Komplexe Customer Journeys, vielschichtige Entscheidungszyklen und steigende Erwartungen an Relevanz prägen das B2B-Geschäft vieler Industrieunternehmen. Auch bei uns. Ich erlebe jeden Tag, wie unterschiedlich Informationsbedürfnisse, Touchpoints und Entscheidungsrollen entlang einer Journey sind – und wie schnell aus „Wir brauchen mehr Leads“ ein differenziertes Zusammenspiel aus Daten, Timing, Content, Vertriebskontakten und Service-Erfahrung wird.

Genau deshalb haben wir begonnen, diese Komplexität nicht nur als quasi naturgegeben zu akzeptieren, sondern aktiv zu managen, indem wir sie strukturieren: mit datengetriebenem Marketing, einer deutlich engeren Verzahnung von Marketing und Vertrieb und ganz gezielt dem Einsatz von KI, dort, wo sie uns wirklich weiterbringt.

Der Einstieg in künstliche Intelligenz war auch in unserer Planungs- und Entscheidungsphase von zahlreichen Pilotprojekten und Use Cases begleitet, in denen wir die Einsatzmöglichkeiten von KI evaluiert und ausprobiert haben. Das unterscheidet uns nicht von vielen anderen Unternehmen, die genauso angefangen haben.

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In diesem kurzen Video-Gespräch mit Adobe erfahren Sie mehr zu unserem KI-Einstieg bei Döhler.

Vom Versprechen zum Werkzeug

Aber wir haben es geschafft, aus einer KI, die im Grunde nichts weiter war, als ein zugegeben sehr verlockendes Versprechen auf die Zukunft, ein praktisches Werkzeug zu machen, das Marketing, Vertrieb und Customer Experience bei uns datenbasiert zusammenzuführt.

Die Grundlage für diese Entwicklung haben wir mit der Entscheidung gelegt, uns von einer eher B2C-orientierten Marketingautomatisierungslösung zu verabschieden und konsequent auf eine B2B-taugliche Plattform umzusteigen. Döhler ist ein globaler Hersteller, Vermarkter & Anbieter technologiebasierter natürlicher Ingredients, Ingredient Systems und integrierter Lösungen für die Lebensmittel-, Getränke-, Life-Science- & Ernährungsindustrie. Unser umfangreiches Produktportfolio natürlicher Ingredients reicht von natürlichen Aromen, natürlichen Farben, natürlichen Health Ingredients über eine breite Palette pflanzlicher Ingredients bis hin zu Ingredient Systems und End-to-End-Lösungen.

Als echter „Hidden Champion“ steht unser Name zwar nur selten auf Etiketten und Zutatenlisten, aber unsere Produkte sind in sehr vielen Lebensmitteln weltweit enthalten.

Wir haben analysiert, dass sich vielschichtige Entscheidungszyklen, komplexe Account-Strukturen und mehrere Rollen pro Kunde mit klassischen B2C-Mechaniken nicht mehr sinnvoll abbilden ließen, sondern aufgrund aktueller Anforderungen an Segmentierung, Lead-Nurturing und Personalisierung nach einer B2B-Lösung sowie anderen Datenmodellen und Prozessen verlangten. Diese Umorientierung war kein Strategiewechsel im Marktauftritt, sondern ein Umdenken in der Systemlogik: weg von vereinfachten Zielgruppen hin zu einer Abbildung realer B2B-Entscheidungsstrukturen. Mit dieser Klarheit haben wir die Grundlage für eine skalierbare, relevante und datengetriebene Kundenkommunikation gelegt.

Adobe Marketo – mehr als ein Plattformwechsel

Verbunden mit diesem Umdenken war der oben schon angedeutete Systemwechsel zu Adobe Marketo, der diese Transformation deutlich beschleunigt hat. Mit Marketo stand uns erstmals eine Plattform zur Verfügung, die nicht auf kurzfristige Conversions ausgelegt ist, sondern nachhaltige Kundenpflege ermöglicht. Personen- und Account-Daten lassen sich differenziert abbilden und erlauben dadurch eine präzisere Segmentierung und Ansprache unterschiedlicher Kontaktpersonen beim Kunden sowie eine datengetriebene Personalisierung.

Entscheidend war dabei die Kombination aus technologischer Reife, der Fähigkeit zur Weiterentwicklung und der Option, Marketing- und Vertriebsprozesse eng miteinander zu verzahnen. Erst dadurch wurde es möglich, KI, Automatisierung und datenbasierte Entscheidungen nicht isoliert zu testen, sondern systematisch in die bestehende Organisation zu integrieren.

Mit Marketo konnten wir Prozesse aufsetzen, in denen Marketing und Vertrieb gemeinsam die Verantwortung für die Kundenkommunikation tragen – etwa durch das Contact Selection Tool, bei dem der Vertrieb aktiv über Kampagnenansprachen mitentscheidet.

