Der Vertrieb ist ein zentraler Bestandteil für jedes Unternehmen, doch der Vertriebszyklus ist nicht immer einfach. Bei einer längeren, komplexeren Customer Journey muss euer Vertriebs-Team wahrscheinlich mit einer Reihe von Leads, Prospects und Opportunities jonglieren.

Auch wenn diese Begriffe gelegentlich synonym verwendet werden, beschreiben sie doch unterschiedliche Arten von potenzieller Kundschaft. Eine Vermischung dieser Begriffe kann zu Missverständnissen und schlechterer Performance führen. Leads, Prospects und Opportunities haben andere Erwartungen an euer Unternehmen. Wenn ihr euch also im Vorfeld auf Definitionen einigt, können Vertriebs- und Marketing-Teams diese Erwartungen leichter erfüllen und an denselben Kampagnen arbeiten.

Was ist ein Lead?

Ein Lead ist jede Person, die potenziell zu Kundschaft werden kann. Dies ist ein sehr allgemeiner Begriff, der für die ersten Phasen des Vertriebs- und Marketing-Prozesses gilt.

Es gibt verschiedene Lead-Typen, je nach Unternehmen. Beispielsweise könnt ihr die folgenden Arten von Verbindungen als Leads definieren:

• Personen, die eure E-Mail-Liste abonnieren
• Neue LinkedIn-Verbindungen
• Follower, die mit euch über Social Media interagieren
• Personen, die eure Website besucht haben

Leads zeigen durch ihre Aktionen Interesse an eurer Marke, aber nicht immer sofort Kaufinteresse. Die meisten Leads sind nicht qualifiziert. Das bedeutet, dass sie kein Interesse geäußert haben, aktuell etwas zu kaufen – und ihr habt keinen Beleg dafür, dass sie zu eurem Unternehmen passen. Trotzdem kennen sie euer Unternehmen und eure Lösungen.

Was ist ein Prospect?

Prospects sind qualifizierte Leads. Zur Qualifizierung von Leads interagiert ihr mit ihnen und stellt fest, dass sie perfekt zu eurem idealen Kundenprofil passen. In dieser Phase ist der Prospect an eurer Marke interessiert, zeigt aber möglicherweise noch kein aktuelles Kaufinteresse.

Die Qualifizierung von Leads läuft in jedem Unternehmen anders ab. Ein Beispiel: Wenn jemand euren Report herunterlädt, könnte das ein ausreichender Grund dafür sein, dass aus diesem Lead ein Prospect wird. In einem anderen Unternehmen ist das nicht unbedingt der Fall.

Es gibt verschiedene Arten von Prospects. Hier einige gängige Beispiele:

• Ein Lead, mit dem telefoniert wurde
• Eine Person, die auf eine E-Mail geantwortet hat
• Eine Person, die auf einen Link geklickt hat, um einen eurer Kanäle zu besuchen
• Eine Person, die auf einer Messe mit eurem Vertriebs-Team gesprochen hat
• Eine Person, die in Social Media nach eurem Produkt gefragt hat.

Was sind Verkaufschancen?

Verkaufschancen sind Prospects, die einen Kauf tätigen möchten.

Die Klassifizierung einer Person als Prospect sagt nichts darüber aus, wo sie sich gerade befindet. Theoretisch könnte eine Besucherin oder ein Besucher eures Messestandes ein Prospect sein, das bedeutet aber nicht, dass die Person gerade über das Budget verfügt, um euer Produkt oder eure Dienstleistung zu kaufen. Denkt daran: Selbst wenn jemand zu eurem idealen Kundenprofil passt, bedeutet das noch lange nicht, dass es sich um eine Vertriebschance handelt.

Opportunities legen ein klares Kaufinteresse an den Tag. Es steht euch frei, selbst zu definieren, was eine Opportunity für euer Unternehmen ist. Zu den wichtigsten Kriterien zählen jedoch in der Regel:

• Anfordern einer Demo
• Preisinformationen anfordern
• Starten einer kostenlosen Testversion
• Teilen eines Zeitplans für die Entscheidungsfindung

Nicht aus jeder Opportunity wird Kundschaft, aber jede Kundschaft beginnt als Opportunity. Dies ist eine kritische Phase, in der euer Vertriebs-Team ins Spiel kommt, um (hoffentlich) einen Abschluss bzw. Absatz zu erzielen.

