Der umfassende Leitfaden für B2B-Marketing.

B2B-Marketing (Business-to-Business) bedeutet das Bewerben von Produkten oder Dienstleistungen gegenüber anderen Unternehmen. Anders als beim B2C-Marketing (Business-to-Consumer), das sich an Einzelpersonen richtet, sollen mit B2B-Marketing die individuellen Anforderungen von Organisationen und Entscheidenden angesprochen werden. Hierzu sind Strategien zum Aufbau von Vertrauen, zur Bereitstellung von Mehrwert und zur Förderung langfristiger Partnerschaften erforderlich.

Inhalt:

• Was ist B2B-Marketing?
• Wie funktioniert B2B-Marketing?
• Was sind die Vorteile von B2B-Marketing?
• Was ist der Unterschied zwischen B2B- und B2C-Marketing?
• So erstellt ihr eine erfolgreiche B2B-Marketing-Strategie
• Praxisbeispiele für B2B-Marketing
• Wichtige B2B-Marketing-Trends
• Optimierung von B2B-Marketing mit Marketo Engage

Was ist B2B-Marketing?

B2B-Marketing (Business-to-Business) zielt darauf ab, Produkte oder Dienstleistungen anderen Unternehmen anzubieten und zu bewerben sowie maßgeschneiderte Strategien zu entwickeln, die den Anforderungen von Unternehmenskundschaft gerecht werden. Anders als beim B2C-Marketing (Business-to-Consumer), das sich an Einzelpersonen richtet, stehen beim B2B-Marketing der Aufbau von Vertrauen, die Überwindung betrieblicher Herausforderungen und die Förderung messbarer Resultate für Unternehmen im Vordergrund.

Beispiele für B2B-Angebote sind Fahrzeugkomponenten, die an Hersteller geliefert werden, Software-Lösungen für den Unternehmensbetrieb und strategische Beratungs-Services für Unternehmen. Hier sind einige Beispiele für die Möglichkeiten von B2B-Marketing:

• E-Mail-Kampagnen: Salesforce bietet IT-Management-Teams personalisierte Fallstudien und kostenlose Testzeiträume der CRM-Plattform an.
• Account-basiertes Marketing (ABM): Deloitte entwickelt individuelle Reports und veranstaltet exklusive Events für Führungskräfte von Fortune-500-Unternehmen.
• Content-Marketing: IBM veröffentlicht detaillierte Leitfäden zu künstlicher Intelligenz, um Unternehmen über die KI-Lösungen von IBM zu informieren.
• Fachmessen und Veranstaltungen: Caterpillar stellt auf internationalen Branchenmessen seine Baumaschinen aus und vernetzt sich mit potenzieller Kundschaft.

Diese Taktiken werden für bestimmte Käufertypen in der B2B-Landschaft maßgeschneidert, zum Beispiel:

• Produzenten: Unternehmen, die aus eingekauften Materialien neue Produkte herstellen (der Autohersteller Ford kauft beispielsweise Stahl und Motorenteile ein).
• Händler: Großhändler, Einzelhändler oder Zwischenhändler, die Waren vertreiben (Staples kauft beispielsweise Büroartikel von Herstellern ein).
• Behörden: Einrichtungen, die Waren und Services zur öffentlichen Nutzung erwerben (eine Stadtverwaltung beauftragt beispielsweise Microsoft mit der Breitstellung von Cloud-Services).
• Institutionen: Organisationen wie gemeinnützige Einrichtungen, die ihre Aktivitäten durch Einkäufe in großem Umfang ermöglichen (die Johns Hopkins University kauft beispielsweise fortschrittliche Forschungsgeräte von Thermo Fisher Scientific).

Wie funktioniert B2B-Marketing?