Durch diese abteilungsübergreifende Integration, aber auch durch den KI-gestützten Umgang mit unseren Daten, Leads und den Customer Journeys konnten wir die Qualität unserer Entscheidungen messbar verbessern – bei gleichzeitig höherer Relevanz in der Kundenkommunikation. Agentic AI hat uns dabei nicht nur bei der Automatisierung und Personalisierung unterstützt, sondern als echter Business-Partner agiert, der uns repetitive Aufgaben abnimmt und wertvolle Freiräume für strategische Arbeit schafft. Diese Art von KI ermöglicht es uns, proaktiv zu agieren und eine tiefere Integration von Marketing, Vertrieb und Customer Experience voranzutreiben, die uns in der Zusammenarbeit mit unseren Kunden weiter stärkt. Künstliche Intelligenz hat uns in der Summe dabei geholfen, die heterogenen B2B-Strukturen unserer Kunden zu beherrschen – durch mehr Transparenz und engere Verzahnung von Marketing, Vertrieb und Organisation.

Ist KI für alle Unternehmensgrößen geeignet?

Es gibt sowohl die Meinung, dass Großunternehmen innovationsfähiger sind, weil sie eher als kleine und mittelständischer Unternehmen über Mittel und Infrastrukturen verfügen, die eine Transformation zu KI schneller ermöglichen, als auch das Argument, dass kleinere Unternehmen agiler und schlanker sind und daher ebenso mithalten können.

Ich denke, entscheidend ist weniger die Unternehmensgröße als vielmehr die Unternehmenskultur. Wir haben bei Döhler nicht nur eine über Jahrzehnte gewachsene industrielle Expertise, sondern auch eine ausgeprägten Innovations- und Datenorientierung. Wir denken global, arbeiten in hochkomplexen B2B-Strukturen und sind nah an Markttrends wie Gesundheit und Longevity. Diese Kombination aus technologischem Verständnis, digitalem Mindset und organisatorischer Reife ermöglicht es uns, künstliche Intelligenz nicht isoliert und nur in einzelnen Use Cases einzusetzen, sondern als integralen Bestandteil von Marketing, Vertrieb und Customer Experience in unserem Unternehmen zu verankern. Wo andere noch über Tools sprechen, geht es uns um Wirkung – und genau das macht den Unterschied.

Vielleicht sind wir als Organisation auch besonders entscheidungsfreudig aufgestellt. Bei uns sind Verantwortlichkeiten klar geregelt, die Abstimmungswege kurz und die Bereitschaft hoch, Entscheidungen konsequent zu treffen und umzusetzen. Transformation ist bei uns kein langwieriges Top-down-Programm, sondern ein gemeinsamer, schrittweiser Prozess mit klaren Zielen und messbarem Nutzen.

Wettbewerbsfähigkeit hängt also wie gesagt weniger von der Unternehmensgröße ab als von Datenkompetenz, Skalierbarkeit und technologischer Anschlussfähigkeit. Das wiederum ist schon jetzt ein Verdienst von KI: Sie hat sich bei uns als entscheidender Hebel erwiesen, um industrielle Stärke, Innovationskraft und Kundennähe auch unter steigendem Markt- und Effizienzdruck langfristig zu sichern.

Beim Adobe Summit Germany Ende 2025 habe ich meine wichtigsten Learnings geteilt: worauf es bei neuen Plattformen ankommt, wie wir Lead-Nurturing und Reporting weiterentwickelt haben und wie KI als fester Bestandteil der täglichen Arbeit in Prozesse integriert wird. Entscheidend war, das Team mitzunehmen – mit klaren Zielen, passenden Use Cases, einer soliden Datenbasis und Routinen, die Sicherheit geben.

Hier hatte ich auch Gelegenheit, mein Idealbild zu skizzieren. In diesem Bild ist KI ein Business Partner, der proaktiv und lernfähig agiert, zugleich aber kontrollierbar, transparent und verantwortungsvoll handelt. Ein Highlight der Session war die Live-Demo von Armin Wehkamp zum Adobe Brand Concierge und Account Qualification Agent, der zeigt, wie dieses Idealbild in der Praxis aussehen kann. Er hat an zwei Beispielen präsentiert, wie Agentic AI schon heute B2B-Prozesse automatisiert und personalisierte Journeys in hoher Qualität ermöglicht. Die komplette Session ist hier zu sehen.

Daniela Meisenheimer, Global Head of CX & Digital Business Platform bei Döhler in Darmstadt, verfügt über mehr als 20 Jahre Berufserfahrung in den Bereichen globales Marketing, digitale Transformation und Management. Ihre Schwerpunkte liegen in der Förderung von Wachstum durch zukunftsorientierte Geschäftsstrategien und Schaffung nachhaltiger Kundenerlebnisse. Dafür bringt sie eine praxisorientierte Mentalität und innovative Einstellung mit.

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