Retargeting im B2B-Marketing – Personalisierte Interaktionen durch Werbeanzeigen während der gesamten Customer Journey.

Beim Retargeting geht es nicht nur darum, verlorene Leads wieder zu aktivieren. Für Marketing-Fachleute im B2B-Bereich bedeutet Retargeting, während der gesamten Customer Journey sinnvolle Touchpoints zu erstellen und mithilfe von Daten und Automatisierung Leads zur Conversion zu bewegen. Angesichts der langen Verkaufszyklen und zahlreichen Stakeholder im B2B-Bereich müssen beim Retargeting präzise, personalisierte und skalierbare Kampagnen eingesetzt werden, um die gewünschte Wirkung zu erzielen.

Inhalt:

• Was ist Retargeting?
• Warum ist Retargeting für das B2B-Marketing wichtig?
• So vereinfacht ihr das B2B-Retargeting
• So erstellt ihr optimale Retargeting-Kampagnen im B2B-Marketing

Was ist Retargeting?

Retargeting ist eine Marketing-Taktik, bei der Personen, die bereits mit eurer Marke interagieren, aber noch nicht gekauft haben, erneut angesprochen werden. Beim B2B-Marketing, wo Kaufentscheidungen oft von zahlreichen Stakeholdern und langen Entscheidungsprozessen abhängen, könnt ihr mit Retargeting dafür sorgen, dass eure Marke im Bewusstsein eurer Kundschaft bleibt und Interessierte den nächsten Schritt unternehmen.

Es gibt mehrere Retargeting-Typen, die jeweils einen anderen Zweck verfolgen:

Pixel-basiertes Retargeting.

Bei diesem Ansatz werden auf einer Website Tracking-Pixel installiert, um Besucherinnen und Besucher zu identifizieren und basierend auf ihrem Website-Verhalten Werbeanzeigen zu schalten.

Beispiel: Eine IT-Führungskraft besucht eure Preisseite, stellt aber keine Demo-Anfrage. Pixel-basiertes Retargeting ermöglicht es euch, dieser Person Anzeigen zu präsentieren, in denen mit Kundenreferenzen oder kostenloser Beratung geworben wird.

Wirksamkeit im B2B-Bereich: Pixel-basiertes Retargeting gewährleistet eine präzise, verhaltensbasierte Interaktion mit potenzieller Kundschaft, die bereits Interesse an eurem Angebot gezeigt hat.

Listenbasiertes Retargeting.

Listenbasiertes Retargeting nutzt hochgeladene E-Mail-Listen oder CRM-Daten, um bestimmte Personen über Plattformen wie LinkedIn oder Display-Anzeigen anzusprechen.

Beispiel: Ein SaaS-Unternehmen lädt eine Liste von im Gesundheitswesen tätigen CIOs hoch. Daraufhin werden ihnen Anzeigen mit branchenspezifischen Use Cases präsentiert, bei denen es um den Schutz von Patientendaten geht.

Wirksamkeit im B2B-Bereich: Listenbasiertes Retargeting ermöglicht Personalisierung nach Accounts, sodass besonders lukrativen Interessierten relevanter Content präsentiert werden kann.

Social-Media-Remarketing.

Diese Methode zielt auf Interessierte auf Plattformen wie LinkedIn und Facebook ab und basiert auf deren früheren Interaktionen mit eurer Marke.

Beispiel: Eine Fachkraft im Einkauf lädt ein Whitepaper herunter. Ihr werden daraufhin Werbeanzeigen für eure Webinare zu Kosteneinsparungsstrategien präsentiert.

Wirksamkeit im B2B-Bereich: Social-Media-Retargeting verstärkt die funktionsübergreifende Interaktion mit Stakeholdern und sorgt dafür, dass eure Marke dort sichtbar bleibt, wo sie sich aufhalten.

E-Mail-Retargeting.

E-Mail-Retargeting richtet sich an Benutzerinnen und Benutzer, die mit euren E-Mail-Kampagnen interagieren oder eine Aktion im E-Mail-Trichter abgebrochen haben.