Beim B2B-Marketing dreht sich alles darum, potenzielle Kundschaft durch die Customer Journey zu führen und ihre Anforderungen in jeder Phase zu erfüllen. Eine typische Journey verläuft wie folgt:

1. Problem erkennen: Unternehmen erkennen zunächst eine Herausforderung, zum Beispiel die Vorbereitung auf Nachfragespitzen oder die Beseitigung von Qualifikationslücken in ihren Teams.
2. Lösungen recherchieren: Sobald der Bedarf identifiziert ist, suchen Entscheidende aktiv Produkte, Services und Partner, die sie bei der Problemlösung unterstützen können.
3. Optionen bewerten: Unternehmen bewerten potenzielle Lösungen, vergleichen Features, Preise und Nutzen.
4. Kaufentscheidung treffen: Der letzte Schritt ist die Festlegung auf eine Lösung, die den gewünschten Zielen entspricht.

Mit effektivem B2B-Marketing könnt ihr wie folgt dafür sorgen, dass euer Unternehmen in jeder Phase hervorsticht:

• Die Probleme, die euer Produkt oder eure Dienstleistung löst, klar formulieren
• Die Unterschiede zwischen euren Angeboten und denen der Wettbewerber aufzeigen
• Testversionen, Demos oder Fallstudien bereitstellen und Überzeugung aufbauen
• Den Einkaufsprozess optimieren, um Barrieren für die Kaufenden zu beseitigen

Tools wie CRM-Plattformen und Marketing-Automatisierungs-Software (zum Beispiel Adobe Marketo Engage) spielen eine wesentliche Rolle bei der Unterstützung dieser Journey, indem sie Lead-Management und Interaktions-Tracking ermöglichen und maßgeschneidertes Messaging im benötigten Umfang bereitstellen.

Was sind die Vorteile von B2B-Marketing?

Die Vorteile von B2B-Marketing reichen weit über die Generierung von Leads hinaus. B2B-Marketing dient dem Aufbau von Vertrauen, der Pflege von Beziehungen und der Positionierung eures Unternehmens als zuverlässiger Partner. Zu den wichtigsten Vorteilen zählen:

• Aufbau der Markenwahrnehmung: Der Aufbau eurer Marke hilft potenzieller Kundschaft dabei, euer Unternehmen wahrzunehmen, eure Angebote zu verstehen und den Mehrwert einer Zusammenarbeit mit euch zu erkennen.
• Generierung hochwertiger Leads: Ein strategischer Ansatz beim B2B-Marketing macht eure Marke bei Entscheidenden präsent und ist effektiver als reine Mundpropaganda.
• Förderung von zielgerichtetem Traffic: Durch Hosting werthaltiger Inhalte auf eurer Website und Nutzung von Plattformen wie LinkedIn könnt ihr Unternehmen ansprechen, die aktiv nach Lösungen wie euren suchen.
• Stärkung von Kundenbeziehungen: Die Reduktion von Abwanderung ist genauso wichtig wie die Akquise neuer Leads. Etabliert euer Unternehmen als branchenführend und pflegt über kontinuierliche Interaktionen die Beziehungen mit der Kundschaft.
• Gewinnung von Kundenerkenntnissen: Eine robuste Digital-Marketing-Strategie zeigt euch, wie Unternehmen mit eurer Marke interagieren, damit ihr beliebte Inhalte, bevorzugte Kanäle und Interaktions-Trends erkennen könnt.

Was ist der Unterschied zwischen B2B- und B2C-Marketing?

B2B- und B2C-Marketing haben zwar gemeinsame Taktiken, unterscheiden sich aber erheblich in der Ausführung und im Fokus auf die speziellen Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppen.

Unterschiede beim Marketing-Fokus zwischen B2B und B2C:

Unterschiede bei der Marketing-Taktik zwischen B2B und B2C:

Wenn Marketing-Fachleute diese Unterschiede verstehen, können sie ihre Strategien effektiv an jede Zielgruppe anpassen und bessere Ergebnisse erzielen.

So erstellt ihr eine erfolgreiche B2B-Marketing-Strategie.

Die Entwicklung einer effektiven B2B-Marketing-Strategie erfordert eine Kombination aus sorgfältiger Planung und bewährten Best Practices. Mit folgenden Schritten erstellt ihr eine Strategie, die euch Resultate bringt:

1. Analysiert euren Markt.
   Studiert eure Wettbewerber und entdeckt neue Chancen, zum Beispiel unterversorgte Käufersegmente. Passt euer Vorgehen an, um hervorzustechen und bestimmte Anforderungen zu bedienen. Konzentriert euch zum Beispiel auf kleine und mittlere Unternehmen, wenn große Unternehmen den Markt dominieren.

