Durch entsprechendes Nurturing jedes einzelnen Leads könnt ihr euren Trichter optimieren und mehr Abschlüsse erzielen. Digitale Transformation und Omni-Channel-Strategien eröffnen jedoch mehr Möglichkeiten als je zuvor und erschweren die Arbeit von Vertriebs- und Marketing-Teams, die eine immer größere Vielfalt an Leads verwalten müssen.
Der erste wichtige Schritt besteht darin, Marketing Qualified Leads (MQLs) und Sales Qualified Leads (SQLs) auseinanderzuhalten.
Allerdings sind die beiden Begriffe leicht zu verwechseln. In diesem Leitfaden werden die Hauptunterschiede zwischen MQLs und SQLs erörtert, sodass ihr eure Marketing- und Vertriebsmaßnahmen optimieren, Leads an der Abwanderung zur Konkurrenz hindern und letztlich einen zufriedenen und treuen Kundenstamm aufbauen könnt.
Was ist der Unterschied zwischen einem MQL und einem SQL?
Ein MQL ist ein Marketing Qualified Lead bzw. eine Person, die sich für eure Produkte oder eure Lösung interessiert. Ein SQL ist ein Sales Qualified Lead bzw. eine Person, die Interesse bekundet und beabsichtigt, einen Kauf zu tätigen. Der Unterschied zwischen MQLs und SQLs liegt in der Absicht. Daher erfordert jede Art von Lead unterschiedliche Anzeigen, Formen der Ansprache und sonstige Markenbotschaften.
Was ist ein MQL?
Ein Marketing Qualified Lead (MQL) ist eine Person oder Organisation, die mit euren Marketing-Maßnahmen interagiert hat und mit entsprechendem Nurturing zu einer Kundin bzw. einem Kunden werden könnte.
Ein MQL ist beispielsweise jemand, der eure Website besucht, auf eine programmatische Anzeige klickt oder ein E-Book über ein für eure Branche wichtiges Thema herunterlädt. Das Verhalten dieser Person deutet nicht auf eine direkte Kaufabsicht hin. Das liegt häufig daran, dass sie nicht genügend Informationen darüber hat, wie sie ihr jeweiliges Problem lösen kann oder wie eure Lösung funktioniert. Ihr Verhalten führt sie jedoch an das obere Ende des Marketing-Trichters und zeigt euch, dass sie wahrscheinlich offen für weitere Informationen über eure Marke ist.
Was ist ein SQL?
Ein Sales Qualified Lead (SQL) ist ein Kontakt bzw. eine Kundin oder ein Kunde mit Kaufabsicht, die bzw. der an eurem Unternehmen als Kandidat interessiert scheint, bei dem sie oder er einen Kauf tätigen würde. Sie oder er hat vermutlich schon mehrmals mit eurer Marke interagiert und Interesse an weiterführenden Inhalten wie Case Studies, Produktvergleichen und Preisübersichten gezeigt.
Ein Lead wird zu einem Sales Qualified Lead, wenn die folgenden Voraussetzungen erfüllt sind:
- Ihm liegen die erforderlichen Informationen vor, um eine Entscheidung zu treffen.
- Er verfügt das entsprechende Budget und die nötigen Ressourcen, um den Kauf zu tätigen.
- Er hat die Unterstützung der Geschäftsleitung.
Nach mehreren Interaktionen bestimmt das Marketing-Team, wann es an der Zeit ist, die Kundin oder den Kunden an das Vertriebs-Team zu übergeben, damit dieses das Nurturing am unteren Endes des Trichters übernimmt. Wenn ein MQL zu einem SQL wird, kann ein persönliches Gespräch mit einer Vertriebsmitarbeiterin oder einem Vertriebsmitarbeiter aus diesen Leads Opportunities werden lassen.
Warum es auf den Unterschied zwischen MQLs und SQLs ankommt.
Das Verständnis der MQL- und SQL-Klassifizierungen ist für eure Marketing- und Vertriebs-Teams unerlässlich, denn es hilft euch, effizient vorzugehen. MQLs und SQLs sind Leads, die sich in jeweils unterschiedlichen Phasen der Customer Journey befinden. Zu wissen, wie sie zu qualifizieren sind, hilft euch dabei, zu bestimmen, mit welchen Marketing- oder Vertriebsbotschaften ihr sie ansprechen solltet.
Ein MQL- und SQL-System hilft euren Vertriebs- und Marketing-Teams außerdem, sich besser abzustimmen. Die Teams müssen zusammenarbeiten, um ein Scoring-System oder ein Benchmark festzulegen, womit sich ermitteln lässt, ob ein Lead bereit ist, an den Vertrieb übergeben zu werden. Außerdem müssen die Teams regelmäßig miteinander kommunizieren, um Leads weiterzuleiten und die verwendeten Metriken zu bewerten.
Lead-Verhalten.
Lead-Verhalten beschreibt all die Aktionen, die eine potenzielle Kundin oder ein potenzieller Kunde ausführt, während sie oder er mit eurer Marke interagiert. Wenn ihr beobachtet, wie potenzielle Kundschaft mit eurer Website, euren Social-Media-Kanälen und anderen Plattformen interagiert, erfahrt ihr mehr darüber, wo sie sich in der Customer Journey befindet.
Ihr könnt Verhaltensanalysen von eurer Website-Tracking-Plattform abrufen und beispielsweise die folgenden spezifischen Aktionen untersuchen:
- Welche Seiten der Lead besucht hat und in welcher Reihenfolge
- Wie viel Zeit er auf eurer Website verbracht hat
- Welche Formulare er ausgefüllt hat
Sobald ihr die Website-Gewohnheiten eines Leads kennt, könnt ihr herausfinden, ob er einem eurer Käuferprofile entspricht und das Potenzial hat, ein SQL zu werden.