Beispiel: Ein Lead öffnet eure E-Mail, registriert sich aber nicht für die kostenlose Demo. Eine Folge-E-Mail mit einer Kundenreferenz kann ihn zur Conversion bewegen.

Wirksamkeit im B2B-Bereich: E-Mail-Retargeting verstärkt durch den Versand zeitnaher, personalisierter Folge-E-Mails die Interaktion von Leads.

Warum Retargeting für B2B-Marketing wichtig ist.

Im B2B-Bereich ist der Weg zur Conversion nicht geradlinig. Interessierte benötigen oft Monate oder gar Jahre, um Entscheidungen zu treffen, und beziehen dabei mehrere Stakeholder wie CFOs, CTOs, CIOs sowie Einkaufs- und Martech-Führungskräfte ein. Retargeting unterstützt euch bei folgenden Herausforderungen:

Herausforderung 1: Lange Verkaufszyklen.

B2B-Verkäufe dauern aufgrund der Komplexität der Entscheidungsfindung und der Notwendigkeit gründlicher Recherchen oft Monate.

So unterstützt euch Retargeting:

Mit Retargeting sorgt ihr dafür, dass eure Marke während des gesamten Verkaufszyklus sichtbar und relevant bleibt. Deshalb ist Retargeting ein wichtiger Teil einer effektiven Kundenakquise-Strategie. Durch die Bereitstellung konsistenter, personalisierter Erinnerungen könnt ihr Interessierte dazu bewegen, zu eurer Website zurückzukehren oder Aktionen auszuführen, wie das Beantragen einer Demo oder das Herunterladen von Informationsmaterialien. Darüber hinaus stellt ihr damit sicher, dass euer Angebot in kritischen Bewertungsphasen im Gedächtnis der Kundschaft bleibt, was die Wahrscheinlichkeit einer Conversion erhöht.

Herausforderung 2: Unterschiedliche Stakeholder.

An B2B-Kaufentscheidungen sind normalerweise mehrere Rollen beteiligt. Jeder Stakeholder hat seine eigenen Prioritäten und Bedenken – von der Rechtfertigung einer Investition über die betriebliche Machbarkeit bis zur Ausrichtung an Marketing-Plänen.

So unterstützt euch Retargeting:

Mit Retargeting könnt ihr eure Botschaften auf die jeweilige Rolle und die Interessen der einzelnen Stakeholder zuschneiden. Beispiel:

• CFOs werden Anzeigen präsentiert, in denen die Kostenersparnis, der ROI und der allgemeine Geschäftswert im Vordergrund stehen.
• CTOs und CIOs werden technische Fallstudien oder Informationen präsentiert, die sich auf die Systemintegration und Skalierbarkeit konzentrieren.
• Martech-Führungskräfte werden mit Content angesprochen, in dem erklärt wird, wie eure Lösung die Marketing-Automatisierung, die Effizienz von Kampagnen oder die datengestützte Personalisierung verbessert.
• Für das Einkaufs-Team werden Anzeigen geschaltet, in denen wettbewerbsfähige Preise, Vertragsbedingungen oder die Glaubwürdigkeit eures Unternehmens hervorgehoben werden.

Durch dieses rollenspezifische Targeting fühlt sich jede Person angesprochen, weshalb die Chancen einer gemeinsamen Entscheidung zu euren Gunsten steigen. Ein SaaS-Unternehmen könnte beispielsweise eine Retargeting-Kampagne durchführen, in der CFOs Informationen zum ROI präsentiert werden, während Martech-Führungskräfte maßgeschneiderten Content dazu erhalten, wie die Plattform Marketing-Maßnahmen optimieren kann. Dieser personalisierte Ansatz unterstützt euch dabei, die gemeinsame Entscheidungsfindung verschiedener Stakeholder zu erleichtern.

Herausforderung 3: Kanalübergreifende Customer Journeys.

Interessierte interagieren mit eurer Marke über verschiedene Kanäle wie E-Mail, Social Media und programmatische Anzeigen – was zu inkonsistentem Messaging führen kann.