2. Identifiziert eure Zielgruppe.
   Analysiert die Branchen, Unternehmensgrößen und Rollen, für die eure Produkte oder Dienstleistungen am besten geeignet sind. Wertet die Käuferprofile aus, auf die ihr eure Maßnahmen konzentriert, und verbessert die Effizienz. Stellt euch folgende Fragen:

   • Wer sind die Entscheidenden und welche Rollen bekleiden sie?
   • Wie lang ist ihr Recherche- und Kaufzyklus?
   • Wie groß sind die Deals und Kaufvolumina typischerweise?

3. Wählt Marketing-Kanäle aus und pflegt sie.
   Sprecht potenzielle Kundschaft dort an, wo sie sich befindet: auf LinkedIn, in Suchmaschinen oder auf anderen Plattformen. Seid auf verschiedenen Kanälen präsent, um kontinuierliche Interaktionen zu erzielen, aber priorisiert die Kanäle mit dem höchsten ROI.

4. Pflegt und informiert Leads.
   Nutzt maßgeschneiderten Content wie Tutorials, Fallstudien, Leitfäden oder Reports, um den Mehrwert zu zeigen und die Problembereiche zu adressieren. Baut Vertrauen mit personalisierten Botschaften auf, die zu den Anforderungen der Leads passen.

5. Plant Aktivitäten und setzt sie um.
   Erstellt einen taktischen Plan mit folgenden Inhalten:

   • E-Mail-Kampagnen
   • Thought-Leadership-Content
   • Fallstudien
   • Social-Media-Botschaften
   • Video-Tutorials

6. Messt und optimiert die Ergebnisse.
   Verfolgt wichtige Metriken wie die Kundenakquisekosten, die Zeit vom Lead bis zum Abschluss und den ROI, um die Strategien mit hoher Performance zu ermitteln. Passt eure Maßnahmen basierend auf den Erkenntnissen aus den Daten regelmäßig an.

Praxisbeispiele für B2B-Marketing.

1. Account-basiertes Marketing (ABM): Kindred Healthcare.

Kindred Healthcare implementierte Account-basiertes Marketing, um die Beziehungen zu Empfehlungsquellen zu festigen. Das Marketing-Team führte Umfragen durch, um die spezifischen Anforderungen dieser Quellen zu ermitteln, und entwickelte entsprechend maßgeschneiderten Content. Kontaktpersonen aus dem klinischen Bereich stellten dieses Material dann Ziel-Accounts bereit, wodurch Vertrauen aufgebaut und Lösungen auf den Kundenbedarf abgestimmt werden konnten.

• Darum funktioniert es: ABM ist auf personalisierte Interaktionen mit hochwertigen Accounts ausgerichtet und stellt sicher, dass Marketing-Maßnahmen die individuellen Kundenherausforderungen berücksichtigen.
• Ergebnisse: Kindred Healthcare erzielte Clickthrough-Raten, die nationale Benchmarks übertrafen, und einen bemerkenswerten ROI von 40:1.

2. E-Mail-Marketing: Lenovo.

Lenovo erweiterte sein Lenovo Expert Achievers Program (LEAP) zur Information und Ansprache von Partnerfirmen und Händlern mit einer zielgerichteten E-Mail-Marketing-Strategie. Zu den E-Mails zählten Kursmodule, Promotions und Account-Anschreiben, alles in individuellen Web-Portalen integriert. Diese personalisierte Multi-Touch-E-Mail-Kampagne festigte Beziehungen und spornte zur Teilnahme an.

• Darum funktioniert es: Effektives E-Mail-Marketing festigt Beziehungen durch Bereitstellung relevanter, verwertbarer Informationen direkt an die Entscheidenden und Stakeholder.
• Ergebnisse: Teilnehmende Firmen generierten 8- bis 10-mal höhere Umsätze. Dies sind 57 % der nicht-direkten Umsätze von Lenovo durch lediglich 11 % der Vertriebskanäle.

