Digital-Marketing-ROI – was darunter zu verstehen ist, wie er berechnet wird und wie ihr ihn steigert.
Digital-Marketing-Fachleute haben viel zu tun. Sie entwickeln ständig neue Inhalte, veröffentlichen neue Anzeigen, betreuen Influencer-Marketing-Kampagnen, halten sich in Sachen Social Media auf dem Laufenden – und überlegen, wie sie das alles gewinnbringend umsetzen können. Doch nicht alle Maßnahmen führen zu einer entsprechend großen Anzahl von Leads oder Abschlüssen. Damit stellt sich für Digital-Marketing-Fachleute die Frage, wie sie ihre Arbeit priorisieren sollen.
Letztlich kommt es auf den ROI an. Die Berechnung des ROI eurer Digital-Marketing-Kampagnen gibt Aufschluss darüber, welche Maßnahmen erfolgreich sind und welche nicht. Auf diese Weise können Marketing-Fachleute die Strategien fördern und umsetzen, die tatsächlich funktionieren, und den Wert dieser Arbeit gegenüber der Geschäftsleitung belegen.
In diesem Beitrag wird erläutert, was ROI für Digital Marketing bedeutet, wie er berechnet wird und wie er sich mit der Zeit steigern lässt.
- Was ist Digital-Marketing-ROI?
- Warum sollte der Digital-Marketing-ROI gemessen werden?
- So berechnet ihr euren Digital-Marketing-ROI
- Was ist ein guter Wert für den Digital-Marketing-ROI?
- So steigert ihr euren ROI
Was ist Digital-Marketing-ROI?
Im Digital Marketing bezeichnet der ROI den Gewinn, der mit jedem Dollar erzielt wird, den euer Unternehmen in Marketing-Maßnahmen investiert.
Ein positiver ROI bedeutet, dass ihr mehr erwirtschaftet, als ihr investiert habt. Die Kundschaft, die ihr als Ergebnis einer Kampagne gewinnt, bringt mehr ein als die Kampagne gekostet hat. Ein negativer ROI ist das Gegenteil und entsteht, wenn ihr mehr Geld für euer Marketing ausgebt, als ihr damit einnehmt.
Warum sollte der Digital-Marketing-ROI gemessen werden?
Wenn ihr euren Digital-Marketing-ROI versteht, könnt ihr herausfinden, welche Strategien am besten funktionieren, und euer Marketing-Budget besser einsetzen. Im Folgenden gehen wir näher darauf ein, warum ihr den Digital-Marketing-ROI bei eurem Marketing-Konzept einbeziehen solltet.
Ermittelt eure Erfolge.
Zu bestimmen, ob eine Digital-Marketing-Kampagne erfolgreich war oder nicht, ist eine wichtige Entscheidung. Es gibt mehrere Metriken, die ihr dafür heranziehen könnt, aber mindestens eine sollte den ROI betreffen. Legt zu Beginn eurer Kampagne einen ROI-Zielwert fest und überprüft dann, ob die Kampagne die gewünschten Ergebnisse erzielt hat oder nicht.
Bei Kampagnen zur Steigerung der Markenwahrnehmung und des Markenaufbaus sind Umsatz und Conversion zwar nicht die wichtigsten Metriken, aber ihr könnt dennoch den ROI zur Bestimmung des Erfolgs nutzen. Wenn ihr für eure Kampagne keinen hohen ROI erwartet, solltet ihr zu Beginn ein geringeres Ziel für den ROI festlegen.
Stellt fest, welche Maßnahmen erfolgreich sind.
Der Digital-Marketing-ROI kann euch außerdem dabei unterstützen, spezifischere und differenziertere Entscheidungen zu treffen. Die Messung des ROI für Digital Marketing kann euch zeigen, welche Aspekte eines Marketing-Plans funktionieren und welche nicht bzw. welche Änderungen effektiv waren und welche nicht. Wenn ihr mehr Geld für eine Kampagne ausgebt, als ihr einnehmt, läuft etwas schief. Anhand dieser Informationen könnt ihr Anregungen für andere Kampagnen erhalten und eure Maßnahmen auf die erfolgversprechendsten Kanäle konzentrieren.
