber die beiden Begriffe sind leicht zu verwechseln. In diesem Leitfaden werden die Hauptunterschiede zwischen Marketing Qualified Leads und Sales Qualified Leads erörtert, damit ihr eure Marketing- und Vertriebsmaßnahmen optimieren, Leads von der Abwanderung zur Konkurrenz abhalten und letztlich einen zufriedenen, treuen Kundenstamm aufbauen könnt.
Inhalt:
Was ist der Unterschied zwischen einem MQL und einem SQL?
Ein MQL ist ein Marketing Qualified Lead – also eine Person, die Interesse an euren Produkten oder Lösungen gezeigt hat. Ein SQL ist ein Sales Qualified Lead – eine Person, die interessiert ist und einen Kauf beabsichtigt. Der wichtigste Unterschied zwischen einem Marketing Qualified Lead und einem Sales Qualified Lead liegt in der Kaufabsicht. Deshalb braucht jede dieser Lead-Stufen eigene Werbekampagnen, Strategien zur Ansprache und eine gezielte Markenkommunikation.
Was ist ein MQL?
Ein Marketing Qualified Lead (MQL) ist eine Person oder ein Unternehmen, das mit euren Marketing-Maßnahmen interagiert hat und mit entsprechendem Nurturing zu einer Kundin bzw. einem Kunden werden könnte.
Ein solcher Marketing Qualified Lead kann ein potenzieller Kunde sein, der eure Website besucht, auf eine programmatische Anzeige klickt oder ein E-Book zu einem wichtigen Thema in eurer Branche herunterlädt. Das Verhalten dieser Person deutet nicht auf eine direkte Kaufabsicht hin. Das liegt häufig daran, dass ihnen keine ausreichenden Informationen über die Lösung ihres Problems oder eure Lösung vorliegen. Mit ihrem Verhalten stehen sie jedoch ganz oben im Marketing-Trichter und deuten darauf hin, dass sie möglicherweise offen dafür sind, mehr von eurer Marke zu hören.
Was ist ein SQL?
Ein Sales Qualified Lead (SQL) ist ein Kontakt oder Account mit klarer Kaufabsicht, der euer Unternehmen als potenziellen Anbieter für seine Kaufentscheidung in Betracht zieht. Sie haben in der Regel bereits mehrfach mit der Marke interagiert und Interesse an weiterführenden Inhalten gezeigt – zum Beispiel an Fallstudien, Produktvergleichen oder Preisübersichten.
Ein Lead wird zum Sales Qualified Lead, wenn diese Kriterien erfüllt sind:
- Der Lead verfügt über alle Informationen, die für die Kaufentscheidung nötig sind.
- Das Budget und die Ressourcen für den Kauf sind vorhanden.
- Die Entscheidung wird von der Geschäftsleitung mitgetragen.
Nach mehreren Interaktionen entscheidet das Marketing-Team, wann der richtige Zeitpunkt gekommen ist, den potenziellen Käufer an das Vertriebs-Team zu übergeben, damit dieses das Nurturing am unteren Ende des Trichters übernimmt. Wenn ein Marketing Qualified Lead zu einem Sales Qualified Lead wird, können persönliche Gespräche mit dem Vertrieb daraus eine konkrete Umsatzchance machen.
Warum es auf den Unterschied zwischen MQLs und SQLs ankommt.
Für eure Marketing- und Vertriebs-Teams ist es wichtig, die MQL- und SQL-Klassifizierungen zu verstehen, da sie so effizient arbeiten können. Marketing Qualified Leads (MQL) und Sales Qualified Leads (SQL) befinden sich jeweils in unterschiedlichen Phasen der Buyer Journey. Wenn ihr wisst, wie ihr sie richtig qualifiziert, könnt ihr gezielt entscheiden, welche Marketing- oder Vertriebsmitteilungen sie in welcher Phase erhalten sollen.
Ein MQL- und SQL-System hilft euren Vertriebs- und Marketing-Teams außerdem, sich besser abzustimmen. Die Teams müssen gemeinsam ein Scoring-System oder eine Benchmark festlegen, anhand dessen sich ermitteln lässt, ob ein Lead bereit ist, an den Vertrieb übergeben zu werden. Außerdem müssen die Teams regelmäßig miteinander kommunizieren, um Leads weiterzuleiten und die verwendeten Metriken zu bewerten.
MQLs und SQLs dem Vertriebstrichter zuordnen.
Marketing Qualified Leads befinden sich in der Regel in der Aufmerksamkeits- oder Interessensphase, während Sales Qualified Leads meist in der Entscheidungs- oder Aktionsphase sind. Um herauszufinden, wo sich Marketing- und Sales Qualified Leads im Verkaufstrichter befinden, müsst ihr zwei zentrale Datensätze betrachten: das Lead-Verhalten und das Lead-Scoring.