So unterstützt euch Retargeting:

Retargeting stimmt Nachrichten quer über alle Touchpoints aufeinander ab und sorgt für ein einheitliches Erlebnis, das während der gesamten Customer Journey konsistent bleibt. So könnte etwa auf eine Webinar-Einladung über LinkedIn eine E-Mail-Erinnerung folgen und Display-Anzeigen könnten die wichtigsten Erkenntnisse hervorheben. Diese Konsistenz bildet Vertrauen und stellt sicher, dass eure Marke den Interessierten während der gesamten Customer Journey im Gedächtnis bleibt.

So vereinfacht ihr B2B-Retargeting.

Retargeting im B2B-Bereich erfordert eine differenzierte Vorgehensweise. Denn es müssen die spezifischen Herausforderungen langer Verkaufszyklen und der Entscheidungsfindung durch mehrere Stakeholder berücksichtigt werden. So könnt ihr diese Problematik meistern:

Personalisierung im benötigten Umfang.

Problem:

Im B2B-Bereich gibt es verschiedene Stakeholder mit jeweils unterschiedlichen Anliegen, wie z. B. CFOs und Martech-Führungskräfte und das Einkaufs-Team. Retargeting-Maßnahmen müssen aber bei allen gleichermaßen Anklang finden. Die Skalierung derartig hoher Personalisierungsanforderungen für Großkunden ist zeit- und ressourcenintensiv.

Lösung:

• Segmentiert eure Zielgruppe, um die Stakeholder nach Verhalten, Funktion oder Branche zu unterteilen.
• Automatisiert Workflows, um personalisierte Nachrichten zum richtigen Zeitpunkt zu übermitteln.
• Erstellt maßgeschneiderten Content für Retargeting-Anzeigen, wie z. B. Kosteneinsparungsrechner für CFOs und technische Fallstudien für Martech-Führungskräfte.

Beispiel:

Ein SaaS-Anbieter schaltet für CFOs Anzeigen zu Kosteneinsparungen und für Martech-Führungskräfte Informationen zur Verbesserung der Marketing-Automatisierung. Durch Segmentierung erhält jeder Stakeholder die für ihn relevanten Nachrichten, die mithilfe von Automatisierung effizient übermittelt werden.

Kanalübergreifende Konsistenz.

Problem:

Interessierte interagieren mit E-Mails, LinkedIn-Anzeigen, programmatischen Display-Kampagnen und Webinaren. Uneinheitliche Nachrichten auf diesen Kanälen wirken störend im Rahmen der Customer Journey.

Lösung:

• Synchronisiert den Nachrichtenversand auf E-Mail-, Social-Media- und Display-Anzeige-Kanälen, um ein einheitliches Erlebnis zu bieten.
• Erstellt Content-Varianten, die zwar eine einheitliche Tonalität haben, aber optimal an die Besonderheiten der einzelnen Kanäle angepasst sind.
• Verwendet Tools, um Kampagnen über alle Touchpoints hinweg zu orchestrieren, und sorgt so für optimales Timing und Messaging.

Beispiel:

Ein Cyber-Sicherheitsunternehmen führt mithilfe von LinkedIn-Anzeigen und E-Mails eine Retargeting-Kampagne durch, die sich an CFOs und Martech-Führungskräfte richtet. Beide Rollen erhalten konsistente Botschaften und aufeinander abgestimmten Content: CFOs werden Informationen zu Kosteneinsparungen präsentiert und Martech-Führungskräfte erfahren mehr über die Vorteile der Kampagnenautomatisierung.

Retargeting im gesamten Trichter.

Problem:

Lange B2B-Verkaufszyklen erfordern Retargeting in jeder Phase des Trichters – von der Wahrnehmungs- bis zur Entscheidungsphase. Stakeholder in verschiedenen Phasen benötigen entsprechenden kontextbezogenen Content.

