Leitfaden: Vertriebs-Pipeline – Vorteile, Phasen und mehr.

Eine Vertriebs-Pipeline ist eine strukturierte grafische Darstellung eurer laufenden Geschäfts-Deals, die jeden Schritt anzeigt, den euer Vertriebs-Team zu deren Sicherung und Abschluss unternimmt. Sie bietet wichtige Erkenntnisse darüber, welche Deals wahrscheinlich abgeschlossen werden, wie hoch ihr potenzieller Wert ist und wie effektiv euer Team arbeitet.

Inhalt:

• Was sind die Vorteile einer Vertriebs-Pipeline?
• Wie unterscheidet sich eine Vertriebs-Pipeline von einem Vertriebstrichter?
• Wichtige Überlegungen vor Erstellung einer Vertriebs-Pipeline
• Was sind die 6 Phasen einer Vertriebs-Pipeline?
• So erstellt ihr eure Pipeline
• So wertet ihr eine Vertriebs-Pipeline aus
• Häufige Fehler bei der Vertriebs-Pipeline

Vorteile eine Vertriebs-Pipeline.

Die Integration einer Vertriebs-Pipeline in eure Vertriebsstrategie bietet mehrere Vorteile:

1. Bessere Sichtbarkeit von Deals: Vertriebs-Pipelines bieten detaillierte Erkenntnisse zu aktiven Deals, damit Vertriebsmitarbeitende hochwertige Chancen identifizieren und priorisieren können.
2. Bessere Messbarkeit der Team-Performance: Das Management hat Einsicht in die Performance von Einzelpersonen und Teams und kann mit zielgerichtetem Coaching überdurchschnittliche Leistungen honorieren und Personen mit unterdurchschnittlichen Leistungen unterstützen.
3. Genaue Umsatzprognosen: Pipelines stellen eindeutige Daten über den Wert von Deals und deren Abschlusswahrscheinlichkeit bereit, sodass präzise Umsatzprognosen möglich sind.

Vertriebstrichter und Vertriebs-Pipeline im Vergleich.

Die Begriffe werden zwar häufig synonym verwendet, doch Vertriebstrichter und Vertriebs-Pipeline sind unterschiedliche Konzepte:

• Vertriebstrichter: Der Fokus liegt auf der Customer Journey. Hier wird der Fortschritt der Kundschaft von der Wahrnehmung bis zum Kauf nachgezeichnet. Diese Perspektive wird normalerweise im Marketing genutzt, überschneidet sich in späteren Phasen aber mit dem Vertrieb.
• Vertriebs-Pipeline: Im Mittelpunkt steht die Customer Journey. Hier werden die Schritte dargestellt, die Vertriebs-Teams für die Ansprache und das Nurturing von Leads und den Abschluss von Deals unternehmen. Es handelt sich um ein speziell für die Abläufe im Vertrieb entwickeltes Tool.

Überlegungen vor dem Aufbau einer Pipeline.

Bevor ihr eure Vertriebs-Pipeline entwickelt, müsst ihr unbedingt spezifische Informationen über eure Zielgruppe, die Unternehmensziele und die Team-Prozesse erfassen. Hier sind einige wichtige Voraussetzungen:

1. Versteht eure potenzielle Kundschaft: Erstellt detaillierte Käuferpersonas mit sowohl quantitativen Daten (wie Branche und Unternehmensgröße) als auch qualitativen Erkenntnissen (wie Problembereichen und Herausforderungen). So könnt ihr die Pipeline zielgerichteter anpassen.
2. Definiert klare Ziele: Legt messbare Ziele sowohl für das Team als auch einzelne Mitarbeitende fest. Anhand dieser Benchmarks könnt ihr den Fortschritt messen und auf Lücken im Vertriebsprozess reagieren.
3. Arbeitet mit dem Team zusammen: Bezieht euer Vertriebs-Team bei der Entwicklung der Pipeline mit ein. Mit diesem Input stellt ihr sicher, dass die Struktur den realen Workflows entspricht, und erzielt höhere Akzeptanz für das neue System.

Phasen einer Vertriebs-Pipeline.

Zur Veranschaulichung des Konzepts einer Vertriebs-Pipeline folgt hier ein Beispiel, wie ein B2B-Software-Unternehmen die einzelnen Phasen beim Verkauf eines Projekt-Management-Tools an ein mittelgroßes Unternehmen durchläuft.

1. Lead-Generierung.

Das Software-Unternehmen identifiziert potenzielle Kundinnen und Kunden anhand von Analysedaten zu Branchenkonferenzen, LinkedIn-Verbindungen und Website-Traffic. Beispielsweise stellt man fest, dass ein mittelgroßes Unternehmen häufig die Website besucht und Leitfäden zu Projekt-Management-Themen herunterlädt. Dieses Unternehmen wird der Lead-Liste für Follow-ups hinzugefügt.