Verteilt euer Budget strategisch.
Sobald ihr wisst, welche Digital-Marketing-Kampagnen und -Maßnahmen den besten ROI erzielen, könnt ihr euer Budget auf diese Kanäle umverteilen. Gleichzeitig könnt ihr weniger gewinnbringende Kampagnen auslaufen lassen und eure Ressourcen für Strategien aufwenden, die sich bewährt haben.
So berechnet ihr euren Digital Marketing-ROI.
In seiner einfachsten Form ist der Digital-Marketing-ROI der direkt durch eure Marketing-Maßnahmen erzielte Umsatz abzüglich der Ausgaben für das Marketing, geteilt durch die Ausgaben für das Marketing.
Der ROI wird in Prozent berechnet, daher * 100. Ihr berechnet den Prozentsatz, um den eure ursprüngliche Investition gestiegen oder gesunken ist. Hier eine etwas einfachere Formel:
Wenn ihr eine neue Kampagne startet, müsst ihr vielleicht eine Einschätzung vornehmen, wie viel ROI ihr von Anfang an erwarten könnt. Um den künftigen ROI zu prognostizieren, multipliziert ihr die Anzahl der potenziellen Kundinnen und Kunden, die ihr ansprechen wollt, mit eurer Conversion Rate und dem durchschnittlichen Kaufpreis. Das Ergebnis ist eure voraussichtliche Rendite.
Die Anzahl der Leads ist eine grobe Schätzung, wie viele Personen ihr voraussichtlich als Leads gewinnen werdet. Allerdings werden nicht alle Leads zu Kundinnen und Kunden. Um dies genauer zu berechnen, multipliziert ihr den Wert mit der Lead-to-Customer-Rate – dem durchschnittlichen Prozentsatz der Leads, die zu Kundinnen und Kunden werden.
Angenommen, eine Digital-Marketing-Fachkraft erwartet, dass ihre Kampagne 1.000 Leads generiert und ihre Lead-to-Customer-Rate 25 % beträgt. Gehen wir davon aus, dass der durchschnittliche Verkaufspreis einschließlich Rabatten und Preisnachlässen bei 50 $ liegt. Die voraussichtliche Rendite würde dann 12.500 $ betragen.
Wenn ihr die voraussichtlichen Kosten eurer Marketing-Maßnahmen kennt, könnt ihr diese Zahl nun in eure ROI-Berechnung einfließen lassen.
In unserem Beispiel plant die Digital-Marketing-Fachkraft, 5.000 $ für diese Kampagne auszugeben. Das bedeutet:
Diese Formeln berücksichtigen keine externen Variablen oder unvorhersehbaren Situationen, die das Ergebnis einer Kampagne beeinflussen können.
Um ein ganzheitliches Bild eures Marketing-Erfolgs zu erhalten, müsst ihr den ROI durch andere Metriken ergänzen, beispielsweise die im Folgenden genannten.
Impressions und Seitenaufrufe.
Um die Wachstumsrate zu erhöhen, müsst ihr darauf aufmerksam machen, dass es eure Produkte und Services gibt. Impressions und Seitenaufrufe sind aussagekräftige Indikatoren für die Markenwahrnehmung. Je mehr Menschen euer Marketing zu sehen bekommen und eure Website besuchen, desto besser lernen sie eure Marke kennen. Digital-Marketing-Kampagnen, die sich auf Impressions und Seitenaufrufe konzentrieren, erzielen möglicherweise keinen hohen ROI. Dennoch kann die Berechnung der „Kosten pro Impression“ eine gute Alternative sein, um sicherzustellen, dass ihr Aufmerksamkeit gewinnt, ohne große Ausgaben zu tätigen.
Klickrate.