3. Content-Marketing: Roche Diagnostics.

Roche Diagnostics erstellte die LabLeaders-Initiative, eine Content-Marketing-Kampagne zur Unterstützung von Führungskräften im Gesundheitswesen. Die Kampagne bot freien Zugriff auf zielgerichteten Content wie Branchenerkenntnisse und praktische Tools über einen Online-Hub. So konnten nicht nur Kundeninteraktionen generiert, sondern auch wertvolle Daten zum Kundenverhalten erfasst werden.

• Darum funktioniert es: Content-Marketing baut Vertrauen auf und kommuniziert Kompetenz, indem werthaltige, kostenlose Ressourcen angeboten werden, die sich mit den Problembereichen der Kundschaft befassen und die Expertise des Unternehmens subtil demonstrieren.
• Ergebnisse: Die Initiative steigerte die Kundeninteraktionen und brachte Roche verwertbare Erkenntnisse zur Optimierung der Marketing-Strategie.

Wichtige B2B-Marketing-Trends.

B2B-Marketing befindet sich bedingt durch die digitale Transformation und wechselnde Käufererwartungen in stetiger Entwicklung. Die Zukunft von B2B-Marketing wird durch folgende wichtige Trends gestaltet:

B2B-E-Commerce wächst.

Für die Marktgröße des Business-to-Business-E-Commerce wird bis 2028 eine jährliche Wachstumsrate von 18,7 % erwartet. Der Verkauf über Online-Kanäle wurde 2020 notwendig, als die Pandemie die normalen Betriebsabläufe störte. Viele Unternehmen stellen heute jedoch fest, dass die Kundschaft nahtlose Geschäfte über digitale Kanäle vom ersten bis zum letzten Moment erwartet. Der Wechsel zu Online-Kanälen verlief beim E-Commerce für B2B langsamer als für B2C, doch der Rückstand ist inzwischen fast aufgeholt.

B2B-Marketing-Ausgaben steigen.

Eine Prognose von 2021 sagte voraus, dass die Ausgaben für digitales B2B-Marketing und -Advertising in diesem Jahr 15 Mrd. USD erreichen. Die Budgets, die vom traditionellen Advertising abgezogen wurden, werden nicht mehr zurückkehren. Stattdessen werden die Digital-Ausgaben wachsen.

Diese Verschiebung macht deutlich, dass Unternehmen nicht nur die E-Commerce-Funktionen ausbauen, sondern auch in digitale Kanäle investieren. Um mit diesem Trend mitzuhalten, müssen B2B-Marketing-Fachleute die derzeit für traditionelle Methoden aufgewendeten Mittel auf den Prüfstand stellen und überlegen, wo diese Ausgaben vielleicht effektiver eingesetzt werden können.

Die Umsätze im B2B-E-Commerce wachsen.

Ein Report von DHL Express prognostizierte, dass der globale Umsatz beim B2B-E-Commerce bis 2027 auf 20,9 Bio. USD wachsen wird. Parallel zum Umsatzwachstum wird eine ebenso große Migration von Geschäftsprozessen und Marketing zu digitalen Plattformen erwartet. Dies belegt, wie wichtig es für die Profitabilität ist, mit der digitalen Transformation Schritt halten zu können.

Entscheidungstragende im B2B ändern sich.

In einer Befragung unter mehr als 800 B2B-Führungskräften im Report „Digitale Trends“ gaben 94 % ab, dass der Wandel in ungebrochenem Tempo voranschreitet. Dieser Wandel zeigt sich in der Generation der jungen Fachleute aus der Altersgruppe zwischen 21 und 40 Jahren.

Dies ist die nächste Generation von Entscheidenden, die BETAs genannt werden (Blurred boundaries, Evolving mindset, Tech-native, Activists).

B2B-Marketing wird persönlich.