2. Lead-Qualifikation.

Das Vertriebs-Team spricht das Unternehmen auf deren Anforderungen an. In Gesprächen stellt sich heraus, dass das Unternehmen Schwierigkeiten bei der Nachverfolgung von Aufgaben und bei der Team-Zusammenarbeit hat. Das sind genau die Probleme, die durch die Software direkt behoben werden können. Anhand von Kriterien wie Unternehmensgröße, Kaufbereitschaft und potenziellem Umsatz stuft das Team die Firma als Lead mit hoher Priorität für weitere Interaktionen ein.

3. Beratung.

Ein Mitglied des Vertriebs-Teams vereinbart eine Produktdemo, die genau auf die Herausforderungen der Organisation zugeschnitten ist. Während der Sitzung hebt das Team-Mitglied Features wie Echtzeit-Zusammenarbeit und Tool-Integrationen hervor. Es unterbreitet ein individuelles Angebot, in dem deutlich wird, wie die Software in die bestehenden Workflows des Unternehmens eingebunden werden und die Problembereiche auflösen kann.

4. Verhandlung.

Nach der Demo zeigt das Unternehmen Interesse, fragt aber nach Preisanpassungen beim Kauf mehrerer Lizenzen. Das Mitglied des Vertriebs-Teams verhandelt und bietet volumenbasierte Rabatte und einen verlängerten Testzeitraum an, um das Unternehmen von der Investition zu überzeugen.

5. Abschluss.

Das Unternehmen nimmt das Angebot an. Die Verträge werden unterzeichnet und das Unternehmen wird für die Implementierung an das Onboarding-Team übergeben. Das Onboarding-Team unterstützt mit Schulungen und Support bei der nahtlosen Integration der Software in die betrieblichen Abläufe.

6. Follow-up.

Einen Monat nach der Implementierung wendet sich das Mitglied des Vertriebs-Teams wieder an das Unternehmen und erkundigt sich nach dessen Zufriedenheit. Dieses Follow-up stärkt das Vertrauen und die Loyalität und ebnet den Weg für zukünftige Gespräche über weitere Features, Upgrades oder Services.

So baut ihr eine Vertriebs-Pipeline auf.

Der Aufbau einer effektiven Vertriebs-Pipeline umfasst folgende Schritte:

1. Identifiziert potenzielle Kundschaft: Nutzt CRM-Tools (Customer Relationship Management) zur Organisation und Verwaltung eurer Leads.
2. Definiert Pipeline-Phasen: Passt die Phasen so an euren Vertriebsprozess an, dass jede Phase einem eindeutigen Schritt in der Customer Journey entspricht.
3. Legt Metriken fest: Verfolgt nach, wie viele potenzielle Kundinnen und Kunden sich normalerweise durch jede Phase bewegen und wie viel Zeit sie dort verbringen. So könnt ihr eure Pipeline für bessere Ergebnisse feinabstimmen.
4. Weist Aktivitäten zu: Definiert klar die in jeder Phase erforderlichen Aktionen, zum Beispiel Follow-ups, Demos oder Angebotserstellungen.
5. Überwacht und optimiert: Prüft regelmäßig, ob die Pipeline-Metriken noch eure Ziele unterstützen. Passt Phasen oder Prozesse bei Bedarf an.

So wertet ihr eure Vertriebs-Pipeline in 7 Schritten aus.

1. Messt wichtige Pipeline-Metriken.

Verfolgt zunächst essenzielle Metriken nach, die euch Einsicht in den Status eurer Pipeline geben. Dazu gehören:

• Vertriebsgeschwindigkeit: Hiermit wird gemessen, wie schnell sich Deals durch die Pipeline bewegen. Eine hohe Geschwindigkeit deutet auf einen effizienten Vertriebsprozess hin, eine niedrige Geschwindigkeit kann ein Anzeichen für Engpässe oder mangelnde Effizienz sein.
• Conversion Rates: Verfolgt den Prozentsatz der Leads nach, die von einer Phase in die nächste wechseln. So könnt ihr Schwachstellen identifizieren, an denen Leads regelmäßig den Trichter verlassen.
• Durchschnittliche Länge des Vertriebszyklus: Ermittelt die durchschnittlich bis zum Abschluss eines Deals benötigte Zeit. Je kürzer der Vertriebszyklus, desto höher normalerweise die Produktivität und der Umsatz.
• Pipeline-Wert: Wertet den monetären Wert aller Deals in der Pipeline aus und vergleicht ihn mit euren Umsatzzielen. So könnt ihr ermitteln, ob die Pipeline groß genug ist, um eure Ziele zu unterstützen.

2. Analysiert die Team-Performance.

Bewertet die Performance von Personen und Teams mit euren CRM- oder Analyse-Tools. Fokussiert euch auf Folgendes:

• Quotenerfüllung: Wie gut schneiden eure Vertriebsmitarbeitenden gemessen an ihren Zielen ab? Wenn Personen immer wieder ihre Quoten verfehlen, ermittelt die Ursache dafür. Gibt es zu wenige qualifizierte Leads oder kommen Deals in einer bestimmten Phase zum Stillstand?
• Aktivitätsniveau: Prüft die Anzahl der versuchten Kontaktaufnahmen, Follow-ups und Kundeninteraktionen. Niedrige Aktivität kann bedeuten, dass weitere Schulungen oder Unterstützung benötigt werden.
• Abschlussraten: Ermittelt die Mitarbeitenden mit hoher Performance und analysiert ihren Ansatz. Wenn ihr diese Best Practices an das ganze Team weitergebt, könnt ihr die Performance insgesamt verbessern.