Leads vs. Prospects: Erkennt den Unterschied.

Da ihr nun wisst, was Leads, Prospects und Verkaufschancen sind, ist es wichtig, die Unterschiede zwischen ihnen zu beachten.

Leads sind alle, die zum Ausdruck bringen, dass sie eure Marke kennen und an ihr interessiert sind. Sie haben Interesse an eurem Produkt oder eurer Dienstleistung gezeigt, es liegen aber keine weiteren Daten darüber vor, ob sie zu eurem idealen Kundenprofil oder zu eurer Käufer-Persona passen würden – oder von eurem Produkt oder eurer Dienstleistung profitieren würden. Möglicherweise ist die Person in einer Branche tätig, in der ihr gar nicht aktiv seid, oder sie hat kein Budget. Es ist zwar wichtig, Leads zu gewinnen und sie durch den Vertriebsprozess zu leiten, sie sind aber noch nicht reif für den persönlichen Kontakt mit eurem Vertriebs-Team.

Prospects hingegen sind qualifizierte Leads, die eurem idealen Kundenprofil entsprechen. Anstelle der einseitigen Kommunikation durch Leads interagieren und kommunizieren Prospects mit euch. Dabei kann es sich einfach um einen Rückruf handeln oder der Prospect hat auf eurer Website nach weiteren Informationen gesucht.

Wie solltet ihr jeweils auf sie zugehen?

Bei der Kommunikation mit Leads und Prospects ist der Grat zwischen Beharrlichkeit und Belästigung schmal. Daher müsst ihr festlegen, dass die Person, mit der ihr es zu tun habt, der richtige Kontakt – eine Person, die Entscheidungen trifft – ist, und dann könnt ihr entscheiden, welches Maß an Beharrlichkeit erforderlich ist.

Durch den richtigen Grad an Beharrlichkeit kann ein Lead in einen Prospect umgewandelt werden. Auf der anderen Seite kann Beharrlichkeit auch dazu führen, dass aus einem Prospect ein Kaufabschluss wird. Doch nicht jeder Lead ist bereit, auch potenzielle Kundschaft zu werden. Wenn ihr wisst, wo sich ein Lead in der Customer Journey befindet, könnt ihr euren Ansatz personalisieren und das passende Maß an Beharrlichkeit anwenden, um ihn voranzubringen.

Auf der anderen Seite kann Beharrlichkeit aber auch ein Hindernis für Leads und Prospects sein. Wenn ihr euch verzweifelt verhaltet oder ihnen mit eurer Beharrlichkeit auf die Nerven geht, könntet ihr euren Lead oder Prospect abschrecken. Lead-Management ist entscheidend, um den Vertriebstrichter zu füllen und Umsätze für euer Unternehmen zu generieren.

Als Marketing-Fachleute müsst ihr die spezifischen Anforderungen von Leads und Prospects verstehen. Konzentriert euch bei Leads darauf, Vertrauen aufzubauen und relevante Informationen bereitzustellen, die ihre Problembereiche abdecken, damit sie verstehen, wie wichtig es ist, den Dialog fortzusetzen. Wenn ihr es mit Prospects zu tun habt, betont die Vorteile und demonstriert, wie eure Lösung deren spezifischen Anforderungen gerecht wird. Ein Irrtum an dieser Stelle kann zu Reibungen zwischen Vertrieb und Marketing führen.

Wie aus Leads Prospects werden.

Eine der größten Schwierigkeiten im Verkaufsprozess ist die Conversion von Leads zu Prospects. Lead-Generierung ist hilfreich. Wenn ihr Leads nicht in potenzielle Kundschaft verwandelt, wird es euch schwerfallen, mehr Kundschaft zu gewinnen. Dies wird als Lead-Qualifizierungsprozess bezeichnet.