Forrester hat herausgefunden, dass Personalisierung kein Bonus mehr ist, sondern eine Grundvoraussetzung. In einer aktuellen Umfrage sagten 52 % der Führungskräfte im B2B-Marketing, dass sie eine Erhöhung der Ausgaben für Content-Marketing und Personalisierungstechnologie planen, da Verbraucherinnen und Verbraucher zunehmend maßgeschneiderte Inhalte erwarten und nur noch relevante Kommunikation erhalten möchten.

Im B2B ist Personalisierung besonders beim Account-basierten Marketing und beim kontinuierlichen Nurturing von Geschäftsbeziehungen wichtig. Doch das Zeitfenster für Investitionen in diese Maßnahmen bleibt nicht unbegrenzt offen. B2B-Marketing-Fachleute können mit diesem Trend Schritt halten, indem sie genau recherchieren, wie sie Personalisierung im benötigten Umfang erzielen können.

KI revolutioniert B2B-Marketing, indem sie hochgradig personalisierte und kontextuelle Dialoge ermöglicht. Tatsächlich ist die Dialogautomatisierung heute der Use Case Nummer eins für KI im Marketing. 58 % der Marketing-Fachleute nutzen KI zur Interaktion mit Einkaufenden und Kundinnen und Kunden.

B2B-Technologien priorisieren Daten und Erkenntnisse.

2022 nannten 59 % der B2B-Führungskräfte Daten und Erkenntnisse als ihre Top-Priorität bei Technologie. Content folgte dicht dahinter mit 54 %, so der Report „Digitale Trends“. Bei allen Vorteilen der digitalen Transformation gibt es auch ein Problem: Was tun mit den ungeheuren Datenmengen, die so einfach generiert werden können?

In B2B-Betriebsabläufen wird Automatisierung eingesetzt.

Im letzten Jahr sagten 42 % der befragten B2B-Führungskräfte, dass höhere Betriebseffizienz durch Automatisierung die Top-Priorität war. Künstliche Intelligenz wird zum Standard beim B2B-Digital-Marketing, da diese Tools exponentielle Lead-Multiplikatoren sind und Personalisierung in großem Umfang ermöglichen.

Optimierung von B2B-Marketing mit Marketo Engage.

Mit den Entwicklungen in der Branche – Personalisierung, Automatisierung oder verwertbare Datenerkenntnisse – Schritt zu halten, ist nicht einfach. Marketing-Fachleute brauchen Tools, die nicht nur diese Probleme lösen, sondern auch dauerhaft die Wettbewerbsfähigkeit fördern.

Adobe Marketo Engage ermöglicht Unternehmen die angemessene Reaktion auf wichtige Verschiebungen der Branche, beispielsweise den Bedeutungsgewinn von Automatisierung, den Bedarf an skalierbarer Personalisierung und die immer wichtigere Rolle verwertbarer Datenerkenntnisse. Für diese Ziele bietet Marketo Engage Folgendes:

• Unterstützung für Personalisierung im benötigten Umfang. Nutzt KI-gestützte Funktionen zur Bereitstellung maßgeschneiderter Nachrichten für potenzielle Kundschaft, um den wachsenden Bedarf an benutzerspezifischen Erlebnissen zu erfüllen.
• Bessere Automatisierung. Optimiert Lead-Generierung, Nurturing und Interaktionsprozesse, um die betriebliche Effizienz zu verbessern.
• Zentralisierte Datenerkenntnisse. Konsolidiert Kundendaten auf mehreren Kanälen, um fundierte Marketing-Entscheidungen zu treffen und den ROI zu erhöhen.

Mit Marketo Engage können Unternehmen ihre Marketing-Strategien auf die drängendsten Herausforderungen abstimmen. Wenn Unternehmen Marketo Engage einsetzen, folgen sie nicht nur Trends, sondern positionieren sich als führend in ihren Branchen.

Möchtet ihr sehen, wie das funktioniert? Erfahrt mehr in unserem Einführungsvideo oder fordert noch heute eine Demo an und startet die Transformation eurer B2B-Marketing-Maßnahmen.

https://business.adobe.com/fragments/resources/cards/thank-you-collections/marketo-engage