3. Ermittelt Engpässe.

Findet heraus, wo genau in der Pipeline die Deals zum Stillstand kommen. Häufig treffen folgende Szenarien zu:

• Leads verbleiben aufgrund unklarer Kriterien in der Qualifizierungsphase.
• Verhandlungen verzögern sich aufgrund unklarer Genehmigungsverfahren oder unflexibler Preisstrukturen.
• Nach Übermittlung eines Angebots erfolgt kein Follow-up bei den Leads, was zu kalten oder abgebrochenen Deals führt.

4. Überprüft die Pipeline regelmäßig.

Plant regelmäßige Prüfungen der Pipeline ein, um die Disponierbarkeit zu wahren und Verbesserungspotenziale zu erkennen. Schritte während der Prüfungen:

• Trefft euch zu Einzelgesprächen mit Mitarbeitenden: Fragt alle im Vertrieb nach einem Überblick über aktive Deals und besprecht etwaige Probleme. Gebt verwertbares Feedback und unterstützt sie bei der Erarbeitung eines Plans, um Deals voranzubringen.
• Arbeitet als Team zusammen: Prüft die Pipeline-Performance als Gruppe und fördert Lernen und Problemlösung als gemeinsame Aufgabe.

5. Nutzt CRM-Tools zum Erkenntnisgewinn.

CRMs bieten robuste Reporting-Funktionen zur Optimierung der Pipeline-Bewertung. Setzt die Tools für Folgendes ein:

• Trackt historische Trends in der Pipeline-Performance.
• Segmentiert die Pipeline-Daten nach Teams, individuellen Mitarbeitenden oder Deal-Phase, um granulare Analysen durchführen zu können.
• Generiert Reports, die ihr an Stakeholder weitergeben oder zur Anpassung von Vertriebsstrategien nutzen könnt.

6. Setzt die Erkenntnisse um.

Implementiert die nötigen Änderungen, um die bei der Auswertung der Pipeline ermittelten Probleme zu beheben. Beispiele:

• Passt die Qualifizierungskriterien an, um sicherzustellen, dass hochwertige Leads in die Pipeline aufgenommen werden.
• Optimiert die Verhandlungsschritte, um Verzögerungen zu vermeiden.
• Schult Mitarbeitende mit unterdurchschnittlicher Performance in effektiven Vertriebstechniken.

7. Optimiert eure Pipeline mit der Zeit.

Die Auswertung der Pipeline ist keine einmalige Aufgabe. Betrachtet sie als iterativen Prozess, in dem auf Basis von Daten und Feedback inkrementelle Anpassungen vorgenommen werden. So stellt ihr sicher, dass sich eure Pipeline parallel zu den Marktbedingungen und Unternehmenszielen weiterentwickelt.

Häufige Fehler bei der Vertriebs-Pipeline.

Damit die Pipeline effektiv bleibt, müsst ihr folgende Fehler vermeiden:

1. Vernachlässigung der Pipeline-Wartung: Aktualisiert und bereinigt regelmäßig stagnierende Deals, damit die Pipeline fokussiert und effizient bleibt.
2. Zu lange Vertriebszyklen: Eliminiert unnötige Schritte, um Reibungen zu reduzieren und die Conversion Rates zu verbessern.
3. Mangelhafte Kommunikation: Gewährleistet nahtlose Übergaben zwischen Teams, damit potenzielle Kundschaft nicht während der Übergänge verloren geht.
4. Unzureichende Lead-Qualifizierung: Schlechte Abstimmung von Leads verschwendet Ressourcen. Setzt robuste Qualifizierungskriterien ein, damit ihr auf hochwertige Opportunities fokussiert bleibt.
5. Nichtbeachtung bestimmter Phasen: Verteilt eure Ressourcen über alle Pipeline-Phasen, um konstante Performance zu erzielen.

Erste Schritte mit eurer Vertriebs-Pipeline.

Eine gut verwaltete Vertriebs-Pipeline verbessert Vorhersagen und Effizienz und stärkt die Fähigkeiten eures Teams, Deals zum Abschluss zu bringen. Erwägt die Implementierung von CRM-Tools wie Adobe Marketo Engage, um Aufgabenautomatisierung, Lead-Nurturing und Nachverfolgung des Fortschritts effektiv durchführen zu können.

In Kombination mit anderen Experience Cloud-Produkten unterstützen die einzigartig personalisierten Nurturing-Kampagnen und robusten Features von Marketo Engage euer Team dabei, potenzielle Kundschaft aufzubauen und zu qualifizieren, lange bevor sie an den Vertrieb übergeben wird.