Ihr müsst Leads qualifizieren, um eure Vertriebs-Pipeline mit weiterer potenzieller Kundschaft zu füllen. Die Qualifizierung erfolgt in jedem Unternehmen anders, umfasst aber in der Regel drei Schritte:

1. Qualifizierung auf Organisationsebene. Im ersten Schritt müsst ihr sicherstellen, dass der Lead in der richtigen Branche aktiv ist. Wenn ihr beispielsweise in der Gastronomie aktiv seid, dürfte Kundschaft aus der Kosmetikbranche für euch weniger interessant sein. In dieser Phase müsst ihr sicherstellen, dass Leads eure Lösung unbedingt benötigen.
2. Qualifizierung auf Opportunity-Ebene. Gibt es eine Möglichkeit für Leads, euer Produkt oder euren Service zu verwenden? Haben sie überhaupt Interesse daran? An diesem Punkt müsst ihr die Vorteile eurer Lösung demonstrieren, damit Leads sich überlegen können, ob eine Zusammenarbeit möglich ist.
3. Qualifizierung auf Stakeholder-Ebene.Sprecht ihr mit der richtigen Person? Nicht alle Leads sind befugt, eure Produkte oder Dienstleistungen zu erwerben. Ihr müsst also Kontakte mit den richtigen Entscheidungstragenden knüpfen, um Leads in potenzielle Kundschaft zu verwandeln. Wenn ihr B2B-Zielgruppen ansprecht, besteht die Chance, dass ihr mehrere Leads im selben Unternehmen konvertieren müsst, um einen Account zu gewinnen.

Sobald ihr Leads in Prospects konvertiert habt, müsst ihr euer Unternehmen als Autorität und Lösungsanbieter für die größten Problembereiche positionieren. Nicht alle Prospects werden Interesse zeigen. Aber diejenigen, die interessiert sind, werden zu Opportunities.

Merkmale einer Opportunity.

Opportunities stellen die letzte Phase im Vertriebsprozess dar. Hier zieht euer Vertriebs-Team alle Register, um Opportunities zur Conversion zu bewegen. Alle Opportunities haben die folgenden drei Merkmale gemeinsam:

1. Sie haben einen Pain Point (Schmerzpunkt).

Alle Produkte und Services haben zum Ziel, ein Problem oder ein Bedürfnis zu lösen. Die gute Nachricht ist, dass ihr durch Klassifizierung eines Prospect bereits wisst, was dieser benötigt. In dieser Phase müsst ihr den Pain Point, den Schmerzpunkt oder das Problem mithilfe eurer Angebote lösen.

Das Schwierige ist, dass qualifizierte Opportunities ihre Probleme möglicherweise nicht ausdrücklich mitteilen. Es ist Aufgabe der Vertriebsmitarbeitenden, eine Beziehung aufzubauen, um diese Informationen von der Opportunity zu erhalten. Dazu können sie einfach fragen: „Was ist das größte Problem mit dem aktuellen Prozess?” oder „Warum möchtest du mehr über unsere Lösung erfahren?”

Wenn ihr den Unterschied zwischen Leads, Prospects und Opportunities kennt, könnt ihr Lücken schließen und die Kommunikation zwischen eurer Vertriebs- und Marketing-Abteilung verbessern.

2. Sie zeigen Interesse.

Als Nächstes müsst ihr verstehen, ob die potenzielle Kundin oder der potenzielle Kunde daran interessiert ist, den Problembereich zu lösen. Denn selbst wenn jemand ein Problem hat, heißt das nicht unbedingt, dass er bereit (oder in der Lage) ist, etwas dagegen zu unternehmen.

Fragt potenzielle Kundschaft, wie lange das Problem bereits besteht. Wenn es schon seit mehreren Jahren besteht, hat man sich wahrscheinlich schon an das Problem gewöhnt und keine Eile, es zu lösen.

Wenn von Kundenseite jedoch berichtet wird, dass sich die Lösung des Problems problematisch gestaltet und man sich Unterstützung wünscht, ist das ein Zeichen für Interesse. Ihr könnt das Interesse auch einschätzen, indem ihr fragt: „Möchtet ihr eine Lösung für euer Problem?” oder „Wann wolltet ihr dieses Problem beheben?”