Anwenderinnen und Anwender, die sich für euer Produkt oder euren Service interessieren, klicken auf Links in euren Digital-Marketing-Materialien. Die Messung der Klickrate (CTR) kann euch zeigen, welche Anzeigen, E-Mail-Kampagnen oder Beiträge in Social Media die meiste Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Wenn ihr wisst, was potenzielle Kundinnen und Kunden anspricht, wisst ihr auch, wie ihr strategisch Traffic generieren könnt.
Kosten pro Lead und Kosten pro Akquise.
Die Kosten pro Lead und die Kosten pro Akquise sind detailliertere Messgrößen für den ROI. Bei den Kosten pro Lead (CPL) handelt es sich um die Kosten, die erforderlich sind, um die Aufmerksamkeit einer potenziellen Neukundin bzw. eines potenziellen Neukunden zu gewinnen. Bei den Kosten pro Akquise (CPA) hingegen handelt es sich um die Kosten, die anfallen, um diese Interessentin bzw. diesen Interessenten als zahlende Kundin bzw. zahlenden Kunden zu gewinnen.
Durch die Berechnung dieser beiden Metriken könnt ihr feststellen, an welchen Stellen bestimmte Probleme bestehen. Wenn beispielsweise die Kosten pro Lead niedrig, die Kosten pro Akquise aber hoch sind, besteht möglicherweise eine Diskrepanz zwischen dem, was ihr im Vorfeld vermarktet, und dem, was eure Kundschaft tatsächlich kauft.
Rendite auf Werbeausgaben.
Die Rendite auf Werbeausgaben (ROAS) ist eng mit dem ROI verwandt. Anstatt die Rendite einer gesamten Kampagne zu messen, wird beim ROAS die Rendite einer einzelnen Komponente eurer Kampagne betrachtet.
Der ROAS ist in der Regel an PPC-Anzeigen gebunden, was die Berechnung etwas vereinfacht: Ihr wisst genau, wie viel investiert wurde und wie viel dabei herausgekommen ist. Der ROAS basiert fast auf der gleichen Formel wie der ROI. Allerdings werden Marketing-bezogene Variablen gegen PPC-Variablen ausgetauscht.
Beachtet dabei, dass der ROAS andere externe Kosten wie Mitarbeitergehälter, Marketing-Software und sonstige Kosten nicht einbezieht. Aber genau wie die Kosten pro Lead und die Kosten pro Akquise zeigt auch der ROAS auf einer detaillierteren Ebene Verbesserungsmöglichkeiten und Chancen auf.
Conversion Rate.
Die Conversion Rate, also die Rate, mit der sich Leads als Kundinnen und Kunden gewinnen lassen, ist eine aussagekräftige Metrik, wenn Conversions euer oberstes Ziel sind. Es ist jedoch wichtig, die Conversion Rates für jeden einzelnen Kanal, jedes Gerät und jede Anzeige zu berücksichtigen. Betrachtet ihr die Conversion Rates aus verschiedenen Blickwinkeln, könnt ihr feststellen, an welchen Stellen einzelne Kampagnen möglicherweise hinter den Erwartungen zurückbleiben und wo andere erfolgreich sind. Beispielsweise sind einige Kampagnen auf Mobilgeräten erfolgreicher als auf Laptops. Wenn ihr höhere Conversion Rates für Mobilgeräte verzeichnet, solltet ihr mehr Zeit und Geld in diese Art von Kampagnen investieren. Außerdem solltet ihr eure Conversion Rates regelmäßig messen, um sicherzustellen, dass sich die Umverteilung auszahlt.
Die Conversion Rates können euch auch dabei unterstützen, den ROI neuer Kampagnen zu prognostizieren und auf Basis der bisherigen Performance angemessenere Budgets festzulegen.
Durchschnittlicher Bestellwert.
