KI als Partner, der Mensch im Mittelpunkt

Vor nicht allzu langer Zeit gab es einen kleinen Urknall. Plötzlich ist KI in aller Munde und für jeden zugänglich. Die Entwicklung ist rasend schnell, die Funktionen und Fähigkeiten erweitern sich ständig und dann diese Momente, in denen man denkt, … das hätte ich nicht erwartet, WOW!

Was ist passiert? Plötzlich ist KI kein Thema nur für IT´ler, Wissenschaftler und Programmierer. Die Benutzung mit natürlicher Sprache anstelle von Code ermöglicht eine Zugänglichkeit für jeden. Jeder kann plötzlich Bilder generieren, Designs erschaffen und programmieren. Wird dadurch jeder zum Künstler, Designer oder Programmierer? Was macht diese Technologie mit uns und was machen wir mit ihr?

Ein WOW entsteht für uns in der BSH, der Hausgeräte-Sparte von Bosch, nach einem Prozess: „Experiment, Evolve, WOW“. Wir nehmen uns ein Ziel, ein Target und experimentieren, inwieweit uns KI entlang der bisherigen Wertschöpfungskette unterstützen kann. Meist geht es darum, Dinge, die wir heute schon tun oder erstellen (um z.B. eine Kampagne zu starten), schneller und effizienter zu tun - quasi ein Imitieren des Hier und Jetzt mit KI, denn genau darin liegt die ihre Stärke. KI kann sehr große Mengen an Informationen rekombinieren und interpretieren. Und das in einer unglaublichen Geschwindigkeit, aber immer auf Basis existierender Informationen, den Trainingsdaten der KI.

Hier braucht es Experten und Profis u.a. in den Bereichen Marketing und Design, um mit den neuen Möglichkeiten zu experimentieren und die neuen Tools kontrolliert einzusetzen und sie mit ihren Erfahrungen und ihrem Wissen zu kombinieren. Ein hybrider Ansatz, eine Symbiose aus KI und HI (Human Intelligence). Die Experten sind aber auch nötig, um die Ergebnisse zu bewerten und sicherzustellen, dass sie begeistern werden und nicht in der großen Mittelmäßigkeit enden, die entstehen kann.

Um GenAI wirklich nutzbar zu machen, starten wir nie mit einer perfekt durchdachten Lösung, sondern immer mit Neugier. Jeder Versuch, der daraus folgt, ist ein Experiment mit Lernerfolg und damit ein Baustein in einem iterativen Prozess, der uns mit jeder Umdrehung eine Stufe nach oben bringt. Wir probieren aus, evaluieren, skalieren oder verwerfen. Dabei nutzen wir das Enablement von KI ganz bewusst und befähigen sowie ermutigen unsere Kolleg*innen aus Marketing und Design, selbst mit KI zu arbeiten.

Dafür haben wir einen Rahmen geschaffen: Wir starten mit einem Briefing, dem zwei Wochen folgen, in denen unsere Mitarbeitenden Gelegenheit haben, eigene Ansätze auszuprobieren und zu testen. Erst danach folgt der erste Review im Team. Damit schaffen wir gleichermaßen Vertrauen in die Technologie und Zutrauen in die eigenen Fähigkeiten, mit dieser Technologie vertraut zu werden und Probleme zu lösen. Mit KI arbeiten kann nur, wer KI selbst erlebt.

Der nächste wichtige Schritt in unserer KI-Entwicklung ist die Skalierung über Vertrauen: Use Cases zu definieren und auszuprobieren, ist das eine. Spannend wird es aber erst, wenn wir diese Use Cases in Abteilungen oder gleich im ganzen Unternehmen ausrollen können, weil unsere Mitarbeitenden auf ihre Fähigkeit und Leistung vertrauen. Vom Use Case zum skalierbaren Workflow – das ist unsere Wegbeschreibung bei KI-Projekten.

In diesem kurzen Video-Gespräch mit Adobe erfahren Sie, wie wir KI bei BSH heute bereits erfolgreich einsetzen

In unserer Arbeit mit GenAI bei BSH haben wir schon viele dieser WOW-Momente erlebt und haben bereits Use Cases mit GenAI etabliert, die mittlerweile in unserer Kreation zum Alltag gehören. Dabei nutzen wir Technologien wie Adobe Firefly für Text-zu-Bild-Generierung, Firefly Custom Models und Firefly Videofunktionen, um aus statischen Bildern automatisch animierte Sequenzen zu erzeugen, außerdem Adobe Photoshop zur Feinbearbeitung von Bildern.