Lead-Verhalten.
Lead-Verhalten umfasst alle Aktionen, die potenzielle Kundinnen und Kunden durchführen, während sie mit eurer Marke interagieren. Wenn ihr beobachtet, wie Interessierte mit eurer Website, euren Social-Media-Kanälen und anderen Plattformen interagiert, kann man daraus viel über die jeweilige Position in der Buyer Journey ableiten.
Ihr könnt Verhaltensanalysen aus Ihrer Website-Tracking-Plattform abrufen und bestimmte Aktionen untersuchen, zum Beispiel:
- Welche Seiten der Lead besucht hat und in welcher Reihenfolge,
- Wie viel Zeit der oder die Interessierte auf eurer Website verbracht haben,
- Welche Formulare er oder sie ausgefüllt hat.
Sobald ihr die Website-Gewohnheiten eines Leads kennt, könnt ihr herausfinden, ob er zu einer eurer Käuferpersonas passt und das Potenzial hat, ein Sales Qualified Lead zu werden.
Eine Möglichkeit, da festzustellen, ist ein BANT-Evaluierungssystem. BANT steht für Budget, Authority (Entscheidungsbefugnis), Need (Bedarf) und Timeline (Zeitplan).
- Budget. Verfügt der oder die Interessierte über das nötige Budget, um einen Kauf zu tätigen?
- Entscheidungsbefugnis. Verfügt der oder die Interessierte über Entscheidungsbefugnis, um den Kauf tätigen zu können?
- Bedarf. Geht eure Lösung auf die Probleme potenzieller Kundinnen und Kunden ein und deckt sie einen Bedarf?
- Zeitplan. Wie lange braucht die Organisation der oder des Interessierten, um eine Kaufentscheidung zu treffen?
Einige Marketing-Tools können euch sogar dabei unterstützen, diese Schritte zu automatisieren, sodass ihr sie nicht manuell durchführen müsst.
Lead-Scoring.
Lead-Scoring ist ein Prozess zur Bewertung der Vertriebsbereitschaft eines Leads, bei dem anhand definierter Qualifikationskriterien und Aktionen Punkte vergeben werden. Sobald ein Kontakt einen bestimmten Lead-Score erreicht hat, kann er an den Vertrieb übergeben werden.
Nicht jeder Lead ist bereit für den Vertrieb. Aber Leads können gepflegt werden. Wenn euer Marketing-Team beginnt, jede Anfrage an das Vertriebs-Team zu übermitteln, verschwendet ihr nur die Zeit eures Vertriebs-Teams, was für eine nicht ganz so gute Customer Experience sorgt. Manchmal sind diese Leads nur Studenten, die euer E-Book für eine Studienarbeit lesen oder für einen Test lernen möchten. Manchmal sind es Arbeitssuchende, die verzweifelt versuchen, so viele Informationen wie möglich zu sammeln.
Daher ist es wichtig, die Absicht jedes Leads sorgfältig zu analysieren. Um diese Absicht richtig einordnen zu können, benötigt ihr einen verlässlichen Maßstab für das Verhalten – in Form detaillierter Lead-Scoring-Kennzahlen.
Vergebt Lead-Scoring-Punkte basierend auf folgenden Punkten:
- Demografische Informationen
- Informationen zum Unternehmen
- Sonstiges Online-Verhalten
- E-Mail-Interaktion und Abonnementstatus
- Interaktionsniveau bei Social Media.
Beispielsweise erhält eine Entscheidungsträgerin oder ein Entscheidungsträger aus einem eurer Zielunternehmen von Anfang an mehr Punkte als ein Lead aus einem kleineren Unternehmen oder jemand mit einer Einstiegsposition. Ein Website-Besuch würde dem Lead ein paar weitere Punkte einbringen und das Herunterladen eines E-Books sogar noch mehr.
Wenn potenzielle Kundinnen oder Kunden besonders hohe Interesse zeigen, sollten sie zum Marketing Qualified Lead hochgestuft werden. Beispiele dafür sind der wiederholte Besuch der Spezifikationen für das Produkt oder Dienstleistung, das Aufrufen der Preisübersicht, das Lesen der meisten eurer E-Mails oder das Zurücklassen von Artikeln im Warenkorb. Während ihr die meiste Zeit damit verbringen werdet, präzise Kriterien für Marketing Qualified Leads zu definieren, lässt sich der Übergang von einem MQL zu einem Sales Qualified Lead in der Regel einfacher erkennen. Das kann beispielsweise die Registrierung für eine kostenlose Testversion, die Vereinbarung eines Kennenlerngesprächs mit dem Vertriebsteam oder eine vergleichbare Aktion sein.