Der durchschnittliche Bestellwert (AOV) ist der durchschnittliche Betrag, den eine Kundin bzw. ein Kunde bei einem Kauf ausgibt. Der AOV ist wichtig, denn obwohl ihr möglicherweise eine Menge Conversions generiert, geben diese neuen Kundinnen und Kunden nicht zwangsläufig viel Geld aus, sodass sich der ROI nicht erhöht. Wenn ihr eure Kundinnen und Kunden zu höherwertigen Produkten hinführt, kann das zwar euren ROI und Gewinn steigern. Doch wenn ihr euch auf den AOV konzentriert, kann das zu einem Rückgang der Conversion Rate führen.
Kundenlebenszeitwert.
Der Kundenlebenszeitwert (CLV) ist der Betrag, den eine durchschnittliche Kundin oder ein durchschnittlicher Kunde während der gesamten Zeit ausgibt, in der sie oder er mit eurem Unternehmen interagiert. Im Gegensatz zu einigen anderen gängigen Metriken ist der Kundenlebenszeitwert ein langfristiges Kriterium für den Digital-Marketing-Erfolg. Die Conversion von Kundinnen und Kunden, die einen Kundenlebenszeitwert mit hohem Potenzial aufweisen, hat zur Folge, dass euer ROI mit jedem neuen Kauf weiter steigt. Je höher der Kundenlebenszeitwert der von euch akquirierten Kundinnen und Kunden ist, desto weniger Gedanken müsst ihr euch über einen anfänglich niedrigen ROI machen.
Beachtet, dass ihr präzise Metriken benötigt, um präzise Schlussfolgerungen ziehen zu können. Vergewissert euch, dass ihr geeignete Tracking-Verfahren anwendet und mit bereinigten Daten arbeitet.
Was ist ein guter Wert für den Marketing-ROI?
Kurz gesagt: Ein gutes Verhältnis für den Marketing-ROI liegt bei 5:1. Für jeden investierten Dollar nehmt ihr also fünf Dollar ein.
Ein Verhältnis von 2:1 ist kaum noch rentabel, da es durch weitere Geschäftsausgaben auf 1:1 gedrückt würde. Bei der Berechnung des Marketing-ROI werden zwar die direkten Investitionen berücksichtigt, aber in der Regel nicht die Geschäftskosten wie Gehälter und Büroräume, die ebenfalls für die Durchführung einer Kampagne aufgewendet werden müssen. Ein Digital-Marketing-ROI mit einem Verhältnis von 10:1 gilt als außergewöhnlich hoch. Ihr macht dann auf jeden Fall Gewinn, auch unter Berücksichtigung externer Variablen.
Zwar ist 5:1 ein solider Richtwert. Allerdings ist es eher subjektiv, was als „guter“ Wert für den ROI anzusehen ist. Dieser hängt stark von der jeweiligen Branche und dem konkreten Use Case ab. In einigen Branchen sind die Märkte stärker gesättigt. Entsprechend sind größere Marketing-Budgets erforderlich, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
Der ROI sollte also nicht eure alles entscheidende Metrik sein. Haltet euch stattdessen an eure vorgegebenen Ziele und KPIs, von denen einer der ROI sein kann.
So steigert ihr euren ROI.
Die Berechnung und Festlegung eines grundlegenden ROI ist schön und gut. Nun solltet ihr jedoch überlegen, wie ihr ihn verbessern könnt. Nachfolgend findet ihr vier übliche Methoden zur Steigerung des Digital-Marketing-ROI.
Setzt euch Ziele und behaltet sie im Blick.
Setzt euch erreichbare und sinnvolle Ziele, bevor ihr eine Digital-Marketing-Kampagne startet. Diese können sich auf den ROI oder andere KPIs für Digital Marketing beziehen und sollten sich an Budget-Vorgaben und -Umfang orientieren. Im weiteren Verlauf eurer Kampagne solltet ihr diese Metriken auswerten, um festzustellen, ob Lücken bestehen oder ob die einzelnen Aspekte eurer Kampagne erfolgreich sind. Diese Verbesserungsmöglichkeiten können euch dabei unterstützen, eure Kampagne zu optimieren oder eine völlig neue Kampagne zu entwickeln, die besser auf eure Zielgruppe zugeschnitten ist.