3. Sie passen gut zu euer Lösung.

Nach der Evaluierung von Problembereichen und Interessen besteht der nächste Schritt darin, zu bewerten, ob die potenzielle Kundschaft als Opportunity gut zur Lösung eures Unternehmens passt. Möglicherweise möchte sie euch beauftragen, aber möchtet ihr auch mit ihr oder ihnen arbeiten? Könnt ihr Ergebnisse für diese potenzielle Kundschaft erzielen?

Ob eine Verkaufschance zu eurem Unternehmen passt oder nicht, hängt von eurem Unternehmen ab. Wenn eure Lösung beispielsweise für große Unternehmen ausgelegt ist und ihr von einem Startup angesprochen werdet, passt eure Lösung möglicherweise nicht.

Oft bestehen fundamentale Unterschiede zwischen Unternehmen und Verkaufschancen. Es ist sinnvoll, nicht übereinstimmende Bedürfnisse zu identifizieren, bevor ihr eine Person oder ein Unternehmen als Kundschaft führt. Das ist die beste Methode, um Enttäuschungen zu vermeiden und sicherzustellen, dass euer Unternehmen auf treue, langjährige Kundschaft zählen kann.

Bewertung von Leads und Prospects.

Bei Leads müsst ihr sicherstellen, dass ihr mit der richtigen Person interagiert. Nicht jeder in eurer Datenbank wird automatisch zum Prospect. Ein Lead hat sich einfach als jemand herausgestellt, der sich mehr Informationen wünscht. Deshalb müsst ihr sicherstellen, dass eure Datenbank aktuell ist. Mit eurer CRM-Software könnt ihr eure Zielgruppe segmentieren und die Leads identifizieren, die weiterer Recherche bedürfen.

Bei der Bewertung eines Prospects ist es entscheidend, die Phase des Kaufprozesses zu ermitteln:

• Was weiß der Prospect über euer Angebot?
• Was wisst ihr über sein Unternehmen, seine Branche und die spezifischen Herausforderungen?
• Wie oft hat der Prospect eure Website besucht?
• Was wissen sie darüber, wie ihr mit eurem Produkt oder eurer Dienstleistung helfen könnt?
• Verfügt er über ein Budget?
• Würde er ein Angebot begrüßen?

Wenn ihr diese Fragen genau beantworten könnt, könnt ihr bestimmen, wie viel Nachbereitung und wie viel Beharrlichkeit erforderlich sind.

Differenzierung als Erfolgsfaktor.

Das Wichtigste, was Marketing-Fachleute bedenken sollten: Lead und Prospect befinden sich jeweils in unterschiedlichen Phasen des Vertriebsprozesses. Daher muss die Marketing-Strategie optimiert werden, um die Phase zu begünstigen, in der sie sich befinden, damit ihr keinen Verkauf verliert. In den meisten Fällen führt das eine zum anderen, und eure Kampagnen sollten danach streben, Leads zu fördern und in Prospects zu konvertieren.

Identifiziert Leads und Prospects mit der richtigen Software.

Wenn ihr den Unterschied zwischen Leads, Prospects und Verkaufschancen kennt, könnt ihr Brücken schlagen und die Kommunikation zwischen eurer Vertriebs- und Marketing-Abteilung verbessern.

Wenn ihr bereit seid, solltet ihr zunächst eure vorhandene Software zum Verwalten und Tracking von Leads, Prospects und Opportunities evaluieren. Bietet sie Marketing- und Vertriebs-Teams eine einheitliche Sicht auf den Vertriebsprozess? Ermöglicht sie die einfache Weitergabe von Leads durch den Trichter?

Wenn es an der Zeit ist, eine Änderung vorzunehmen, seht euch Adobe Marketo Engage an. Marketo Engage bietet Vertriebs- und Marketing-Teams die Tools, die sie für die Verwaltung des Kundenlebenszyklus von der Akquise bis zur Fürsprache benötigen.

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