Eine Möglichkeit, dies festzustellen, besteht in der Verwendung des BANT-Bewertungssystems (Budget, Autorität, Notwendigkeit, Timeline).
- Budget. Verfügt der Lead über das nötige Budget, um einen Kauf zu tätigen?
- Autorität. Verfügt der Lead über Kauf- oder Entscheidungsbefugnisse?
- Notwendigkeit. Geht eure Lösung auf die Probleme des Leads ein und deckt sie einen Bedarf?
- Timeline. Wie lange braucht die Organisation des Leads, um eine Kaufentscheidung zu treffen?
Einige Marketing-Tools ermöglichen es euch sogar, diese Schritte zu automatisieren, sodass ihr sie nicht manuell ausführen müsst.
Lead Scoring.
Lead Scoring ist der Prozess zur Einstufung der Verkaufsbereitschaft eines Leads. Dies erfolgt durch die Vergabe von Punkten auf Basis einer Reihe von Qualifikationen und Aktionen, die er erfüllt und durchführt. Sobald ein Kontakt einen bestimmten Schwellenwert erreicht, kann er an den Vertrieb übergeben werden.
Abgesehen vom Lead-Verhalten solltet ihr auch Punkte für folgende Kriterien vergeben:
- Demografische Informationen
- Informationen zum Unternehmen
- Sonstiges Online-Verhalten
- Interaktionen mit E-Mails sowie Abonnementstatus
- Interaktions-Level bei Social Media
Einer Entscheidungsträgerin oder einem Entscheidungsträger in einem Unternehmen, das eurer Zielgruppe angehört, würden beispielsweise von vornherein mehr Punkte zugeordnet als einem Lead aus einem kleineren Unternehmen oder in einer Einstiegsposition. Ein Website-Besuch würde dem Lead ein paar weitere Punkte einbringen und das Herunterladen eines E-Books sogar noch mehr.
Tools zur Automatisierung des Lead Scorings können euch dabei unterstützen, diesen Prozess zu vereinfachen. Ihr vergebt Punkte für verschiedene Kriterien und Verhaltensweisen und die Software erfasst die Punktzahlen für jeden Lead in eurem System.
Wie aus einem MQL ein SQL wird.
Ein häufiger Fehler beim Versuch, einen MQL in einen SQL zu verwandeln, besteht darin, Leads zu früh zu übergeben. Mitunter stellen Marketing-Teams fest, dass ein Lead sehr aktiv ist, und übergeben ihn aufgrund der Anzahl seiner Interaktionen an den Vertrieb. Wenn die meisten der betreffenden Touchpoints jedoch mit der Beantwortung von Fragen zu einem frühen Zeitpunkt in der Customer Journey zu tun haben, ist dieser Lead noch nicht bereit für den Vertrieb. Andererseits könnte beispielsweise ein Download mit Kaufabsicht dazu führen, dass ein Lead an das Vertriebs-Team übergeben wird. Doch wenn der Download von Preisangaben eine der ersten Interaktionen dieses Leads war, ist auch er beim Vertrieb fehl am Platz.
Berücksichtigt das gesamte Verhalten eines Leads in Bezug auf eure Marke, wenn ihr entscheidet, ob er für eine Übergabe bereit ist.
Sobald eine Interessentin oder ein Interessent den idealen Lead Score erreicht hat, kann CRM-Automatisierung den neuen SQL über eine E-Mail-Benachrichtigung oder eine Aufgabe an den Vertrieb übergeben. Selbst mit Automatisierung sollten sich Marketing- und Vertriebs-Teams regelmäßig zusammensetzen, um über SQLs zu sprechen und zu entscheiden, ob der Übergabeprozess oder der Schwellenwert für den Lead Score angepasst werden sollte.
Das Nurturing und Management der meisten Leads erfordert natürlich Zeit, bevor sie für ein Gespräch mit dem Vertrieb bereit sind. Die Bereitstellung von nützlichem Content über den gesamten Verkaufstrichter hinweg ist der praktischste Ansatz, um effizient vorzugehen, eure Lead-Ziele zu erreichen und einen loyalen Kundenstamm aufzubauen, der in euch einen vertrauenswürdigen Partner sieht.
Bezieht die richtigen Daten, um aus Leads Kundinnen und Kunden werden zu lassen.
Ein klares Verständnis der Unterschiede zwischen MQLs und SQLs ist ein wichtiger erster Schritt zur Optimierung eures Marketing- und Verkaufstrichters. Ein optimierter Prozess für das Nurturing und die Übergabe von Leads hilft euren Vertriebs- und Marketing-Teams außerdem, sich aufeinander abzustimmen.
Wenn ihr bereit seid loszulegen, setzt euch mit den Mitgliedern des Vertriebs- und Marketing-Teams zusammen und beginnt damit, ein Profil eines kaufbereiten Leads zu erstellen. Entscheidet, welche Kriterien und Qualifikationen erfüllt sein müssen, an denen sich eine echte Kaufabsicht ablesen lässt.
Stellt dann sicher, dass ihr über die entsprechende Software verfügt, um eure sämtlichen Lead-Nurturing-Maßnahmen zu optimieren. Adobe Marketo Engage bietet Vertriebs- und Marketing-Teams erweitertes Lead-Management, um anpassbare Scoring-Modelle zu entwickeln, die in Echtzeit aktualisiert werden, und Nurturing-Initiativen mit Content auf Basis von Käuferprofil und Kaufphase zu automatisieren.
Seht euch das Marketo-Einführungsvideo an oder nehmt an der interaktiven Tour teil, um zu erfahren, wie ihr mit Adobe Marketo Engage aus MQLs SQLs und aus SQLs Kundinnen und Kunden machen könnt.