Mit diesem KI-unterstützten Werkzeugkoffer erstellen wir zum Beispiel Bilder von Rezepten oder Zutaten, bei denen unsere BSH Food-Stylist*innen oder Fotograf*innen Hand in Hand mit KI-Systemen arbeiten. Das geht heute viel schneller als früher. Und wenn ich „viel“ schreibe, meine ich „sehr viel“ schneller. Die kreative Entscheidung, was gut aussieht und funktioniert, liegt weiterhin bei unseren menschlichen Expert*innen. Die Technik liefert die Geschwindigkeit, der Mensch die Ästhetik und Qualität bis hin zum Markenfit. Was als Experiment begann, haben wir inzwischen zu einem skalierbaren Workflow ausgebaut, mit dem wir schnell auf Konsumentenwünsche reagieren und laufend neue Zutaten integrieren können.

In einem anderen Projekt haben wir mit Firefly Video und Firefly Custom Models gearbeitet, um einzelne Bilder oder kurze Bildserien in Bewegung zu versetzen. Technisch ist das längst kein Problem mehr, aber ein echter Mehrwert entsteht jedoch erst, wenn unsere Kreativen mit diesen Sequenzen arbeiten. In diesem Zusammenspiel entstehen Momente, die weder eine Maschine noch ein Mensch mit vertretbarem Aufwand allein hätte erschaffen können. Doch auch hier gilt: Mit KI bauen wir die Bühne, aber die Inszenierung bleibt menschlich.

KI ist ein großartiges Werkzeug, aber der kreative Funke, die Intuition und letztlich auch die Erfahrung werden von unseren menschlichen Mitarbeiter*innen geliefert. Das sagt sich leichter als es ist, aber es bleibt die Maxime unseres Handelns: Wir wollen menschliche Arbeit nicht abschaffen oder Menschen ersetzen. Wir wollen sie entlasten, damit Freiraum für das Wesentliche entsteht: ihre kreative Arbeit. Dieser Anspruch steht über jedem unserer KI-Projekte: Künstliche Intelligenz kann Routinearbeiten übernehmen, aber Kreativität, Ideen und Visionen bleiben menschlich.

Ein wichtiger Schritt liegt in der Weiterentwicklung und dem Anpassen der neuen Möglichkeiten an unsere speziellen Bedürfnisse, Vorgaben und Visionen und in der Verschiebung von Grenzen … Evolve.

Natürlich geht es hier auch darum, bekannte Dinge zu vereinfachen, zu integrieren und zu automatisieren, wenn das möglich ist. Der Bedarf an Content, Bildern und Videos, lokalisiert und personalisiert, wird weiter steigen. Es geht aber auch um das „Neue“, das „Andere“ … um das, was bisher nicht möglich war. Diese Rolle liegt umso mehr bei den Experten, die wie Entdecker, Alchemisten und Provokateure Grenzen identifizieren und überschreiten, weil sie etwas erkennen und sehen, dass bisher keine Option war. Das ist riskant und spannend zugleich, denn diese Neugier und dieser Mut macht Kreativität aus und wird zu WOWs führen, die nicht nur auf Effizienz und Geschwindigkeit beruhen.

Wir orientieren uns in all unseren Projekten an einem Dreiklang, der aus den Grundtönen Technologie, Recht und Ethik besteht. Technologie klärt, was möglich ist. Recht definiert, was erlaubt ist. Und Ethik stellt die entscheidende Frage: Was wollen wir tun? Nur wenn alle drei Grundtöne im Einklang sind, können wir mit unseren Innovationen Vertrauen schaffen und zugleich die Erwartungen, die an die Anwendung von KI stetig wachsen, gerecht werden.

In meiner Adobe MAX Session „New Rules of Creation: Experiment, Evolve, Wow” gibt es einen exklusiven Einblick in unseren neuen Kreationsprozess mit KI bei BSH.

Sebastian Schwartze (BAS), AI Accelerator Marketing & Design bei BSH, vereint Ingenieurwesen, Design und Nutzererfahrung. Sein Werdegang umfasst Konzeptentwicklung, Leitung von Designteams und die Transformation von Marketing und Design im Zeitalter der KI. Mit 14 Jahren entdeckte BAS 3D-Visualisierung und VR, was seine Leidenschaft für digitale Technologien weckte. Als Leiter der Exterieur Design-Entwicklung bei Audi verband er Design mit Technik und entwickelte zukunftsorientierte Konzepte wie das Audi Urban Concept. Er leitete die Audi Denkwerkstatt in Berlin, um innovative Technologien mit der Startup-Community zu verbinden, und erhielt die Auszeichnung "Best Innovation Lab Germany".

Bei BSH Home Appliances setzte BAS eine nutzerzentrierte Designphilosophie um und führte ein Designteam ohne formale Designausbildung. Er schuf preisgekrönte Produkte wie den Balay-Weinkühlschrank und die Constructa-Geschirrspülmaschine. Heute spielt er eine zentrale Rolle in BSHs globaler Transformation hin zu einer KI-gestützten Marketing- und Designstrategie.