Lösung:

• Sorgt dafür, dass in jeder Trichterphase speziell darauf zugeschnittener Content durch automatisch ausgelöste Workflows bereitgestellt wird. So könnten Leads in der Wahrnehmungsphase Informationsmaterialien erhalten, während Interessierten in der Entscheidungsphase ROI-Rechner präsentiert werden.
• Erstellt für jede Phase des Kaufprozesses Content, in dem gängige Einwände oder Hindernisse angesprochen werden.
• Nutzt dazu Retargeting-Anzeigen, die Interessierte zu wichtigen Meilensteinen führen, z. B. zur Anmeldung für eine Demo oder zur Teilnahme an einem Webinar.

Beispiel:

Ein Technologieunternehmen startet eine Retargeting-Kampagne für Unternehmens-Leads, die sich für Cloud-Migration interessieren. In der Wahrnehmungsphase erhalten Stakeholder Infografiken zu den Vorteilen der Migration, während Leads in der Entscheidungsphase Preistabellen präsentiert werden. Diese maßgeschneiderte Vorgehensweise sorgt für Interaktion in jeder Phase der Customer Journey.

So erstellt ihr optimale Retargeting-Kampagnen im B2B-Marketing.

Mit diesen praktischen Schritten könnt ihr die Wirkung eurer Retargeting-Maßnahmen maximieren:

1. Definiert Zielgruppensegmente: Verwendet Daten, um Verhaltensmuster, Rollen und Branchen zu identifizieren.
2. Wählt die richtigen Kanäle: Wählt Plattformen wie LinkedIn, E-Mail oder programmatische Display-Anzeigen passend zu eurer Zielgruppe.
3. Erstellt einen Retargeting-Workflow: Definiert für jede Trichterphase Auslöser, Content-Typen und Fristen im Rahmen eurer allgemeinen Digital-Marketing-Strategie.
4. Testet eure Strategie und nehmt Verbesserungen vor: Analysiert regelmäßig die Performance, um Content, Messaging und Timing zu optimieren. Verwendet A/B-Tests, um mit Varianten von Anzeigen, Botschaften und Targeting-Parametern zu experimentieren. Verbessert eure Kampagne entsprechend den Präferenzen eurer Zielgruppe.

Verbessert noch heute eure Retargeting-Kampagne – Adobe unterstützt euch dabei.

Retargeting kann ein überaus wirkungsvolles Tool eurer Marketing-Strategie sein. Es unterstützt euch dabei, den Kontakt mit Interessierten zu pflegen, mit verschiedenen Stakeholdern zu interagieren und die Conversion Rate während der gesamten Customer Journey zu steigern. Mit den richtigen Tools könnt ihr eure Kampagnen noch erfolgreicher gestalten und gleichzeitig für Konsistenz und Personalisierung im benötigten Umfang sorgen.

Adobe Advertising bietet eine umfassende Lösung für das Retargeting mit Anzeigen: Funktionen wie KI-gestütztes Bidding, automatische Optimierung und dynamisches, kanalübergreifendes Retargeting zählen dazu. Durch die Möglichkeit, dieses Tool mit anderen Adobe Experience Cloud-Tools zu integrieren, könnt ihr nahtlose Retargeting-Strategien entwickeln, die optimal auf die Anforderungen eures Unternehmens zugeschnitten sind.

Für Marketing-Fachleute, die die Interaktion mit lukrativen Zielgruppen intensivieren möchten, bietet Adobe Marketo Engage präzises Targeting und Retargeting auf Kanälen wie Google Ads, Facebook und LinkedIn. Native Integrationen ermöglichen die Bereitstellung personalisierter Kampagnen, abgestimmt auf die übergeordneten Marketing-Ziele.

Die Herausforderung der Personalisierung im benötigten Umfang meistert ihr mit Adobe GenStudio for Performance Marketing, mit dem ihr marken- und unternehmenskonformen Content effizient erstellen könnt. GenStudio for Performance Marketing kombiniert KI-gestützte Tools mit Governance-Funktionen und optimierten Workflows und sorgt so dafür, dass jedes Asset optimal auf eure Botschaft abgestimmt ist und bei eurer Zielgruppe gut ankommt. In diesem Video könnt ihr euch ansehen, wie GenStudio eure Retargeting-Kampagnen transformiert.