Es ist wichtig, dass sich Vertriebs- und Marketing-Teams auf die Scoring-Kriterien einigen, die darauf hindeuten, dass ein Lead von einem MQL zu einem SQL übergehen sollte. Stimmt euch mit beiden Teams ab und legt gemeinsam die Lead-Scoring-Metriken für die Qualifizierung fest. Außerdem müsst ihr festlegen, wie ihr sowohl die demografische Eignung eines Leads als auch das Verhalten oder die Aktionen bewerten könnt, die auf eine Kaufabsicht hindeuten. Diese Aktionen können die Website-Aktivität, die Anzahl der Downloads, E-Mail-Aktivitäten oder Social-Media-Interaktionen umfassen.
Mithilfe eurer Software für Marketing-Automatisierung könnt ihr ein Lead-Scoring-System einrichten, das jeder Aktion einen Wert zuweist. Ihr vergebt Punkte für verschiedene Kriterien und Verhaltensweisen, und die Software verfolgt die Punktzahlen für jeden Lead in eurem System.
Wie aus einem MQL ein SQL wird.
Ein häufiger Fehler beim Versuch, einen MQL in einen SQL zu verwandeln, besteht darin, Leads zu früh zu übergeben. Mitunter erkennen Marketing-Teams die starke Interaktion eines Leads und übermitteln ihn basierend auf der Anzahl der Interaktionen an das Vertriebs-Team. Wenn die meisten dieser Touchpoints jedoch Fragen zu Beginn der Buyer Journey betreffen, ist dieser Lead noch nicht bereit für den Vertrieb. Andererseits könnte ein Download mit Kaufabsicht dazu führen, dass ein Lead an das Vertriebs-Team übergeben wird. Doch wenn dieser Lead die Preisinformationen als eine der ersten Informationen heruntergeladen hat, ist auch er nicht wirklich für den Vertrieb geeignet.
Berücksichtigt bei der Entscheidung, ob ein Lead für die Übergabe an den Vertrieb bereit ist, das gesamte Verhalten des Leads im Kontakt mit eurer Marke.
Sobald eine Interessentin oder ein Interessent den idealen Lead Score erreicht hat, kann CRM-Automatisierung den neuen Sales Qualified Lead automatisch per E-Mail-Benachrichtigung oder Aufgabe an den Vertrieb übergeben. Selbst mit Automatisierung sollten Marketing- und Vertriebs-Teams weiterhin regelmäßig zusammenarbeiten, um sich über Sales Qualified Leads auszutauschen und gemeinsam zu prüfen, ob der Übergabeprozess oder der Schwellenwert für den Lead Score angepasst werden muss.
Profi-Tipp zur Priorisierung von Leads mit hoher Kaufabsicht.
Stellt sicher, dass euer Übergabeprozess oder eure Technologie Leads, die aktiv ein Gespräch mit dem Vertrieb wünschen, schnell und unkompliziert weiterleitet. Diese Interessierten bedürfen unmittelbarer Aufmerksamkeit und haben für euer Vertriebs-Team höchste Priorität.
Ihr müsst Leads zunächst effektiv pflegen und verwalten, um sicherzustellen, dass sie den Vertriebstrichter durchlaufen. Hilfreicher Content entlang des gesamten Trichters ist der praktischste Weg, um effizient zu arbeiten, eure Lead-Ziele zu erreichen und einen loyalen Kundenstamm aufzubauen, der euch als vertrauenswürdigen Partner wahrnimmt.
Beschafft euch die richtigen Daten, um Leads zu Kundinnen und Kunden weiterzuentwickeln.
Ein klares Verständnis der Unterschiede zwischen Marketing Qualified Leads und Sales Qualified Leads ist ein entscheidender erster Schritt zur Optimierung eures Marketing- und Vertriebstrichters. Ein optimierter Prozess für das Nurturing und die Übergabe von Leads hilft euren Vertriebs- und Marketing-Teams außerdem, die Abstimmung zu verbessern.
Wenn ihr bereit seid loszulegen, setzt euch mit den Mitgliedern des Vertriebs- und Marketing-Teams zusammen und definiert gemeinsam das Profil eines vertriebsbereiten Leads. Legt fest, welche Kriterien und Qualifizierungen erfüllt sein müssen, um eine echte Kaufabsicht zu erkennen.
Stellt dann sicher, dass ihr über die erforderliche Software verfügt, um alle eure Lead-Nurturing-Maßnahmen zu optimieren. Adobe Marketo Engage bietet Vertriebs- und Marketing-Teams erweitertes Lead-Management, mit dem sich individuelle Scoring-Modelle erstellen lassen. Außerdem könnt ihr das Nurturing automatisiert steuern – basierend auf Buyer Personas und Kaufphase – und vieles mehr.
Seht euch das Übersichtsvideo zu Marketo an oder startet eine interaktive Tour, um zu erleben, wie Adobe Marketo Engage euch dabei unterstützen kann, MQLs in SQLs und SQLs in Kundinnen und Kunden zu verwandeln.
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