Konzentriert euch auf die Kanäle, die für euch am besten funktionieren.
Wenn ihr euch auf weniger Kanäle konzentriert, kann das zu einem höheren ROI führen. Ermittelt zunächst die Kanäle wie Social Media, SEO, PPC oder E-Mail, die für Eure Marke am effektivsten sind. Überlegt dann, wie ihr euer Marketing-Budget am besten umverteilt, um eure Rendite zu steigern.
Testet und optimiert.
Die einzige Möglichkeit, herauszufinden, wie gut eure Marketing-Kampagnen funktionieren, besteht darin, sie zu testen. Nutzt variable Tests, um mit neuen Texten, Bildern und Links zu experimentieren und so herauszufinden, welche Inhalte bei eurer Zielgruppe Anklang finden. Durch Tests könnt ihr nicht nur laufende Kampagnen verbessern, sondern auch eine bessere Ausgangsbasis für neue Kampagnen schaffen.
Multi-Touch-Attribution.
Die Attribution gehört zu den größten Herausforderungen für Marketing-Fachleute, wenn es darum geht, den Erfolg von Digital Marketing zu messen. Die meisten Conversions sind das Resultat mehrerer Interaktionen zwischen potenziellen Kundinnen und Kunden mit einer Marke. Aus diesem Grund entscheiden sich viele Marketing-Fachleute für Multi-Touch-Attribution.
Durch die Abwägung der verschiedenen Aspekte eurer Kampagne könnt ihr feststellen, welche Bereiche eurer Customer Journey am effektivsten sind, und ihr habt die Möglichkeit, die Bereiche zu korrigieren, die Kundinnen und Kunden zum Absprung veranlassen. Auch wenn die Anwendung von Multi-Touch-Attribution sich möglicherweise nicht unmittelbar auf eure Marketing-Maßnahmen auswirkt, so kann sie doch eure Kampagnen erheblich unterstützen und Conversion Rates und letztendlich den ROI steigern.
Erste Schritte mit dem Digital-Marketing-ROI.
Die Berechnung und kontinuierliche Überwachung des Digital-Marketing-ROI ist entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens. Ohne sie verschwenden Unternehmen Geld für Kampagnen, die bei ihrer Zielgruppe keinen Anklang finden oder auf dem falschen Kanal gestartet werden. Wenn ihr den Digital-Marketing-ROI und andere KPIs für Digital Marketing im Blick behaltet, könnt ihr euch umorientieren, wenn eine Kampagne nicht gut läuft, und in die Kampagnen mit den besten Ergebnissen investieren.
Der erste Schritt zur Steigerung eures ROI ist die Implementierung einer Marketing-Plattform, mit der ihr ansprechende, personalisierte Erlebnisse im benötigten Umfang erstellen könnt. Dazu benötigt ihr einen Marketing-Stack, der speziell auf die Entwicklung außergewöhnlicher Kundenerlebnisse ausgelegt ist.
Marketo Engage bietet Marketing-Fachleuten die erforderlichen Tools für die Skalierung ihres Digital Marketing. Mit integrierten Funktionen für Automatisierung, Reporting, Multi-Touch-Attribution und Lead-Management können Marketing-Fachleute einfach Best Practices anwenden, um ihren ROI zu maximieren. Darüber hinaus lässt sich Marketo Engage nahtlos mit Adobe Experience Cloud integrieren. Die umfassende Sammlung von Tools ermöglicht es, das Kundenerlebnis durch Echtzeit-Daten und Personalisierung zu verbessern.
Fördert mit Marketing-Automatisierung eure Interaktionen – und euer Unternehmenswachstum. Seht euch das Marketo Engage-Einführungsvideo an oder nehmt an unserer interaktiven Tour teil, um mehr darüber zu erfahren, wie Marketo Engage euch dabei unterstützen kann, euren Digital-Marketing-ROI zu steigern.